圖片來源：網(wǎng)絡(luò)伴隨著越來越多的“中國(guó)制造”走向海外，自創(chuàng)品牌也越來越多被海外消費(fèi)者所接受，成為了許多企業(yè)第二增長(zhǎng)線。然而，海外終端市場(chǎng)既是一片藍(lán)海，也是一片暗流涌動(dòng)、瞬息萬變的深海，海外市場(chǎng)的開拓與布局，需要什么樣的洞察力與執(zhí)行力？具備什么樣的“氣質(zhì)和魅力”？本文擬分為上下兩篇對(duì)此進(jìn)行分析，上篇從“制造、智造？品質(zhì)、品牌？”入手，談幾點(diǎn)看法，不妥之處，敬請(qǐng)指正。

       一、制造，智造？從制造到智造，從智造到創(chuàng)造，這是中國(guó)制造業(yè)走過的輝煌路徑，也是中國(guó)制造出海蝶變的根本。先看一組數(shù)據(jù)，彰顯了中國(guó)制造的成績(jī)單：2000年，中國(guó)制造業(yè)產(chǎn)值超過當(dāng)時(shí)的世界第三大制造業(yè)國(guó)家德國(guó)；2006年超過日本；2010年更是超過美國(guó)。中國(guó)從此開始成為世界上制造業(yè)規(guī)模最大的國(guó)家，其中上百種工業(yè)品產(chǎn)量全球第一。

　　但是，成績(jī)是有的，問題也不少。有識(shí)之士認(rèn)為，中國(guó)傳統(tǒng)制造業(yè)普遍面臨轉(zhuǎn)型升級(jí)的壓力和動(dòng)力，不得不尋找出路，到海外“淘金”，未來發(fā)展空間或在海外。過去四十年中國(guó)制造業(yè)作為世界工廠的最主要模式是OEM代工生產(chǎn)，隨著勞動(dòng)力和環(huán)境成本上升及產(chǎn)能的過剩，這種簡(jiǎn)單的、低利潤(rùn)的代工模式已無以為繼，加快新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換、幫助中國(guó)制造業(yè)脫困刻不容緩。就當(dāng)前的中國(guó)制造業(yè)出海而言，面臨的最核心挑戰(zhàn)就是從 B 端到直接面向 C 端消費(fèi)者的經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)變。全球化已成為越來越多中國(guó)制造企業(yè)的必選項(xiàng)，從“中國(guó)制造”到“中國(guó)智造”，充分調(diào)動(dòng)大數(shù)據(jù)和機(jī)器學(xué)習(xí)的應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)智能化，支撐市場(chǎng)洞察、目標(biāo)的制定和完善。也就是說，制造業(yè)在數(shù)字化、智能化上的轉(zhuǎn)型升級(jí)，為出海準(zhǔn)備了豐富的物質(zhì)條件，也使企業(yè)把目光瞄準(zhǔn)了海外，爭(zhēng)相布局全球市場(chǎng)。無論是消費(fèi)電子產(chǎn)品，還是工業(yè)制造，出海已經(jīng)呈現(xiàn)出智能化、物聯(lián)化、生態(tài)化、全球化及場(chǎng)景化的態(tài)勢(shì)，正從“制”到“智”進(jìn)發(fā)，助力中國(guó)品牌煥新升級(jí)。例如，中國(guó)工程機(jī)械巨頭，民營(yíng)企業(yè)三一集團(tuán)建立海外“燈塔工廠”，向世界輸出中國(guó)的機(jī)械智慧。隨著人工智能、大數(shù)據(jù)等新一代信息技術(shù)在制造業(yè)中的逐漸滲透，科技的智能化成為趨勢(shì)，中國(guó)制造業(yè)也逐漸步入品牌全球化的新浪潮，以智能化的方式幫助“品牌出海”，實(shí)現(xiàn)出海賽道的轉(zhuǎn)型新升級(jí)。制造出海，智能化很重要，但更重要的還是創(chuàng)新。從某種意義上說，智能與創(chuàng)新相聯(lián)相通。2020年以來，全球數(shù)字化進(jìn)程加速，中國(guó)制造開始以創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)在世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織發(fā)布的全球創(chuàng)新指數(shù)排名中升至第12位。在德國(guó)獨(dú)立研究機(jī)構(gòu)“汽車管理中心”（CAM）創(chuàng)新排行榜上，上汽和比亞迪分別位列第四和第五位，僅次于大眾、特斯拉和奔馳，領(lǐng)先于寶馬、通用汽車和現(xiàn)代。最近，比亞迪ATTO 3（國(guó)內(nèi)元PLUS）獲得E-NCAP碰撞測(cè)試五星評(píng)價(jià)，長(zhǎng)城的魏牌coffee 01（國(guó)內(nèi)摩卡）、歐拉好貓二款車也獲得歐洲碰撞測(cè)試五星評(píng)價(jià)。這是汽車制造創(chuàng)新的標(biāo)志指標(biāo)，而汽車制造則是制造業(yè)中的王冠。從制造到創(chuàng)造，在新能源汽車行業(yè)表現(xiàn)得淋漓盡致，在制造行業(yè)這個(gè)智能化程度最高、供應(yīng)鏈最復(fù)雜的領(lǐng)域，中國(guó)企業(yè)走出了一條新路徑。

　　去年，國(guó)產(chǎn)新能源汽車在歐洲的車展中收獲了難得的榮光，打入汽車制造的大本營(yíng)——?dú)W洲，中國(guó)的新能源汽車，堂而皇之地登上了歐洲的車展盛宴，取得了多方好評(píng)，拿回了令人稱羨的訂單，歐洲成為車企出海征程中的主要方向。德國(guó)《焦點(diǎn)》周刊撰文指出，比亞迪、蔚來、領(lǐng)克等中國(guó)制造商這次對(duì)歐洲的攻勢(shì)取得重大進(jìn)展；存有偏見的德國(guó)之聲表示“如今的高品質(zhì)中國(guó)電動(dòng)汽車，正在吞噬德國(guó)汽車品牌的市場(chǎng)份額“。新能源汽車加速登陸歐洲市場(chǎng)，彰顯的是中國(guó)制造的力量，或者說，新能源汽車領(lǐng)銜著 “中國(guó)智造”的出海。中國(guó)汽車出海已經(jīng)進(jìn)入了新的發(fā)展階段，這得益于中國(guó)制造的后發(fā)優(yōu)勢(shì)。國(guó)內(nèi)新能源汽車制造從2014年就開始布局，經(jīng)過了8年時(shí)間的發(fā)展，已形成一定的規(guī)模。近年來，中國(guó)新能源汽車的產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)突出，而且很多核心技術(shù)已實(shí)現(xiàn)超越、領(lǐng)先全球，疊加在電池、電機(jī)、電控等新能源汽車核心零部件生產(chǎn)成本以及生產(chǎn)效率上的整體優(yōu)勢(shì)，造就了中國(guó)新能源汽車企業(yè)出口轉(zhuǎn)型的核心優(yōu)勢(shì)。在中國(guó)制造的推動(dòng)下，中國(guó)汽車工業(yè)經(jīng)歷了四十余年的發(fā)展，發(fā)生了翻天覆地的變化，借助于新能源汽車的優(yōu)勢(shì)，首度掌握了汽車市場(chǎng)的話語權(quán)。（關(guān)于汽車制造出海的內(nèi)容，可參考本公眾號(hào)原創(chuàng)文章《中國(guó)新能源汽車搶灘歐洲》2022-10-31 ）

　　制造出海，不僅需要智能能化、創(chuàng)新度這些硬實(shí)力，也需要軟實(shí)力。中國(guó)制造的出海并不是單純的產(chǎn)品出海，制造出海的根基是愿景和文化價(jià)值觀。在文化出海上有一句名言：越是民族的就越是國(guó)際的。制造出海，同樣需要民族文化的賦能。所以說，比制造轉(zhuǎn)變智造的更為重要的是軟實(shí)力建設(shè)，在過去，中國(guó)企業(yè)家將卡內(nèi)基、德魯克經(jīng)營(yíng)理念奉為圭臬，而如今，海爾、華為的管理模式正在逐步被國(guó)內(nèi)企業(yè)重視，中國(guó)企業(yè)的管理理念融入了我國(guó)文化理念和實(shí)際創(chuàng)新經(jīng)驗(yàn)。今天，經(jīng)濟(jì)實(shí)力和文化自信全面提升的中國(guó)制造正在向高質(zhì)量的發(fā)展方向演進(jìn)。作為物流人，三句不離本行，在此說一說物流裝備制造的出海情況。物流裝備的智造，和機(jī)械制造密不可分，從物流裝備來說，海外大型智能物流系統(tǒng)集成商往往形成了核心的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，形成了強(qiáng)大的品牌效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)。我國(guó)物流裝備企業(yè)憑借后發(fā)優(yōu)勢(shì)，在裝備智能制造上取得一定的成績(jī)，德馬科技在全球初步構(gòu)建了“中央工廠+全球區(qū)域工廠+本地化合作組裝工廠”的全球化制造網(wǎng)絡(luò)，以“本地服務(wù)本地”的業(yè)務(wù)模式，海外訂單快速增長(zhǎng)，并成功打入發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)。從發(fā)展路徑看，國(guó)內(nèi)物流裝備龍頭有望復(fù)制海外巨頭的擴(kuò)張路徑，從優(yōu)勢(shì)的設(shè)備環(huán)節(jié)開始，逐步拓寬自身的業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，成為全球物流自動(dòng)化系統(tǒng)解決方案提供商。我國(guó)智能裝備技術(shù)水平已逐漸靠近海外巨頭，且成本端仍有較大優(yōu)勢(shì)。總之，制造業(yè)今后的任務(wù)是通過制造—智造—?jiǎng)?chuàng)造，探索從世界工廠到世界品牌的最優(yōu)解。有些企業(yè)已經(jīng)取得了成效，例如，經(jīng)過多年技術(shù)積累的比亞迪已經(jīng)全面轉(zhuǎn)向新能源汽車業(yè)務(wù)，并超越特斯拉成為全球新能源汽車的銷售冠軍。比亞迪就是憑借中國(guó)獨(dú)有的規(guī)模市場(chǎng)、成熟產(chǎn)業(yè)鏈和研發(fā)能力崛起的劃時(shí)代的國(guó)潮品牌，是“中國(guó)制造”彰顯全球影響力的明證。盡管面對(duì)國(guó)際形勢(shì)動(dòng)蕩，中美貿(mào)易摩擦不斷，但中美貿(mào)易關(guān)系永遠(yuǎn)不會(huì)脫鉤，考慮到供應(yīng)鏈和生產(chǎn)技術(shù)等各因素，中國(guó)制造仍難以替代。所以對(duì)制造企業(yè)來說，美國(guó)仍是一個(gè)非常重要的市場(chǎng)。“中國(guó)制造”已處在轉(zhuǎn)型邊緣，2023年，出海行業(yè)的風(fēng)吹得會(huì)更猛烈。

　　制造業(yè)要緊跟國(guó)際市場(chǎng)趨勢(shì) 搭乘互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化、數(shù)智化快車，從“中國(guó)匠心”到“世界品質(zhì)”，品牌出海，產(chǎn)業(yè)升級(jí)，上下游產(chǎn)業(yè)鏈改造，讓國(guó)產(chǎn)品牌出海從“中國(guó)制造”走向“中國(guó)智造”，從而進(jìn)一步達(dá)成“中國(guó)質(zhì)造”。在中國(guó)制造的出海上，仍有很多困境需要克服，任重而道遠(yuǎn)。然而，在全世界的范圍內(nèi)，推動(dòng)中國(guó)制造走向智能制造，智能制造走向創(chuàng)造制造的步伐不能停，一帶一路戰(zhàn)略不動(dòng)搖。

       品質(zhì)，品牌？最早，中國(guó)品牌出海以代工為主，輔以經(jīng)銷、代銷，并未形成品牌意識(shí)。接著，通過借鑒海外模式打造自身品牌，此后，以產(chǎn)品力推動(dòng)品牌力，展示出打造全球化品牌的野心和實(shí)力，但仍處于打造國(guó)際化品牌的早期階段。

　　在過去的十幾年間，中國(guó)企業(yè)通過代工等方式，將大量“中國(guó)制造”銷往全球各地，單純的代加工，容易陷入低端價(jià)格戰(zhàn)。其實(shí)，制造，及創(chuàng)造都是中國(guó)，但因?yàn)槭谴ぃ阍谀缓螅粌H在利益分配上有很大差距，而且在認(rèn)知度上也有很大差距。有人說過，蘋果手機(jī)，主要零部件及組裝都在國(guó)內(nèi)，由于品牌的原因，國(guó)內(nèi)取得的利率只占蘋果手機(jī)銷售款的很少的比例。當(dāng)前，很多出海品牌仍未擺脫代工廠的身份，從而暴露出品牌發(fā)展受限的本質(zhì)問題：低價(jià)無法幫助品牌打造核心競(jìng)爭(zhēng)力，甚至?xí)词僧a(chǎn)品力。其實(shí)，我們有完善的產(chǎn)品力，但是沒有融入品牌，沒有實(shí)行更高的認(rèn)知和品牌的價(jià)值。品牌價(jià)值的力量是巨大的，可以源源不斷地帶來不可估量的長(zhǎng)尾流量，能夠驅(qū)動(dòng)企業(yè)的持續(xù)化發(fā)展。

　　中國(guó)品牌出海的模式大致分為兩類：分別是本土品牌全球化和國(guó)際品牌獨(dú)立化，前者是在國(guó)內(nèi)有了一定的積累，然后，自然而然的走向全球；后者，則是代工企業(yè)，培育形成了對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)的多年的優(yōu)勢(shì)，以海外市場(chǎng)為主，以獨(dú)立完整的形象，推出自己的自有品牌。從路徑來看，中國(guó)品牌在海外拓展市場(chǎng)的路徑分為兩種，從發(fā)展中國(guó)家拓展至發(fā)達(dá)國(guó)家，或從發(fā)達(dá)國(guó)家拓展至發(fā)展中國(guó)家。

　　在細(xì)分領(lǐng)域中已經(jīng)積累起產(chǎn)品力與品牌力的企業(yè)更容易打入發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)，但要實(shí)現(xiàn)與用戶價(jià)值的共贏共創(chuàng)，進(jìn)而推動(dòng)品牌價(jià)值的完善，立足于多年的技術(shù)積淀，洞察與融合海外客戶的要求習(xí)慣，采用符合海外各國(guó)國(guó)情的營(yíng)銷方式，使品牌迅速占領(lǐng)市場(chǎng)與擴(kuò)張，打造獨(dú)特的品牌推廣與突圍路徑，加快中國(guó)品牌國(guó)際化的步。品牌出海的關(guān)鍵是在用戶心中建立認(rèn)知，感受美好、建立信任，這是中國(guó)制造、中國(guó)品牌直接面向海外消費(fèi)者的一次重大營(yíng)銷變革。制造出海是市場(chǎng)拓展的過程，也是品牌塑造的過程，工廠需要自己判斷產(chǎn)品策略、品牌策略、售后策略和定價(jià)定位，精準(zhǔn)掌握用戶需求的變化，把企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的理解直接投射至目標(biāo)用戶，形成品牌定位。品牌化轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為出海企業(yè)的共識(shí)，要與品牌傳達(dá)、產(chǎn)品價(jià)值相吻合，需要品牌價(jià)值觀、品牌使命、品牌故事的完善，彰顯生命力和影響力品牌出海，海外收購很重要。在珠三角，制造業(yè)已成為走出去開展海外并購的主力軍。海外收購兼并是打造國(guó)際品牌的重要途徑，安踏是在海外投資并購領(lǐng)域積累成熟經(jīng)驗(yàn)的品牌之一，目前安踏通過收購多個(gè)海外品牌標(biāo)的，已經(jīng)形成國(guó)際化品牌矩陣。物流裝備智造企業(yè)諾力股份通過收購法國(guó)SA-VOYE完成了海外業(yè)務(wù)的擴(kuò)張，業(yè)務(wù)拓展到全世界，下游客戶包括10余個(gè)行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，如雷諾、愛馬仕、寶潔等知名品牌。品牌成為行銷全球的通行證，技術(shù)積淀雄厚的本土品牌，有望實(shí)現(xiàn)“彎道超車”，實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，打造核心的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，較深的護(hù)城河，形成強(qiáng)大的品牌效應(yīng)伴隨著“一帶一路”戰(zhàn)略的不斷推進(jìn)與優(yōu)化，給中國(guó)制造業(yè)品牌國(guó)際化帶來新的機(jī)遇。“中國(guó)制造”越來越受世界認(rèn)可，做自主品牌，延伸中國(guó)外貿(mào)的價(jià)值鏈，從而適應(yīng)時(shí)代變化，推動(dòng)中國(guó)企業(yè)從制造出海向品牌出海轉(zhuǎn)型，越來越多的制造企業(yè)開始踏入這一路徑。制造企業(yè)要從全球化戰(zhàn)略角度，培養(yǎng)全維度的能力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，走向世界。我國(guó)不少自主品牌，敏銳地發(fā)現(xiàn)了歐美市場(chǎng)的機(jī)遇，從而在國(guó)外取得較好的品牌效益。因此，我國(guó)制造業(yè)終于有機(jī)會(huì)擺脫OEM代工模式，產(chǎn)品和品牌直接面對(duì)海外消費(fèi)者，享受品牌利潤(rùn)和零售利潤(rùn)，從而解決中國(guó)制造業(yè)長(zhǎng)期求而不得其解的品牌問題和研發(fā)問題。

　　目前，中國(guó)有大量的本土品牌在海外市場(chǎng)得到認(rèn)可，中國(guó)品牌的全球信任指數(shù)正在上升，通過它們成功的路徑，可以明白這樣一個(gè)道理：需要形成政企合力，需要與銷售地環(huán)境相符合。在我國(guó)，許多地方，特別是制造大省，智造強(qiáng)市，政府搭臺(tái)，企業(yè)唱戲，制定接地氣、利發(fā)展、有力度的政策持續(xù)激發(fā)品牌創(chuàng)建，海外推廣。佛山制造業(yè)品牌出海經(jīng)驗(yàn)是：最好的全球化就是本土化。尊重每個(gè)地區(qū)的市場(chǎng)規(guī)律和用戶的價(jià)值創(chuàng)造，即中國(guó)品牌出海需要樹立一種求同存異的能力，品牌出海需要與當(dāng)?shù)氐南M(fèi)環(huán)境相適應(yīng)，也面臨著政策差異、法律法規(guī)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等一系列挑戰(zhàn)，品牌的培育也需要漫長(zhǎng)的時(shí)間。國(guó)外用戶要求不一樣、規(guī)則不一樣、渠道不一樣，要研究新的“打法”，要進(jìn)行產(chǎn)品變革，讓用戶參與企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)和創(chuàng)新。原先做產(chǎn)品出海是“物以類聚”，關(guān)鍵是降低成本和價(jià)格；現(xiàn)在做品牌的關(guān)鍵是“人以群分”，從用戶體驗(yàn)出發(fā)進(jìn)行產(chǎn)品構(gòu)建。多年的代工經(jīng)歷，使中國(guó)制造業(yè)已經(jīng)有足夠的內(nèi)功，從品質(zhì)上說，從質(zhì)量上看，甚至從智能化，數(shù)字化上來看，我國(guó)的產(chǎn)品，尤其是服裝、電子等并不差，差的是品牌，缺的是如何在全世界去講更長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌故事。從另一方面看，放眼全球，在高端市場(chǎng)，真正實(shí)現(xiàn)國(guó)際化的中國(guó)品牌仍屬鳳毛麟角，由于經(jīng)驗(yàn)和發(fā)展實(shí)力的局限，多數(shù)中國(guó)品牌依然是海外成熟品牌的“追隨者”。很多在國(guó)內(nèi)高知名度的品牌，在國(guó)際市場(chǎng)上只是海外品牌的代工廠。利潤(rùn)最高且具備影響力的環(huán)節(jié)依然掌握在外企的手中。品牌出海走到現(xiàn)階段，必須從低價(jià)優(yōu)勢(shì)過渡到品質(zhì)優(yōu)勢(shì)，不是低價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)，而是高價(jià)的比拼。這一步正在進(jìn)行，或者說，部分產(chǎn)品已經(jīng)成功，以電動(dòng)汽車為例中國(guó)汽車出口已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了“質(zhì)”的飛躍，不再是以往主要依靠低價(jià)產(chǎn)品、低端車型，而是具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的新能源車型。比亞迪公布了“漢”在德國(guó)預(yù)售價(jià)格為7.2萬歐元（約合人民幣51萬元），與之對(duì)應(yīng)，寶馬5系入門版車型520i在德國(guó)官網(wǎng)售價(jià)為5.37萬歐元（約合人民幣38萬元）。因此，要擺脫低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的泥潭，掌握行業(yè)的話語權(quán)和主動(dòng)權(quán)，就要全力打造國(guó)際化品牌。中國(guó)品牌如何走好出海之路，培育一批市場(chǎng)敏銳性高、創(chuàng)新突破能力強(qiáng)企業(yè)，主打自主品牌很有必要，出海大潮下，土生土長(zhǎng)的中國(guó)品牌正身體力行地推動(dòng)“中國(guó)創(chuàng)造”走向世界。

　　B端制造業(yè)也展現(xiàn)出強(qiáng)勁的中國(guó)品牌力，2022年《全球工程機(jī)械制造商50強(qiáng)排行榜》榜單的前10名中，中國(guó)牢牢占據(jù)3個(gè)席位。品牌出海不僅是成功個(gè)例，而是成為潮流，2021年，擁有自主品牌的外貿(mào)企業(yè)占比已經(jīng)過半。總之，沿著產(chǎn)品、人才、品牌的發(fā)展軌跡，踏實(shí)地做好一個(gè)一個(gè)項(xiàng)目，通過項(xiàng)目逐步樹立國(guó)際品牌，實(shí)現(xiàn)企業(yè)商業(yè)模式和價(jià)值體系的重構(gòu)，讓“中國(guó)制造”品牌成為“全球制造”的象征。