摘 要

　　隨著電子商務和現代物流的蓬勃發展，兩者的完善結合，將給我們帶來巨大的經濟效益，促進社會生產力的大幅度提高。電子商務對人類社會進行著全方位的改造，在企業競爭、政府部門、公共研究機構、教育以及娛樂等方面改變著人類相互交往的方式，為人們展示了一個全新、璀璨的世界。

　　現實中我國的物流企業隨著電子商務的悄然到來， 物流企業經營環境發生了深刻的變化。以產品為中心的傳統營銷策略已不能滿足現實要求，為此，必須針對當前的電子商務環境重新構建物流企業的營銷策略。

　　本論文根據電子商務和現代物流發展的現實，說明了電子商務與現代物流的關系，分析了我國基于電子商務的物流企業營銷現狀并對其存在的問題進行界定，進而對基于電子商務的物流企業營銷策略進行了研究。

　　一方面從物流營銷組合策略著手，通過對傳統的以產品為核心的物流營銷組合策略4Ps的內容及局限性的簡要分析，引出以消費者為核心的營銷組合策略4Cs，再對以競爭為導向的營銷組合策略4Rs作了簡單介紹，展示了物流企業營銷組合策略的演變與進步。另一方面對網絡營銷作了一重點研究，主要介紹了網站推廣、E-mail營銷、企業博客營銷、網絡廣告四種網絡營銷方式，是基于電子商務的物流企業營銷必不可少的手段。

　　通過對營銷策略的研究，再結合順豐速運營銷策略研究的案例分析，將研究內容融入實際案例中，進行分析。

　　關鍵詞：電子商務；現代物流；物流營銷組合策略；網絡營銷

　　第1章 緒論

　　1.1我國基于電子商務的物流企業營銷現狀及問題界定

　　古人言：“兵無常勢，水無常形。”如今我國物流企業所面臨的市場就是一個在不斷變化的環境，而且變得越來越成熟，而消費者也變得越來越精明。物流廠商不斷推出新的營銷策略以爭取客戶，而市場則是以更多的冷靜給予回應。與上個世紀相比，今天的市場有很大的不同，尤其是電子商務的興起，使得今天的市場無論是競爭格局，還是消費者的思想和行為，都發生了很大的變化。

　　我國的電子商務剛剛起步，目前物流服務消費者采用的物流模式一般是外包與自營。目前，淘寶、拍拍、當當、卓越、京東等從事電子商務的企業一般采用快遞和郵政特快專遞 （Express Mail Service，簡稱EMS）送貨。快遞公司主要有：申通快遞、韻達快遞、中通快遞、順豐快遞、京通物流、圓通快遞、宅急送等數百家，但大多為中小物流企業，真正具有實力的綜合物流巨頭卻屈指可數，大量民營物流企業僅經營運輸、倉儲等單一物流服務，起點低、規模小的特點使其基本也沒有制定系統的經營戰略，但肩負民族物流產業發展的大型物流企業必須把經營戰略，特別是營銷戰略作為一項關系企業生存與發展的大事來抓。

　　物流企業提供的是若干單項物流服務或綜合一體化的物流解決方案，國內傳統儲運企業轉型改制后形成的物流企業多數仍未脫離過去經營服務壟斷時期的陳舊思想，在已有固定的大量業務面前很少考慮宣傳營銷戰略，居安思危，這不符合在物流產業國際化形勢下走物流綜合服務路線的發展道路；一些富于競爭實力的民營物流企業雖考慮了宣傳營銷市場的發展，但多數做得不夠，且策略與國際物流企業營銷水平相差甚遠。面對UPS、DHL等外資物流企業的強勢品牌營銷，本土物流企業該如何應對？我國基于電子商務的物流企業在營銷方面存在的主要問題：

　　（1）物流營銷管理觀念落后。

　　營銷觀念是企業營銷行動的指南。然而我國多數物流企業仍然奉行傳統的經營管理觀念，市場經營意識淡漠。具體表現在市場營銷知識欠缺、市場觀念落后于市場規律的變化、對市場需求研究分析不夠、市場開拓能力不強、技術支持系統不能滿足信息采集的需要。經營思想沒有真正以市場為導向，仍然習慣于 “靠國家、靠政策、靠行政手段”的方法去處理和解決市場經濟環境中的問題。當今一些物流企業還停留在“等顧客找上門”或是依靠一些固定的客源維持的原始營銷階段，企業自主宣傳促銷意識薄弱，服務意識落后，服務方式和項目遠不能適應客戶的需求；許多物流企業仍停留在計劃經濟階段，沒有推出適應客戶多樣化的服務項目，服務質量較低。

　　（2）服務策略認識不足。

　　物流服務是物流企業產品的一種特殊表現形式，是指物流企業為了滿足物流服務需求者的各種需求而投入的人力、物力、財力的產出表現，物流服務的最終目的是要為服務需求者提供一種需求可得性的保證。物流服務的構成成分及其質量水平經常變化，很難統一界定。物流企業提供的服務不可能完全相同，員工提供的服務也不可能始終如一。與產品生產相比較，物流企業往往不易制定和執行服務質量標準，不易保證服務質量；物流服務容易消失，不可儲存。基于電子商務的物流企業在為電子商務的顧客服務之后，服務就立即消失，購買劣質服務的顧客通常無貨可退，無法要求物流企業退款，增加需求者的物流成本。這就要求物流企業有明確的物流服務策略，但現階段我國有完善物流服務策略的物流企業并不多。

　　（3）定價體系不完善。

　　物流企業的定價和很多因素有關，我國物流企業定價還沒有統一的標準，成本項目不系統、全面。基于電子商務的物流企業在進行定價時有時只考慮到了自身成本因素，沒有考慮到物流服務的效率是否讓顧客滿意，導致一些顧客不滿。有些企業則盲目跟隨市場，在未能向客戶提供優質個性化服務的前提下，定價甚至高于市場價格，以至于從事電子商務的企業選擇了能夠提供同等服務的物流企業。長此以往，則會因流失客戶而最終被市場淘汰。

　　（4）促銷策略落后。

　　我國物流企業的發展尚不成熟，在促銷策略方面還存在許多的不足。主要表現為：

　　①宣傳力度不夠。國內現有的廣告媒體中已越來越多的看到國外物流企業的身影，比如TNT物流在中央電視臺第二套王牌欄目——《絕對挑戰》的黃金時間檔的廣告宣傳等等。而國內物流領軍企業基本未涉足廣告傳媒營銷市場，大多企業僅通過經營運作中運輸車輛等的醒目標志給受眾留有簡單的運輸業務印象，沒有形成綜合物流企業概念。至于國內重大活動中的廣告營銷，基本很少見到國內物流企業的身影。更值得一提的是，通過互聯網建立自己網站的國內物流企業為數不多，有的也多以物流業務操作板塊為主，極少重視營銷宣傳的部分。

　　②宣傳創意不夠。UPS、聯邦快遞等國際物流巨頭在大舉進攻營建中國物流網絡的同時也緊緊抓住了物流業務以服務為本的理念，大打親情牌、優質服務牌，在廣告詞中大量渲染服務質量成分，對企業員工素質的要求與業務流程的有效接合也使與用戶接觸最緊密的營銷人員給用戶留下了良好的服務印象，極大的擴展了自己的業務群體。另外，其廣告宣傳中也多使用人性化理念、團結協作為用戶奉獻最大能力等內容，較易打動國內受眾。這正與國內物流企業僅有的通過宣傳運輸配送速度等初始物流服務質量指標形成了鮮明的對比，將其至于不利的營銷境地。

　　③宣傳手段單一。多數國內物流企業僅針對現有固定用戶群供應鏈關系的維系，極少考慮擴展用戶范圍，根據企業發展的經歷、經營的主要特色業務等提出富于創意的營銷策略與實行措施。企業面對利潤較高的配送、流通加工與包裝、物流咨詢等增值服務沒有提出相應的市場營銷方案，多數的經營著眼點都放在生資等傳統儲運這樣業務量大但單位利潤較低的物流服務上，而將這塊 “大蛋糕”拱手相讓于國外競爭對手。

　　1.2論文研究內容、方法及意義

　　1.2.1論文研究的內容

　　目前基于電子商務的物流企業在進行物流營銷時有其特殊性，因為物流企業的產品是無形的物流服務，不像一般生產企業的產品是有形的，基于電子商務的物流企業應用營銷理論和工具有利于企業的市場運行效率的提高。

　　物流企業要不斷創新營銷理念和優化營銷活動，以客戶為核心，以物流資源鏈為服務手段，以市場占有率和建立客戶忠誠度為導向，開展針對性的營銷策略，注重客戶的保有與開發，實現客戶的系列化、個性化物流服務，注重客戶關系的維護，提高物流服務質量，根據客戶的行為來猜測客戶的物流需求，并為其設計物流服務，建立長期的、雙贏的客戶關系。良好的營銷策略可以使物流企業獲得長期的、穩定的客戶，增強物流企業的市場競爭力。同時，引進國外資金、物流技術、物流治理人才及治理經驗，有利于我國現代物流企業從國際市場獲取物流發展所需要的各種資源，形成具有國際競爭力的競爭規模和品牌，在國際物流服務市場的激烈競爭中發展壯大。

　　本論文主要是在電子商務環境下，針對我國物流企業，根據我國目前物流營銷的現狀，以及電子商務和現代物流的發展情況，對其營銷策略作一簡單的研究。

　　1.2.2論文研究的主要方法

　　本論文采用文獻研究和案例分析方法進行研究。通過文獻研究，提出營銷基本策略和網絡營銷策略兩個主要部分；通過案例分析，對順豐速運的營銷策略作了一定的研究，強調了對基于電子商務的物流企業營銷策略研究的重要意義。

　　所獲得資料來自于校期刊閱覽室各期刊報紙、校圖書館、網上數據庫和社會、企業以及校園調研。

　　1.2.3論文研究的意義

　　我國物流業是為了適應我國經濟快速發展和對外開放、市場競爭日益加劇的形勢，在我國傳統計劃經濟體制下的物資分配和運輸的基礎上發展起來的新興產業。隨著經濟的全球一體化、信息化進程的加快，電子商務的產生和發展，近幾年我國物流業有了較為快速的發展。為增強核心競爭力，物流企業的業務要利用外部資源來完成，形成制造專家和物流行家的聯合與協同，我國物流企業必須適應這一形式，延伸其業務服務內容，制定發展戰略，尋求企業物流業務的發展空間。這些都需要制定物流營銷組合策略并全力實施才能實現。

　　物流企業的市場營銷屬于服務營銷的范疇，相對于產品營銷理論與實踐而言，關于物流服務營銷的理論尚處于探索發展階段，因此開展適合我國國情的物流市場營銷策略研究，對物流企業的營銷活動具有一定的指導意義。

　　（1）引導或改變需求，提高營銷能力

　　在市場競爭日益激烈的現代社會，基于電子商務的物流企業應以市場為導向，重視客戶的需求，加強企業的服務意識。物流營銷可以很有效地為物流企業收集客戶需求、市場信息、產品狀況等方面的信息，使物流企業有的放矢，提高物流資源配置的能力，最大限度地滿足客戶的需要，實現企業的營銷目的。

　　（2）集中資源優勢、減少投資風險

　　現代物流領域的設備設施、信息系統等投入較大，加上物流需求的不確定性和復雜性，投資有巨大風險。物流營銷可以集中資源優勢，使企業實現資源優化配置，將有限的人力財力集中于核心業務，進行重點研究，發展基本技術，開發新產品等，以增加競爭力。

　　（3）降低運行成本

　　物流營銷之所以能夠顯著降低交易成本，主要是因為其主體是由諸多節點和線路組成的網絡體系。由原來點和點、要素和要素之間偶然的、隨機的關系變成了網絡成員之間的穩定的、緊密的聯系。從交易過程看，物流營銷有助于減少物流合作伙伴之間的相關交易費用。同時，物流營銷可以減少庫存。物流提供者借助精心策劃的物流計劃和適時的運送手段，可以最大限度地減少庫存，改善需求企業的現金流量，實現成本優勢。另外，由于物流企業的規模經營，使得物流業務外包的費用比單個企業自身經營的費用要低，其中的差值就是物流企業所節約的成本，也是其客戶服務利潤的來源。

　　（4）提高物流能力

　　物流營銷可以更好地處理信息，更好地分析所獲得的市場信息、客戶信息。用營銷知識分析物流市場情況，有利于物流企業進行內部治理、資源配置，提高服務質量，增加物流靈敏性。這樣，物流企業可以及時、優質地配送貨物。所以，信息資源最大范圍的共享、優質的客戶服務體系、準時化、小批量的配送系統，可以提高物流企業的核心競爭力。

　　（5）提升企業形象

　　物流營銷以客戶為服務中心，物流提供者與客戶是戰略伙伴關系。他們為客戶著想，通過全球性的信息網絡使客戶的供給鏈治理完全透明化。通過遍布全球的運送網絡和服務提供大大縮短了交貨期，幫助客戶改進服務，樹立自己的品牌形象。物流企業通過“量體定做”式的設計，制訂出以客戶為導向，低成本高效率的物流方案，使客戶在同行者中脫穎而出，為企業在競爭中取勝創造了有利條件。