作為電商一哥的阿里，和傳統電商拼多多朝氣蓬勃相比，已有遲暮之氣，更別說與電商新勢力——內容電商抖音與快手相比了，然而，阿里布局的面向企業客戶的電子商務平臺1688，近期卻重回公眾視野，在年輕人的“平價替代”熱潮中，成為關注的焦點，C端用戶大增，更有超過抖音成“榜一大哥”之勢，為阿里的其它業務帶來了顯著的流量，那么，1688能否帶領阿里走出困境，再現輝煌呢？

　　一、從B端到C端

　　自1999年創立以來，1688一直是一個面向B端商家、企業客戶的B2B直銷平臺，然而，面對新局面和新敘事，其戰略進行了相應的調整，將觸角伸到C端市場，同時，越來越多的C端消費者也開始使用1688。

　　目前，1688的三大戰略是“以用戶為核心、人工智能驅動、強化數字化供應鏈”，其中“以用戶為核心”強調了C端用戶的重要性，在求變求新方針下，推進C端用戶的一系列策略規則陸續出臺實施。

　　1688的戰略調整，基礎是消費者心態之變。在消費降級的背景下，理性消費成為主流，C端消費者不再單一追求昂貴的名牌產品，而是更加注重品質與價格的平衡。

　　消費者逐漸意識到，一個品牌商品，中間環節占據成本大頭，最終由消費者買單，“沒有中間商賺差價”的優質白牌廠貨，才是最有質價比的商品，這一心理，在市場上表現為“平替消費”風潮。

　　據說，今年1月份，1688上“平價替代品”一詞的日均搜索人數同比增長了1821%，搜索次數同比增長了1587%；在小紅書上，關于1688平替的自發性筆記已經接近200萬篇。

　　消費者不再過分關注品牌，而是更喜歡同品質，價更低的源頭工廠貨，這為1688帶來了一波發展的機遇。從成立以來，1688的獨特之處在于豐富的產業帶優質源頭供給，出廠價直供。

　　1688意外地站上風口，新推出1688源選，從產業帶源頭出發，為買家提供與大牌同品質，但價格僅為大牌三分之一的商品；去年升級后的1688嚴選，目前擁有超過100萬個SKU，推出的PLUS會員店提供的品牌平替源頭廠貨，價格可低至大牌一折。

　　截至2024年12月底，1688PLUS付費會員數量已突破1000萬大關，相較于在2023年3月100萬，實現了驚人的10倍增長。

　　1688的C端用戶可以分為大型消費者（大C）和小型消費者（小C）兩種：吸引大C用戶的原因在于“無庫存銷售模式”的流行，其中“一件代發”模式尤為盛行，許多抖音上的主播直接從1688平臺進行一件代發；對于小C用戶，則是因為“平價替代品”概念的流行——大牌的品質，但價格卻是白牌的水平。

　　然而面對1688琳瑯滿目的商品，面對龐雜的供應鏈市場，消費者很難挑選哪個是真正物美價廉的“大牌平替”，為此，1688的AI技術團隊與搜索推薦團隊聯合打造了一款名為“AI幫你找平替”的用戶互動產品。

　　只需輸入關鍵詞，AI便能提供相應的平替詞匯，為消費者篩選出更優質、更符合其喜好的產品。更為重要的是AI工具全部免費開放，1688用零門檻的數字化武器，提升了消費者的購物體驗，也將為廠商帶來了更多的銷售機會。

　　目前，1688重點圍繞買家"找貨-挑品-詢單"核心購買環節，全面落地AI應用，推出AI商機、AI選貨、AI導購、AI補貨等功能，買家用一張圖片就能搜到同款、同源、同工、同料甚至同產線的大牌平替商品和大牌代工廠。一位美妝博主，拿著1688的AI識圖功能，3分鐘就找到某大牌代工廠的同款面霜，價格直接砍到十分之一。

　　但是，越來越多年輕的小B生意人和C端消費者涌入，使習慣了大單生意的工廠賣家，不適應散單買家的需求，1688正在調動商家的積極性來適應C端市場的小額高頻訂單，提高用戶服務體驗。

　　輕定制已成為C端新常態，平臺促進廠商拓展定制業務以滿足個性化需求，2024年，1688平臺定制訂單規模同比增長超200%，有專家估算，未來30%的商品將源自定制需求。

　　一邊是旺盛的平替需求，一邊是供應鏈的產業壓力，需要平臺站出來做平衡，1688需要在平衡固有利益格局基礎上實現業務突破，實實在在落實自己的最新口號：“不做中間商，只做連接者?！庇脭底只ぞ吣ㄆ叫畔⒉?，用供應鏈協同對抗不確定性。隨著新經濟的出現，消費者的身份更加多元，1688正在適應于這一大趨勢。

　　在過去的一年中，樹立了“源頭心智”形象的1688，吸引了大量C端用戶到來，這些新興買家共同推動了1688需求的激增，可以預見的是，隨著更多用戶的加入，未來C端業務有望成為1688一條重要的增長曲線。

　　一直是阿里“大后方”的1688，將正式走向前臺，與拼多多、京東、抖音等玩家同場競技，展開對C端個人消費者的爭奪，大踏步從TO B邁向TO C的1688，漸漸顛覆了過往大部分人對其量大、批發的印象。

　　1688的興起反映了消費者對性價比、個性化和便捷性的追求，這一趨勢為1688開辟了廣闊的市場空間，也促使平臺做出新的改變，但從B端思維到C端思維的變化，是一場傷筋動骨的大手術，它并非只是商品與目標人群的轉換，而是對過往的能力結構發起一場徹底、系統的顛覆。

　　1688高管認識到，C不應該是顧客，應該是消費需求。先天不足的1688，缺乏對C消費者的洞察和用戶需求理解，過去一年，1688進行的大量嘗試都是由此延伸而來，圍繞著一個共同的主題，服務好那些有著碎片化、個性化和定制化需求的個人消費者。

　　如果說，先前的1688嚴選是一個消費者品牌，那么1688源選則是一個供應鏈品牌，其業務愿景并非賣貨，而是通過賣貨，沉淀一套消費洞察指導生產的數據決策系統，然后將其反向賦能給工廠。

　　對于1688來說，以平替來吸引C端消費者，也不是一條平坦的路，這幾年，電商玩家圍繞白牌產業帶的爭奪愈加激烈，尤其是拼多多的增長驗證了白牌產業帶的機會，抖音、快手等新型電商平臺都紛紛下場從工廠尋找機會，這無疑對在產業帶領域深耕多年的1688帶來巨大沖擊和挑戰。

　　就目前來說，1688的大部分用戶還是在B端，對C端消費者而言，1688的品牌力有限，如何吸引用戶為會員制付費，并提高復購，是1688不容忽視的；由于長期面向B端用戶，其在C端服務能力和運營能力上存在明顯不足，這些問題都需要得到解決。阿里則需要解決好1688和淘寶的底層生態不同、人群定位不同，表象功能日益趨同的癥結。

　　商品從工廠交到消費者手上，每一步都是對1688協同和效率的考驗。1688做起C端生意，實力徹底暴露，必將引來眾電商的阻擊，從而增加其在C端大展手腳的機會。

　　一系列動作來看，1688似乎在向C端市場發起大規模進攻，過去一年C端用戶數量顯著增長，但是與其核心的B端業務相比，占比仍然較小，與淘寶、京東、拼多多等電商平臺存在巨大的差距。

　　在1688平臺上，B端業務占據了總交易額（GMV）的97%，盡管C端業務所占比例不大，但即便只有3%的市場份額，C端用戶也為平臺貢獻了高達240億元的GMV。

　　對于C端的執念，并沒有改變1688的初衷，產業互聯網的壯大是其根本目的，B端市場才是其核心競爭力。截至2023年12月，1688買家數高達2億，B類買家數6500萬，年交易額8000億。

　　以B端為主，C端為鋪的定位，有助于維持1688在B端市場的專注度和效率，同時也能夠補充完善阿里在C端市場的整體布局，實現差異化競爭。

　　強大的供應鏈能力疊加AI時代升級的消費者數據洞察，是1688看中的產業互聯網機會。中國整個產業互聯網的規模應該遠超消費互聯網，希望1688在產業互聯網領域能夠成為與消費互聯網巨頭相匹敵的公司。

　　二、從線上到線下

　　電商發展到今天，線下實體店漸漸受到了重視，其優勢是不言而喻的，近年乘風破浪的1688，也沒有放過這個布局線下的機會。

　　隸屬于阿里生態1688，線上一度是其主戰場，去年開始，1688將觸角向線下延伸，在河南、浙江、廣東等全國多個地區開設選品中心，讓用戶可以在線下直觀體驗到優秀源頭商品。

　　為什么叫選品中心，是因為這里的貨品都是經過1688精挑細選的直達工廠的貨品，并非是傳統貨品中心的集合地，背后是成千上萬家企業和工廠。

　　河南鄭州機場1688選品中心是首家線下店，區別于傳統商場的運營模式，該店的核心定位是“一天逛完河南產業帶”，圍繞河南特色產業，優秀源頭商品，比如胡辣湯、燴面、信陽毛尖等，有力推進“豫見好品”銷往世界各地。

　　線下選品店，可以讓消費者更直觀的觀察商品，也能更直接的接觸商品，眼見為實更能讓消費者信賴商品的品質。

　　這是1688地面攻勢的關鍵落子，通過把選品中心建在物流樞紐，既抓住了往來全國的帶貨主播，又讓海外買手能現場驗貨，據稱鄭州店開業首月，就有37個東南亞采購團從這里訂走了900柜服裝百貨。

　　選品中心鏈接了1688嚴選和1688會員店，用戶可以在線上看貨、線下下單，以此形成選品生意的閉環。依托1688線下選品中心，1688源選與合作工廠一起深度參與產品的開發和推廣等環節，加強了自身供應鏈建設能力。

　　山姆的成功，是很多零售玩家學習的對象，山姆不僅驗證了消費者對質價比的需求，還點明了供應鏈對零售行業的重要性，1688將山姆作為對標對象，甚至一些產品直接打出“山姆平替”的標簽。

　　1688推出新業務“源選”，對標的線下商超山姆，將聚焦家庭采購及囤貨的需求，聯合工廠共建廠牌和供應鏈，該業務不局限于阿里巴巴體系與1688站內，而是在線上線下的全域范圍內為買家服務。

　　如果細心觀察，1688的選品中心，更聚焦產業帶，有顯明的地方特色，比如在玩具產業發達的汕頭澄海開的選品中心，聚焦玩具產業；在“小商品之鄉”浙江臺州、 義烏、永康等地，開設的選品中心，聚焦于日用百貨；通過撬動臺州、義烏、鄭州等特色產業帶的鏈主、地方政府，加速優質供給的浮現和趨勢貨品的爆發概率；1688正積累能力、驗證模式，進而賦能更多工廠。

　　雖然對標山姆，1688與其還是有區別的，相比于山姆以自有品牌為主的倉儲會員超市，1688在線下想做的是白牌供應鏈超市，以挑選白牌商品為主。1688源選計劃通過資本合作，聯合一些有研發制造能力的工廠、結合1688自己的數據和供應鏈能力，一起做引領產業創新的貨品研發。

　　源選團隊最核心的目標，不是銷售額，也不是開品數量，而是創造細分需求、引領未來消費，做好了三年創收不盈利，但要燒出商業模式的準備。

　　原本一年一度的商人節，也升級為一年多次的拿貨節。去年，1688的工廠直采季暨第31屆深圳禮品展成功舉辦，展會登記的買家數量比前一年增長了20%，實際到場的買家超過了20萬人，創下了展會30年來的新高，有七成來自粵港澳大灣區。

　　通過在各核心產業帶落戶選品中心，1688平臺幫助產業帶商家更好地聚合優質供給，實現供需高效匹配，這種"線下體驗+線上履約"的模式，正在重構中國制造業的流通鏈條——平臺將通過線下會員店和產業帶選品中心實現線上到線下的無縫銜接，覆蓋更多城市和產業帶。

　　1688深耕工廠，注重線下的邏輯是，基于數據洞察形成的商品開發和營銷能力，和能夠滿足碎片化和定制化需求的柔性生產能力，是產業升級和消費轉型大潮下中國工廠的痛點，也是1688能夠提供給工廠的價值。背后隱含著的是買方市場中全國產業帶上游企業的普遍焦慮——不懂怎么服務新時代消費者，所以賣不出去貨。

　　1688不僅打破B端與C端的邊界，而且打通線上與線下渠道的融合，然而，相比于純線上的模式，線下選品中心自然需要重投入，這對1688資金、人力的成本無疑是考驗，所幸的是，阿里已經認識到了1688的價值，可以在資金、資源上全力以赴支持它。

　　三、從國內到國外

　　出海大潮之下，1688也在謀出海，近日宣布，將于3月正式推出跨境電商獨立平臺“1688海外”，也許是全球跨境電商市場即將迎來一位重量級玩家。

　　1688平臺全面幫助商家打通全球市場新路徑，通過1688平臺鋪貨，商家可以便捷地解決物流、供應鏈和地推等問題，直接將商品銷售給海外本地買家。

　　2024年，1688平臺跨境生意訂單規模同比增長超70%，其中海外本地用戶訂單增長同比超50%，這一增長得益于1688的幫賣和托管模式，使得缺乏外貿經驗的工廠也能直接面向海外買家供貨、支付和履約。

　　1688的海外行，有著數字化供應鏈的助力，過去外貿訂單要走展會→外貿公司→海外分銷商→零售終端四個環節，現在通過1688的跨境專供，工廠直發海外倉的利潤能多留出18%。

　　目前，1688選品中心拓展至海外，計劃進一步拓展至越南、烏茲別克斯坦、哈薩克斯坦等國家，為源頭廠商提供更多的商業機會，在哈薩克斯坦試水的區塊鏈溯源技術效果顯著。

　　與最開始做國內站一樣，1688跨境電商業務不做海外C端市場，而是服務海外的B端買家，但對平臺上的眾多工廠，若不能幫助其完成“從代工到品牌”的躍遷，“數字化出?！币苍S是只把內卷戰場從中國搬到國外。

　　1688走出阿里巴巴生態體系，積極推進海外市場，支持商家通過半托管和全托管模式走向全球，2025年計劃進入海外15個國家和地區。

　　出海，1688一樣的有著眾多對手，需要經受諸多考驗，能否在Temu的補貼攻勢下守住價格優勢？能否在Shein的柔性供應鏈陰影中找到差異化定位？更為重要的是如何在阿里體系內平衡資源，形成一個拳頭，打出去。

　　雖然1688在越南胡志明市建的海外倉日均出貨量已達5000單，但面對SHEIN的50億美元越南投資和TikTokShop的直播攻勢，這個跨境新兵明顯有些吃力，

　　專家也指出："1688的工廠直供模式在東南亞吃得開，但到了歐美市場，合規成本和專利壁壘可能成為致命傷。"

　　但無論如何，這場始于中國工廠車間的商業革命，正在改寫全球貿易的游戲規則，當1688把M2B（Manufacturer to Business）模式跑通的那一刻，意味著任何一個國家的網紅，都可在當地的1688選品店找到中國制造的最新商品。

　　一旦1688的模式成功實施，其產業互聯網系統將為中國出口行業打開覆蓋全球百余個國家消費者的新市場，為此宏大的目標，未來，跨境業務也將成為1688重點發展的領域。

　　深思一下，我們發現1688的野心遠不止于做一個跨境電商平臺，它試圖用兩套邏輯同時改寫游戲規則：在國內，用零售化提高附加值；在海外，用數字化重塑供應鏈。

　　四、從棄子到龍頭

　　與阿里同歲，走過25年歷程的1688，終于迎來了自己的高光時刻，重新回到聚光燈下，作為阿里旗下的“老牌”B2B平臺，源頭廠貨直供直銷平臺，正逐步成為阿里的龍頭，在阿里二次創業中擔綱大任。

　　在淘天被拼多多強勢阻擊，成長步伐放緩的背景下，阿里突然意識到，1688擁有著未被充分挖掘的巨大潛力，其在B端和C端用戶的影響力遠超預期，阿里寄希望于1688貢獻增量盤、發掘新大陸，帶領阿里其它業務突圍，這是1688需要完成新使命

　　1688已經覆蓋了全國工廠總數的約十分之一，以及規模化工廠總數的三分之一，聚集了上游供應鏈的一群源頭工廠，是國內電商領域對于生產工藝、原材料、流水線和供應鏈有更深理解的電商。

　　也就是說，1688既能連接源頭工廠、擊穿價格，又能理解年輕群體、擁抱潮流，在平替經濟的大潮中，重要性是不言而喻，通過提供更具競爭力的價格和供應鏈服務，1688能夠幫助阿里巴巴在競爭中保持優勢。

　　為此，1688正被阿里空前重視，肩負起集團增長的重任。阿里認為，1688服務了中國制造業的主流廠商，具備二次創業的堅實基礎和巨大潛力，有望從B2B業務延展到中小企業和消費者，為此多資向其賦能。

　　回顧1688的發展歷程，2017年標志著一個關鍵的轉折點，1688的銷售服務部門與網站運營部門合并，形成了CBU事業部（中國內貿事業部），重組后，2018年1688的GMV實現了近一倍的增長。

　　1688的近年的業績也令人鼓舞，被戲稱為"阿里編外人員"的1688，進入2025年，活躍買家數破1億，而三年前它的活躍買家數還不到現在的十分之一，去年居然兩次登頂蘋果應用商店下載榜，力壓抖音、微信，這一歷史性的突破，意味著1688已經擁有了一個龐大的用戶群體。

　　1688的價值發現，使阿里開始對其大規模賦能，引勢利導，使其發揮更大的價值，近兩三年來，阿里巴巴對1688進行了深入的改革，并且將其提升到了公司戰略業務的重要位置。

　　2023年11月份，1688升級為淘天集團的一級業務，與閑魚、釘釘、夸克并稱為“阿里四小龍”，將以獨立子公司方式運營，以3-5 年為周期持續投入。

　　在阿里大賣非核心資產的風潮下，1688成為阿里的第一批戰略級創新業務之一，阿里CEO吳泳銘為其規劃了三個核心主賽道：B端業務、跨境業務和C端消費者賽道。

　　2023年2月，阿里將原1688商貿發展中心和產地發展中心合并為1688商家發展中心，更多資源的傾斜和戰略支持，給商家猛砸流量；2024年初，阿里巴巴針對產業帶的源頭制造商推出了“生意倍增”計劃。

　　但是，曾經在阿里體系里坐冷板凳的1688，成了馬云手中最鋒利的武器之后，帶領阿里二次創業，破解阿里的遲暮之氣，1688知道自己還有許多工作要做，許多事要干。

　　已經全面入淘的1688，想要的是更具市場潛力和消費者需求的商品，以及更多能提供優質商品的商家，為此，就要發揮自己的特長，未來三年1688的目標是滲透到中國1000個產業帶，并持續深耕40個城市的177個重點產業帶。

　　然而，直播電商、拼多多、甚至跨境電商，都沖擊著1688對產業帶原本堅固的連接，如果只做撮合服務或，價值單一的1688很難護住絕對的壁壘。對于1688來說，根本性問題是如何將陳舊的B2B業務升級，向產業帶上游提供契合時代的全新價值，而廠二代的接班為此提供了契機。

　　1688的逆襲密碼藏在產業帶深處，但產業帶的工廠需要平臺帶領它們升級，需要在“平替革命”中為它們賦能，而這一要求正遇上中國“廠二代”接班上位這一歷史浪潮，1688必然珍惜這一機遇，為開啟產業帶戰爭的下一個十年先下一子。

　　廠二代，95后是中堅力量，81%的有本科及以上學歷，一半以上具有海外留學背景，他們打破了傳統制造業的固有思維與模式，積極利用電商打開銷售新局面，為產業發展注入生機與活力，這成就了廠二代與1688雙向奔赴。

　　2025年伊始，1688啟動“產業帶強勢復蘇”招商活動，并在北京舉辦“廠二代接班潮”論壇，推出系列舉措帶動廠二代接班的工廠率先走出內卷并強勢復蘇。廠二代，借助1688“超級工廠”會員身份，實行了訂單的增長，專注小單快返定制業務，把企業的銷售從B端慢慢轉移到C端，實現了企業源頭工廠“互聯網+”的現代化轉型升級。

　　1688誕生之始，就具有面向?中國小企業，致力于提升小企業的競爭力的基因，現在以數字化，智能化賦能這一基因。2024年3月，1688啟動鴻蒙原生應用開發，近日已接入DeepSeek技術，上線基于DeepSeek的生意大模型，為廠商提供更多的智能支持。

　　1688的未來圖譜是：用戶端，基于AI能力和數據積累對用戶需求的洞察；供給側，是給商家類似SHEIN的數據洞察以及底層的供應鏈能力。

　　2025年，1688已辦了兩件大事，一是從3月下旬開始，將全面松綁“僅退款”政策，標志著電商平臺在優化營商環境的道路上又往前邁了一步；二是將全面啟動供給升級，對商家進行“大換血”，受到重點扶持的商家有兩類：一類是以“專精特新”及品牌代工廠為代表的產業帶優質工廠；另一類是在核心原產地具備一手貨源的組貨商。

　　1688希望通過貼牌增加產業鏈的價值，實現產品創新，而不是讓產業帶無序地只卷價格，通過做差異化、個性化產品，追求和產業鏈的共贏互利。

　　年輕人是未來，也是購物的主力軍，1688正逐漸贏得年輕人的青睞，在2023年新增的用戶中，超過90%是Z世代（占48.8%）和新中產階層（占44.9%）的用戶，年輕用戶的數量同比增長了50%，00后會員買家數同比增長12倍，在一二線城市中，25至35歲的年輕女性最常使用的兩個應用程序是小紅書和1688。

　　當代年輕消費者不再盲目追求名牌，反而更加青睞性價比高的白牌產品，而1688適應年輕人的消費趨勢并滿足消費者的核心需求，而產業升級的驅動力來自于年輕消費者需求的變化。

　　1688逐漸成為一個新興的流量聚集地，一些敏銳的制造商開始探索如何進入年輕消費者的視野。1688帶著中國制造業最原始的生產力，正在掀起一場更兇猛的商業革命，從阿里棄子到戰略王牌，正如馬云所說，不是阿里需要1688，而是中國制造需要一個新的1688這個連接器。

　　總之，馬云的回歸，年輕一帶高管走上前臺，預示著阿里正在找回自己。阿里的二次創業，或許才剛剛開始，但可預見的一個大方向是，將持續帶領商家回歸商業本質，以貨為核心，通過供應鏈優化、商品質量升級和服務能力強化，在激烈的市場競爭中構建護城河，這其中，1688將起到先驅作用。

　　結語：回顧電商發展史，展望未來，我們會發現流量紅利終會消退，但深耕產品力、供應鏈效率和服務體驗帶來的價值，將成為穿越周期的核心競爭力，而1688在這方面具有天然的優勢，具有帶領阿里走出困境的潛力與優勢。