7月中旬，雷達(dá)汽車問世，首款車型為純電皮卡RD6。吉利近年推出新品牌的頻率很高，為其臃腫的產(chǎn)品矩陣?yán)^續(xù)做著加法。

　　國人對皮卡車型興趣有限。除了長城汽車品牌基因使然，順理成章地推出了炮系列，環(huán)視其它自主車企，少有吉利這般魄力。

　　入股戴姆勒、收購魅族、再發(fā)新品牌......李書福繼續(xù)大手筆。回過頭，吉利旗下一眾子品牌市場表現(xiàn)亮眼的少，家族內(nèi)卷的倒是很多。

　　帶領(lǐng)吉利成為中國版大眾，李書福功不可沒，可下一步該怎么走，卻一直不明朗。

　　初代嘴炮“啞火”

　　李想稱L9是“500萬以內(nèi)最好的家用SUV”、李斌“不明白大家為什么買燃油車”；何小鵬反擊馬斯克“要有思想準(zhǔn)備被打得找不到東”。

　　新勢力掌門人的嘴炮一浪高過一浪。伴隨著爭議和喧囂，黑紅和真紅已不再重要，在你來我往之間，完成品牌曝光，刷到存在感即可。

　　可就算在嘴炮這個副本里，李想、李斌、何小鵬也只能算是新手村的后浪，傳統(tǒng)車企的老炮們早已是高級玩家。

　　其中翹楚，一定少不了李書福。

　　造車以前，李書福開過照相館、從事過金屬提煉，生產(chǎn)過冰箱、制造過摩托車，但宣稱要制造汽車，跨度不似以往。

　　李書福一直都有說干就干的特點，雖然早期是一種優(yōu)勢，但也為吉利如今的困境埋下了伏筆。

　　東拼西湊了一億美元啟動資金，李書福再從四川德陽監(jiān)獄汽車廠淘來“準(zhǔn)生證”，吉利汽車潦草誕生。

　　本來已經(jīng)先天不足，吉利汽車需要李書福在聲浪上做些找補，最好一鳴驚人。

　　吉利早期車型取名要么十分大氣，如豪情、中國龍；要么讓人陷入糾結(jié)，如小金剛、美人豹。就連其最初的藍(lán)白車標(biāo)，也容易讓人聯(lián)想到寶馬。

　　在品牌無力的時候，碰瓷的車標(biāo)、博人眼球的車型命名，成了吉利乃至自主車企們的慣用伎倆，但效果都不如李書福的那句名言：汽車就是四個輪子加兩組沙發(fā)。

　　盡管此言遭到廣泛嘲笑，但營銷目的達(dá)到了，人們都知道有個叫李書福的，在造吉利汽車。

　　在國人收入水平相對較低的階段，放牛娃李書福簡單粗暴的產(chǎn)品哲學(xué)很接地氣，吉利汽車的銷量穩(wěn)步上升。

　　李書福的理論剛好符合時代需求。

　　盡管銷量不愁，可是吉利汽車無論在品牌聲量、產(chǎn)品口碑、企業(yè)體量上都只算稚嫩。李書福繼續(xù)發(fā)表名言：“中國人開始造車，福特、通用遲早得關(guān)門”。

　　事實上，被“詛咒”的兩家老牌跨國車企在08年陷入了低谷，但金融危機無疑是重要因素，李書福并未提到的克萊斯勒，也在那時開始重組。

　　現(xiàn)在看來，李書福當(dāng)年的犀利言辭能夠流傳甚廣乃至封神，有一點運氣成分。

　　整個造車初始階段，李書福制造焦點的能力都是業(yè)界頂尖。

　　“造自己的車，讓別人說去吧”“請國家給我們一次失敗的機會”，李書福犀利的言辭間透露著對自身環(huán)境的清晰認(rèn)知。

　　如今新勢力掌門人們的唾沫四濺，更像是壓力下的宣泄，倒也不足為奇，造車者可能都免不了這個階段。

　　李書福最近一次個性鮮明的言辭，還是六年前那句“互聯(lián)網(wǎng)公司造車就是一天到晚瞎忽悠老百姓”，而大多時候還是參加“守正出奇、實事求是”等內(nèi)部會議，作出一些官方論調(diào)。

　　這一時期，李書福悄然進(jìn)入了“啞火”狀態(tài)，悶聲發(fā)財成了他的當(dāng)務(wù)之急，因為吉利汽車找到了成功的捷徑。

　　燃油車“熄火”

　　這個捷徑就是沃爾沃。 入華最早的大眾，除了一流的技術(shù)，還有國內(nèi)最大的生產(chǎn)規(guī)模以及豐富的品牌和車型，成了許多自主車企們的發(fā)展模板。 吉利汽車短時間內(nèi)顯然無法達(dá)到大眾的一流技術(shù)水平，只好選擇在數(shù)量上嘗試追趕，但扎根低端多年，品牌調(diào)性已經(jīng)在用戶心中定型，要發(fā)展，免不了拓展中端乃至中高端產(chǎn)品線。 經(jīng)商多年的李書福也解決不了吉利汽車以低打高的難度，收購成熟豪華品牌，無疑是一條捷徑。 此時，國家對技術(shù)明顯落后同時高速發(fā)展的汽車行業(yè)加大了扶持力度。吉利收購沃爾沃的資金來源，除了金融領(lǐng)域，還有地方政府部門。 李書福又趕上了好時候。 后面的故事大家都知道了，有幾個數(shù)字值得注意：福特當(dāng)年收購沃爾沃花了64億美元，而吉利僅花了18億美元。 早在02年李書福就有收購沃爾沃的想法，直到金融危機過后才精準(zhǔn)下手，蹲到了歷史低價。 外界仍不看好這筆交易。沃爾沃從百年福特手里獲得了平臺、發(fā)動機、成熟的運營體系等大力支持，仍然虧損慘重，雖然以骨折價來到造車才十多年的吉利手里，但生存能力依舊堪憂。 但其實李書福看到了行業(yè)風(fēng)向，中國一零年代已經(jīng)擁有肥沃的造車土壤，整體落后的中國汽車工業(yè)急需國際成熟技術(shù)加入。顯然，在這個環(huán)境中沃爾沃不會倒下，也不能倒下。 同時，隨著國民收入提高、國內(nèi)市場需求激增，用戶開始追求車輛品質(zhì)。李書福收購沃爾沃的時機完美。

　　國際成熟豪華品牌的加入無疑對沖了吉利的低端形態(tài)。燃油車時代，沃爾沃早已聲名在外的技術(shù)特點在業(yè)內(nèi)獨樹一幟，順流直下，也能轉(zhuǎn)化為吉利的營銷措辭。

　　李書福看到了吉利從單一品牌成長為多品牌集團的雛形，一如往常說干就干，帝豪、英倫、全球鷹接踵而至，結(jié)果殺敵有限，內(nèi)卷更甚。 這次失利，預(yù)示了吉利急于多品牌戰(zhàn)略的一些弊端。 “回歸一個吉利”一度讓人認(rèn)為李書福接受了擴軍失敗。可兩年后，吉利和沃爾沃聯(lián)合開發(fā)的領(lǐng)克一炮而紅。 盡管領(lǐng)克定位高端，但套用了沃爾沃技術(shù)，其產(chǎn)品競爭力提高，套用了沃爾沃的話術(shù)，其銷量有保障，很快成為了國民網(wǎng)紅、自主豪華領(lǐng)域銷冠品牌。 沃爾沃帶來了立竿見影的效果，李書福嘗到了簡單復(fù)制即可成功的甜頭，開始對企業(yè)擴張變得癡迷。 2017年，如日中天的吉利收購了寶騰汽車49.9%股份，以及寶騰旗下蓮花汽車51%的股份。 去年，寶騰汽車在同比增長4.5%的背景下，也僅有114708輛銷量。 對吉利來說，雖然馬來西亞市場太小，僅當(dāng)做進(jìn)軍東南亞市場的跳板也不錯。但李書福未能如愿以償拿到寶騰51%的股份，意味著沒有絕對話語權(quán)。寶騰這塊跳板，支撐力有限。 早在80年代開始衰落的蓮花，經(jīng)歷了數(shù)次轉(zhuǎn)手，存在感嚴(yán)重不足，類似諾基亞手機，曾經(jīng)是霸主，現(xiàn)在僅僅是回憶。 收購蓮花，吉利并未如愿增加品牌聲量，更無法復(fù)制收購沃爾沃帶來的連鎖效應(yīng)。 吉利還需要沃爾沃技術(shù)反哺寶騰。寶騰X70可以看作是換殼的吉利博越，而后者搭載了沃爾沃4G18TD發(fā)動機。 能用盡用，吉利患上沃爾沃依賴癥。 對于李書福而言，復(fù)制粘貼的戰(zhàn)術(shù)不可能一招鮮吃遍天。對于吉利集團來說，不管是沃爾沃的招牌還是技術(shù)，不可能一直是靈丹妙藥。 除了收購上癮，吉利還熱衷于新品牌發(fā)布。連續(xù)五年成為了自主車企銷冠背后，也難以避免出現(xiàn)現(xiàn)金流吃緊的問題，比如從2019年的125.38億元驟降至2020年的15.97億元。 吉利的營收能力在最近4年呈現(xiàn)總體走低的趨勢，去年出現(xiàn)微弱反彈之后，仍舊沒能達(dá)到2018年1065.95億元的巔峰水平。 今年初，領(lǐng)克01被曝車型高強度鋼與歐版雙標(biāo)，進(jìn)入了1月份車型投訴榜前十。其銷量持續(xù)走低， 6月僅僅賣出94輛，而去年同期則是23442輛。

　　主打安全性的領(lǐng)克，招牌迅速褪色。 領(lǐng)克6月總體銷量13193輛，同比下降23%，上半年累計銷量77258輛，同比下降28%。旗艦車型09持續(xù)低迷，6月只賣了2064臺，幾乎確定沖高失敗。 看來用戶不僅對沃爾沃基因產(chǎn)生了質(zhì)疑，還對值得掏多少錢有了更清晰的界定。而沃爾沃自身持續(xù)多年的以價換量也在不斷損耗品牌效應(yīng)。 李書福在嘴炮與緘默中見證了吉利在燃油車時代的崛起、強大，陷入瓶頸，兩次開啟多品牌戰(zhàn)略，目前看來效果都不甚理想。 整個市場的方向?qū)⑹切履茉矗加蛙嚨那斑M(jìn)勢頭遭遇“熄火”。

　　猛推新能源品牌，一直不火

　　吉利當(dāng)下主要銷量仍舊是傳統(tǒng)燃油車，無法像比亞迪那樣徹底轉(zhuǎn)型。 盡管低端經(jīng)驗豐富，吉利卻沒能成功打造出任何一款銷量能夠與MINIEV接近的車型，也少有推出類似新勢力們極具個性化、品質(zhì)化、銷量好的單品。 李書福仍然在復(fù)制以往模式，欲讓吉利汽車在新能源時代繼續(xù)以海量品牌和車型維持以多打少的局面。 楓葉、幾何應(yīng)運而生，可定位重合、產(chǎn)品力相近，在B端加持下，其大多車型月銷量也往往在幾十名開外。 這個成績放到其它自主二三線品牌來說還算正常，可在自主一哥吉利的大家庭中，算不上獨當(dāng)一面。 從沃爾沃剝離的Polestar極星，這個用不少輸入法快捷聯(lián)想都不一定能夠第一時間打出來的品牌，雖然上半年就達(dá)到了去年全年銷量，但也只有2.1萬輛。 極星乏力，極氪頂上。吉利打造一個新品牌如同家常便飯。 售價29.9-38.6萬元的極氪001,1-6月的銷量分別為3530、2916、1795、2137、4330、4302輛。售價34.98萬元的理想ONE，除了2月和4月，銷量都破了萬。 新勢力用事實證明，國產(chǎn)品牌上探高端市場不是沒有可能性。 6月，吉利與百度共同出資成立的集度汽車發(fā)布了首款機器人概念車JIDU ROBO-01，與戴姆勒的混血兒smart電動首款車型也呼之欲出，7月，吉利把雷達(dá)汽車放進(jìn)了擁擠的大家庭中。

　　不管是合作還是單干，仍然在持續(xù)推出新品牌，吉利對擴張的癡迷程度可見一斑。單論品牌數(shù)量，吉利相比大眾有過之無不及。 或許上半場走得太過順風(fēng)順?biāo)睦顣＃研履茉促惖揽吹煤唵瘟艘恍? 這個賽道里，并非完全靠體量取勝，否則擁有頂級生產(chǎn)規(guī)模，眾多車型、品牌的大眾、豐田、通用們應(yīng)該玩得最好，而不是僅有一個品牌四款車型的特斯拉。 特斯拉享受著先發(fā)優(yōu)勢，品牌早早占據(jù)了用戶視野。與其相似的還有比亞迪，但依靠的是技術(shù)營銷路線，其DM-i、刀片電池人盡皆知，早早地成為了國際上三電自研的代表。 吉利汽車去年新能源車型銷量僅僅10萬輛，比亞迪則是73萬輛，特斯拉93.6萬輛，后兩家今年在中國市場的月銷量榜單上更是交替稱王。

　　在新能源賽道，王傳福比李書福專業(yè)得多，思路也更合邏輯。

　　與吉利有相似之處，比亞迪這些年推出的新品牌也不少。與吉利不同的是，比亞迪先有硬核技術(shù)再擴軍，吉利則是一邊擴軍一邊跟進(jìn)技術(shù)。

　　這個差異直接導(dǎo)致了2020年9月才發(fā)布的吉利SEA浩瀚架構(gòu)與長城DHT、奇瑞LIFE們只能排在用戶心目中的第二檔。在技術(shù)特性未在市場上明顯展露時，它們短時間難以與DM-i相提并論。 在燃油車時代，吉利還能帶著沃爾沃光環(huán)成為自主車企中的技術(shù)翹楚，在新能源時代則很難復(fù)制輝煌。可從過往成功經(jīng)驗來看，李書福又確實只有沃爾沃這張牌好使。 所以SEA浩瀚架構(gòu)，吉利仍舊需要與沃爾沃聯(lián)合打造。 不過，吉利再也無法利用沃爾沃的T級動力在新能源賽道作為營銷措辭，僅剩其安全性可拿來撐撐場面。

　　巧的是，車企們在中保研的鞭策下紛紛宣稱用上了高強度鋼，同時搭載了各自研發(fā)的安全架構(gòu)。沃爾沃的安全性領(lǐng)先優(yōu)勢還剩多少不得而知，但作為營銷賣點的力度顯然效果大大降低了。 從品牌定位和車型定價上，跟沃爾沃沾不上邊的幾何、楓葉去走低端，跟沃爾沃沾邊的極氪去沖高端，與戴姆勒合作的smart電動，也是走的精致路線。 吉利的自信仍需其它招牌支撐，李書福一直沒有解決方案。 總的來說，吉利前前后后發(fā)布了大量新能源品牌，居然沒有一個能打的車型，不得不說這是個奇怪的現(xiàn)象。銷量看不到井噴的希望，倒是有持續(xù)啞火的趨勢。 還未在混動、純電領(lǐng)域站穩(wěn)的吉利，還進(jìn)入了換電賽道，先不論哪個坑能種出好莊稼，把每一個坑先占了再說。 吉利在新能源時代，戰(zhàn)術(shù)依舊。 問題在于，在車企們把自研掛在嘴邊的時代，比亞迪有刀片電池，廣汽有彈匣電池，自主一哥吉利已經(jīng)缺少關(guān)鍵詞。 可在用戶眼中，一路買買買的吉利很難有良好的品牌形象，更難以積攢品牌底蘊。 就在極氪001宣布自掏3億元給用戶升級高通8155的時候，尷尬的李斌面對蔚來用戶發(fā)出質(zhì)問，只能無奈地?fù)u頭。 這或許是進(jìn)入新能源時代以來，吉利收獲掌聲最多的一次。但財大氣粗可能也是李書福唯一的王牌了。

　　終

　　吉利依賴沃爾沃野蠻擴張，旗下大多品牌表現(xiàn)平庸。 面臨明星產(chǎn)品缺失、品牌沖高碰壁、家門內(nèi)卷越來越烈的局面，吉利汽車在事關(guān)未來的新能源賽道中還顯得極其不適應(yīng)。 面臨這么多問題，嘴炮啞火的李書福沉浸在多年的復(fù)制和加法戰(zhàn)術(shù)中，思維早已固化。 在新能源賽道看不到希望的大眾，仍在瘋狂吮吸規(guī)模與先入為主的紅利。一路臨摹大眾的模板，已不再是好辦法。 李書福把吉利從小車企帶成了大集團，但顯然這個大集團已經(jīng)略顯笨重，還在新能源賽道迷了路。 吉利想要破局，需要注入新戰(zhàn)術(shù)。