【編者按】一個美國線下零售的促銷日，自去年引進中國后，卻逐漸成為中國電商的又一個狂歡日，并在這條路上越走越遠。據不完全統計，今年有超過20家跨境電商將針對黑五展開大規模促銷。在中國黑五市場的競爭上，跨境電商已與海外電商呈現分庭抗禮的態勢。

　　把黑五變成下一個雙11或618?這或許是一場悲哀。為什么要做黑五?又有多少沖進這個新漩渦的企業想清楚了這個問題?

　　在京東全球購業務總經理許慶飛看來，讓黑五成為跨境電商的一種文化標志，對于這個新興行業來說，至關重要。"我們先要打造這個行業概念，然后再去做差異化。"

　　對于黑五的未來走向，許慶飛認為："黑五理應比雙11更有格局，也更有情懷。"

　　以下為對話全文：

　　記者：過去，黑色星期五是美國線下零售做促銷的一個日子。今年有一個趨勢是，很多中國跨境進口電商參與到了競爭中。你覺得大家更多是出于一種什么樣的心態?

　　許慶飛：黑五對于跨境電商來說非常重要，市場需要"黑五"這樣一個敏感詞。

　　跨境電商是一個新興產物，對消費者而言，這個概念很新。同時，跨境電商行業本身沒有大的促銷節日，所以需要我們為行業打造這樣一個節日，提升整個行業的知名度。

　　到底什么標志著跨境電商?618是京東的標志，最后變成了整個電商市場的標志。黑五就是跨境電商的一個標志、一個獨有的節日。以后我們看到黑五的時候，就會想到應該要去買跨境電商的商品了，而不是想到代購、海淘，這就是正規軍真正出來規范市場的時候了。

　　記者：京東全球購選擇做黑五，又是出于什么目的?拉新客、提升銷售額或是樹立行業地位?

　　許慶飛：兼而有之。實際上，全球購從4月15日上線到現在，都只是在參與一些合理價格、品類是否完備的比拼，同時不斷完善供應鏈，提升用戶體驗。我們一直在專注地做事，沒有選擇在市場上發聲，告訴大家全球購是怎樣一個品牌。

　　現在，我們在品類、供應鏈等方面有了一定成績，所以想借著黑五打出京東全球購這個品牌，讓大家在認識京東這個概念的同時，清楚地知道京東全球購是什么，她的核心價值在哪里。從引導市場這個角度，我們也需要集合大家一起發出這樣一個聲音，告訴市場，跨境電商到底是什么。

　　對于全球購而言，黑五不只是一年一度的促銷日，以后我們會把星期五的活動作為一種常態化運營。當黑五成為常態化的運營之后，大家會清楚地意識到，原來跨境電商需要這樣一個規范，市場需要這樣一個行業準則。

　　我們想告訴整個市場和消費者：跨境電商是什么，通過跨境電商可以購買到什么樣的產品，可以拿到什么樣的實惠，跨境電商到底好在哪里，誰可以讓消費者更加放心。這是我們想做的。

　　記者：當所有跨境電商行業都是貼上了"黑五"標簽，黑五是否會面臨民俗化和低價化的風險嗎?與雙11的全民狂歡相比，黑五的價值與不同點又在哪里?

　　許慶飛：當所有小伙伴都貼上"黑五"標簽的時候，我們已經不自覺地把戰場畫上了一個圈。我們圈里這些小伙伴，首先要打造這個行業，打造這個概念，然后再去做差異化。

　　當我們劃分這個圈，打好這個戰場的時候，開始時的第一步是什么，會不會面臨低價風險?我覺得會。電商行業是以合理價格競爭開始的，無論是電商市場還是跨境電商市場確實面臨這樣的問題。 以合理價格為開端，這說明是完全競爭，說明產品同質。

　　沒有產品的同質就沒有辦法定義這個市場，當我們定義了市場之后，就可以開始走差異化。

　　如幾年前京東做的一樣，當市場格局確定以后，京東開始走正品行貨，走自營，搭建自己的倉配客體系。作為行業的領軍企業，京東全球購在跨境電商這個市場也開始走這一步了。歷史總是驚人地相似，只是這一次框定在進口商品這個層面。所謂跨境電商元年其實就是在圈地，就是給自己樹立行業的標桿的時候。這個時候是不是要更多讓利?是。

　　價格確實是消費品市場上引導消費者的一個很好的指標。而價格背后比拼的卻是效率和供應鏈。在這些方面，全球購會比友商更加優勢。

　　記者：當黑五也被打上了"低價"的標簽，變成另一個雙11。對于行業會不會也是一種悲哀?從出身就帶著"全球化"基因的黑五，能否被賦予一些更有格局的東西?

　　許慶飛：現實是骨感的，與理想不一樣。我們最終的目的就是要往你所說的那個格局上走。但是，往格局走，提升格局的時候要有一個基礎，這個基礎就是把這一塊地圈起來，之后再來深耕細作消費者的需求，精細化運營這個市場來深耕消費者的需求，精細化運營這個市場。

　　我們愿意相信這個市場上的客戶是有情懷的。沒有情懷，他們不會選擇持續地購買進口商品。我們也相信京東1.3億活躍用戶是有情懷的。他們開始進入這個市場時，可能是因為便宜那么一塊錢，快那么一天，或者品牌保真那么一點。這幾點我們都可以做到，之后再用情懷去吸引，一切都是水到渠成。

　　我們也在做一些有情懷的事情。比如說，我們做公關、做新媒體、做內容、做用戶體驗。我們的前臺更多的不是在展示商品，而是展示類似"寶寶為什么要吃這個"，"怎樣防止寶寶有紅屁股"等等。

　　京東全球購是一個全品類的平臺，不只做母嬰，也不只賣商品，我們更專注于內容，我們可以為用戶提供更多。我們在逐步地做情懷。當用戶的數量和需求成長到了一定的階段，我們更有底氣把情懷落地。