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阿里一年投入20億美元做東南亞市場

來源:電商報 | 2023-04-18 14:35 | 作者:李迎

  阿里再向Lazada注資3.5億美元

  阿里對東南亞市場的重視,體現(xiàn)在對Lazada的多次注資上。

  近日,根據(jù)Lazada向新加坡會計和企業(yè)管制局(ACRA)提交的文件,Lazada又從母公司阿里巴巴獲得了3.529億美元的注資。

  自2016年收購Lazada后,阿里就多次注資Lazada。2017年,阿里向Lazada注資10億美元,持股比例由51%提升至83%,在2018年又再次增持20億美元。

  時隔四年,阿里在2022年又加大了對Lazada的投資,全年對Lazada的注資金額超過了16億美元,包括5月的3.782億美元,8月的9.125億美元,以及12月的3.425億美元。

  而算上最新一輪注資,意味著在不到一年的時間里,阿里對Lazada的投資將近20億美元。

  持續(xù)不斷的注資,體現(xiàn)了阿里對Lazada的信心,以及對其背后的東南亞市場的勢在必得。

  2021年底,張勇發(fā)出內(nèi)部信,宣布公司升級“多元化治理”體系,分別設(shè)立“中國數(shù)字商業(yè)板塊”和“海外數(shù)字商業(yè)板塊”,由戴珊和蔣凡代表阿里集團管理。

  2022年1月起,蔣凡開始正式代表阿里分管全球速賣通和國際貿(mào)易(ICBU)兩個海外業(yè)務(wù),以及Lazada等面向海外市場的多家子公司。

  阿里最新季度財報顯示,國際商業(yè)分部中零售商業(yè)收入同比增長26%,國際商業(yè)分部收入占集團總收入比從2021年同期的6.7%擴大至7.8%,增幅超過16%。

(截自阿里2022年十二月底止季度業(yè)績)

  在財報會上,阿里CEO張勇重申了阿里的全球化策略,將繼續(xù)選擇深耕Lazada所在的東南亞,以及歐洲的區(qū)域市場。

  而在上個月底,阿里啟動了成立24年來最大的一次組織變革。

  在阿里巴巴集團之下,設(shè)立了包括淘寶天貓商業(yè)、國際數(shù)字商業(yè)在內(nèi)的六大業(yè)務(wù)集團和多家業(yè)務(wù)公司,拆分后具備條件的業(yè)務(wù)集團和公司,都將有獨立融資和上市的可能。

  拆分重組后,國際數(shù)字商業(yè)集團旗下的各項業(yè)務(wù)都擁有了更大的自主權(quán),Lazada獨自上市的可能性也大了起來。

  蔣凡上任,Lazada迎來變革

  作為阿里全球化策略的重要市場,蔣凡接手海外數(shù)字商業(yè)板塊后,對東南亞業(yè)務(wù)進(jìn)行了一系列梳理和調(diào)整。

  在阿里收購Lazada之后的幾年里,由于高管頻繁變動、管理文化沖擊等問題,Lazada出現(xiàn)了水土不服的現(xiàn)象,導(dǎo)致失去了東南亞電商的龍頭寶座。

  蔣凡接手后,經(jīng)過半年的實地走訪和調(diào)查,意識到了Lazada本土化遭遇的困局,開始大刀闊斧的改革。

  除了阿里時隔多年再次注資,為Lazada提供資金支持之外,在人事任命上,蔣凡從貼近本地市場出發(fā),更換了Lazada的CEO并調(diào)整了各地管理團隊。

  首先,蔣凡任命董錚接替李純成為Lazada集團CEO,同時兼任Lazada印尼CEO。

  公開資料顯示,董錚是Lazada任職最久的高管之一,曾先后擔(dān)任過Lazada泰國、越南CEO,是精通東南亞本地市場,伴隨Lazada集團成長起來的管理人才。

  緊接著,蔣凡又將泰國、菲律賓、馬來西亞三處的分管CEO換成在當(dāng)?shù)爻砷L起來的業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人。

  除此之外,Lazada還通過加大本地供給服務(wù)當(dāng)?shù)叵M者的動作,提高消費者的認(rèn)知度,并且還憑借著開放合作的生態(tài)模式,進(jìn)一步深入本土化運營。

  比如在支付上,與TNG、DANA 等在各自國家領(lǐng)先的支付工具均建立起了穩(wěn)固的投資和合作關(guān)系;在物流方面,Lazada自營的物流團隊專注于某些區(qū)域和類型的包裹遞送,在另外的環(huán)節(jié)則與第三方開放合作,為消費者提供差異化服務(wù)。

  而在整體業(yè)務(wù)層面,蔣凡還將海外業(yè)務(wù)的本地化重任放在了Lazada上,由Lazada統(tǒng)一主導(dǎo)全球各市場的本地化電商運營。

  經(jīng)過一系列的梳理和調(diào)整,阿里的海外業(yè)務(wù)在去年第四季度迎來了爆發(fā)增長,成為阿里整體收入保持正向增長的強力支撐。

  雖然還超越不了Shoppe,但是Lazada去年下半年在東南亞各國的市場份額出現(xiàn)了顯著提升。

  去年第四季度,Lazada在東南亞的訂單增長開始恢復(fù),同比小幅回升,其不斷推出的增值服務(wù)也持續(xù)提高了變現(xiàn)率,每單虧損縮減30%。

  而Lazada更是成為泰國電商市場首個實現(xiàn)盈利的電商平臺。

  根據(jù)Creden data 的數(shù)據(jù),Lazada泰國2022年的營收約為206.75億泰銖(約合6.07億美元),同比增長40.89%;利潤約為4.13億泰銖(約合1200萬美元),同比增長82.07%。

  出海一年,蔣凡打贏了一場翻身仗,而明確了戰(zhàn)略方向后,Lazada的目標(biāo),就是要奪回東南亞電商的龍頭寶座。

  風(fēng)起云涌的東南亞市場

  在東南亞這片跨境電商玩家的必爭之地,隨時都有新的玩家涌入其中,除了鏖戰(zhàn)多年的老對手Shoppe外,Lazada也迎來了新的強勁對手。

  2021年2月,Tik Tok正式在印尼推出了TikTok Shop,吹響了進(jìn)軍東南亞的號角,當(dāng)年印尼市場為Tik Tok電商貢獻(xiàn)了約 70%的GMV。

  隨后用了差不多半年的時間,陸續(xù)進(jìn)入了泰國、越南、菲律賓、馬來西亞、新加坡等東南亞國家,通過每月的造節(jié)大促來搶占用戶心智,培養(yǎng)用戶的消費習(xí)慣。

  要知道的是,雖然東南亞電商巨頭林立,Shoppe和Lazada多年來打得火熱,但相比于國內(nèi)成熟的電商市場,東南亞電商市場還處于初期發(fā)展階段,很多用戶的電商習(xí)慣都還未養(yǎng)成。

  而TikTok在東南亞市場有著良好的用戶基礎(chǔ),數(shù)據(jù)顯示,在TikTok用戶數(shù)排名前十的國家中,屬于東南亞地區(qū)的國家占了4個。

  這就意味著,TikTok有很大的機會憑借著以短視頻和直播帶貨為主的直播電商模式,從Shoppe和Lazada處“虎口奪食”。

  更何況,和國內(nèi)電商業(yè)務(wù)一樣,TikTok在印尼、泰國、菲律賓市場上線了商城功能,在直播電商之外,開始發(fā)力貨架電商場景。

  對在和Shoppe競爭中落于下風(fēng)的Lazada來說,新對手的出現(xiàn)讓局面更為復(fù)雜,也讓重新奪回東南亞電商龍頭寶座的道路變得更為艱巨。

  當(dāng)然,在這片藍(lán)海當(dāng)中,競爭會是很長一段時間的常態(tài)。

  而就像Lazada首席運營官秦瀟所說的,只有基礎(chǔ)實力更具優(yōu)勢,更能懂得本土商家、商品和消費者的玩家,才能在這片市場立于不敗之地。

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