被管理學(xué)大師彼得·德魯克稱為“黑色大陸”的物流行業(yè),在擺脫野蠻和無序增長的慣性后,如今依然是群雄混戰(zhàn)的局面。
2005年,隨著淘寶與eBay的對抗?jié)u趨白熱化,本土電商的快速崛起讓快遞業(yè)長在了春天里。緊接著,圓通、申通、韻達(dá)紛紛接入淘系,以至于在之后的很多年份,不少快遞玩家的業(yè)務(wù)量CAGR(復(fù)合年均增長率)超過30%。回顧中國快遞物流40多年來的競合,從傳統(tǒng)的儲運(yùn),到現(xiàn)代化物流體系,從由國有企業(yè)主導(dǎo),到大量民營企業(yè)相繼入局,國內(nèi)快遞行業(yè)的“黃金十年”伴隨著電商經(jīng)濟(jì)的火熱而沸騰。
變局發(fā)生在移動互聯(lián)網(wǎng)的到來,早前的速爾、優(yōu)速等玩家逐漸出清,桐廬系的“三通一達(dá)”扎堆上市的同時(shí),電商巨頭開始探索自建物流,時(shí)效件、電商件,加盟制以及自營制,市場多極分化不可避免。2019年的一組數(shù)據(jù)顯示,國內(nèi)物流快遞行業(yè)營收水平較10年前增長了13倍多,但用戶規(guī)模紅利觸頂也讓這個(gè)行業(yè)里的競爭變得更加撲朔迷離。
所以我們能看到,在中通靠價(jià)格優(yōu)勢登頂市場占有率最大份額后,其他玩家們也有樣學(xué)樣,秉著“寧愿累死自己,也要餓死對手”的觀念,不斷燒錢換份額,掀起一輪又一輪的價(jià)格戰(zhàn)。當(dāng)然,這種局勢對行業(yè)的影響是極其劇烈的,據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示,相較于過去兩年國內(nèi)年均注銷6、7萬家快遞物流企業(yè),去年一年國內(nèi)就注銷了12.8萬家,持續(xù)的“價(jià)格戰(zhàn)”導(dǎo)致派費(fèi)過低,不僅讓快遞員群體收入嚴(yán)重受損,長時(shí)間的放血也和自殺式經(jīng)營無異。
明星級選手順豐在2021年一季度報(bào)中撕開了快遞業(yè)盈利艱難、增量不增質(zhì)的真實(shí)窘境——?dú)w屬于上市公司股東的凈利潤虧損9.89億元,同比下降209%。與此同時(shí),申通、韻達(dá)等玩家也身陷價(jià)格戰(zhàn)泥淖,市場聞聲嘩然。讓所有人沒想到的是,在國內(nèi)快遞行業(yè)近乎悲觀的情況下,一只名不見經(jīng)傳的兔子居然能只身闖入,并在10個(gè)月內(nèi)就達(dá)到了“日均訂單2000萬”的閾值,同樣的數(shù)字中通花了16年,韻達(dá)和申通分別花了19年25年。
就像它的名字,極兔崛起的速度很快,它在國內(nèi)起網(wǎng)1年多后,就完成了全國省市“從0到1”的電商快遞網(wǎng)絡(luò)覆蓋,成為近些年中國快遞市場同質(zhì)化背景下的最大“變量”。緊接著,經(jīng)歷去年“1元發(fā)全國”的行業(yè)內(nèi)卷混戰(zhàn)后,極兔又通過并購的方式補(bǔ)齊自身拼圖,據(jù)相關(guān)內(nèi)部人士透露,菜鳥平臺的整體行業(yè)排名上,極兔位列第二,僅次于順豐,與此同時(shí),快遞行業(yè)價(jià)格筑底回升,新的拐點(diǎn)也已經(jīng)出現(xiàn)。
有觀點(diǎn)認(rèn)為,極兔的誕生和崛起并非偶然,如果說它起家于東南亞是因?yàn)榉?wù)體系上的差異化競爭,那么極兔后來的換擋一定是源于中國快遞業(yè)走向高質(zhì)量發(fā)展道路的必然。而且,對于行業(yè)來說這其實(shí)是一個(gè)好事,它打破了逐漸僵化的服務(wù)和生態(tài)體系,也提高了中國物流行業(yè)的“下限”。雖然快遞業(yè)強(qiáng)競爭屬性短期內(nèi)不會改變,但有一些趨勢也漸漸明朗:當(dāng)前快遞業(yè)要反對“內(nèi)卷”,以及構(gòu)建更好的服務(wù)體系。
“壁壘越低,內(nèi)卷越重”,這在同質(zhì)化嚴(yán)重的行業(yè)體現(xiàn)得尤為明顯。但事實(shí)上,國內(nèi)物流市場的基礎(chǔ)成本并不低,除了應(yīng)對運(yùn)輸?shù)碾y題,還要平衡收件、中轉(zhuǎn)派送的人力費(fèi)用和基礎(chǔ)設(shè)施的建造消耗。尤其對于電商件來說,為了掀起規(guī)模效應(yīng),只有進(jìn)一步攤薄成本,玩家才能實(shí)現(xiàn)盈利擴(kuò)充產(chǎn)能,但反過來為了增加業(yè)務(wù)量爭奪市場,就需要在壓低價(jià)格和優(yōu)化服務(wù)中做選擇。
企業(yè)就像是困在價(jià)格里的囚徒,圓通速遞總裁潘水苗2020年接受媒體采訪時(shí)曾說:“以前的價(jià)格戰(zhàn)是行業(yè)落后的人利用價(jià)格戰(zhàn)來獲得更高的份額,是追趕行業(yè)領(lǐng)先者的一種手段,但現(xiàn)在的價(jià)格戰(zhàn)則是行業(yè)領(lǐng)先的人主動發(fā)起,可以加快實(shí)現(xiàn)行業(yè)分化、行業(yè)洗牌。”以至于每一輪價(jià)格戰(zhàn)都成了寡頭對中小快遞的一次收割:自2019年起,國通停工、全峰終止業(yè)務(wù)、優(yōu)速賣身、如風(fēng)達(dá)和品駿相繼離場,四通一達(dá)和順豐六家長期分食超過80%的市場份額。
極兔可以說一開始就空降到了紛爭的風(fēng)暴眼,也正因此,剛?cè)刖值臉O兔被外界認(rèn)為是危機(jī)四伏。追溯這只兔子的身世,生于東南亞,恰好趕上了當(dāng)?shù)財(cái)?shù)字化的浪潮,迎來第一波爆發(fā)式增長,其創(chuàng)始人李杰出身OPPO體系,從專送OPPO產(chǎn)品,到拓展更多業(yè)務(wù),他把供應(yīng)鏈和服務(wù)體系構(gòu)建的經(jīng)驗(yàn)帶到了極兔。
處于電商物流的黃金時(shí)期,但市場很分散,這是東南亞市場的最大特征,這恰巧是極兔能力項(xiàng)最為擅長的地方,所以在成立兩年時(shí),極兔就坐上了印尼快遞市場的第二把交椅,到第四年時(shí),完成了對東南亞七國的覆蓋,這點(diǎn)李杰在接受采訪時(shí)也誠懇直言:J&T的成功,就是OPPO和Lucky。
極兔企業(yè)大事記圖源由新眸繪制
這種優(yōu)勢后來又被延續(xù)到國內(nèi),所以當(dāng)成建制、經(jīng)驗(yàn)豐富且獨(dú)立的極兔出現(xiàn)時(shí),自然成為拼多多這類玩家所親睞的對象,后者為極兔提供單量供給,前者補(bǔ)上了拼多多在物流配送體系上的缺失,兩者合力形成了1+1>2的協(xié)同效應(yīng)。
極兔似乎有著某種敏銳的判斷力,總能在行業(yè)陷入膠著時(shí)作出一些讓人意外的決策,去年12月,百世集團(tuán)宣布以68億元把國內(nèi)快遞業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)讓給極兔,兼并重組后的極兔底層設(shè)施得到補(bǔ)充:一大批成熟的線下網(wǎng)點(diǎn)和關(guān)鍵的淘系流量,加盟商體系得以大幅擴(kuò)充后的極兔,順勢拿到了行業(yè)第一梯隊(duì)的門票。
在國內(nèi)市場,極兔的策略也在慢慢發(fā)生改變,此前有極兔高層表態(tài),“未來重點(diǎn)工作是整合極兔和百世兩張網(wǎng),在此基礎(chǔ)上推動價(jià)格合理回歸。”隨著直營網(wǎng)點(diǎn)的不斷讓出,極兔的經(jīng)營模式轉(zhuǎn)為“加盟式網(wǎng)絡(luò),直營化管理”,慢慢的,加盟生態(tài)反倒成了核心。據(jù)相關(guān)人士透露,在起網(wǎng)的過程中,很多極兔的一級加盟商都是脫胎于OV體系、積累了資本的“自家人”,這也讓極兔在成長之初能夠安心快跑,而極兔的任務(wù)是,把“直營化管理”做成加盟制電商快遞公司的標(biāo)桿。
在對抗熵增的過程中,這只瘋狂的兔子,正親手撕掉過去身上的低端標(biāo)簽。前不久,極兔獲評為5A級物流企業(yè),這是我國物流領(lǐng)域最具權(quán)威的物流企業(yè)等級資格評定,與此同時(shí),在《中國企業(yè)家》雜志社頒布“2022年度21家成長性創(chuàng)新公司”榜單上,極兔也名列榜首。這是一個(gè)很明顯的信號,極兔正在鍛造新的極兔,事實(shí)上,兩網(wǎng)融合后,極兔就已經(jīng)在進(jìn)行內(nèi)部調(diào)整,而根據(jù)今年前兩月國家郵政局發(fā)布的郵政快遞業(yè)申訴情況來看,極兔的服務(wù)質(zhì)量已經(jīng)處在行業(yè)的中前端。
主要快遞企業(yè)申訴處理工作評價(jià)表
今年6月中旬,極兔曾在武漢舉行了一場大客戶交流會,會上披露,5月,極兔全網(wǎng)日均票量已超過4000萬,接近盈虧平衡點(diǎn)。這意味著,整個(gè)5月,極兔完成業(yè)務(wù)量超過12.4億票,而同期的申通為10.03億票,其中值得一提的是,極兔業(yè)務(wù)量的快速上漲并非建立在價(jià)格戰(zhàn)基礎(chǔ)上的,據(jù)《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》透露,現(xiàn)在極兔單票價(jià)格處于中流,與圓通、韻達(dá)持平,高于申通。
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今年2月底,巴菲特在一年一度的股東大會上特別稱贊了推動公司價(jià)值上升的四大功臣:保險(xiǎn)、Apple、BNSF和BHE能源業(yè)務(wù)。其中,低調(diào)的運(yùn)輸公司BNSF目前的估值約1600億美元,是巴菲特產(chǎn)業(yè)中規(guī)模體量價(jià)值最高的公司之一,僅去年就為伯克希爾哈撒韋貢獻(xiàn)了超過60億美元的純利。 作為巴菲特最依仗的行業(yè)之一,充當(dāng)樞紐的物流企業(yè),在城市、鄉(xiāng)村、人與人間進(jìn)行價(jià)值交換、商業(yè)傳遞的脈絡(luò)中,蘊(yùn)含著巨大的市場價(jià)值。無獨(dú)有偶,根據(jù)胡潤去年年底發(fā)布的《2021全球獨(dú)角獸榜》,物流玩家表現(xiàn)也十分亮眼,極兔以1300億元人民幣的估值排名全球第16位,在快遞物流領(lǐng)域排名第二,成為和菜鳥網(wǎng)絡(luò)成為唯二估值超過1000億的快遞物流企業(yè)。
當(dāng)我們回顧極兔的融資歷程時(shí)發(fā)現(xiàn),在不到一年的時(shí)間里,極兔速遞的估值快速提升,特別是去年下半年直接增長至近百億美元,這意味著極兔的價(jià)值已經(jīng)超過圓通、申通、韻達(dá)等傳統(tǒng)巨頭,且僅次于直營系順豐、京東和同為加盟體系的中通。
極兔融資歷程圖源由新眸繪制
一般情況下,從事物流供應(yīng)鏈的企業(yè)分為五類:綜合物流服務(wù)、專業(yè)物流服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)物流、供應(yīng)鏈商貿(mào)與金融服務(wù)和物流地產(chǎn)服務(wù)。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析,其中提供標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)品化的網(wǎng)絡(luò)物流企業(yè)整體估值要高于其他種類,例如順豐、三通一達(dá)這類企業(yè),提供規(guī)定路線和規(guī)定價(jià)格,客戶下了訂單,公司上門取件發(fā)貨至收貨人,當(dāng)網(wǎng)絡(luò)物流在形成穩(wěn)定競爭格局后,這些企業(yè)往往能獲得比較高的溢價(jià)能力。
反觀極兔,雖說它在國內(nèi)起網(wǎng)是從零開始的,但不能忽略的是,極兔在此之前就已經(jīng)是東南亞第一大快遞公司,其快遞網(wǎng)絡(luò)是兩條腿走路的,包含國內(nèi)、國際兩個(gè)板塊,所以極兔估值的真正起點(diǎn)應(yīng)該要從2015年開始算起。
一方面,隨著東南亞地區(qū)電商、物流的蓬勃發(fā)展,國內(nèi)出海玩家也多選擇東南亞作為第一站,所以極兔對東南亞的布局恰好是這些玩家的“可用的梯子”,從航空干線,到目的國派送,極兔的差異能力項(xiàng)在于能滿足國內(nèi)市場聯(lián)通海外的趨勢需求。與此同時(shí),與Amazon、Lazada、Tokopedia以及Shopee等主流電商平臺還有Sheln、Tictok等后起之秀展開合作,所形成的差異化優(yōu)勢,也對極兔的估值有一定的拉高作用。
另一方面,如前文所談到的,眼下的極兔正在攻克一些薄弱點(diǎn),據(jù)物流業(yè)內(nèi)部人士透露,在完成兩網(wǎng)融合之后,極兔已補(bǔ)齊了自己的基建和網(wǎng)絡(luò)末端建設(shè)的短板:轉(zhuǎn)運(yùn)中心數(shù)量由融合前的74個(gè)增至85個(gè),操作場地面積擴(kuò)張超過兩倍;干線線路數(shù)量由之前的1500多條增至2100余條,干線線路班次、干線車輛數(shù)量、加盟商數(shù)量等也均有上升。
極兔躋身國內(nèi)物流第一梯隊(duì),這點(diǎn)已經(jīng)毋庸置疑。現(xiàn)在的極兔,絕非所謂的“拼多多專屬”,從去年當(dāng)選抖音年貨節(jié)特約合作物流到通過收購百世快遞曲線嵌入阿里系,獨(dú)立而多元的電商平臺合作者,這也是各方勢力看重極兔市場價(jià)值的充分必要條件。但如果僅僅通過東南亞和國內(nèi)市場,極兔的千億估值依然值得商榷,很多人不知道的是,極兔的估值之所以高出國內(nèi)同行許多,更多的是極兔的國際化腳步。
單從前面提到的新增市場來看,據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道,極兔在中東和南美重點(diǎn)發(fā)展埃及、巴西和墨西哥三個(gè)人口大國,以及阿聯(lián)酋、沙特兩個(gè)人均收入較高的國家,人口體量超過5億,高客單價(jià)和需求豁口讓極兔在國際物流賽道上更容易獲得資本青睞。
在區(qū)域擴(kuò)張上,從2017年進(jìn)入印尼和馬來,到2018年扎根菲律賓和泰國,作為橫跨境內(nèi)外市場的綜合性物流服務(wù)企業(yè),極兔總能借助國內(nèi)的玩法優(yōu)勢、模式優(yōu)勢、場景優(yōu)勢,配合自己的國外網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢、文化優(yōu)勢、地域優(yōu)勢形成有機(jī)互補(bǔ)。在這種“總部垂直管理、區(qū)域高度自治”的商業(yè)模式下,讓極兔在開拓新興市場經(jīng)濟(jì)體國家方面具備一定的可復(fù)制性。
換句話說,對極兔的重估并不能單看既有的體系,它的估值來源也并非局限某單一市場的優(yōu)勢,而是跟它長期形成的國內(nèi)外融合發(fā)展的能力沉淀相掛鉤。也有觀點(diǎn)認(rèn)為,極兔未來的參照系并非是順豐或者中通這樣的玩家,而是直接對標(biāo)市值超過千億美元的超級巨頭UPS。
這樣的判斷來自于極兔現(xiàn)在的物流網(wǎng)絡(luò)體系,全球運(yùn)營290余個(gè)大型轉(zhuǎn)運(yùn)中心、超過22,000個(gè)網(wǎng)點(diǎn),服務(wù)人員超過35萬。據(jù)新眸不完全統(tǒng)計(jì),截至目前,極兔的末端快遞網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)覆蓋到13個(gè)國家,國際物流的業(yè)務(wù)范圍更是遍及到亞洲、歐洲、非洲、美洲、大洋洲等。
還有一點(diǎn),其實(shí)來源于組織。如果說以上的布局和打法依然有一定可復(fù)制性,靠圈地贏得估值,那么想要贏得保值甚至升值,靠的一定是企業(yè)扎根行業(yè)的定力、強(qiáng)大的執(zhí)行力以及優(yōu)秀的企業(yè)文化,后者往往更為稀有,就像通達(dá)系能從數(shù)百家快遞中脫穎而出得益于桐廬人的商幫文化,極兔的成長也離不開OV人的強(qiáng)大執(zhí)行力。
今年2月,美國物流巨頭UPS宣布,預(yù)計(jì)將提前一年實(shí)現(xiàn)2023年的營收和利潤率目標(biāo),隨后其股價(jià)跳漲12%,市值一度超過2000億美元。反觀另一家聯(lián)邦快遞FDX,它的市值仍在500多億美元徘徊,即便如此,它也超過了國內(nèi)的順豐、申通、圓通、韻達(dá)市值之和。
但是,一個(gè)值得深思的現(xiàn)狀是,無論從業(yè)務(wù)量還是規(guī)模上比較,僅中通一家的業(yè)務(wù)就要比UPS、聯(lián)邦快遞和USPS加起來還多,且后者在美國快遞市場的占比已經(jīng)超過了95%。
究其原因,一方面,國內(nèi)物流行業(yè)起步較晚,美國物流行業(yè)已有百年歷史,而國內(nèi)的物流概念也僅誕生了40年左右,市場價(jià)值體系未達(dá)成有效共識;另一方面,上世紀(jì)八九十年代,美國快遞行業(yè)是經(jīng)歷過兩輪歷時(shí)12年的價(jià)格戰(zhàn),Purolator、Emery等企業(yè)先后出局,才形成了如今UPS、FedEX、USPS三足鼎立的格局。所以比較可惜的是,即便中國快遞業(yè)規(guī)模現(xiàn)穩(wěn)居世界第一,但并沒有誕生類似UPS這樣的國際物流巨頭,但這個(gè)市場機(jī)會是真實(shí)存在的。
一直以來,國內(nèi)頭部企業(yè)通過價(jià)格戰(zhàn),以犧牲利潤換市場占有率,形成馬太效應(yīng)是業(yè)內(nèi)慣例。但隨著近幾年中國快遞行業(yè)逐漸失速,多次價(jià)格戰(zhàn)后,中小企業(yè)出清、頭部企業(yè)承壓,比如去年一季度順豐虧損巨大,業(yè)務(wù)量雖然突破增長,但單票收入?yún)s接連下降;與此同時(shí),三家上市快遞企業(yè)扣非后凈利潤同比全面下滑,直到極兔入場,在國內(nèi)快遞市場CR6超過80%的集中度下,不到兩年時(shí)間就撕開一道裂縫,行業(yè)出現(xiàn)了新變局。
“關(guān)于下一個(gè)增量會出現(xiàn)在哪里”的問題,這只來自東南亞的兔子給出了另一種回答。留心的人會發(fā)現(xiàn),極兔的換擋策略很精準(zhǔn)地踩在了中國快遞業(yè)“兩進(jìn)一出”的大趨勢上,“兩進(jìn)一出”工程是指推進(jìn)快遞進(jìn)村、進(jìn)廠和出海方面,而中國快遞玩家想要更進(jìn)一步,這三個(gè)領(lǐng)域就是最好的“練兵場”。
從2016年在印尼實(shí)現(xiàn)了快遞網(wǎng)絡(luò)的全覆蓋,到第二年確定了電商快遞的戰(zhàn)略,極兔迅速成了東南亞頭部電商平臺(比如Shopee、Lazada、Tokopedia等)的合作伙伴;從2020年正式在國內(nèi)起網(wǎng),僅用時(shí)6個(gè)月就鋪好了一張全國網(wǎng)絡(luò),加盟式網(wǎng)絡(luò)和直營化管理,讓極兔在內(nèi)部慢慢形成了“失敗則出局,成功則復(fù)制經(jīng)驗(yàn),再進(jìn)行版圖擴(kuò)張”的淘汰機(jī)制。
正如前文所講到的,立足國內(nèi)向外擴(kuò)張,極兔把目標(biāo)瞄向了中東、拉美和非洲,計(jì)劃在沙特、埃及、墨西哥等國家起網(wǎng)運(yùn)營。將國內(nèi)外兩張快遞快運(yùn)網(wǎng)連接起來,幫助中國的跨境電商和制造企業(yè)出海,這和當(dāng)年Fedex跟隨美國跨國企業(yè)走向世界如出一轍。極兔的方向感很明確,在存量時(shí)代構(gòu)建一張全球化的物流網(wǎng)絡(luò),因?yàn)榭爝f出海是既是實(shí)現(xiàn)利潤增長的新出口,也是能成為決定國內(nèi)快遞巨頭的天花板上限的關(guān)鍵因素。
國際綜合物流并購發(fā)展階段圖源招商證券
在這種背景下,補(bǔ)齊短板自然成了一種最有效的決策。早前蘇寧收購天天快遞、順豐收購嘉里物流,在去年極兔收編百世后,這種大型同業(yè)并購被認(rèn)為將繼續(xù)出現(xiàn)。招商證券指出,國際綜合物流企業(yè)并購表現(xiàn)出明顯的周期特征,從并購視角出發(fā),快遞行業(yè)的發(fā)展可劃分為起步、成長、集中和寡頭壟斷四個(gè)階段,目前我國快遞業(yè)正處于從第三個(gè)階段邁向第四個(gè)極端的進(jìn)程中。
以UPS為例,成立初期僅提供本地配送服務(wù),隨后憑借著在國內(nèi)大舉收購,在1975-1990年這段時(shí)間里,開啟了國際化征程并成立了UPS航空公司,逐漸將服務(wù)擴(kuò)展到了中東、非洲和環(huán)太平洋地區(qū);在此之后, UPS切換到多元化并購模式,把并購重點(diǎn)放在了供應(yīng)鏈物流細(xì)分產(chǎn)品的豐富和供應(yīng)鏈上下游環(huán)節(jié)的打通上,最終成為一家綜合物流服務(wù)的超級巨頭。
這其實(shí)是行業(yè)的新共識,也是極兔的底層邏輯。前有順豐控股對外宣布戰(zhàn)略調(diào)整,“低價(jià)競爭已逐漸不能適應(yīng)目前快遞行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀,公司通過調(diào)整定價(jià)策略調(diào)優(yōu)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和客戶結(jié)構(gòu),高毛利產(chǎn)品以及優(yōu)質(zhì)客戶占比提升。”后有極兔內(nèi)外兼修,據(jù)《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)》報(bào)道,有高管透露極兔近中期目標(biāo)在于追平行業(yè)通達(dá)系第一梯隊(duì),這也意味著,除了向外擴(kuò)張,近期極兔也在網(wǎng)絡(luò)端發(fā)力,繼續(xù)提升攬派能力、自動化水準(zhǔn)等。
中國民營快遞企業(yè),不論是順豐、京東、極兔還是通達(dá)系,它們跟隨國家政策的紅利,踩著電商的風(fēng)火輪,一路披荊斬棘為中國民營快遞業(yè)進(jìn)入千億票量時(shí)代交出了一份漂亮的成績單。新的時(shí)代,中國將從快遞大國走向快遞強(qiáng)國的進(jìn)階角色,高質(zhì)量發(fā)展與全球化競爭將成為所有快遞公司的發(fā)展底色,我們期待并樂見更多的“中國版UPS”早日建成。
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