抖音與三大即時配送平臺達成合作

　　“到店”業務如火如荼的同時，抖音也沒忘了“到家”。

　　12月5日晚，第三方即時配送平臺達達、閃送、順豐同城宣布，與抖音生活服務正式達成合作。至于合作的方向，毫無疑問就是抖音的“團購配送”服務。

　　三家即時配送平臺均表示，只要消費者在抖音下單“外賣”，就會有騎手到店取餐、送餐上門。因為是全城配送，目前的配送時效都在一小時左右。

　　當然，由于平臺定位差異，它們的服務也有一定區別。比如達達強調性價比，消費者的實際體驗可能會更接近外賣，相對應的配送費也會更低。而順豐同城和閃送以配送質量為主，配送費可能相對更高。

　　閃送在公告中更是強調，其提供的是“一對一急送服務”，一次只送一單。因而以高客單價為主的餐飲店，更有可能將之作為自己的首選配送方式。

　　從此前的情況來看，抖音其實早就在部分地區進行了團購配送的試點。在北京等試點城市，用戶可以通過抖音短視頻的POI貨架、直播間的小房子貨架購買商品，隨后享受送貨上門服務。

　　但由于是試點，配送平臺隨機，商家無法自行選擇。前不久就有北京的網友表示，其在抖音上已經可以下單外賣，且由閃送的騎手進行配送。

　　隨著抖音與這三家配送平臺正式官宣合作，商家們如今已經可以自主選擇合適的配送平臺。不過據抖音官方消息，目前“團購配送”仍處于探索階段，暫時僅面向試點城市商家開放參與。

　　抖音方面也表示，如果其它地區的商家確實有需求，現階段也可以先使用其它外賣經營方式。比如抖音平臺內的“餓了么抖音小程序”目前在南京試點，符合條件的商家可以直接從餓了么后臺進行一站式入駐。

　　此外，“品牌小程序”則是開放了多地商家報名。不過這種方式需要商家有一定的技術開發能力，自建品牌小程序并選擇自有履約體系。比如肯德基和麥當勞這類連鎖品牌，就已經在抖音上入駐了“宅急送”“麥樂送”小程序，用戶可以直接核銷券碼并享受送餐上門服務。

　　其它地區的商家也不用著急，從抖音本地生活的發展速度來看，團購配送推廣到全國也只是時間問題。況且算上餓了么，已經有四家即時配送團隊入駐抖音，其“到家”業務已然進入提速階段。

　　抖音外賣，履約是難題

　　從邏輯上來看，抖音本地生活延續的是和電商一樣的打法。就像抖音做興趣電商一樣，其本地生活服務的核心也是“興趣消費”。

　　對于那些本身就愛看探店視頻的用戶，向其推薦餐飲團購套餐也是水到渠成的事。而對于另外一部分用戶，抖音可以用短視頻進行“種草”，隨后再促成交易轉化。

　　此前有消息稱，抖音本地生活10月的GMV已經超過百億，而整個上半年其GMV也不過220億。如此恐怖的增速，也驗證了抖音的打法在“到店”上是可行的。剩下的問題就是，“到家”能否延續“到店”的思路？

　　這里需要注意的是，“到店”和“到家”之間最顯著的差別，就是履約環節不同。前者只需要消費者在平臺內購買團購套餐后，到店核銷券碼；后者則是多了一個配送環節。

　　可不要小看這個環節，即使抖音已經和多個配送平臺達成合作，履約效率依舊是它的硬傷。像是美團、餓了么等平臺，餐品的配送時間（包括出餐）基本能保持在40分鐘以內。靠的就是龐大的配送隊伍，以及多個訂單同時配送的履約模式。

　　而接入抖音生活服務的第三方配送平臺們，過去的主要業務是“同城跑腿”等等。除了達達規模較大以外，另外兩個平臺無論是規模還是效率，都很難跟專門的外賣平臺相比。因而它們現階段追求的目標只是“全城平均一小時達”。

（截自順豐同城公眾號）

　　這就意味著，如果抖音有擴大業務范圍的想法，必須先整合好配送團隊。當務之急是構建多元運力融合、覆蓋全城的高效彈性配送網絡，以提高商品送達效率。而對于配送平臺們而言，想要轉變思路，融入到新的配送網絡之中，也需要一段時間進行調整。

　　此外，雖然都是即時配送范疇，但“跑腿”和“外賣”的區別還在于，二者的配送費差距明顯。當跑腿平臺向外賣平臺轉型后，勢必要經歷一段價格磨合期。如果配送團隊不愿意降低配送費，那么多出來的履約成本又該由誰來承擔？商家？消費者？還是平臺？這也同樣是個問題。

　　抖音用三方聚合配送資源的形式進行履約，這并不讓人意外。畢竟自建配送團隊的成本太過高昂，抖音總是更偏向輕資產的模式。但由此帶來的另一個問題是，如果履約過程中出現了超時、錯餐、漏餐等問題，消費者該找誰處理？抖音、商家和配送平臺，還需要在責任劃分問題上達成一致。

　　這么多潛在的問題，并非一朝一夕就能完全解決的。試水外賣領域的抖音，注定還要好好地摸索一番。

　　商家的日常運營需求，也要被看到

　　說完抖音目前面臨的阻礙，我們再來看看它在本地生活市場的競爭力如何。

　　從消費者角度來看，抖音平臺上的很多團購套餐，價格是要優于美團的。這也是為什么抖音本地生活前期發展如此迅速。

　　而更低的價格背后，是抖音對商家的抽傭更少。從今年6月起，抖音才開始對本地生活商家抽傭，餐飲類的抽傭率只有2.5%左右。而且據悉，抖音的傭金是每月結算一次，符合一定條件的商家還能返傭50%。

　　這樣優厚的條件，當然能吸引不少商家入駐，也愿意用更優惠的價格吸引消費者。但值得注意的是，商家僅僅入駐抖音是完全不夠的，還需要借助平臺進行營銷，否則很難獲得曝光率。

　　在抖音營銷的基本邏輯就是短視頻+直播種草，隨后引導消費、完成變現。這意味著商家同時還要付出一定的營銷成本，比如和服務商合作，讓達人拍短視頻推廣；或者進行自播，宣傳自家產品。

（圖片來源：抖音生活服務商業觀察）

　　這些營銷手段的背后，同樣需要金錢和時間成本。對于一些小商家而言，抖音更適合作為前期推廣的平臺。進入常態化運營后，抖音的作用則更像是錦上添花，難以成為主要的收入來源。

　　此外，如果商家還接入了團購配送服務，那么高昂的配送費也是一筆額外成本。這時候是選擇繼續維持低價吸引消費者，還是將配送費計入商品價格維持利潤？這又是一個兩難的選擇。因此我們能看到，目前抖音團購配送的商家，還是以火鍋、燒烤、蛋糕等高客單價品類為主，想借此分攤配送等環節的成本。

　　前不久，美團CEO王興在財報會上直言：“短視頻平臺在本地服務方面取得快速的增長，但是他們的銷售額同美團的銷售額沒有可比度，我們的到店業務和廣告平臺能為消費者和商家提供不同的價值，我們的服務基于店家和搜索結果，能滿足消費者最為直接的需求，也能滿足店家穩定的日常運營需求。”

　　這番話可謂一語中的，直接點明了短視頻平臺做本地生活的劣勢所在。無論商家們接入哪個平臺，最終的目的都是為了交易變現。而抖音基于興趣的算法推薦，很多時候是“一錘子買賣”。更適合宣傳推廣，而非日常運營。

　　顯然，“如何提高復購率”這個問題，從抖音電商延續到了本地生活之中。