物流產品網（ID:products56）原創

　　作者 | 快言慢說

　　編輯 |快言慢說

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　　傳統電商的減速與新興電商的崛起已經成為不爭的事實，所有電商平臺都意識到必須盡快找到新的增長引擎。步入2022年，電商行業混戰早已不是“三國殺”，而是五雄逐鹿，甚至群雄并起的時代。這一趨勢，在618大促期間將更加明顯。

　　互聯網下半場，市場從增量轉為存量，野蠻生長已成為過去時，電商模式呈現多樣化的態勢，諸多細分賽道異軍突起。在此談幾點看法，不妥之處，敬請指正。

　　一、即時的魅力

　　今年3月底，阿里、京東、拼多多先后發布了新一季度的財報，三家的營收和活躍用戶數繼續保持增長，但增速都明顯放緩。

　　互聯網人口紅利的消失，理性消費的默然潛行，使延綿20年的電商全行業高速增長宣告完結。另一方面，新時代將從不同維度將電商競爭推向一個個高潮，或時效，或服務，或商業模式，以滿足人們多樣化的需求。

　　怎樣能把用戶留在平臺？怎樣帶給用戶更好的體驗？從用戶視角出發，即時零售是一條重要路徑，或將成為電商增長的新引擎。疫情下強化商超和前置倉物資保障功能，為即時零售提供了條件，越來越多的即時需求向非餐品類拓展，例如“醫藥到家”、“服裝到家”等等。

　　即時零售并非新鮮事物，它處于電商與本地生活的交界地帶，旺盛且持續增長的需求，讓電商平臺嗅到了新的風向，看清了即時零售的潛力。

　　傳統電商悄然布局，阿里、京東和美團均已設定即時零售相關的戰略目標。京東已經釋放出借即時零售拉動增長的信號，它在即時零售賽道的重要棋子是京東到家，根據京東關聯公司達達的財報，上季度京東到家營收同比增長80%，顯著高于京東零售不到20%的增速。

　　今年第一季度，餓了么所在的阿里本地生活服務板塊收入同比增長29%，拼多多，也在今年4月下旬悄然啟動“同城配”。

　　電商扎堆即時零售，背后是年輕消費者對于“當天收貨”的期望。隨著中國城市化進程的加快和新興生活方式的崛起，消費者對城市生活有了更高的要求，“分鐘級”的即時零售服務應運而生，大家可以想得到的東西，即時零售現在都能通過半小時或者一小時送到消費者手上，追求便利性服務及個性化優質體驗成為時尚。

　　中青年消費群體成為消費的主力，習慣于“想要即達”的消費行為。人們越來越愿意為“省時、省事、省力”買單，即時零售這一新的消費業態與商業模式持續涌現，進一步驅動本地消費服務場景多樣化發展和居民即時消費習慣養成。

　　新零售與同城急送可謂形成了天然最優的結合，能夠讓消費者享受到更高的購物效率，也為商家的運營增長提供了強大支持，同時即時零售還為電商平臺帶來了寶貴的新增用戶。

　　對于即時零售，新興電商也不甘落后，快手與抖音，都有所動作。最近傳出快手與美團的合作，不斷在本地生活服務上發力。

　　早在2020年底，字節跳動就成立了專門拓展本地生活業務的部門，揮之不去的疫情，使餐飲商家選擇直播自救，意外按下了抖音本地生活業務的加速鍵。

　　進入2022年，抖音將本地生活GMV目標從“保300億爭400億”提升到了“500億元”，相較4月底，目前北京區域在抖音開播的餐飲商戶數量增加了20%。

　　本地生活的實質歸納為“即時商流”與“即時物流”，即時零售，把快速配送作為核心能力。供給和履約能力是即時零售的競爭關鍵，相比之下，履約更為重要，即時零售最大挑戰在于高效而低成本的配送履約。

　　筆字曾在前幾天本公眾號發布的原創文章里，對即時物流做過探討，有興趣的朋友，可以找來看看。

　　即時物流是未來電商重要能力，快手與美團的合作，其初衷也是通過美團補足供應鏈以及履約服務能力。今年1月，抖音測試快遞服務“音尊達”，從酒水和食品生鮮兩個品類切入，在廣州、深圳及杭州等城市試點，以幫助平臺內商家送貨上門，提升體驗，其目的也是為了提高履約能力。

　　即時物流正處于高速發展期，據資料，年交易規模增長率在30%-40%之間，有了即時物流，商家在商流上的創新可以非常快速地落地。

　　潮起潮又落，不可否認，新的電商模式的打磨都需要時間，即時零售的發展，并非一朝之功，任重而道遠。

　　二、直播的藍海

　　有人說，上演直播創富故事的神話在2021年底，因超級頭部主播薇婭“偷逃稅”事件戛然而止，其實不然，直播之所以表面不如前幾年那樣的火熱，只是以資本和流量主導的直播電商時代離我們漸行漸遠，而真正的大眾直播電商走進了我們視野，成為一片藍海。

　　老家的一個親戚，從來沒接觸過直播，去年到了無錫，做直播帶貨，年終拿回了幾十萬元。“薇婭事件”讓直播電商迎來了一場大洗牌，但這并不意味著直播行業從此走向下坡路，直播電商的發展勢頭不減是不爭的事實。

　　早在2016年，電商直播就開始萌芽，淘寶也緊隨其后孵化了一批以李佳琦為首的頭部主播，但始終沒有掀起太大的水花。疫情的影響下，直播電商呈現爆發式增長，明星、網紅、企業家、縣長等紛紛進入直播間帶貨，“萬物可直播、人人能帶貨”成了大勢所趨。

　　研究數據認為：2025年，直播電商會搶占25%的電商份額，年規模是4.25萬億，年復合增長率是31%，直播電商越來越成為消費者的常規購物渠道。

　　說起電商直播，不得不說短視頻雙雄——抖音、快手。在風口之下，他們布局直播電商，對傳統電商發起猛烈攻擊，有數據顯示：抖音電商與快手電商分別以5%、4%的市場份額占據中國電商第四、第五席。

　　依靠 “內容電商”，快手和抖音成功在萬億電商市場上爭得一席之地，2020年4月1日，以“羅永浩入駐抖音開啟直播帶貨”為分水嶺，抖音的電商業務呈現出了明顯的加速態勢。

　　隨著電商向高質量發展的步伐逐漸加快，以抖音、快手為代表的短視頻電商平臺似乎逐漸成為了傳統電商強勁的競爭對手，當然，傳統電商三強也沒有坐以待斃，主動向短視頻內容腹地進發，淘寶的直播一度做得有聲有色。

　　但電商直播帶貨滲透率的提升，意味著新興的渠道對傳統電商渠道的替代。抖音和快手依靠前期各類活潑、新鮮有趣的短視頻，成功吸引了數以億計的用戶，成為近年有影響力的電商后浪，此外還有央視蘑菇街、生活平臺小紅書，甚至是內容平臺豆瓣和知乎等，都想要從中分一杯羹。

　　電商直播本身就具有一定的內容屬性，基于電商直播的內容屬性，結合智能分發優勢，電商業務的推送對用戶的體驗感帶來正向收益，直播為超過5億消費者提供“邊看邊買”的服務。

　　從“人貨場”理論來說，直播電商的本質是“貨找人”，而不是“人找貨”，別小看這三個字的順序調整，這是對電商本質的顛覆，這是建立消費心智、激發消費興趣新的選擇，與消費者的距離越來越近。

　　傳統電商，對應的是典型的檢索式“人找貨”場景，而以抖音、快手電商為代表的短視頻場景，則是全新的“貨找人”邏輯，走的是興趣電商，通過優質內容吸引消費者，讓“貨找人”，他們是第一批真正實現“貨找人”的電商物種。

　　當然，淘寶直播在概念上符合“貨找人”，但基于強大的品牌認知，在聚攏到的用戶行為畫像上，依然是目的性十分明顯的“人找貨”場景，所以有人說，淘寶直播是互動版的電視購物。

　　淘寶直播是以“搜索”為主要消費路徑，主播通過產品講解，向消費者推薦產品，類似于把線下商鋪搬到了線上，本質上是“人找貨”的模式。

　　直播電商作為近兩年迅速掀起來的風口，發展進程比傳統電商快了整整一個量級，在直播電商迅速崛起的大背景下，抖音、快手成為撬動電商行業格局的關鍵角色。

　　從互聯網萌芽時期以淘寶、京東等為代表的傳統電商，到互聯網成熟期智能機普及迎來社交電商時代，再到受疫情影響催生的直播電商時代，電商的業態，隨著時代的步伐，不斷更換著的它的面貌，變幻著它的本質。

　　三、跨境的誘惑

　　近年來，國內商家、品牌加速全球化布局，電商巨頭們更是積極擁抱海外市場。

　　國際市場“宅經濟”需求快速增長，電腦、智能手機、家用電器、家具和服裝等中國制造產品出口持續增長，以跨境電商為代表的外貿新業態逆勢上揚，逐漸成為推動我國外貿發展、穩定國際產業鏈、供應鏈的新動能。

　　東南亞，一直是國內電商平臺出海的首要練兵場，筆者曾就物流出海寫過一篇文章，強調物流出海的首選地是東南亞，其實，不僅是物流，電商出海，同樣首選東南亞。東南亞擁有6億多人口，電商滲透率不高，市場潛力巨大。

　　國內電商大鱷布局海外，走的是多重路，收購兼并是一條重要的路，阿里巴巴旗下東南亞電商巨頭Lazada，就是收購的產物，京東也采用了同樣的收購策略。

　　成立于2012年的Lazada，2016年被阿里收購，阿里曾于2017年、2018年分別向Lazada 注資10億美元和20億美元。

　　近年，Lazada訂單量強勁增長，增速達到60%，是阿里體系內增速最快的業務板塊之一，兩個月前，阿里對Lazada增資近4億美元，依托Lazada計劃將業務從東南亞拓展至歐洲。

　　國內電商以東南亞為跳板，再進軍歐洲是通行路徑，歐洲市場更為成熟，但亞馬遜等電商巨頭深耕多年，競爭起來要花更大的力氣和投資。

　　其實，說起東南亞的電商環境，也面臨挑戰，不少東南亞地區基礎設施建設落后，物流渠道成為電商發展的主要障礙；區域內部文化差異大；互聯網技術原始積累薄弱；商家與消費者之間的信任鏈接脆弱，消費習慣、支付習慣不同于國內。

　　電商海外布局，不僅要依托國內成熟的電商經驗、技術賦能，還需要徹底、全面的本土化，更要存一份敬畏。近期有媒體報道，杭州明星跨境電商品牌，拿下多個知名機構融資，曾經是中東多國電商市場占有率第一的平臺JollyChic，最近被發現網站、App、賣家中心登陸頁面接連無法打開。可見，電商海外布局的路艱而險。

　　總之，在全球化浪潮之下，面臨的是一個新賽道的新較量，走向世界舞臺的中國電商希望不再是單純的零和博弈，而是以互補模式，在國際上分得更大的蛋糕。

　　結語：互聯網二十載風雨，不計其數的商業模式在其間興替交錯，有的早已黯然離場，有的仍舊歷經磨礪，幾乎將年輕消費者收攬其中的電商，其模式正在發生著變奏，在2022年，這一變奏將更加明顯，更加快速。