亞馬遜沒能守住第一寶座

　　這個黑五，亞馬遜跌落神壇。

　　“黑五”是所有跨境賣家最重要的日子，其重要性就像是國內的“雙11”“雙12”，甚至有不少跨境賣家把大量的銷售任務都壓在黑五，就指著這幾天“沖KPI”。

往年黑五爆單場景

　　與以往一樣，亞馬遜今年的黑五也早早地便拉開了序幕，早在11月18日，亞馬遜海外購便正式開啟了2022年黑五全球購物季。在感恩節和世界杯的加持下，不少亞馬遜賣家都對今年的黑五抱有很高的期待，但黑五結束后，亞馬遜卻從第一的寶座狠狠摔下。

　　從成績上來看，今年在美國黑五網購消費者中，黑五期間被搜索次數最多的購物網站是沃爾瑪，其黑五折扣商品的搜索超10億次，同比增長了386%；亞馬遜則從去年的第1跌至今年的第4，落后于沃爾瑪、塔吉特和Kohls。

　　都說雪崩的時候，沒有一片雪花是無辜的，亞馬遜的大規模裁員，就是讓亞馬遜“崩盤”極具分量的一片“雪花”。

　　黑五來臨前一周，亞馬遜啟動了史上最大規模的裁員，裁員人數達到驚人的10000人，亞馬遜首席執行官安迪·賈西表示，這場裁員行動將一直持續到明年。在大促來臨之際曝出裁員風波，其實是有極大風險的。

安迪·賈西

　　除此之外，從去年的相關報告數據顯示，有90%亞馬遜賣家表示，2021年的運營成本比上一年更高了。從廣告費上來看，2014年亞馬遜投放廣告的單次點擊費用約0.14美分，2022年初，這個費用就已經飆升到了1.60美元。

　　在多次上調了FBA配送費用、旺季倉儲費等多項費用后，黑五前夕，亞馬遜再次發布了關于銷售傭金和物流的漲價通知，這讓許多亞馬遜賣家都十分不滿，“平常利潤就不高，黑五期間的漲價加上運營成本，利潤反而不如平時。”

　　成本的上漲意味著，大促期間的訂單量如果未能達到預期效果，不僅很難掙錢，甚至還有虧損的風險。

　　更可怕的是，除了“內憂”，亞馬遜還面臨著“外患”。

　　中國跨境電商高歌猛進

　　眾所周知，今年以來，中國跨境電商都不約而同地選擇了出海，與亞馬遜競爭最激烈的當屬同樣盯上美國市場的SHEIN和Temu。

左：Temu；右：SHEIN

　　SHEIN不用多說，早在去年便已經超越亞馬遜，成為北美下載量第一的購物APP；作為“出海新人”的Temu，更是直接將國內的低價戰術復制到北美市場在10月一舉拿下美國iOS應用商店購物APP下載榜第一，超越了SHEIN和亞馬遜。

　　大促開始前，中國賣家在美國亞馬遜市場的銷售額份額創歷史新高，甚至有相關分析師直接表示，雖然目前美國賣家占亞馬遜50%以上，但今后很有可能會被中國賣家超越。

　　與中國賣家一樣崛起的還有中國電商平臺，今天我們主要說一說與亞馬遜在同一市場的SHEIN、Temu以及海外版抖音電商TikTok Shop。

　　這個黑五，SHEIN的促銷力度是有史以來最大的一次，折扣力度高達85%，部分限時搶購的商品甚至只需0.01美元。除此之外，SHEIN還在社交媒體上花費了大量精力。在大促之前，SHEIN就通過KOL推廣，覆蓋眾多主流社交平臺，為平臺進一步引流。

　　而今年9月才上線的Temu，更是展現出了驚人的爆發力。截止目前，Temu的日均GMV已經突破了150萬美元，未來一年預期將達到30億美元。

　　這個黑五，Temu早早地便在網頁上開啟免郵活動：在平臺內，黑五精選商品最高可享受70%的折扣，并直接給出了“滿40減20”的超大優惠。Temu的低價打法“打亂”了美國市場的定價邏輯，甚至改變了部分消費者的購買習慣：購買低價商品首選Temu，購買其他產品時，也會用Temu與其它平臺作比較。

　　TikTok Shop則通過“重點直播間”、“直播間打榜賽”、“短視頻挑戰賽”等活動為商家引流。據eMarketer預計，TikTok的美國買家數量增長72.3%，達到2370萬；到2023年，美國社交電商銷售額將達到561.7億美元；而到2025年，社交電商在美國將成為一個796.4億美元的產業。

TikTok Shop直播

　　除此之外，快時尚平臺Cider、母嬰平臺PATPAT等中國獨立跨境電商平臺也在這個黑五參與了進來，進一步壓縮了亞馬遜的生存空間。

　　除了勁敵環伺，亞馬遜自身的吸引力其實也在逐漸減弱。

　　亞馬遜也需要降本增效

　　把時間拉回前幾年，有很多消費者會在商場門口排長隊等待商家開業，但今年的情況大相徑庭，甚至有人表示“結賬都不用排隊”。

　　有機構對9個國家的9000多名消費者就行了調研，數據表示，歐洲消費者在今年已經大幅削減了“黑五”預算。其中，除了美國較去年同期微增了6%，更多國家的消費者的支出都有所下降：西班牙消費者預計降低13%，德國和法國消費者均下降預算15%，英國消費者則減少了18%的黑五支出。

圖源：波士頓咨詢報告

　　以往被稱為“靈藥”的大促，今年似乎全部失效了，除了黑五網一，就連萬圣節、圣誕節這種節日，也“賣不動”了。

　　與消費者對待大促態度一樣呈頹勢的，還有亞馬遜的業績。

　　其實亞馬遜今年以來的情況都不太樂觀，從今年Q1出現7年來的首次虧損后，截止目前，今年前三季度已累計虧損30億美元。據最新財報顯示，今年Q3亞馬遜的凈利潤為28.72億美元，同比下降9%，而2021年和2020年，亞馬遜的凈利潤分別為330億美元和210億美元。

　　特別是電商業務，更是亞馬遜虧損的重災區。今年3季度，亞馬遜全球市場虧損同比擴大171%，北美市場虧損擴大到了4.12億美元，而AWS作為亞馬遜利潤的主要支柱，增速也開始放緩。

圖源：亞馬遜2022年Q3財報

　　當虧損變大，亞馬遜不得不開始降本增效，旺季前的一波裁員，便是亞馬遜降本增效的第一步。

　　而在11月底，亞馬遜還宣布將退出印度的送餐服務市場，以及面向小企業提供的包裝消費品送貨上門服務，作為成本削減措施的一部分。亞馬遜還宣布將在未來幾個月將關閉印度的學習平臺“亞馬遜學院”；更有知情人士稱，幾個處于Beta測試中的項目也可能被擱置。

　　此外，還有與“降本”、相對應的“增效”——亞馬遜正計劃以每年約1億美元的價格重啟在推特上的廣告投放。

　　總的來說，憑借亞馬遜積累多年的消費者和賣家，中國跨境電商在短時間內其實很難超越，但從某種意義上來說，今年黑五，中國跨境電商們已經開始走向舞臺中央，向世界展示自己。

　　黑五大促已經落幕，但中國跨境電商的征程才剛剛開始。