如果問(wèn)到網(wǎng)上買(mǎi)東西最怕的是什么，恐怕答案最多的會(huì)是“買(mǎi)到假貨”，尤其在海購(gòu)時(shí)代，渠道難以透明化，偷梁換柱山寨產(chǎn)品，甚至用真包裝、假貨品的現(xiàn)象屢屢出現(xiàn)。正因?yàn)槿绱耍@些年電商平臺(tái)們對(duì)販賣(mài)假貨采取了最嚴(yán)厲的打擊方式，讓人放心了許多。

　　然而，假貨問(wèn)題解決后，一種新的海購(gòu)問(wèn)題又馬不停蹄出現(xiàn)了：出于對(duì)某品牌的信任到一家被廣為認(rèn)可的旗艦店買(mǎi)了產(chǎn)品，但買(mǎi)到的東西卻不是原來(lái)想要的那個(gè)品牌——不是假貨但卻沒(méi)有買(mǎi)到“正品”，這同樣令我們難受。

　　事情，源于香港特別行政區(qū)高等法院最近下發(fā)的一則禁制令。

　　著名兒童營(yíng)養(yǎng)品品牌ChildLife不久前對(duì)跨境平臺(tái)上運(yùn)營(yíng)的相關(guān)店鋪的主體運(yùn)營(yíng)公司向香港特別行政區(qū)高等法院提起侵權(quán)訴訟，隨后法院于2021年10月20日下發(fā)禁制令，明確禁止相關(guān)店鋪的主體運(yùn)營(yíng)公司在該案作出最終判決前通過(guò)明示或暗示方式宣稱(chēng)為ChildLife授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商身份，且禁止宣傳銷(xiāo)售涉及ChildLife的中、英文商標(biāo)及紅心標(biāo)識(shí)的非ChildLife商品等。

　　隨后，筆者注意到在天貓、京東等平臺(tái)上的“童年時(shí)光海外旗艦店”已采取了更名等動(dòng)作，目前這個(gè)店名已經(jīng)無(wú)法搜索到。

　　而事實(shí)上，在這個(gè)禁制令背后，是一個(gè)關(guān)于貨不對(duì)“標(biāo)”的李鬼與李逵的故事。

　　一個(gè)頗有些復(fù)雜的故事，讓貨不對(duì)“標(biāo)”玩出了新花樣

　　不是寶爸寶媽的消費(fèi)者可能對(duì)ChildLife不是很熟悉，其實(shí)ChildLife已經(jīng)有20多年的歷史，主要生產(chǎn)嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)和健康相關(guān)產(chǎn)品，目前在27個(gè)國(guó)家都有銷(xiāo)售，配方、成分和質(zhì)量等在全球消費(fèi)者心中有很高的認(rèn)可度。

　　根據(jù)公開(kāi)渠道可查詢(xún)到的信息，大概2000年初，中國(guó)對(duì)外開(kāi)放加速，ChildLife已經(jīng)被部分注重嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)和健康的中國(guó)消費(fèi)者接觸和知曉；到了2005年，ChildLife正式進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)。

　　而作為幾乎最早一批來(lái)到中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)外營(yíng)養(yǎng)健康品牌，找個(gè)本土經(jīng)銷(xiāo)商幫忙開(kāi)拓市場(chǎng)也就順理成章。

　　香港高等法院發(fā)布的相關(guān)信息顯示，2009年左右，南京的一個(gè)商業(yè)團(tuán)隊(duì)找到ChildLife，成為后者在中國(guó)部分區(qū)域和部分電商平臺(tái)的二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商（這個(gè)身份最后一路演變成中國(guó)區(qū)域總經(jīng)銷(xiāo)商）。

　　要說(shuō)ChildLife在其幫助下，憑借過(guò)硬的產(chǎn)品底子和合理的價(jià)格，在國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)上的發(fā)展也算順風(fēng)順?biāo)B續(xù)多年在天貓雙十一中蟬聯(lián)嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品類(lèi)銷(xiāo)量冠軍。

　　但是，在這個(gè)過(guò)程中，作為ChildLife品牌經(jīng)銷(xiāo)商的南京公司注冊(cè)了“童年時(shí)光”中文商標(biāo)，對(duì)于此做法ChildLife品牌方透露并不知情，也無(wú)法接受，便于2021年初正式與其解除所有授權(quán)并停止合作。

　　品牌和經(jīng)銷(xiāo)商分手，原本是很常見(jiàn)的事情，事情到此也算告一段落，但有意思的事來(lái)了，授權(quán)解除后，在跨境平臺(tái)中仍然持續(xù)經(jīng)營(yíng)的“童年時(shí)光海外旗艦店”店鋪里，原本屬于ChildLife品牌的logo卻堂而皇之繼續(xù)作為“童年時(shí)光海外旗艦店”的店鋪頭像。

　　只不過(guò)，根據(jù)相關(guān)跨境平臺(tái)的品牌管理規(guī)則該店鋪已經(jīng)不能再賣(mài)ChildLife的產(chǎn)品了，更不能聲稱(chēng)或暗示自己是經(jīng)過(guò)ChildLife品牌授權(quán)的。不能以美國(guó)品牌宣傳賣(mài)貨了咋辦？于是乎幾天之內(nèi)便宣傳換上了德國(guó)品牌的產(chǎn)品，甚至店家的宣傳對(duì)消費(fèi)者的引導(dǎo)一度很像是此德國(guó)品牌的產(chǎn)品是ChildLife的升級(jí)版，如宣稱(chēng)“童年時(shí)光產(chǎn)品升級(jí)”、“供應(yīng)商全新升級(jí)”、“生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)升級(jí)”等等。

　　但細(xì)心的消費(fèi)者只要將商品的買(mǎi)家評(píng)論往后翻就能發(fā)現(xiàn)，一些新上架的產(chǎn)品下邊的評(píng)論還是原本屬于ChildLife的產(chǎn)品，例如，該店鋪2021年8月新上架的“某小金條”產(chǎn)品，表面看起來(lái)這個(gè)新產(chǎn)品顯示總銷(xiāo)量超100萬(wàn)之多，而其歷史評(píng)論全部是來(lái)自ChildLife品牌的鈣鎂鋅產(chǎn)品——這種在淘寶平臺(tái)上俗稱(chēng)“換寶貝”的做法已經(jīng)被明確定義為嚴(yán)重違規(guī)。但類(lèi)似套用原ChildLife品牌相應(yīng)商品銷(xiāo)售鏈接的行為依然在雙十一火熱預(yù)售中偷偷進(jìn)行中，比如該天貓國(guó)際店鋪中：VC產(chǎn)品、DHA產(chǎn)品、鈣鎂鋅產(chǎn)品、葉黃素產(chǎn)品，消費(fèi)者往后翻閱買(mǎi)家評(píng)論，可以看到8月之前的評(píng)論展示的信息均為ChildLife品牌相應(yīng)商品。

　　到了這一步，商標(biāo)權(quán)的事另說(shuō)，那是法律要解決的，但在消費(fèi)者這里，就變成了：

　　雖然該店鋪與ChildLife已經(jīng)沒(méi)有關(guān)聯(lián)，但消費(fèi)者還是會(huì)因?yàn)殚T(mén)臉上的紅心logo，沖著ChildLife的產(chǎn)品而進(jìn)入店鋪，再加上各種宣傳上或有或無(wú)的引導(dǎo)，以及原產(chǎn)品積累的評(píng)論，最后以想要ChildLife產(chǎn)品的心買(mǎi)了某德國(guó)品牌的東西——平臺(tái)是正的、產(chǎn)品是真的（相對(duì)于假貨而言），買(mǎi)到的東西卻不是你心中“真正”想要的“正品”。

　　自然而然，權(quán)益受到侵害的ChildLife就向跨境平臺(tái)運(yùn)營(yíng)公司所在的香港高等法院提起了侵權(quán)訴訟，并成功取得香港高等法院下發(fā)的禁制令。

　　禁制令的內(nèi)容較多，總結(jié)起來(lái)就是在所有跨境平臺(tái)上都禁止這些公司再?gòu)氖率褂肅hildLife商標(biāo)的行為，不僅是“CHILDLIFE”字樣不能用，“童年時(shí)光”、“童年時(shí)光”、紅心logo以及CHILDLIFE英文商標(biāo)（見(jiàn)下圖）都不能使用，包括營(yíng)銷(xiāo)、推廣、銷(xiāo)售、分銷(xiāo)、供應(yīng)或公開(kāi)出售等行為都被禁止。

　　簡(jiǎn)單說(shuō)，以后除非得到許可，否則這些公司的電商店鋪不得以授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商的身份、名義參與任何與ChildLife品牌有關(guān)的任何商業(yè)宣傳或銷(xiāo)售活動(dòng)。

　　“真品”但不是“正品”：貨不對(duì)“標(biāo)”的受害者不只有消費(fèi)者？

　　誰(shuí)都不愿意陷入“真品”但不是“正品”的怪圈之中，說(shuō)假貨也不是假貨，令消費(fèi)者憤怒卻又尷尬而不易維權(quán)，是怪自己看走眼還是怪賣(mài)家太高仿？禁制令固然保護(hù)了ChildLife的權(quán)益，但首先獲益的一定是消費(fèi)者群體，避免了被一個(gè)全新品牌“截胡”的可能，也警示了更多想要進(jìn)行類(lèi)似操作的人。

　　ChildLife的創(chuàng)始人原本是一個(gè)兒科全科醫(yī)生，在實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)兒童營(yíng)養(yǎng)和健康方面存在的問(wèn)題，結(jié)合自己的經(jīng)驗(yàn)以及西醫(yī)、自然療法、營(yíng)養(yǎng)學(xué)和中草藥等各種醫(yī)學(xué)模式，研制出專(zhuān)為0-12歲嬰兒和孩童設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)的完整營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充產(chǎn)品線(xiàn)。以醫(yī)學(xué)基礎(chǔ)支撐，利用產(chǎn)品方面的高質(zhì)量、純凈無(wú)添加、天然有效成分，再加上第三方檢測(cè)實(shí)驗(yàn)室嚴(yán)謹(jǐn)檢測(cè)的多重保障下，ChildLife才得以獲得10多年的暢銷(xiāo)記錄，口碑的背后是長(zhǎng)期以來(lái)的產(chǎn)品品質(zhì)和品牌信任的積累。

　　所以，這些市場(chǎng)中突然新冒出的品牌和產(chǎn)品能否在品質(zhì)上與ChildLife對(duì)齊，是要打一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)的，同時(shí)貨不對(duì)“標(biāo)”入場(chǎng)對(duì)消費(fèi)者也是一種不負(fù)責(zé)任的行為。

　　而除了消費(fèi)者，還有多方利益都會(huì)因?yàn)檫@種貨不對(duì)“標(biāo)”的做法而受損：

　　對(duì)于ChildLife，這本質(zhì)上是一種品牌資產(chǎn)流失，推而廣之，如果更多類(lèi)似的優(yōu)質(zhì)品牌都面臨這種境況，被經(jīng)銷(xiāo)商截胡用戶(hù)，那么消費(fèi)者可能就要一直稀里糊涂買(mǎi)著自己也分不太清品牌、logo的產(chǎn)品——這種情況在海購(gòu)過(guò)程中幾乎經(jīng)常發(fā)生，的行為讓它變得更復(fù)雜、更撲朔迷離，提升了普通消費(fèi)者的購(gòu)物門(mén)檻，讓消費(fèi)者離優(yōu)質(zhì)品牌越來(lái)越遠(yuǎn)。

　　對(duì)電商平臺(tái)，過(guò)去為了消費(fèi)者利益整治假貨，花了大力氣也制定了最嚴(yán)厲的措施，而假貨是少了，讓消費(fèi)者分不清品牌的狀況卻多了，“非假貨”的貨不對(duì)“標(biāo)”，很大程度上也將損害平臺(tái)在消費(fèi)者心中辛苦建立起的信任度，它與消費(fèi)者確實(shí)買(mǎi)到了假貨有著類(lèi)似的負(fù)面影響。

　　對(duì)各分銷(xiāo)商而言更是損失巨大，因?yàn)槭录l(fā)生后才發(fā)現(xiàn)采購(gòu)的貨品并不是ChildLife品牌的，與ChildLife品牌毫無(wú)關(guān)系，繼續(xù)銷(xiāo)售會(huì)有極大的侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)，因此就造成了所有貨品都積壓在了分銷(xiāo)商手中的情況出現(xiàn)。

　　對(duì)任何使用該商標(biāo)的運(yùn)營(yíng)方，即便通過(guò)引誘等行為雖然能夠獲得短期的市場(chǎng)，但這種躺在別人的品牌資產(chǎn)上獲得的成果，并不利于促進(jìn)企業(yè)進(jìn)一步的成長(zhǎng)。沒(méi)有從消費(fèi)者利益出發(fā)的做法，也無(wú)法為一個(gè)長(zhǎng)期良性發(fā)展的商業(yè)打下基礎(chǔ)，是空中樓閣。

　　法律法器拿起后，受益的也不只有消費(fèi)者

　　隨著禁制令生效，消費(fèi)者不再被截胡，那些想要ChildLife產(chǎn)品的消費(fèi)者可以到天貓、京東等平臺(tái)的“ChildLife海外旗艦店”購(gòu)買(mǎi)正品，這是ChildLife正式更換經(jīng)銷(xiāo)商、正式布局中國(guó)市場(chǎng)的官方售賣(mài)渠道之一。

　　消費(fèi)者在非上述官方渠道購(gòu)買(mǎi)ChildLife產(chǎn)品時(shí)，仍然需要仔細(xì)辨別：

　　1、只有英文名ChildLife和紅心logo同時(shí)出現(xiàn)的才會(huì)是正品。

　　2、產(chǎn)品正面還一定要有巨大顯眼的ChildLife英文商標(biāo)，兩個(gè)條件缺一不可。

　　3、ChildLife產(chǎn)品僅出自美國(guó)，那些標(biāo)注德國(guó)、英國(guó)等國(guó)的一定不是正品。

　　在ChildLife品牌方的積極維權(quán)下，各跨境平臺(tái)中違法、違規(guī)、違約開(kāi)設(shè)的店鋪正在被逐步清理下架或全面處罰整改，事情在逐步解決，相信消費(fèi)者權(quán)益也會(huì)得到進(jìn)一步的保障。

　　而通過(guò)這件事更應(yīng)該看到，這個(gè)貨不對(duì)“標(biāo)”故事反映的是中國(guó)在加大開(kāi)放、融入世界經(jīng)濟(jì)體系的過(guò)程中，對(duì)包括商標(biāo)權(quán)在內(nèi)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)逐步加大的保護(hù)力度。基于事實(shí)和規(guī)則的公正裁決，有利于中國(guó)未來(lái)全球化商業(yè)貿(mào)易的進(jìn)一步發(fā)展。不被蹭商標(biāo)，將是很多知名國(guó)際消費(fèi)品牌進(jìn)入中國(guó)的先決條件之一。