6月10日下午，由以太資本主辦的《以太行業論壇之解構O2O》在北京大望路JW萬豪酒店舉行。此次論壇紅杉資本中國基金董事總經理郭山汕發表演講，他表示他把O2O市場分成三個領域，也是自己比較關注的三個領域，一是已經形成高的滲透率和高的集中度，如外賣、團購和打車；二是現在沒有形成集中度，滲透率還不高，但至少是中頻，如家政、生鮮、百貨、教育等；三是打上O2O標簽，但沒有多大改變，比如房子、車子、醫藥、物流。

　　以下為郭山汕的演講速記：

　　大家下午好，感謝子敬、翌淼和以太的邀請，非常高興來到北京和大家做交流。

　　北京確實是O2O創業非常活躍的地方，我曾經統計過一次，從2010年團購算起到今天，大概從北京走出來的O2O的創業項目占到相當的比例，而且是4—5倍于其他的一線城市，所以每次來到北京都有幸安排見非常棒的創業的O2O企業家或者創業項目。我來自紅杉的消費組，前段時間我和同行交流，他說他們的消費組改名字了，叫O2O組，我后來回來看了一下2014年紅杉消費組接觸的本地電子商務的項目數量大概占到消費組接觸案子的20%，我估計今年上半年這個比例又提高不少。

　　但同時我們消費組也投大量的線下傳統的消費和服務業，包括品牌、專業連鎖、連鎖餐飲、車、房、物流、教育等等，我們很高興的發現，每一天這些傳統企業和O2O企業之間的交流是非常頻繁的，這種合作幾乎每天都發生，所以O2O給我們帶來的改變可能是整個商業社會的。我今天用20分鐘時間和大家簡單交流一下我自己的一些觀察。

　　首先是關于市場的觀察。我大概把這個市場分成三個領域，是我自己比較關注的不代表比較全的領域。一是已經形成高的滲透率和高的集中度的，我指O2O的滲透率，是指通過O2O產生的訂單或者頻次，在它所在領域的比例。這個領域的代表大家都非常熟悉，包括外賣、團購和打車，這三個領域在2014年市場規模都突破了千億，2015年，到今天為止增長速度都沒有放下來，我估計到今年年底會過兩千億，甚至更多，體現出高頻的特征。

　　外賣的滲透率，到去年年底大概50%，600萬單的外賣單，300萬單通過手機下單，300萬單通過傳統的電話方式或者是到店方式，我估計今年上半年這個比例到70%了，70%的訂單是通過手機下單訂購外賣。手機團購一直是非常重的滲透率，已經成為入口，特別是在餐飲團購和電影票領域，有些企業做得非常不錯。關于打車，我統計過一次，如果算27個主要城市，大概打車的滲透率接近15%，如果把范圍擴大一點，放上其他的城市，滲透率大概是10%。10%-5%的滲透率其實不低了，因為在高頻需求中有一個二八原則，如果獲取了20%的頻次，或者是訂單，你是可以引爆另外80%的，所以10—15%是不低的數字，足以能夠使得這個產業被O2O化。

　　我剛才說的這三個細分的行業，其實到今天為止已經進入到第二個階段的競爭了，特別是今年上半年，大家能看出來，第一，他們開始發展新業務，第二，他們開始做很多占領用戶先機的行為。這是關于第一個領域的，我自己的觀察有一點和大家分享一下，就是關于頻次的。我自己觀察頻次會看兩個指標，第一個指標是平均頻次，比如說外賣的頻次是一個月一次，現在是一個月1.2次，團購的頻次是一年5—6次，當然平均頻次越高我們可能越喜歡。第二個指標是頻次在高中低頻用戶之間的分布。舉個餐飲團購的例子，餐飲團購一年5—6次，可能中高頻的用戶大概最高的能到一周2—3次，兩周一次或者一月一次。中高頻用戶如果占比很高的話，說明你的用戶質量越高，反之，如果你的低頻用戶占比了30%，你的低頻用戶大概在3個月一次的使用頻率，想象一個消費者大概滿足三次可以產生依賴，所以需要花九個月時間讓這么一個低頻用戶對它產生黏性，這是很有挑戰的，因為在9個月時間里面，他有很多機會被其他的競品所獲取到，或者自己睡眠掉了。

　　另外一個問題，關于頻次和補貼的話題，我也做過一個小的研究，如果你的頻次分布是啞鈴型的，高頻特別多，低頻特別多，補貼作用不是特別大。原因是什么呢？是高頻用戶幫你補貼的時候是沒有感覺的，因為它本身在頻繁的時間，但是如果是低頻用戶，補貼很有效果，所以補貼最后下來的數據是沒有太大作用的。但是相反，如果你的頻次分布比較勻，甚至像橄欖型，補貼是有作用的。

　　第二個領域是現在看起來沒有形成集中度，滲透率還不高的領域，這些領域的每個市場也接近千億，而且他們的頻次至少是中頻，他們的代表像家政、生鮮、百貨、教育、上門的清潔和洗衣，這些領域有個共同的特點，就是他們原有的線下的痛點很明顯，比如家政線下門店搜索成本太高，就是匹配太難了，阿姨的服務質量和服務都不能保證。生鮮也是如此，到去年有個數字是大概電子商務在生鮮滲透率下是0.1%，有機構預測到2020年能夠到1%，你想1%是通過生鮮，通過電子商務來解決，這個解決的需求太小了，所以會不會通過O2O的方式來重新解決，這也是一個挺好的話題。

　　教育也是如此，線下的教育或者培訓機構組織成本太高，抽成也太高。洗衣也是這樣，我們發現上游的工廠，就是洗衣廠產能是嚴重過剩的，下游的門店，傳統的洗衣店獲客能力太差，我家小區出門左轉50米有一個洗衣店，我每次路過時都很冷清，但是一直開著，我想可能是兩個信號，第一，他的獲客能力比較弱，第二，每單的毛利可能比較高。所以我想這些特點可能使得O2O在這個領域創業還是很有機會的。我自己的觀察，這個領域有一個共同特征是上門，大家最近討論也比較多，我自己是分成兩個維度看，一個是真正的上門，比如說實物類的O2O，其實就是上門，而且這個上門和原來電子商務在網上購物去淘寶、去京東買貨沒有區別，就是在門口半分鐘完成線下交易。當然也有服務類的上門，比如說上門洗車、上門保養，大家都是去一個新的場景。還有一類是入戶，入戶的場景如果你是家政無所謂，因為原來家政就是在家里服務，現在出來一些新的入戶，比如美業相關的、比如說健康保健相關的、比如上門廚師。我們也接觸過這樣的企業，他的用戶情況有兩種，一種是門店依賴型，這個用戶真的還是喜歡線下的門店或者喜歡門店里面的技師，所以對他來說，反正是一個月消費一次，一個月總要出去購物。他去shopping  mall的時候，他順便去這個門店享受服務，對他來說這不是額外成本。但確實也有一部分需求是非門店依賴型的，比如他很討厭停車，很煩堵車，距離敏感，搜索成本太高，時間很寶貴，這些東西推到家里他有一定的接受度。入戶這件事情如果能打消陌生人進到家里服務場景的心理門檻，確實有空間。我們看到有一些企業在服務上花了很多功夫，服務人員就是比原來服務得好，很有禮貌，服務很專業，又施之以培訓，大部分是先做B2C再做C2C，效果不錯，我們對上門是非常關注的，因為上門體現了一個共同的痛點，就是便利性，我們認為便利性在今會越來越值錢。

　　第三個領域，我覺得很有意思，我們最近碰到比較多，這一類企業在這些領域中會打上O2O的標簽，但實際上該干嗎還干嗎，和線下沒太大區別，無外乎是用一些工具、商務電子化的方法，這里面的代表大多數和傳統的線下價值鏈很多的領域相關，比如房子、車子、醫藥、物流，我舉幾個例子，前段時間看汽車后市場，我們發現在后市場打O2O標簽，基本做B2B的事，去上游工廠拿貨，有可能跳掉二批、三批，然后跟汽車源競爭，把貨鋪到維修場和修理店，再往前做一步，想做C，可能做直營、加盟，實際上你的KPR還是原來的KPR，KPR還是你的產品，SPU是不是夠豐富，關注你的毛利、單價、物流，是不是有倉儲、配送能力、及時性，另外要關注門店的生存狀況，這些KPR和原來的KPR沒有太大區別。

　　還有一類是房產，我們最近看了很多新房、二手房、租房，還有公寓，長租公寓、短租公寓、集裝式公寓、分散式公寓，這些公寓打著O2O的標簽，歸根到底大家還是關注同一個指標，就是平效，就是一平方米產生的效益到底是多少。最后回到公寓還是產品設計、運營能力。還有一類比較有特點，就是物流，手機上生活匹配的軟件很多，去年統計過大概有66家，一下是冒出來的，物流也是同樣的問題。其實這個行業還是個江湖，所以要不解決不了，要不就逼著自己做得很重，這個重不是說你有多大投入，而是服務人員很重。我們還是覺得一個簡單的APP，特別是在物流行業可能跟打折是不一樣的，因為它貨品是要放在車上的，又是貨物非標、車型非標、價格非標，所以你要不做得很重，承擔最大的運輸責任就可以享受最大的利益，要不就做得很輕，基本上和交易就沒有關系了，這是一個選擇問題。

　　總的來說，我們對這個領域是長期看好，因為挑戰越大的地方基本上機會就越大，對投資人來說回報是越大的。所以我有兩個建議：一、對創業者來說有兩個選擇，要不做的重一點，做服務、做運營。要不做得輕，做個工具。對于投資人也是這樣，我們看這一類的項目，跟剛才的第一個領域和第二個領域是不太一樣的，我們不會上來拍一下市場份額，然后去觀察數據，看看流程，重復購買率，兩邊用戶訪談訪談，對于這些行業，我們可能要做一件事情，就是把這張圖畫出來，這張產業圖，這比什么都重要，這是關于第一個市場的觀察。二、我想談一談生態的觀察，也有幾張PPT，今天O2O創業確實比原來創業更加困難，對于創業者的挑戰更大，因為所要應對的是雙邊，甚至是多邊的市場。比如我們在供應方里面有不同的角色，有商家、中介、工廠、勞動者，有人說要去掉中介，我覺得這個說法也不是很準確，因為有時候去掉中介之后自己變成了中介，但中介并沒有少，取消的應該是效率低下、黑、亂、差的無效組織，仍然會有黃牛帶著二手車進來，仍然會有信息部帶著貨進來，仍然會有房產經紀人帶著客源進來，所以中介其實也是不錯的角色。

　　今天下半場我估計會談到物流，我就不講滿足方，因為它其實跟基礎建設相關，供應方這邊我們曾經做過一個統計，樣本量大概有幾百個。我們把不同的食物類和服務類的O2O的供應方做了一個需求的排序，第一和第二位說的是同一個問題，就是增加收入，要不給商家帶來客流，要不就是增加訂單量，要不就是分成比例更好，這對他來說和平是第一剛需。第二個是時間更自由、更靈活，有人說時間自由和收入高是矛盾的，我覺得說得也有道理。但是需求是多元化的，不同的需求會在同一個平臺上產生。我們發現很多的自由職業者其實很關注自己的事情，不光是掙更多的錢，大家更關注職業生涯的規劃。有一個阿姨學習的本領是普通保潔，她真的是希望學習深度保潔的技能，因為可以賺更多錢。給她一個小組長她很開心，她也不知道小組長是干什么的，但她覺得這是對她職業的認可。這些痛點如果把握比較準，我想供應方對平臺的黏性會更高。我們還是關心收入，其實收入是第一剛需，對于供應方來說。確實，很多的優秀O2O企業在這方面做了很多努力，大家可以看到，美甲師和家教的收入其實是很高的，在O2O前和O2O后，我感覺是因為線下抽成比例80%，美甲抽成比例大概在80%，家教大概占80%—85%，所以如果抽成比例減一半對他的吸引力就很大。司機和阿姨可能是帶來的單量更多，通過O2O的方式。

　　對我們來說，包括我們投的一些企業，我會讓他做一張圖，這個平臺上的供應方，要不就是自由職業者，或者滿足方，配送員，是不是加入你之后他的收入提高很明顯，如果你收入提高明顯，還有一個好處就是口碑宣傳，因為這些人是在一起的，學生和學生住在一起，農民工和農民工住在一起，他們是有個圈子的，當產生口碑宣傳時，其實對你的平臺是有非常大好處的。需求方也是這樣，需求方無外乎是個人或者商家，在O2O時代個人消費者更主要。大家看到需求其實也是多元化的，有的是性價比高，有的是方便便捷，有的是品質高，促銷及時，信息準確，公司品牌要大，有信任度，還有不斷創新，如果畫幾個圖譜有幾類，第一類是追求性價比的，說白了就是價格低的、品質高，他一定會拿你的東西和線下的服務和產品比，也會拿著你的東西跟淘寶、京東去比。還有一類是強調信任和信譽，有的人去買化妝品就怕買到假的，但是一堆人買的時候可能信任就上來了，所以這個群體表現比較明顯的是在團購。還有一類是要靈活，他也可以退可以換，不想要的話有一個通道，像旅游的O2O這一類是比較明顯的。這些需求如果能夠把握準，特別是對于很多O2O創業者，因為你的精力實在太分散了，你是多邊的，光開發APP，可能要開發兩個APP，四個版本。將來多變化，你可能要開發6個系統或者六個APP，所以你不可能抓住所有的痛點，我想抓住第一痛點，把它滿足，可能是你當下前90天或者前9個月需要做的事情。

　　最后我想和大家分享一張圖，這是我自己的假想圖，總的邏輯是O2O從一個需求開始，其實任何創業都是從一個需求開始，最后回到創業的成功，它應該走過什么過程，我認為應該走過四個過程：第一，滿足你的需求。第二，當你滿足大量需求時能夠產生規模。第三，當產生規模時可以降低成本，特別是降低你的單位可變成本。當降低成本之后，你就有可能創造新的需求。我倒過來講一遍，當一個社會人均GDP和人均可支配收入到達一定水平時，消費者會愿意為更好的服務和產品買單。我舉個例子，在歐美國家，舉食物類O2O的例子，他們會支付10%的客單價，去購買更好的服務，因為他們更看重便利性。原來這個服務可能是隔日達，它9.99美金之后，或者了6—7歐元之后可以獲得當日達的服務，在歐美國家這個比例非常高，去年我們統計過大概28%的人會愿意付費獲得便利性，因為便利性更加值錢，時間對他們來說更重要。中國去年是7500美金的人均GDP，一線城市可能有1萬美金了，歐美國家、英、美大概在4—5萬美金，其實我們和發達國家的人均GDP還有很大差距，在我們等待人均GDP爬升的過程中只有一件事情可以做，就是降低成本，提高效率。

　　降低成本的前提，我覺得最簡單的就是規模，本地電子商務或者O2O的規模可能和以前的規模方式是不太一樣的，我認為有幾個前提，一是產品要本地化。我還是拿食物O2O舉例，二是產品的庫存要透明化，三是履單流程要標準化。四是智能調配。應該能夠用IT的方式來智能調配你的波峰、波谷，調配你的路線、路由、滿載率，從而達到規模效應的作用。當然規模的前提是滿足大量的需求。我有張圖，背后是沒有數據的，三條線，橫軸是每個城市每天的單量，縱軸是每單的可變成本，我的假設是當社會發展到一定程度時，線下零售一定會隨著規模增加而成本降低，原因是因為它確實服務了它所可以獲取的客戶群，他也有一個營業時間，比如從早上9點到晚上6點，服務的是方圓700米或者方圓三公里這樣一個客群，所以規模越大時會降低成本，但是電子商務出來之后，比它成本降低很多，原因是電子商務進到這個城市之后，其實是服務多客戶，服務所有城市中的人群，一下我的成本會降很多，所以從一開始的起始點降1/3左右。營業時間是沒有限制的，可以晚上2B，白天2C，然后晚上的路由也可以進行規劃，長期來看，它會在成本上比原來的線下零售有優勢。O2O出現之后，我相信這是一個理想的狀態，我認為O2O出現后還有一個可能會把原來電子商務的成本再降低，因為他和客戶接觸更近，反饋更及時，他可以用傳統電子商務或者是傳統零售閑置的庫存、閑置的用地、人力，而且他的時間更加靈活。大家可以看到有兩個交叉，O2O創業確實有很多前置成本要做，一開始有可能比電子商務要貴。傳統電商和線下零售也歸有交叉點，因為我們也發現，現在有一些電子商務在轉型，但是它一旦做到個性化之后，突破頻次之后成本會上來，長期也會有下降的趨勢。這張圖也就是我自己的一些想法，不一定對，但是我想這是描述了一個O2O時代到來在我印象中應該成功的標志，有兩點，一是社會總成本在下降，二是當補貼變成付費，我想我們的O2O時代就到來了。

　　以上是我今天分享的大概內容，謝謝大家。