燃財經（ID:rancaijing）原創(chuàng)

　　作者 | 黎明

　　編輯 | 魏佳

　　小鎮(zhèn)青年的生活變了。

　　中國的四五線小鄉(xiāng)鎮(zhèn)里，突然出現(xiàn)了這樣一群人：他們住著1000多平的小別墅，裝上全自動的智能門鎖，看著70英寸的超高清電視，用著大容量洗衣機、對開門冰箱、超聲波洗碗機，心情好時拿出破壁料理機打個果汁，用進口的電子美容儀做個補水保濕。

　　很多人夢想中的生活，就這樣在中國的小鄉(xiāng)鎮(zhèn)里實現(xiàn)了。

　　這很大程度上得益于消費升級和渠道下沉。近年來，以淘寶、京東、拼多多為代表的電商平臺，紛紛集中火力押注低線城市，針對萬千商品推出百億補貼。以蘇寧易購為代表的零售商，也將高大上的門店，開到了廣袤的縣鎮(zhèn)市場。

　　縣鎮(zhèn)是個神奇的市場，很多人低估了縣鎮(zhèn)人民的購買力。以河北廊坊劉宋鎮(zhèn)為例，當?shù)匾患姨K寧零售云門店的牛老板對燃財經稱，他的店面開業(yè)期間銷售額38.9萬，幾百元的破壁料理機、幾千元的大屏電視機，購買者大有人在。這是牛老板加盟蘇寧零售云的第二家門店，開業(yè)當天就賺回了房租。

　　蘇寧正在縣鎮(zhèn)市場投入重兵。從2017年至今，蘇寧在全國4900多個縣鎮(zhèn)開出了近5000家門店。那些很多人在大城市都沒用過的“料理機們”，正是來自蘇寧零售云的門店。

　　換個姿勢下沉

　　下沉市場大有可為，這是近年來互聯(lián)網公司達成的共識。但是如何下沉，不同的玩家有不同的打法。

　　拼多多是電商下沉的代表。它憑借拼團低價，三年時間收獲了5億用戶。阿里和京東也在全力下沉。聚劃算的百億補貼，京東的“京喜”，都是在搶奪下沉市場。三大電商巨頭，打法大同小異，都是通過持續(xù)的促銷補貼，將用戶快速轉移至線上。

　　但線下的生意，沒有幾個公司能真正吃透。

　　以家用電器行業(yè)為例，中國家用電器研究院《2019年中國家電行業(yè)三季度報告》顯示，在線上零售市場，蘇寧、京東和天貓三大平臺占據(jù)了92.5%的市場份額，但是它們的銷量占整個流通渠道的比例卻只有44.3%。相比之下，線下還有很大的市場空間，而這其中很大一部分，就分散在數(shù)量龐大的縣鎮(zhèn)里。

　　但是縣城的商業(yè)業(yè)態(tài)發(fā)展極端滯后，滿足不了高客單價的大宗消費需求。一位專注下沉市場的創(chuàng)業(yè)者調研發(fā)現(xiàn)：在很多縣城，人們買大件要去地級市，現(xiàn)在交通方便了，甚至轉到省會城市。低線市場的消費需求未被滿足。

　　中國縣鎮(zhèn)人口占總人口比重近70%，3C、家電等行業(yè)至少有40%的份額集中在縣鎮(zhèn)，市場規(guī)模約9000億。但是縣鎮(zhèn)市場商品同質化嚴重、山寨貨橫行、競爭激烈的現(xiàn)象非常明顯，家電、手機類的專賣店關店率逐年攀高。

　　以家電起家的蘇寧，選擇了一條跟電商巨頭們不一樣的路。它將下沉的重點，放在了縣鎮(zhèn)這塊最難啃的骨頭上。

　　早在2014年，蘇寧就已經察覺到了下沉市場的機會，當時拼多多還尚未成立。從蘇寧2014年投資者交流會的推介材料中可以看到，當時蘇寧管理層認為，蘇寧還有大量的縣級城市尚未進入，三四級市場的份額還有很大提升空間。

　　三年后，蘇寧推出了零售云，大力進軍線下的縣鎮(zhèn)市場。

制圖 / 燃財經

　　零售云是蘇寧針對縣鎮(zhèn)市場重點打造的一個智慧零售平臺。跟其他巨頭最大的差異是，零售云布局線下場景，同時有線上蘇寧易購作為配套，雙線作戰(zhàn)。

　　2017年2月，蘇寧開始正式搭建零售云組織，并在當年4月開出了首家手機+智能潮品的自營Demo店。隨后兩年，蘇寧將零售云的模式在全國范圍內快速復制，火箭般開出了4900多家門店，成為縣鎮(zhèn)家電零售市場的重量級玩家。

　　將門店搬上“云端”

　　零售云門店與傳統(tǒng)家電專賣店有很大不同。雖然二者從外觀看起來，在門頭、裝修、陳設上大同小異，但在底子上卻是兩個不同的物種。

　　在縣鎮(zhèn)零售這門生意里，商品品類是個大問題。

　　傳統(tǒng)品牌專賣店受制于場地限制，只能在店內擺放家電、3C等有限種類的商品，因此店面經營情況很大程度上取決于坪效。零售云通過云貨架，打破了這種物理限制。

　　零售云廊坊劉宋店的牛老板告訴燃財經，他在店里的大屏幕安裝了零售云的云貨架系統(tǒng)，消費者進店，一方面可以選購店內陳設的商品，另一方面可以在大屏幕上通過云貨架系統(tǒng)選購蘇寧易購平臺的上萬件商品。

　　零售云店是線下實體店和線上虛擬店的結合。二三百平的小店面，也可以做到全品類商品的出樣和銷售。“通過云店鋪，我們現(xiàn)在可以把貨賣到山西、賣到海南，這是從前根本不敢想象的事情。”牛老板說。

　　囤貨和物流在過去是個風險因素。

　　傳統(tǒng)品牌專賣店的進貨渠道往往比較單一，且品類不全、型號參差不齊、價格沒有優(yōu)勢。零售云的供應鏈，則跟蘇寧的大供應鏈系統(tǒng)打通。每一家零售云店，都會被納入蘇寧某個大區(qū)管轄，商品直接從蘇寧的倉庫發(fā)貨。

　　在這種模式下，門店不用囤貨，大件商品可以先銷后采，零庫存運作，降低囤貨和采銷的運營風險。“過去我要自己判斷市場行情、先囤貨再銷售，還要租個大倉庫，一旦行情有變，貨還可能砸在手里，現(xiàn)在這些風險都沒有了。”牛老板說。

　　傳統(tǒng)門店的運營效率還有很大提升空間。

　　蘇寧成立了科技集團，專攻技術研發(fā)。“過去我們花費了大量的人力物力，一直在打造零售云平臺的系統(tǒng)架構。” 蘇寧零售云集團總裁助理劉懷力對燃財經說。

　　據(jù)牛老板介紹，利用蘇寧推客工具，可以提高選品的精準度。既可以主推生活快消等低價引流產品，也可以針對性的推送顧客需要的產品。門店運營可以通過在線數(shù)字化工具和移動端工具來進行管理。

　　目前，牛老板運營三個門店，平時主要通過零售云管家等APP實現(xiàn)在線管理，靠在線管理和數(shù)據(jù)查看，就能掌握三個門店的銷售、樣機、進貨、利潤各方面的數(shù)據(jù)。

　　“你眼睛看到的只是一家門店，但其實它背后是整個蘇寧，之前我從來沒見過這種店。”一位進店購物的用戶評價。

　　下沉市場里的秘密

　　縣鎮(zhèn)用戶對大牌抱有天然的推崇心理。基礎設施的成熟，縮小了城鄉(xiāng)之間的物質差距，小鎮(zhèn)青年正在消費升級。

　　蘇寧零售云提供了一份數(shù)據(jù)：2019年全年，全國零售云店中高端產品平均增幅超過200%，其中5000元以上的洗衣機、冰箱銷量增幅超過5倍，中央空調同比增長282%，6000元以上的高端彩電也同比增長272%，且中高端產品增幅遠遠高于中低端機型增幅。同時，一些新型產品、智能產品也越來越受歡迎，如破壁料理機、洗碗機、掃地機器人等，也分別同比增長了296%、530%、150%。年貨節(jié)期間吸塵器的銷量更是爆發(fā)增長。

　　小鎮(zhèn)青年有購買力，有旺盛的購買需求，他們需要的，是一個值得信賴的品牌。

　　零售云從2018年開始大力推進加盟模式，向全國范圍內輸出蘇寧易購的品牌。在零售云2018年新增的2000家店中，有超過80%以上的加盟商是從傳統(tǒng)零售商轉型而來。他們熟悉當?shù)厥袌觯袀鹘y(tǒng)零售的經驗和人脈，也有轉型的需求和動機。

　　蘇寧采用加盟模式，將復雜而繁重的店面資產，交給最懂地方市場的加盟商去運營，實現(xiàn)了平臺化的輕資產模式。它打好地基、建好糧倉、完善系統(tǒng)，讓最懂戰(zhàn)場的人去一線拼殺，它在后方為加盟商提供源源不斷的支持，從而實現(xiàn)雙贏。

　　這種模式有諸多好處，對于下沉市場尤其奏效。

　　牛老板舉了這樣一個例子。縣鎮(zhèn)人民買東西都愛砍價，如果是一口價，就會無形流失很多潛在客戶，但是零售云的加盟商有自主定價權。他的利潤來自銷售店里商品的差價，以及銷售蘇寧易購平臺商品的傭金。牛老板在當?shù)厣罡嗄辏浅Ｊ煜ぎ數(shù)厝说南M習慣，他可以根據(jù)當?shù)叵M水平，靈活選擇自己的利潤空間。“如果什么都得向總部匯報，調個價都要來回確認，那客戶早就不耐煩走掉了。”

　　縣鎮(zhèn)人民對價格敏感。牛老板促銷的套路是“買電器送一切”：雞蛋、零食、炒鍋、洗衣機、電動車……“如果只是降價，有時候降到成本價就不太好操作了，這個時候可以順手送一筐雞蛋，客戶高興得很。”

　　社交裂變的營銷玩法，也在零售云的體系內得到了大范圍推廣。“集贊送雞蛋，大家瘋狂轉發(fā)，店里人都爆滿了。”牛老板說。成本幾十元的雞蛋，可以拉來幾千元的訂單。

　　挖掘下沉市場最好的辦法，就是融入當?shù)厝说纳睿诰虺鏊麄兊恼J知邏輯和消費習慣。小鎮(zhèn)零售云的店主就是下沉市場的KOL，是當?shù)厣缛旱囊庖婎I袖，他們掌握著下沉市場的信任節(jié)點。

　　文老板在2019年12月加入零售云，將自己原有的店鋪轉為蘇寧零售云，這家雄安新區(qū)的零售云店同時也是零售云全國第4800店。他本是雄縣最大的家電零售經營商，在當?shù)赜兄鴱V泛的人脈資源。

　　新開業(yè)的雄縣零售云店，面積近兩千平，店內擺滿了格力、美的、海爾等家電大牌的明星產品，開業(yè)當天人頭攢動。“這應該是我們當?shù)匮b修最好、最高端的一個家電零售店了。”一個當天參加開業(yè)儀式的供應商說。

　　蘇寧對加盟商推出了優(yōu)厚的加盟條件，采用“一鎮(zhèn)一店”的策略，避免直營和加盟的同業(yè)競爭。為了支持這家零售云店開業(yè)，蘇寧提前一個月就派團隊駐店，從技術、產品、營銷、物料等方面進行培訓指導。試運營期間，十天時間銷售額就達到了20萬元。

　　據(jù)2018年已開店的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，零售云平均單店整體銷售提升兩倍以上，資金周轉率提升6倍，復購率提高了100%，利潤額是市場同類業(yè)態(tài)的2-3倍。

　　下一盤更大的棋

　　蘇寧在下一盤更大的棋。

　　在一二線城市，蘇寧收購萬達百貨和家樂福中國，擴大線下零售的商業(yè)版圖；在低線城市，蘇寧推出零售云全力掘金下沉市場，尋找新的增長空間。在線上流量紅利日益衰竭，線下成為兵家必爭之地的背景下，蘇寧的雙線布局開始顯現(xiàn)威力。

　　數(shù)據(jù)顯示，2019年1-9月我國社會消費品零售總額同比增長8.2%，全國50家重點大型零售企業(yè)零售額同比下降0.5%，其中家用電器類零售額同比下降5.6%。蘇寧在2019年第三季度財報中透露，前三季度營收已經達到2010億元，同比增長16.21%，商品銷售規(guī)模2759億元，同比增長 17.46%。

制圖 / 燃財經

　　蘇寧跑贏了零售業(yè)大盤，這很大程度上得益于新業(yè)務的展開以及低線市場的突破。

　　根據(jù)蘇寧零售云提供的數(shù)據(jù)，2019年春節(jié)，零售云整體銷售同比大漲876.9%，雙11更是用9小時刷新歷史單天銷售最高值。蘇寧方面表示，“后續(xù)隨著低線市場的運營深化，新業(yè)務的逐步融合，將打開銷售增長的空間。”

　　從2017年至今，蘇寧零售云只用了兩年多時間，就開出了4900多家門店，覆蓋全國31個省級行政單位4900多個縣鎮(zhèn)。但它的目標顯然不止于此。蘇寧零售云方面表示，近三年規(guī)劃是2021年實現(xiàn)12000店的布局，營收規(guī)模逐年增大。

　　劉懷力對燃財經表示，零售云未來還會在家店基礎上拓展品類，“模式演進，尤其是線上場景，核心就是非電品類。”據(jù)他透露，在零售云的模式下，目前酒水、母嬰、年貨等品類都起步很快。

　　這增加了零售云的想象空間。從家店品類出發(fā)，逐漸延展到更豐富、更高頻的品類，可以提升店面的經營效率和盈利空間。“未來要做品類延展，高頻的導入，場景的重構。”劉懷力說。

　　零售云還為下沉市場提供了大量的工作崗位。據(jù)蘇寧方面透露，目前，零售云直接帶動就業(yè)規(guī)模5萬人，隨著新品類的開拓，未來帶動就業(yè)規(guī)模可以達到數(shù)十萬。