618成為電商行業的盛宴，已有近11年時間。今年，6月尚未拉開帷幕，各大電商平臺已著手為即將到來的大促造勢。5月8日，京東宣布，今年京東618將于5月31日晚8點全面開啟，每天能領20元額外補貼。天貓618也已于5月6日起接受報名。近年來，電商頻頻拋出低價大促誘惑，以刺激疲軟的消費。不同于2023年，今年，淘寶、京東均取消預售機制，同時繼續加碼百億補貼，發力內容化。沒有預售的618，也就意味著電商不再通過拉長戰線帶動戰績。新京報貝殼財經記者注意到，此次購物狂歡，電商選擇不“卷”時長，“卷”服務，包括進行先漲后降管控以及全程價保服務。電商正試圖通過服務讓消費者放下買貴、買早的后顧之憂。01中消協點名后，官方預售取消

　　今年618，價格依舊是大型電商平臺的競爭主基調。

　　與此同時，玩法變得更加簡單，結合低價戰略，各家直接打出“百億補貼升級”“價格直降”“退換無憂”等組合拳，頭部平臺則取消預售，直接放低價、退差價。“看到預售多少有些反感，而女裝是重災區，拖15天才發貨，消費者就是想買了馬上穿的?！倍辔幌M者在接受貝殼財經記者采訪時表示，預售充滿了“套路”，支持取消也更想“簡單”花錢。消費分級態勢凸顯，商家們也逐漸意識到，一方面，大促要回歸本質，讓優惠來得更“猛”一些；另一方面，好的產品才是消費核心，滿足多樣化的消費需求最終才能激活市場。

　　貝殼財經記者獲悉，今年京東618在5月31日晚8時現貨開賣，同時，還將同步推出百億補貼日活動。在6月2、6月3日、6月8日，還將先后推出9.9包郵日、超級直播日、PLUS會員日等主題活動。

　　相比往年，阿里巴巴今年618最大的變化在于取消官方預售環節，并設置兩輪現貨售賣期：5月20日晚8時和5月31日晚8時開始。這也就意味著，消費者不用熬夜搶購，不用蹲點付尾款，不用拉長戰線。近年來，關于電商預售的消費投訴不斷增加，一些品牌商家在大促期間的預售暗藏貓膩。今年1月底，中國消費者協會發布2023年全國消協組織受理投訴情況分析，其中第一條就明確提出，電商平臺預售模式亟待規范。同時指出電商平臺預售模式存在五大問題，包括“尾款”漲價不誠信；預售商品不價保；承諾贈品不兌現；承諾時間不發貨；“最低價”宣傳不屬實。中國消費者協會著重要求電商平臺應強化平臺主體責任，明確預售模式下平臺或商家的信息披露義務、交付保障措施、退換貨規則等。02618“卷”服務：管控先漲后降

　　沒了預售，618拼什么？

　　往年，平臺試圖通過增加618大促時長獲得更可觀的GMV（成交總額），當取消預售成為行業標配后，電商選擇不“卷”時長，“卷”服務。天貓、京東等頭部電商平臺除了進行先漲后降管控，還進行全程價保服務。此外，提供免費上門退換、以舊換新、送裝一體、過敏無憂、不愛吃包退等一系列服務，試圖通過服務讓消費者在謹慎掏兜的時代，放下買貴、買早的后顧之憂，以此拉動消費。面向商家，今年天貓618簡化報名環節，滿足條件的商家直接進行商品報名即可。貝殼財經記者從多位商家處獲悉，今年天貓618無商家報名環節，符合要求即可直接進入商品報名。貝殼財經記者從京東商家處獲悉的招商規則顯示，店鋪需要滿足星級大于等于4星；物流履約因子排名率大于等于5%的要求。其中，若店鋪物流履約因子排名率低于5%，京東支持商家通過開通晚到賠服務報名大促活動。對于成功報名的商品，京東會打上“618”標簽，在搜索、推薦頁、618會場等位置提供流量傾斜。值得注意的是，在跨店滿減的活動玩法上，今年京東618將主推每滿300元減50元，該玩法的相關費用由商家100%承擔。近期，拼多多也開啟母親節大促活動的報名招募，本次節日大促報名將直通618大促主會場。參與活動后，商家將獲得搜索、推薦排序大幅加權，以及百億級曝光流量。根據規定，商家報名參與“母親節大促”活動后不可以漲價，但可以向平臺申請取消活動，多次取消后可能無法再報名。服務以外，大促的核心當數價格之爭。貝殼財經記者從多位京東百億補貼項目組人士處獲悉，京東百億補貼4月底加碼，從美妝類目突破，加補2億元贈品。行業普遍認為，美妝品牌對價格控價嚴重。平臺在促銷空間小的前提下，“卷”低價，只能從加贈入手，攤平消費者到手的整體價格。低價暗戰之中，京東自去年3月上線百億補貼。數據顯示，去年京東11.11百億補貼日開場不到4分鐘，京東百億補貼頻道成交額破億。電商行業看到“低價”背后新的市場與機會，打法類似，以“低價”為核心的要素已被放在了電商行業業務經營的首要位置。4月23日淘寶開啟百億秒殺節。同時，1688入淘，其品牌平替和大牌代工廠直供的“低價”特點，也將帶動消費者的關注和選購。03頭部電商成立比價團隊，內容流量成新變數

　　頭部電商已經進入互相“抄作業”的競爭階段，隨著大促時間節點逐漸模糊，以及天天促銷、天天低價襲來，用預售拉長銷售周期，試圖降低商家成本反哺消費者的邏輯已經不符合現階段，618取消預售也在意料之中。

　　去年開始，“低價”便成為電商平臺的關鍵詞。‘阿里巴巴集團CEO（首席執行官）吳泳銘在業績會上強調“價格力”，稱對淘天重回增長非常有信心。京東創始人、董事局主席劉強東也在內部會議上批評京東零售業務高管，偏離了“成本、效率、體驗”的經營戰略核心，并重點強調低價優勢。價格作為零售業最直接、最容易觸及到消費者的因素之一，對消費者購買行為起著至關重要的作用。經歷流量紅利漸盡和消費分級浪潮后，頭部電商難掩疲態。2023年，電商全面回歸低價，2024即將過半，價格戰仍在持續。貝殼財經記者從多位電商內部人士處獲悉，目前阿里、京東等頭部電商內部已成立比價團隊，對標彼此，以流量傾斜為吸引，試圖在不同平臺競爭中拿出亮點。對于商家來說，平臺的免費流量固然重要，但要在不同平臺拿出讓對方均滿意的優惠也絕非易事?！皩ξ覀儊碚f壓力比較大，一般是通過給不同的優惠打包來實現?！币晃蝗栈碳覍ω悮へ斀浻浾哒f道。波司登集團高級副總裁兼波司登品牌事業部總經理芮勁松對貝殼財經記者表示，“從商家角度考慮，我們希望價格是相對穩定的，不是說價格高或者價格低就一定會能帶來什么，穩定的價格實際上是給到消費者最好的權益保護”。多位商家在接受貝殼財經記者采訪時談道，目前消費市場并不是面臨單純的消費降級，而是消費分級。寶潔大中華區銷售部總裁肖瑱表示，寶潔品類比較多，覆蓋的價格帶很寬，各種人群有不同價格的追求。今年，頭部電商618大促競爭仍存在變數。二季度剛剛開始，京東相繼曝光加碼內容生態建設和價格競爭。4月16日，劉強東以“采銷東哥AI數字人”形象同時在京東家電家居采銷和京東超市直播間露面。京東內部人士透露，兩場直播累計成交額超過了5000萬元。“采銷東哥AI數字人”直播首秀，拉開了京東正式全力進軍內容生態的序幕。此次618也成為京東內容生態建設練兵的重要時刻。淘寶同樣在發力，新增百億現金、千億流量，真金白銀在內容電商加大投入。去年12月，淘寶內容電商事業部組建后，淘寶直播和逛逛團隊合并，直播和短視頻、圖文首度打通。淘天集團內容電商事業部總經理程道放表示：“2024年淘寶的內容和電商，將從加法變為乘法，釋放新一輪內容電商紅利?！苯衲晏詫殐热蓦娚淌聵I部的增長目標即用戶規模同比增長100%，月成交破百萬主播同比增長100%，GMV（成交總額）同比增長80%。為了實現這一目標，淘寶將在今年上半年首個最具重要的大促投入人力、資源來陪跑護航，推進內容X直播的全面融合，提升內容電商滲透率，常態化營銷組大場“打爆品”。據艾瑞咨詢報告，中國直播電商持續增長，2023年成交額為4.9萬億，增速高達35%。2024年，內容電商進入下半場，行業競爭將更加激烈。商務部研究院電子商務研究所副研究員洪勇認為，當前消費市場正在呈現細分化、個性化等特征，國家也在加大對中小微企業的支持力度，電商平臺釋放利好，營造多元繁榮的創業環境。

　　電商接連出牌，試圖通過精彩的內容疊加具有誘惑力的價格抓住消費者，短劇，直播、數字人等內容化產品紛紛出世，搶奪消費者眼球，電商頻頻拋出低價、補貼、服務等王牌，618大促將成為一個試驗場，見證紅利漸進后的消費市場，電商如何掀起水花。