這場近五年來規模最大的商戰，在短短幾個月內燒掉了數百億資金。京東、美團、阿里三家巨頭貼身肉搏，將外賣行業的日訂單峰值從1億硬生生推高到了2.5億。表面上看，億萬消費者享受著前所未有的低價，商家訂單暴增，似乎是一場皆大歡喜的盛宴。

　　然而，一個奇怪的現象出現了。許多卷入其中的餐飲商家發現，自己越忙越虧錢。這場史上最貴的外賣大戰，到底誰才是真正的贏家？這個問題的答案，可能遠比想象中復雜。

　　不上桌，就出局

　　“現在不做外賣，生意就會被別人搶走。”湖南長沙的快餐店老板譚聰一語道破了所有商家的焦慮。他的“言西早”快餐店開了近十年，曾經僅靠堂食就能日入過萬。但如今，外賣已經徹底改變了游戲規則。

　　譚聰的店在美團、餓了么上日均能接到近千個外賣訂單，占總單量的五分之一，數字很漂亮。但利潤卻薄如紙。他算了一筆賬：一份20元的口味雞絲面，顧客到店吃，他能收20元。走外賣，他要承擔6.6元活動補貼、1.04元平臺傭金和2.45元配送費，最后到手僅10.9元，幾乎被腰斬。

　　“堂食毛利大約57%，扣掉成本就所剩無幾。外賣必須做，為了曝光率，但高額補貼讓我們陷入了‘為單忙活’的困境。”譚聰的話充滿了無奈。

　　平臺數據似乎在印證他的選擇沒錯。近30天，他的店鋪新增了1514名下單新客，營業收入增長了17847元。但另一組數據卻揭示了殘酷的真相：商家同期的“補貼及支出”費用暴漲了16688元。新增的營收，幾乎原封不動地又還給了平臺。

　　這意味著，商家平均每賣一單，要比以前少賺6.12元。對于客單價僅30元左右、毛利約55%的快餐店來說，這無異于被直接抽走了利潤空間。不上牌桌意味著被遺忘，上了牌桌卻發現自己只是在陪跑。

　　牌桌下的暗流

　　這場戰爭看似是圍繞一塊錢的雞腿飯和“0元購”奶茶展開，但其導火索，卻是一個名為“閃購”的雜交業務。它介于電商和外賣之間，比外賣品類多，比電商送得快，本是美團悄然布局多年的棋子。

　　早在去年，美團的城市代理商秦寒就感受到了壓力。平臺對閃購業務的KPI要求從10%的增長率一路飆升到50%，甚至100%。餓了么中層齊潤也注意到了對手的動向，他掌握的數據顯示，到今年4月底，美團閃購在深圳的日訂單已突破100萬單，占其外賣總單量的份額超過35%。

　　當美團閃購開始大舉進軍手機等3C數碼品類時，警報在京東內部拉響了。一位美團人士評價：“這相當于打到了京東家門口，今年不應戰，就晚了。”京東的反應，是“以攻為守”，直接殺入美團的核心腹地——餐飲外賣。

　　京東的入局準備已久。去年八九月，他們就開始接觸大型連鎖餐飲品牌。今年初，一場大規模挖角行動展開，餓了么的商務拓展王昭覺就接到了面試邀請，對方開出了50%的薪資漲幅和19薪的優厚待遇。劉強東親自下場送外賣的視頻，更是在社交網絡上引爆，成了最具穿透力的廣告。

　　京東的策略極為清晰：直接與庫迪、老鄉雞這類高度數字化的連鎖品牌總部合作，實現批量上架；同時利用代理商開拓中小商家。更具誘惑的是，它在5月1日之前對商家免抽傭，并承擔了配送費。這對于長期苦于平臺高抽傭的商家而言，無疑是巨大的吸引力。

　　誰在為狂歡買單？

　　消費者的狂歡和平臺的戰略擴張背后，是商家被嚴重擠壓的生存空間。經營粵菜館的葉瑤對此深有體會。她以一筆訂單為例：一份售價27元的招牌四寶飯，加上1元打包費，總計28元。

　　這筆錢在到達她口袋之前，要先減去5元的商家補貼、1.47元的平臺傭金和5.92元的配送費，剩下15.61元。再扣掉約50%的食材成本，賬面上“看似有2.11元的利潤”。之所以說“看似”，是因為這并未計算店面租金和人工等固定成本。

　　以6月份為例，葉瑤的店鋪美團外賣總營業額16.2萬，各項費用扣除后收入10.2萬。她的店200平米，11名員工，月固定支出高達9萬元。分攤到外賣業務上的固定成本約3.4萬元，再加上7.8萬的食材成本，最終她6月份的線上業務真實利潤為-10340.47元。

　　這就是“賠本賺吆喝”的真實寫照。消費者短期內享受了低價，但長期來看，商家為壓縮成本，可能在食材和包裝上動手腳，食品安全風險隨之上升。訂單暴增也讓騎手壓力倍增，勞動強度和安全風險同步加劇。

　　市場監管總局等部門在今年5月和7月已多次約談相關平臺，試圖規范收費行為。如今，曾經鋪天蓋地的“0元購”廣告已難覓蹤影，但各種誘人的外賣紅包依舊在推送。這場戰爭的余溫，仍在持續。

　　結語

　　回到最初的問題，誰是贏家？

　　消費者得到了短暫的實惠，但可能要以未來的服務降級和食品安全風險為代價。商家獲得了虛假的訂單繁榮，卻付出了實實在在的利潤虧損。騎手在激增的訂單中疲于奔命。顯然，他們都不是贏家。

　　或許，真正的贏家并非某一家公司，而是平臺這種商業模式本身。這場大戰，無論最終誰的市場份額更大，都進一步強化了平臺作為流量和規則制定者的絕對權威。商家、消費者、騎手對平臺的依賴被前所未有地加深了。

　　當所有參與方都被迫在平臺劃定的規則內“卷價格”時，關于“卷價值”、“卷服務”的討論，更像是一種美好的期盼。戰爭總會結束，但被改變的行業生態和被重塑的權力格局，將長久地影響著每一個人的餐桌。