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起飛的高德,“帶”不動口碑?

來源:藍鯨財經 | 2023-04-10 19:03

  前幾日,互聯(lián)網那個消失許久、牽動著整個互聯(lián)網的男人終于現(xiàn)身,還興致勃勃地在云谷學校展開了一場關于“新一輪的技術變革對教育帶來的挑戰(zhàn)與機遇”的討論。

  受此影響,阿里的港股股價也跟著大漲,士氣大振。

  最近這幾年,阿里的發(fā)展似乎并不順利。電商主業(yè)觸及天花板,數(shù)字媒體及娛樂業(yè)務一言難盡,就連當前如火如荼的本地生活服務市場,阿里雖然深耕多年,但也還沒站穩(wěn)腳跟。

  這場歸來,對阿里來說,無疑是一個久違的好消息。

  而就在前幾日,阿里決定將到店業(yè)務口碑融入高德,讓越來越激烈的本地生活服務再起波瀾。

  “排頭兵”不好當

  在阿里內部,高德的戰(zhàn)略地位正一步步得到提升。2021年時,阿里組織架構調整,將基于地理位置服務的三大業(yè)務,即高德、本地生活和飛豬,組成生活服務板塊,由俞永福代表集團分管向張勇匯報。同一年,高德地圖品牌正式升級為“出門好生活開放服務平臺”。

  到了2022年,張勇公開表示,餓了么和高德將分別成為本地服務“到家”、“到目的地”(到店)的主要用戶入口,我們看到,這時候口碑很明顯已經被邊緣化。如今口碑更是直接被正式并入高德,也就意味著高德徹底取代口碑,承擔了到店業(yè)務的重擔,和餓了么到家業(yè)務共同組成阿里本地生活的“雙輪”。

  相比美團外賣和大眾點評的“組合”,不得不說,阿里對本地生活服務的重組多少帶了些弱弱聯(lián)合的“辛酸”,餓了么在外賣市場所能劃分的份額已經幾乎見頂,口碑在大眾點評的擠壓下毫無存在感。而阿里之所以把業(yè)務板塊打亂、重組,本質上是寄希望于高德依托地圖導航擴展出加油/充電、酒店、景區(qū)票務等目的地周邊服務所展現(xiàn)出的潛力。

  但是問題在于,高德這個阿里本地生活服務的排頭兵,本身就在本地生活服務市場上“摸著石頭過河”,尚未擺脫工具型產品的定位,又如何帶動另一個“半死不活”的業(yè)務呢?

  目前來看,高德的轉型還難言成功。阿里財報多次提及,高德帶動了阿里本土生活業(yè)務營收增長,如2022年Q3,“到目的地”業(yè)務受惠于高德帶動,整體訂單量同比增長迅速,國慶假期高德日均活躍用戶達到超2.2億。可是仔細分析具體數(shù)據(jù),從2021年Q4開始,阿里本地生活業(yè)務在營收和增速上才有了比較大的提升,但這是因為2021年Q4及以后的收入數(shù)據(jù)包含高德和飛豬,之前則不包含。

  所以,如果僅看2021年Q4之后的數(shù)據(jù),可以發(fā)現(xiàn),阿里本地生活業(yè)務的營收環(huán)比基本沒有增長,第二季度甚至降到了106億元左右。

  轉化是高德從一個導航工具轉型為目的地服務平臺的最大難題,口碑能否在高德構建的生態(tài)體系內被盤活,也取決于此。但目前,高德的本地生活服務很大程度上依賴的是與地圖協(xié)同效應更強的打車業(yè)務,而從地圖到打車這一消費鏈條容易打通,卻不代表從地圖到吃喝玩樂的其他路徑也可以打通。畢竟,相比高德,消費者有更直接、更習慣的選擇。

  根據(jù)艾媒咨詢此前發(fā)布的《2022年度中國App市場月活數(shù)據(jù)排行榜》顯示,在生活休閑領域,美團、大眾點評、美團外賣三個App占據(jù)排名的一、二、四席。除此之外,抖音、快手等短視頻平臺也漸漸成了用戶的新選擇。

  扶不起的“阿斗”

  自2008年被阿里收購之后,口碑就開始了漫長的“流浪”之旅,從淘寶到支付寶再到餓了么,阿里有意用這幾大流量入口帶動口碑的業(yè)務,支付寶甚至將口碑的入口放置在支付寶APP五大標簽頁的中心位置,但是口碑依舊不溫不火。

  這固然和阿里有很大關系,阿里在本地生活服務市場頻繁失利,多次進行戰(zhàn)略調整,這讓口碑的定位跟著一變再變,越發(fā)模糊,喪失了發(fā)展機遇,不過,更本質的原因仍在于產品本身。到店業(yè)務的核心其實是為用戶提供決策輔助,口碑卻沒有像大眾點評一樣,通過積累UGC內容、搭建評價體系,而是把重點放在了團購優(yōu)惠上。

  所以,當內容引導消費逐漸成為趨勢時,口碑的價值進一步被削弱,大眾點評、小紅書這類內容社區(qū)在消費市場上反而越發(fā)重要。

  口碑的這一缺陷,也很可能影響高德在本地生活服務的深入。因為高德的產品屬性仍是工具類,用戶用完即走,縱然擁有龐大的流量,也很難實現(xiàn)轉化,而內容種草的模式恰恰可以幫助高德將用戶朝著消費的方向引導,但可惜的是,口碑的弱勢也在內容。換句話說,口碑融入高德,遠不能彌補高德在內容及評價體系上的短板。

  當然,并不是說沒有內容就無法打通消費路徑。3月21日,星巴克中國剛剛與高德宣布推出“啡快·沿街取”服務。據(jù)了解,用戶在駕車出發(fā)前,使用高德地圖導航,即可在“順路搜”中選擇“沿街取”服務,向系統(tǒng)推薦的沿途星巴克門店點單。

  無論是餓了么還是口碑,都積累了不少的商家資源,尤其在阿里的加持下,像星巴克這類知名商家品牌較多。從高德的試水來看,在出行過程中加入新服務,確實可以通過創(chuàng)建消費場景、打通消費路徑,但這一消費場景的局限性太多,不是所有的商家都有星巴克這樣的品牌知名度,也不是所有消費品類適宜在出行途中購買和消費。

  這其中還存在一個關鍵問題:用戶習慣。用戶使用高德時,通常是在其他平臺已經搜索到想要去的餐館或者游玩場所,才打開高德,尋找路線,在途中其實很少有人會突然產生消費的念頭,除非一開始消費者就是在高德上完成搜索、確定目的地等流程。

  這也正是高德做本地生活服務的邏輯,讓用戶不再把高德只當成一個導航工具,而是搜索、發(fā)現(xiàn)、交易、履約這一完整鏈路都轉移到高德上,但是,這與我們的消費習慣相違背。

  口碑對高德的輔助價值不高,高德的流量對口碑而言也未必有太大的帶動作用。通常來講,用戶使用高德,抱有非常強烈的目的性,用完即走,停留時間較短,所以,高德的流量比較大,但對本地生活的有效流量不大。

  阿里依舊痛失本地生活服務?

  根據(jù)艾瑞咨詢研報顯示,2020年我國本地生活服務市場現(xiàn)模為19.5萬億元,到2025年有望增長至35.3萬億元。另外,艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)統(tǒng)計還顯示,萬億級的龐大市場之下,生活服務滲透率僅有12.7%。隨著互聯(lián)網流量見頂,本地生活服務更是成為互聯(lián)網巨頭爭相搶奪的一塊肥肉。

  阿里在其中沒有多少的優(yōu)勢。

  簡單做個比較,2022年,阿里第一至第四季度的本地生活服務營收分別為130.8億元、106.32億元、130.73 億元、131.64億元,共499.49億元;而據(jù)業(yè)內人士透露,2022年抖音本地生活GMV達770億元,另外《晚點 LatePost》報道,抖音生活服務的長期目標是在2024年完成超過2500億的GMV。

  再看美團,2022年,美團總營收2199.54億元,超過行業(yè)預期的2185億元,同比增長22.8%。

  雖然阿里多次在財報中肯定高德的貢獻,可目前為止阿里本地生活服務營收最依賴的還是僅餓了么一個,而餓了么則是當年阿里錯失本地生活服務市場后斥巨資收購而來。

  2015年,外賣市場高速發(fā)展,阿里孵化的淘點點市場份額卻“不增反降”,無奈之下,口碑被重啟,改名為“口碑外賣”,試圖從外賣市場中分一杯羹。但口碑外賣即使擁有阿里的流量扶持,仍沒能掀起多大的浪花,后來阿里的外賣服務已基本由餓了么提供支撐,索性便把其收入囊中了。

  長年以來,阿里對本地生活服務市場的布局、爭奪和反攻,幾乎可以說都是以慘敗告終,究其原因,戰(zhàn)略搖擺是一個不容忽視的因素。這從口碑的“顛沛流離”最能看出,對阿里而言,口碑就像一塊磚,哪里需要就往哪搬,它沒有過多地考慮口碑自身的發(fā)展路線,這也導致每次隨著戰(zhàn)略調整,團隊也更迭頻繁,更不利于口碑的成長。

  除此之外,一個更深層次的、現(xiàn)在仍存在的弊端,在于阿里的本地生活服務板塊“各自為政”,難以形成合力,因此即使阿里多次排兵布陣,業(yè)務組合的也沒能帶來1+1≥2的效應。

  在整個阿里體系內,我們可以看到,不少核心產品現(xiàn)在提供的服務或多或少都涉及到本地生活業(yè)務。如高德,早在口碑被并入之前,高德就已經布局了訂酒店、旅游、打車、親子玩樂等本地生活服務,同時“附近”頁面也為美食、酒店、旅游、商超等留出了流量入口。而其中一些服務我們同樣也可以在支付寶、淘寶、哈啰出行等平臺看到。

  正如俞永福在一封內部信中所說,阿里本地生活當前遇到的問題是,組織沒能從“單一業(yè)務能力和單一的業(yè)務組織”成長突破到“先進的規(guī)模業(yè)務能力和先進的規(guī)模組織能力”。

  對此,俞永福給出的答案是高德,他想把高德打造成一張能承載衣食住行的地圖。

  但是,高德能承其重嗎?前景不容樂觀。

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