天天果園，是基于互聯網技術的現代鮮果服務供應商，成立于2009年上海，主營中高端水果產品，搭建從產地到消費者之間的直供平臺，自建冷庫，冷鏈物流。

　　為了用O2O撬動北京市場，天天果園花數月在北京布局數十個前置倉，準備商品資源。為了打好這次的戰役，其創始人王偉寫了一封信給北京員工，信中他分析了北京在其全國戰略中的重要性、競爭現狀、自家的優勢，最后他豪言道：生鮮O2O如果最終只剩一家，那家一定會是天天果園。

　　以下是內部信全文

　　各位參與北京項目的伙伴們：

　　從今年四月份開始試水到現在，我們進入北京市場已有半年時間。坦率地說，對比同步進入的華南市場，我們在北京市場取得的成績遠遠沒有達到預期。這對我們來說是一個無法接受的挫敗，所有參與這個項目的人員都需要深刻反思。

　　考量很久，決定給大家寫這封動員信，是希望大家能夠統一思想，勁往一處使，拿下北京戰役的最終勝利。

　　之前有北京項目的同事找我反映，吐槽北京市場的諸多難點。一是競爭對手太多，對手們燒錢燒得太厲害，到了不惜成本的地步。另一個是北京市場的消費特點偏平民化，天天果園相對較高的客單價不太適應這個市場。

　　這里我想跟大家說一下，誰會拒絕好的東西呢?你們說北京消費者對服務的要求不高，那是因為他們沒體驗過好的服務。說北京消費者對水果的要求不高，是因為他們沒吃過好的水果。接下來你們要做的，就是將天天果園更好地商品和服務，滲透到更多的消費人群中，讓他們從手機里卸掉中糧我買、順豐優選、許鮮和一米鮮。

　　這里我想先談一下北京市場對于天天果園的重要性。天天果園的目標一定是一家全國性的公司，而不是偏安華東一隅的小打小鬧。要做全國性的公司，一定要拿下北京市場，這樣公司才具備向全國其他城市復制的基因和底氣。之前不斷有人跟我說，營銷界有個魔咒，得上海失全國，得北京得天下。我們要做的，就是打破這個魔咒。1號店、易迅和光明食品做不到的事情，我們來做。天天果園創業以來的使命感，決定了我們絕不滿足于做一家小而美的公司。

　　我們重新成立的項目組，首先，一定要有歸零的心態，忘掉之前在北京做的基礎，一切重頭再來;其次，要有創業心態，公司會傾斜大量資源給到你們，包括在北京給你們建全國設備最好的冷庫，包括在APP上將天天到家放到首頁位置，用O2O更高頻更高效的去接觸消費者，還包括我們把受北京市場認可的褚橙談下來給到你們。你們要做的，就是放下市場第一的架子，重新去了解北京市場，重新了解消費者，重新去研究競爭對手的打法。

　　具體的打法我不管，你們去研究，我只提3個要求。一、務必保證商品質量。寧可不做這個生意，也不做昧良心的事，這是天天果園的企業文化，也是我們的初心所在;二、11月底之前務必做到北京五環內全覆蓋+2小時內送達，服務必須不落人后;三、圍繞辦公室、家庭全場景，滿足用戶的生鮮需求。

　　我們就拿北京市場當試驗田或特區，給你們最好的資源支持，你們給我做一個最好的商業模式出來。

　　最后，我想跟你們聊一下在北京市場面臨的競爭。最近無論是我們開內部董事會，或是出去跟投資人聊，大家都有一個共識，即O2O的投資寒冬即將到來，我們要提前做好御寒的準備。當投資潮褪去的時候，你會發現別人在裸泳，而我們還穿著衣服。

　　之所以做這樣的判斷，首先是從投資的角度去考慮的。經過6年的發展，投資人已經熟悉并認可了我們的商業模式，這就意味著別人還要做很多刷單之類的事情給投資人看時，我們已經能夠全心全意的去做一些觸動用戶的事情了。他們做的事情是為了明天不餓死，我們做的事情是為了明天更美好。

　　其次，我們搭建的采購體系、物流體系、IT系統,足以支撐我們的商業夢想。而我們的對手們根本就沒有能力，在短時間內建立起相應的支持體系。在供應鏈上，我們遠未做到百分百的好，但一定已是國內最好。還是那句話，別人能做的我們一定能做，別人能做好的我們一定做得比別人好，我們能做的別人根本做不了。這是我們的核心優勢。

　　開董事會的時候，大家開玩笑說現在各種“鮮”字輩在做的是O2O2VC，拼命燒錢做kpi給投資人看，買一送一算兩單，現在開始買一送二了。玩笑歸玩笑，但你們需要堅信，O2O絕不是請客吃飯，不是燒投資人的錢去補貼用戶，也不是包治百病的良藥，而是更好去服務用戶的一個手段。

　　我們也須認清對手的優勢。這些勇猛無比的對手們，光腳不怕穿鞋，今天做的決定，第二天就能實施。而我們逐漸已經開始有大公司病，包袱太重，考慮事情總是在瞻前顧后縮手縮腳。你們在北京市場，要丟掉這些包袱，擺出進攻姿態，打出我們在華南市場的氣勢來。

　　祝順利!請記住，生鮮電商最終的決勝因素是商品和服務，而支持這一切的則是供應鏈和企業的格局。生鮮O2O如果最終只剩一家，那家一定會是天天果園!