山寨、價(jià)格低、性?xún)r(jià)比，這些標(biāo)簽是對(duì)下沉市場(chǎng)的刻板印象

         11月7日，距離2019年天貓雙11還有4天，李佳琦已在淘寶直播不間斷直播七天。

　　“飯掃光很詳細(xì)的，看頭圖，很詳細(xì)的。” 女助理提醒李佳琦的聲音從鏡頭里傳來(lái)。

　　“我來(lái)給他們寫(xiě)一下，他們永遠(yuǎn)看不懂頭圖。”“妹妹，飯掃光是不是52塊8毛錢(qián)，首先拍立減減20，尾款再減10塊，再用佳琦（直播）的5元優(yōu)惠劵。” “定金付了10塊錢(qián)沒(méi)錯(cuò)，你尾款減掉了啊？你現(xiàn)在是尾款42.8，減20，減10塊，再減5塊，不是17.8塊么？” 哪怕活動(dòng)在介紹中寫(xiě)清楚后，李佳琦還是會(huì)在直播時(shí)，為觀眾算清每一筆精準(zhǔn)到“角”的賬。

　　“有人說(shuō)，我可能進(jìn)入了數(shù)學(xué)直播間。”看到這條留言互動(dòng)后，李佳琦玩笑地讀了一遍。

　　李佳琦的淘寶直播成為數(shù)學(xué)直播間已經(jīng)有一段時(shí)間了，而這一精打細(xì)算的方式，也正被其他電商直播的主播模仿學(xué)習(xí)。背后的原因很簡(jiǎn)單，主播們了解，鏡頭的另一端的觀眾和粉絲，對(duì)“性?xún)r(jià)比”的追求和敏感度高于其他選項(xiàng)。

　　相比往年，在各自不滿(mǎn)足于當(dāng)下市場(chǎng)份額和劃分的情況下，電商平臺(tái)的爭(zhēng)斗格外激烈，下沉也從一個(gè)概念，一句口號(hào)，變成了肉搏廝殺。拼殺的“血路”中，電商直播正成為“下沉”主力軍。1分36秒，天貓雙11成交額突破100億；5分25秒，超過(guò)300億；12分49秒，超過(guò)500億；1小時(shí)03分59秒，超過(guò)1000億，且數(shù)據(jù)還在持續(xù)快速增長(zhǎng)中。

（歷年天貓雙11 1000億成交額用時(shí)對(duì)比圖）

　　對(duì)比2018年的雙11，“02分05秒，100億；09分05秒，300億；26分03秒，500億；1小時(shí)47分26秒，1000億”的成績(jī)，今年有明顯的提升。

　　而本次天貓雙11的成績(jī)中，下沉市場(chǎng)功不可沒(méi)。截止2019年11月11日1:00:00，中國(guó)各省購(gòu)買(mǎi)金額增長(zhǎng)榜單TOP10分別為，臺(tái)灣、香港、新疆、西藏、云南、貴州、廣西、吉林、四川和河南。

　　下沉本就不是什么新鮮事物，而今年雙11混戰(zhàn)中表現(xiàn)格外搶眼的電商直播、大數(shù)據(jù)、算法等新渠道，則在為一場(chǎng)名為“新下沉”的革命發(fā)起了又一輪沖擊。

（天貓雙11省份/區(qū)域競(jìng)技榜TOP20現(xiàn)場(chǎng)圖）

下沉新渠道

　　“來(lái)，所有女生準(zhǔn)備好了沒(méi)有，YSL 21號(hào)色，3000支，馬上加給大家，拍下必須備注李佳琦名字哦。”鏡頭里，剛試完口紅色號(hào)的李佳琦，用著眾人熟知的上揚(yáng)語(yǔ)調(diào)，宣布產(chǎn)品的正式開(kāi)拍。

　　“3-2-1，YSL要來(lái)咯！”

　　該場(chǎng)直播的第176分22秒正式扔出鏈接，第176分42秒，3000支口紅售罄。

　　鏡頭里，李佳琦偶爾會(huì)嘀咕，“3000支怎么賣(mài)？貨太少了，怎么賣(mài)？”

　　2018年3月8日，李佳琦5個(gè)半小時(shí)的淘寶直播賣(mài)出了23000單，完成了353萬(wàn)的成交量。今年淘寶618第一天，3分鐘內(nèi)，李佳琦賣(mài)出了5000單精華，銷(xiāo)售額超600萬(wàn)。

　　天貓頁(yè)面顯示，這場(chǎng)20秒內(nèi)預(yù)售出的3000支YSL，單價(jià)為335元。也就是20秒內(nèi)，李佳琦完成了100.5萬(wàn)的銷(xiāo)售額。

　　“口紅一哥”李佳琦已成為“電商直播帶貨王”，直播也取代其他渠道，成為這場(chǎng)電商下沉戰(zhàn)事的中流砥柱。

　　2019年6月，Mob研究院發(fā)布了《2019“下沉市場(chǎng)”圖鑒》的報(bào)告。Mob研究院將“下沉市場(chǎng)”定義為：三線以下城市（非一線、新一線、二線城市）包含三線、四線、五線城市以及廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村地區(qū)。百度百科中，下沉市場(chǎng)被定義為：三線以下城市、縣鎮(zhèn)與農(nóng)村地區(qū)的市場(chǎng)，范圍大而分散，且服務(wù)成本更高是這個(gè)市場(chǎng)的基本特征。

　　從定義中能看出來(lái)，目前，大部分的觀點(diǎn)和認(rèn)知將下沉市場(chǎng)與地域畫(huà)了等號(hào)。

　　《2019年淘寶直播生態(tài)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》顯示，淘寶直播在一二線城市最受歡迎，五六線城市的核心用戶(hù)占比更高。

　　參考對(duì)下沉市場(chǎng)的定義，從上圖中能便能直觀看出，從下沉市場(chǎng)的淘寶直播及核心用戶(hù)占總用戶(hù)的59%左右，其中核心用戶(hù)占比居多。同時(shí)，這些直播核心用戶(hù)的黏性很高，他們?cè)谔詫氈辈サ娜站Ａ艚咏粋€(gè)小時(shí)，并且還在持續(xù)提升。

　　根據(jù)阿里巴巴2019年第三季度的財(cái)報(bào)顯示，淘寶的直播規(guī)模已經(jīng)達(dá)到千億，2018年81名主播年引導(dǎo)成交過(guò)億。

　　數(shù)據(jù)顯示，截至2019年3月底，蘑菇街2019財(cái)年的交易總額（GMV）達(dá)到人民幣174.08億元，同比增長(zhǎng)18.7%，其中的核心驅(qū)動(dòng)力是直播業(yè)務(wù)的三位數(shù)增長(zhǎng)。2019財(cái)年蘑菇街直播交易總額同比增長(zhǎng)138.1%，直播平均月活躍用戶(hù)數(shù)同比增長(zhǎng)42.1%。

　　電商直播成下沉新渠道，已成電商行業(yè)的新風(fēng)向。

品質(zhì)不打折、價(jià)格要下沉

　　李佳琦的直播有固定流程。

　　基本是，第一階段，抽獎(jiǎng)并公布中獎(jiǎng)?wù)呙麊危坏诙A段，快速講解本期直播所有寶貝的，并給予編號(hào)；第三階段，詳解每一種產(chǎn)品的作用、價(jià)格和優(yōu)惠，這個(gè)階段會(huì)上連接、補(bǔ)貨等；第四階段，預(yù)告下一場(chǎng)的寶貝。

　　每一場(chǎng)大約3個(gè)半小時(shí)左右的直播，都會(huì)帶來(lái)24至32種寶貝，這些均為零食、家居、美妝、母嬰等用品。

　　而李佳琦的團(tuán)隊(duì)為什么會(huì)選擇這些品類(lèi)的產(chǎn)品，標(biāo)準(zhǔn)又是什么？答案很簡(jiǎn)單，與李佳琦粉絲相匹配的人。

　　在《幸存者李佳琦：一個(gè)人變成算法，又想回到人》一文中，這樣描述到：每天下午，小助理付鵬都到公司開(kāi)選品會(huì)，十幾個(gè)招商員工抱來(lái)一箱一箱的美妝、家居、食品的試用品，付鵬快速地翻閱表格，檢查產(chǎn)品質(zhì)量，絕大多數(shù)產(chǎn)品幾秒內(nèi)就被否決了。

　　一個(gè)具備影響力的電商直播，除了具備流量的主播、團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)外，審核標(biāo)準(zhǔn)、更便宜的渠道以及大數(shù)據(jù)定制都是重要的一環(huán)。

　　李佳琦選擇與其粉絲群體相比配的產(chǎn)品，而這些品牌挑選李佳琦直播作為渠道，雙方?jīng)Q策背后的支撐便是大數(shù)據(jù)。

　　成立剛滿(mǎn)5年的卡特兔，是一個(gè)定位于做寶寶學(xué)步鞋的純電商品牌。

　　“我們現(xiàn)在這一款產(chǎn)品在整個(gè)市場(chǎng)來(lái)講，鞋子的年齡群體在0-5歲。正常來(lái)講，這一款鞋子銷(xiāo)售在150左右，而我們現(xiàn)在給到聚劃算價(jià)格在70多，還疊加一些優(yōu)惠的話可以達(dá)到60多塊錢(qián)，品牌本身客單價(jià)在120左右。” 卡特兔CEO張祥發(fā)告訴盒飯財(cái)經(jīng)（ID：daxiongfan），“針對(duì)寶寶所有需要的功能，健康的功能，包括行走的功能是滿(mǎn)足，在這個(gè)前提下，我們做到性?xún)r(jià)比最高，給整個(gè)聚劃算上做定制。”

　　品質(zhì)不打折、價(jià)格下沉，便是卡特兔的“下沉心法”。

　　聚劃算方面告訴我們，價(jià)格與品質(zhì)的不能成絕對(duì)的關(guān)系：“我們很多人有一個(gè)誤區(qū)，下沉市場(chǎng)的人價(jià)格敏感，而不是品牌敏感。實(shí)際上下沉市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知非常強(qiáng)的，從聚劃算的一些案例來(lái)看，比如說(shuō)去年有一個(gè)店叫baby care，做寶寶用品，它的客單價(jià)高于平均客單價(jià)。”

　　要達(dá)成“品質(zhì)不打折完成價(jià)格要下沉”的目標(biāo)，大數(shù)據(jù)便是關(guān)鍵之一。

　　目前，電商平臺(tái)對(duì)大數(shù)據(jù)，也不再是單純地用在針對(duì)C端的推薦上。如聚劃算，早就開(kāi)始為商家提供品牌定制的服務(wù)。

　　據(jù)阿里小二元褓介紹，聚劃算在內(nèi)部將貨品分為三個(gè)等級(jí)，分別是普通商品團(tuán)、品牌爆款和品牌定制。其中，品牌定制作為聚劃算貨品金字塔的頂端，不僅僅要求是賣(mài)得好，而且是獨(dú)身定制，要么只有聚劃算有，要么權(quán)益比別的平臺(tái)更好。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是人無(wú)我有，人有我優(yōu)。

　　那平臺(tái)是如何為品牌定制產(chǎn)品？如何幫助商家“下沉”？

　　元褓向我們解釋?zhuān)詫毷侨绾卫眠@些數(shù)據(jù)分析能力，為品牌賦能的出發(fā)點(diǎn)和理念。

　　在學(xué)步鞋里下沉市場(chǎng)，淘寶會(huì)把消費(fèi)者分成123456線，6個(gè)城市，每個(gè)城市還有不同的人群級(jí)別。通過(guò)分析用戶(hù)，又會(huì)把用戶(hù)洞察給到商家，讓商家知道學(xué)步鞋在下沉市場(chǎng)中應(yīng)該是一個(gè)什么樣的定位，價(jià)格區(qū)間是什么。

　　篩選后，發(fā)現(xiàn)卡特兔目前的條件符合該系統(tǒng)的要求。便和卡特兔方面溝通，開(kāi)發(fā)一款60-69元價(jià)格段的學(xué)步鞋。當(dāng)然，除了價(jià)格，還會(huì)綜合考量學(xué)步鞋的大小、面料、透氣、顏色等等決策因子。

　　“沒(méi)有買(mǎi)卡特兔的消費(fèi)者去哪兒了？除了以上服務(wù)，我們還會(huì)為卡特兔這樣的商家做一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)流失模型。”從定價(jià)策略指導(dǎo)，到最后是市場(chǎng)容量模型預(yù)估，都是聚劃算對(duì)商家的賦能輸出。

　　做下沉，只在價(jià)格上吆喝，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

“脫域”的小鎮(zhèn)青年

　　山寨、價(jià)格低、便宜，這樣的標(biāo)簽是對(duì)下沉市場(chǎng)的刻板印象。

　　“讓消費(fèi)者的洞察通過(guò)平臺(tái)更好反饋到廠商，讓廠商知道原來(lái)這個(gè)產(chǎn)品消費(fèi)者到底接受程度怎么樣的，覺(jué)得這個(gè)產(chǎn)品口味好不好。” 溜溜梅電商總監(jiān)楊凱告訴我們，與聚劃算平臺(tái)接觸，目的之一便是可以借助平臺(tái)得到消費(fèi)者的反饋洞察，以此改良迭代產(chǎn)品。

　　楊凱還告訴盒飯財(cái)經(jīng)（ID：daxiongfan）：“以前吃溜溜梅，有的人覺(jué)得是酸的，有的人覺(jué)得是甜的，之前在線下渠道根本沒(méi)有察覺(jué)到這是一個(gè)痛點(diǎn)，覺(jué)得消費(fèi)者喜歡吃就好了。這兩年我們一直通過(guò)線上渠道，尤其通過(guò)聚劃算售賣(mài)單品時(shí)，通過(guò)消費(fèi)者的反饋，今年我們重新針對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化，在產(chǎn)品上會(huì)有一個(gè)酸度的標(biāo)識(shí)。”

　　但是，對(duì)零食產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，下沉并不是意味著不同市場(chǎng)的人，在口味上的差異會(huì)巨大。下沉，意味著可以與更多消費(fèi)者直接接觸。

　　在線上流量枯竭的當(dāng)下，下沉市場(chǎng)確實(shí)是一座令人眼饞的富礦。

　　數(shù)據(jù)顯示：2018年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)接入流量消費(fèi)達(dá)711億GB，較上年增長(zhǎng)189.1%，增速較上年提高26.9個(gè)百分點(diǎn)；其中，手機(jī)上網(wǎng)流量達(dá)到702億 GB，較上年增長(zhǎng)198.7%，在總流量中占98.7%，這些新增的流量中，大部分來(lái)自于近三百個(gè)地級(jí)市，三千個(gè)縣城，四萬(wàn)個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，六十六萬(wàn)個(gè)村莊為主的下沉市場(chǎng)。

　　“這種差異來(lái)自個(gè)人，賣(mài)的時(shí)間比較長(zhǎng)的雪梅和青梅，這兩款產(chǎn)品常規(guī)味道多一些，要么偏酸，要么偏甜，消費(fèi)者接受程度比較高的話，能廣泛接受。” 楊凱的感知中，一二線城市與下沉市場(chǎng)之間的消費(fèi)者，在口味上并沒(méi)什么差異。

　　楊凱告訴我們，溜溜梅客群起初（純線下渠道時(shí)）更多在一二線、三線。目前，通過(guò)線上銷(xiāo)售情況去看的話，一二線為主，三線也非常多。就目前的市場(chǎng)份額，三線往下的市場(chǎng)，我們想要做的一點(diǎn)。希望通過(guò)聚劃算平臺(tái)讓產(chǎn)品在今年下沉下去，讓三四線城市也能看到我們的產(chǎn)品。

　　在一篇名為《下沉市場(chǎng)洞察報(bào)告——時(shí)空脫域中的小鎮(zhèn)青年》的報(bào)告中，明確提到，參考消費(fèi)者近一年成交商品的品類(lèi)數(shù)量、成交額以及全年成交天數(shù)，分別表征族群消費(fèi)的寬度、深度和厚度。通過(guò)數(shù)據(jù)分析后，發(fā)現(xiàn)小鎮(zhèn)青年有著相對(duì)全網(wǎng)更強(qiáng)的消費(fèi)力，表現(xiàn)為買(mǎi)更泛，花更多，剁更勤。

　　脫域是一個(gè)社會(huì)學(xué)概念，指人們的社交關(guān)系從彼此互動(dòng)的地域關(guān)聯(lián)中超脫出來(lái)，進(jìn)入更寬廣的境界。

　　在天生就帶有下沉普世等特點(diǎn)的互聯(lián)網(wǎng)的作用下，因地域而產(chǎn)生的差距越來(lái)越少。源于3-6線小城消費(fèi)者擺脫地域線下空間的束縛，在閑暇時(shí)間相對(duì)充裕的日常生活中，追求比肩1-2線都市人群的現(xiàn)代生活方式。

　　Mob研究院的《2019“下沉市場(chǎng)”圖鑒》中顯示，下沉市場(chǎng)帶有熟人社會(huì)、價(jià)格敏感和閑暇娛樂(lè)等特點(diǎn)。相應(yīng)的，能下沉的產(chǎn)品具備內(nèi)容偏重休閑娛樂(lè)，質(zhì)量要物美價(jià)廉，設(shè)計(jì)要操作簡(jiǎn)單，黏性需要以實(shí)際性利益驅(qū)動(dòng)。

　　下沉，似乎與我們印象中趣頭條、拼多多式的社交裂變相差甚遠(yuǎn)。

下沉的二次革命

　　下沉并不是什么新概念。

　　早在2004年，下沉市場(chǎng)的概念就已經(jīng)在文獻(xiàn)中出現(xiàn)。

　　上世紀(jì)末本世紀(jì)初，中國(guó)經(jīng)歷20多年的改革開(kāi)放和加入世貿(mào)組織的巨大變革，制度紅利使生產(chǎn)力得到極大解放，迅速由短缺經(jīng)濟(jì)狀態(tài)扭轉(zhuǎn)為8成以上商品供過(guò)于求的市場(chǎng)格局。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)尤其是市場(chǎng)開(kāi)放帶來(lái)的外資品牌沖擊，家電、汽車(chē)、日化及其他快消品等受影響明顯的廠家和經(jīng)銷(xiāo)商。

　　于是，渠道下沉成為一種應(yīng)對(duì)思路和解決方案。而現(xiàn)在，便是由互聯(lián)網(wǎng)掀起的第二次下沉。

　　在商務(wù)部國(guó)際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院課題組發(fā)布的《下沉市場(chǎng)發(fā)展與電商平臺(tái)價(jià)值研究》報(bào)告中提到，隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、基礎(chǔ)設(shè)施的完善，下沉市場(chǎng)的邊界和內(nèi)涵都發(fā)生了變化。近年來(lái)，下沉市場(chǎng)受到越來(lái)越多的關(guān)注，逐漸從線下市場(chǎng)變成移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)重點(diǎn)爭(zhēng)奪的領(lǐng)域。電商平臺(tái)發(fā)力下沉市場(chǎng)拉動(dòng)消費(fèi)，成為促消費(fèi)的重頭戲。

　　第一次下沉，以地域、區(qū)域?yàn)閯澐郑且驗(yàn)楫?dāng)時(shí)的情況。

　　資料顯示，2006年農(nóng)村居民人均純收入只有3587元，而城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為 11759元，農(nóng)村居民人均純收入不到城鎮(zhèn)居民人均可支配收入的三分之一。

　　在這種情況下，當(dāng)時(shí)農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)存在幾大特征：消費(fèi)水平低；產(chǎn)品供需失衡和渠道發(fā)展滯后，抑制了有效需求；商品結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，檔次不高，品種單一，可供選擇的余地較小；假冒偽劣產(chǎn)品屢禁不止、價(jià)格欺詐、格式條款、虛假宣傳、強(qiáng)制交易、消費(fèi)糾紛解決不及時(shí)等幾大問(wèn)題成為影響當(dāng)前消費(fèi)環(huán)境的突出障礙。

　　2018 年，農(nóng)村居民人均可支配收入和人均消費(fèi)支出分別增長(zhǎng) 6.6%和 8.4%，增速分別比城鎮(zhèn)居民高1個(gè)百分點(diǎn)和3.8個(gè)百分點(diǎn)，城鄉(xiāng)居民消費(fèi)增速的“剪刀差”趨勢(shì)愈加明顯。

　　QuestMobile將“下沉市場(chǎng)”定義為：三線及以下城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)，大家基本是按照地緣來(lái)分。實(shí)際上，企業(yè)、平臺(tái)都不會(huì)以城市作為區(qū)分。

　　與百度百科、Mob研究院等機(jī)構(gòu)、組織、企業(yè)一樣，下沉市場(chǎng)與地域進(jìn)行了直接等同。

　　而如今，一二線城市和三四五六線城市，在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，消費(fèi)差距的距離正在縮小，消費(fèi)特點(diǎn)之間也不那么鮮明對(duì)立，這一次的下沉，用區(qū)域來(lái)劃分，或許不那么精準(zhǔn)。

　　商務(wù)部國(guó)際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院課題組發(fā)布的《下沉市場(chǎng)發(fā)展與電商平臺(tái)價(jià)值研究》報(bào)告中，給出了一個(gè)對(duì)下沉市場(chǎng)的定義：下沉本是物理概念，指的是一種垂直向下的運(yùn)動(dòng)。在商業(yè)領(lǐng)域，下沉指經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)由大城市一級(jí)二級(jí)主渠道，向基層支線擴(kuò)散和推進(jìn)。當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，下沉市場(chǎng)不再是線下實(shí)體商業(yè)形態(tài)的概念，也不再局限于地理或行政區(qū)劃的區(qū)分，而是指原有商業(yè)模式不易觸達(dá)或觸達(dá)成本極高，得益于技術(shù)的進(jìn)步和商業(yè)模式的迭代，從實(shí)現(xiàn)手段上可以更容易觸達(dá)的市場(chǎng)群體。

　　以觸達(dá)難易程度和觸達(dá)成本來(lái)區(qū)分，或許是第二次下沉的最大特點(diǎn)。而電商直播、大數(shù)據(jù)、社交裂變，都在加速第二次下沉的速度和力度。