服裝行業因產品季節性明顯、產品更新周期短、SKU巨量大等特點，物流操作難度相較于其他行業更大。同時，服裝企業經營模式多為代理商或者加盟商，在進行全渠道布局時，如何進行庫存共享、實現線上線下融合，成為擺在企業面前的最大阻礙。

　　采用直營連鎖零售模式的上海拉夏貝爾服飾股份有限公司（以下簡稱“拉夏貝爾”）在進行全渠道布局時，無疑越過了這一大阻礙，迅速成為領軍企業。拉夏貝爾成立于2011年，從事設計、品牌推廣和銷售服飾產品，主營大眾女性休閑服裝，公司H股在港交所主板上市，旗下擁有La Chapelle等8個品牌。目前，拉夏貝爾零售網絡覆蓋中國31個省、自治區和直轄市，在約2000個實體地點（主要為百貨商場及購物中心）擁有7000多個連鎖零售網點。

　　拉夏貝爾物流總監丁雪峰在接受本刊記者采訪時表示，全渠道是行業發展的趨勢，但目前成功布局全渠道的中國服裝企業屈指可數。拉夏貝爾雖然走在了行業前列，但很多模式還處于摸索階段。不過，線上線下如何更好地融合、客戶體驗如何進一步提高，將是行業未來努力的方向。

　　首先請您談一談全渠道對服裝行業的影響，以及目前服裝行業進行全渠道布局的情況。

　　全渠道的實現豐富了消費者的購買選擇，一定程度上提升了消費者的購物體驗，這無疑有利于企業的品牌建設和口碑樹立，也因此成為行業發展的大趨勢。通過線上平臺及移動終端等方式，消費者可以更多更好地了解商品的有關信息，有助于激發消費者的購買欲望并方便其購買。目前，很多服裝企業紛紛入駐各線上主流銷售平臺開展業務，或者開通自己的官方銷售網站甚至微商。

　　然而，真正能夠實現全渠道模式，做到線上線下融合、庫存共享的企業屈指可數。這與服裝企業本身的經營模式有很大的關系。中國服裝企業大多為加盟商或者代理商模式，線下線上通常是兩個系統，經營和庫存是相互獨立的，因此很難實現統一的管理，商品價格和促銷活動也無法做到完全相同。線上線下不同的購物體驗，最終會嚴重影響消費者的滿意度，降低品牌信譽。

　　拉夏貝爾則有所不同，從一開始便定位在全直營零售終端，自去年一“觸網”便全面啟動全渠道戰略，線上與線下的幾千家直營連鎖門店同步上新、同步活動，同款同價，總倉、門店庫存共享，遍布全國的門店相當于網店的倉庫，為拉夏貝爾實現全渠道業務奠定了基礎，一步到位跨入電商2.0、進入O2O全渠道時代。

　　拉夏貝爾是如何進行全渠道布局的？

　　拉夏貝爾作為頗具代表性的國內女裝企業，堅持全直營模式和線上線下融合，目前已經在天貓、京東、當當、唯品會等主流線上渠道進行布局，隨后還將以微商、手淘等方式面向消費者。拉夏貝爾在全國共有3個大倉庫，7000多家門店，其中有500家左右門店可以實現O2O業務，以后規模還會逐步擴大。

　　由于拉夏貝爾的所有門店均為全直營，可以很好地做終端支持，當線上線下打通后，線下門店便成為遍布全國、更貼近消費者的物流中心或者倉庫，所有門店架上商品既是門店庫存，又是線上庫存。正因如此，在“雙11”等網購高峰，當有些服裝企業如臨大敵、忙得焦頭爛額時，拉夏貝爾的包裹卻有條不紊地快速發往消費者手中。因為拉夏貝爾的線下門店承擔了60%~70%的發貨量。

　　線下門店除了承擔發貨作業外，還起到引流的作用。當消費者選擇到店自提貨物時，導購可以把握機會進行線上購物引導。為此，拉夏貝爾推出了很多引流模式。

　　例如，消費者通過線下掃描產品二維碼，可以找到該產品的全部在線資料，包括倉庫是否有貨，其他附近門店有無該產品和相應的尺碼、顏色，以及消費者可能喜歡的相關商品推薦等；公司線上會員的積分、購物券在線下也能使用，線下優惠券也可以在線上使用……實現了線下與線上的相互引流。此外，拉夏貝爾還打通了線上線下支付環節，線下購買同樣可以使用支付寶等電子支付方式，從而真正實現全渠道無縫購物。

　　事實上，拉夏貝爾全渠道戰略的本質有兩層含義，對外是實現顧客滿意，對內是實現運營升級。電商業務本身跟傳統零售業務會有巨大的區別，如果能夠與傳統商業模式相結合的話，相信會煥發出更強的生命力，起到1加1大于2的效果，為消費者提供全新的購物體驗。

　　您認為全渠道布局的困難和挑戰主要來自哪些方面？

　　企業要真正實現全渠道，必須做到統一客戶、統一品類、統一價格、統一訂單、統一配送。因此，“打通”與“同步”至關重要，即線上線下打通融合，線上線下商品做到同款同價，庫存共享。然而，如同我前面講到的，這些是采用加盟商和代理商等模式的服裝企業面臨的最大瓶頸。這也增加了線上線下融合在技術層面上的難度。眾所周知，為了實現庫存共享，全渠道對整個系統的透明程度要求特別高。全過程透明化可以說是實現全渠道的基礎，然而這卻是目前大部分服裝企業面臨的難題。而在企業內部，全渠道對各部門、各系統之間的銜接要求也較高。

　　對于拉夏貝爾而言，全直營模式讓我們在進行打通和同步的過程中遇到的障礙很小，但是消費者對線上購物的預期卻是我們需要改變的。以前，消費者在線購買服裝時，由于看不到實體服裝，缺少試穿體驗，因此其購買預期會偏重于價格較低的產品。在全渠道模式下，必須做到線上線下產品一模一樣，并且價格相同。拉夏貝爾會為消費者推薦最近的門店進行體驗，為其提供更好的服務。當然，這也是線上向線下引流的一種方式。

　　在線上線下相互引流的過程中，拉夏貝爾也面臨很多具體操作層面上的困難。比如，當線上訂單被引流到線下門店時，門店導購首先要知道如何發貨；其次是線上訂單線下發貨如何提成等利益分配問題；同樣，如何將線下客戶引流到線上，通過何種途徑讓消費者瀏覽到更多的線上商品并產生購買，等等這些都是目前亟待研究解決的問題。

　　拉夏貝爾在實施全渠道的過程中，物流系統面臨哪些挑戰？是如何應對的？

　　在全渠道模式下，線上線下庫存共享，訂單統一管理，因此首先需要功能強大的訂單管理系統（OMS）。當消費者在線上下單時，訂單如何分配，從平臺分配到門店還是倉庫，需要OMS支持。對此，OMS首先會整合倉庫與各個線下門店的庫存信息，實時掌握不同地點的庫存情況，再自動檢索離消費者最近的門店是否有庫存，如果有，則將訂單分配給該門店，同時告訴消費者該門店的位置；如果沒有，則將訂單分配給倉庫，由倉庫直接發貨給消費者。

　　其次，傳統門店沒有發貨功能，因此全渠道模式下，需要對門店零售系統做進一步調整和優化，包括將門店庫存進行全系統共享，與物流公司進行訂單對接等。對于倉庫來說，如何支持大量零碎訂單的快速準確出庫發貨，也需要對WMS系統進行優化以更好地匹配電商模式。

　　另外，由倉庫直接與物流公司對接轉變為倉庫和數千家門店與物流公司對接時，業務過程將變得無比繁瑣。針對這種情況，拉夏貝爾還有專門的OTD（order to destination）系統進行訂單跟蹤，將門店、快遞公司以及最終交付過程串聯起來。即門店訂單上傳OTD，系統通知運輸公司到店提貨，然后進行配送交付，商品從門店到消費者手中的整個配送過程均可在系統中體現并實時查詢。目前，OTD還沒有完全正式上線，但其對整個訂單全流程的跟蹤管理將有非常大的幫助。

　　對于全渠道下拉夏貝爾未來的發展，您有何展望？

　　對于全渠道布局，拉夏貝爾目前尚處于摸著石頭過河的階段，還在不斷地探索各種可行的模式，但我們已經邁出了極為重要的第一步，通過打通線上線下庫存，為消費者帶來了很好的購物體驗，同時實現了超出預期的銷售目標。未來，拉夏貝爾將著眼于推進并優化全渠道業務，聚焦在以消費者購物場景為中心的商品、庫存、流量、會員、支付等五大方面，打通供應鏈與物流各個環節，創造更暢通自由的購物模式。

　　未來市場的競爭將是消費者購物體驗的競爭，誰能更好地滿足消費者需求，誰才能夠在激烈的市場競爭中保持優勢。這也是我們接下來要繼續努力的方向。拉夏貝爾將用互聯網思維去挖掘消費者需求，提供更多更好更貼近消費者需求的服務，將線上線下的優勢進行充分融合及創新，實現持續快速發展。