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沃爾沃欽培吉:今年電動車市場將加速洗牌

時間:2023-01-11 16:53 | 作者:

  傳統車企面前一直擺著一個很現實的問題:在新能源時代,該怎么轉型?

  一方面,相比新能源車型,燃油車還是賺錢的;另一方面,卻是在可見的時間里,電氣化、智能化是汽車行業的終局。

  在1月4日的業績溝通會上,沃爾沃大中華區銷售公司總裁欽培吉也和華爾街見聞坦言,如果只賣燃油車,沃爾沃現有的這套體系可以一直運作下去,他也可以很舒服地做一個銷售公司的總裁。

  然而所有傳統企業都面臨加速轉型的過程,沃爾沃需要再造一個電氣化的沃爾沃。也是由此,欽培吉希望沃爾沃在守住安全的品牌價值的同時,守正出新,尋找新能源時代的新活法。

  接下來的市場不再是新勢力們唱主角的時間,傳統車企、科技巨頭們紛紛下場,加快了電氣化步伐,市場的洗牌也隨之進入加速期。特斯拉在2023年開年的降價不過是個開始罷了。

  在2022年中國新能源汽車市場超預期發展之后,市場里的玩家們也需要思考,如何讓自己成為這個市場里笑到最后的人。欽培吉也希望,沃爾沃能夠憑借自己不斷更新的體系框架,以及在新能源時代里愈發重要的安全牌,成為長跑的贏家。

  以下為華爾街見聞與欽培吉對話實錄:

  安全是護城河

  華爾街見聞:對車企來說,去年是不同尋常的一年,沃爾沃在中國表現如何?

  欽培吉:2022年雖然有購置稅等政策利好,但在豪車市場的容量是下降的。除BEV之外的豪車市場容量預計全年同比下滑8%,從預期的300萬輛下降至了251萬輛。

  沃爾沃今年在大陸全年銷售是16.2萬臺,實際上這幾年沃爾沃銷量也始終在16萬-18萬波動。根據預測數據,今年沃爾沃的市占率大約上漲了0.1%至6.4%,說明整個市場不太好。純電車型方面,沃爾沃絕對銷量較小,不過和去年比有201%的增長。

  雖然我們這次標題是“活得很好”,只不過是活著而已,市占率提升了一點點,渠道體系的經銷商信心還在。

  華爾街見聞:新勢力對豪華品牌沖擊不小,您怎么看豪華品牌在電氣化時代開局不順?

  欽培吉:新勢力的沖擊已經存在了,存在即合理。新勢力為什么厲害,抓住政策的風口和補貼是原因之一。

  更大的問題是在于,汽車行業本身已經20年沒有發生變化。產品不對路、數字化體驗很差、線上購物流程復雜、消費者觸點不夠、購買漏斗和新勢力比處于下風。傳統豪華品牌應該清晰的認知到這一點,而不是認為之前的固有體系一定會成功。

  傳統豪華品牌開局不是很順利,因為沒有認真研究這個市場,沒認真地分析產品是否適合中國,只是在照搬全球的經驗。

  這個行業需要做變革,需要對C端客戶表示出足夠的尊重,我們需要向新勢力學習,如何把真正的客戶服務做好。

  華爾街見聞:傳統燃油品牌在新能源時代還有機會么?

  欽培吉:油車企業品牌資產在新能源時代傳承有很大的問題,我和一些傳統車企做新能源的老總討論,他們就認為傳統品牌不可能遷移到電氣化時代,否則他們早就用原來的牌子來做這件事。我們希望能夠挑戰這樣的格局。

  沃爾品牌資產還是比較寶貴。電氣化時代,沃爾沃品牌標簽依然很鮮明,還是安全。

  在燃油車時代,沃爾沃在豪車市場里并不占優勢。燃油車時代買豪車,最看重的不是安全,而是舒適、豪華、操控等因素。

  但在電車時代,安全因素大幅度上升了。電車不允許黑屏,需要體系力保證下的安全感,這是沃爾沃品牌比較大的優勢。沃爾沃很幸運講了95年的安全,早就在消費者心智中站住了腳。因此,沃爾沃的品牌標簽應該可以帶入到電氣化時代。

  窗口期不多了

  華爾街見聞:您講到2022年沃爾沃狀態是活著,如今電動車滲透率正狂奔,各個品牌向豪華品牌席卷,您怎么看后面的趨勢?

  欽培吉:前兩年有人拿蘋果和諾基亞舉例,我當時就說這不可能,因為如果諾基亞知道后面的趨勢是蘋果,就不可能死。

  現在所有傳統車企都知道電氣化是趨勢,那就不可能出現手機行業那樣的劇變。

  況且耐用消費品和快速消費品的本身就不同,它的使用周期很長,也會給車企留很長時間。傳統企業強大體系做的產品,可靠性和耐用性、穩定性肯定是最好的,這需要時間驗證。

  傳統企業的市場和生存空間會被壓縮,這是現實。我不認為存在有新勢力或者傳統企業兩個陣營,只不過消費者變了、市場變了,看誰轉身快,誰能夠迎合市場需求。先發者在打基礎,傳統者講創新,最后一定會在中間形成一個點。

  要搶先發的消費者,就一定要迎合其需求;但如今主流消費者也逐漸新勢力洗腦,對品牌認可,但感知不一樣。這會是寶貴的窗口期,一些大品牌可能還有2-5年的時間,一定要把這些消費者聚攏來。

  華爾街見聞:面對2023年,沃爾沃有什么規劃?

  欽培吉:在2023年我們有四個任務,分別是產品、品牌、商業模式和數字化。

  在產品方面,沃爾沃會在2023年下半年開始預售新車型,EX90是大型純電SUV,EX90 EXCELLENCE是高配版,還有一款小型純電SUV和一個豪華純電MPV。目前EX90已經在美國提前開始預訂了,一兩個月就有了7000多個訂單,這給我們的壓力很大。不過沃爾沃還是希望這款車在中國市場的表現不次于美國市場,在沃爾沃內部也打造成一個爆款。

  品牌方面,隨著市場進入主流人群,消費者還是認同品牌所講的訴求。電氣化時代,沃爾沃品牌標簽依然是很鮮明的,還是安全。

  商業模式上,沃爾沃已經探索了兩年。硬件上是擴大新能源終端,包括品牌體驗中心、城市中心店和4S店新能源專區;直售模式與傳統模式也會繼續相向而行,并不是說直售就代表電氣化,電氣化也肯定不僅僅是直售。

  城市中心店更多的用處就是對于品牌的建立,對整個沃爾沃電氣化品牌的建立是有很大好處,我們會堅持在這個方向發力。2022年沃爾沃的城市中心店已經有了25家,2023年如果順利的話,全國會開設60多家店。

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  數字化則既有B端,也有C端。傳統車企此前離客戶的距離很遠,現在要直接給真正的衣食父母提供服務,這是種基因上的轉換。此外,數字化也在對商業流程再造,改變管理模式,對內部體系化重構。

  總體來說,從沃爾沃汽車的內部調研數據來看,三年里沃爾沃品牌的安全性連續在上升,商業模式也是從無到有、由弱到強,開始心里有底了。但除了品牌之外,其他三件事情尚且走了一半,往下走的困難也是未知的,這是沃爾沃在2023年的四大挑戰。

  華爾街見聞:對于2023年的市場您怎么看?

  欽培吉:在2023年,沃爾沃要加速轉型。所有傳統企業都面臨加速轉型,我們則要再造一個電氣化的沃爾沃。

  如果在2023年二季度以后出現消費復蘇,沃爾沃的恢復速度也會比較快。還是要給這個市場多一些時間,給整個消費者多一些復蘇的機會。有錢才是消費,有信心才是消費,要有長期的欲望才是消費。

  很多新勢力講2023年是電車品牌的洗禮之年,這一點不驚訝,2022年就已經開始洗了,2023年肯定會洗得更厲害。

  所有品牌全部發力,傳統燃油車是紅海,大浪淘沙形成了穩定的品牌框架,只不過有些品牌慢慢被淘汰;電動汽車市場則是一夜之間這么多品牌進來,有新勢力、有自主品牌做新品牌,有傳統企業轉身,競爭會非常激烈。

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