隨著短視頻平臺(tái)流量紅利見(jiàn)頂，快手按下商業(yè)化的快捷鍵。今年9月，快手宣布成立商業(yè)生態(tài)委員會(huì)，CEO程一笑親自擔(dān)任委員會(huì)主席。

　　快手的商業(yè)化變現(xiàn)主要包括直播、廣告和電商三大業(yè)務(wù)。但是在激烈的流量爭(zhēng)奪中，直播、廣告業(yè)務(wù)營(yíng)收下滑明顯，快手陷入持續(xù)虧損，電商似乎成為公司商業(yè)化的“救命稻草”。

　　直播、廣告業(yè)務(wù)營(yíng)收增速下滑

　　從2021年開(kāi)始，快手的用戶(hù)活躍量明顯下滑。快手財(cái)報(bào)顯示，2021年四個(gè)季度的DAU同比增長(zhǎng)為16.6%、11.9%、17.9%、19.2%，而今年前三季度DAU分別為17.0%、18.5%、13.4%。

　　反映到業(yè)績(jī)上，今年三季度快手營(yíng)收增速創(chuàng)下歷史新低，主要受到線上營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)收入增長(zhǎng)放緩所致。線上營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)收入達(dá)116億元，同比增長(zhǎng)6.2%，上季度這一數(shù)據(jù)為110億元，同比增速為10.5%。

　　線上營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，即廣告收入在今年三季度占快手營(yíng)收50.1%，而直播和其他服務(wù)（含電商）營(yíng)收占比分別為38.7%和11.2%。

　　直播作為過(guò)去兩年最熱們的的行業(yè)，似乎也遭遇了瓶頸。今年三季度，快手直播業(yè)務(wù)板塊收入89億元，同比增速僅為15.8%。

　　相比之下，電商板塊營(yíng)收增速明顯。今年三季度，快手電商板塊實(shí)現(xiàn)營(yíng)收26億元，同比增長(zhǎng)39.4%，GMV同比增長(zhǎng)26.6％至2225億元，新開(kāi)店商家數(shù)量同比增長(zhǎng)近80％。

　　但從單季度來(lái)看，快手電商GMV增速明顯放緩。今年一季度，快手電商GMV同比增長(zhǎng)47.7％，二季度同比增長(zhǎng)31.50％，三季度僅有26.60％。

　　前狼后虎，快手電商艱難突圍

　　短視頻的流量轉(zhuǎn)化為電商賣(mài)貨，這似乎是很完美的商業(yè)邏輯。但實(shí)則不然，一方面用戶(hù)習(xí)慣培養(yǎng)較為困難，另一方面競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手十分強(qiáng)大。

　　雖然近年來(lái)直播帶貨盛行，但是總體而言，多數(shù)用戶(hù)網(wǎng)上購(gòu)物仍習(xí)慣用京東、淘寶、天貓以及拼多多等傳統(tǒng)電商平臺(tái)。

　　艾媒咨詢(xún)調(diào)查顯示，2022年中國(guó)消費(fèi)者在淘寶參加“雙十一”購(gòu)物人數(shù)最多，占比61.1％，京東和天貓位列第二、第三，分別占比56.6％、51.9％；抖音電商、快手電商及美團(tuán)電商分別占比28.9％、23.1％、22.2％。

　　在有用戶(hù)的固有的認(rèn)知里，快手就是一個(gè)刷短視頻的平臺(tái)。能夠在快手上買(mǎi)東西的基本上是使用快手APP刷短視頻的用戶(hù)，而非快手短視頻的用戶(hù)，很難為買(mǎi)一個(gè)商品去下載快手。

　　2021年11月，快手切斷有贊外鏈。今年3月，快手再次切斷淘寶聯(lián)盟和京東聯(lián)盟的鏈接。這被視為是快手?jǐn)[脫導(dǎo)流的角色，走向獨(dú)立的標(biāo)志。然而在今年雙11前夕，快手又先后重新恢復(fù)了淘寶聯(lián)盟和京東聯(lián)盟的鏈接。

　　背后的原因據(jù)透露是，由于切斷外鏈以后，快手的商品質(zhì)量和SKU數(shù)量都有不同程度的下滑，對(duì)轉(zhuǎn)化率和客單價(jià)產(chǎn)生負(fù)面影響。

　　尤其是直播帶貨假貨泛濫時(shí)，短視頻電商的品質(zhì)難以保證已經(jīng)成為明顯的短板。而且相比傳統(tǒng)電商平臺(tái)，短視頻電商在物流、售后方面的劣勢(shì)明顯。

　　在黑貓投訴平臺(tái)上，截止12月27日，快手投訴量已累計(jì)達(dá)到93938條，其中大量投訴指向快手電商平臺(tái)虛假宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題、發(fā)貨遲緩以及售后維權(quán)艱難等等。

　　但快手發(fā)展電商更大的壓力來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，除了傳統(tǒng)的電商平臺(tái)外，同為短視頻平臺(tái)的抖音也在發(fā)力電商，甚至后面才崛起的微信視頻號(hào)也已經(jīng)切入電商領(lǐng)域。

　　據(jù)悉，抖音電商預(yù)計(jì)在2022年將達(dá)到1.5萬(wàn)億元的成交額。按此計(jì)算，抖音電商今年GMV恐高出快手目標(biāo)（9000億元）超60%。而在兩家用戶(hù)活躍度水平接近的情況下，2021年抖音廣告收入還是快手的六倍。

　　微信的視頻號(hào)雖然起步較晚，但發(fā)展迅猛。在騰訊近期舉行的內(nèi)部員工大會(huì)上，馬化騰對(duì)視頻號(hào)給予了高度的評(píng)價(jià)，并認(rèn)為 “WXG（微信事業(yè)群）最亮眼的業(yè)務(wù)是視頻號(hào)，基本上是全場(chǎng)（全公司）的希望 ”。

　　馬化騰同時(shí)表示，“現(xiàn)在視頻號(hào)走出了第一步，已經(jīng)立住了，后面希望能更貼近交易，把電商閉環(huán)做好”。據(jù)悉，2021年末，微信視頻號(hào)直播帶貨GMV較年初增長(zhǎng)超過(guò)15倍；消費(fèi)者平均客單價(jià)超200元，整體復(fù)購(gòu)率超60%。

　　馬化騰對(duì)電商垂涎已久，而視頻號(hào)似乎讓他找到了突破口。但這對(duì)快手而言，卻是個(gè)可怕的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。