利潤持續下滑，三只松鼠們被趕超

　　休閑零食行業又變天了，三只松鼠正經歷嚴峻考驗。

　　不久前，三只松鼠發布了2022 年第三季度財報，財報顯示，公司實現營收53.33億元，同比下降24.57%，凈利潤9349.96萬元，同比下降78.86%。

　　其中，第三季度實現營收12.19億元，同比下降32.63%，凈利潤1136.53萬元，同比下降87.43%。

　　據了解，這是三只松鼠連續四個季度凈利潤下滑，也是自2019年以來，其同比三季度下滑幅度最大的一次。

　　而另一邊的良品鋪子和來伊份同樣遇到了增長瓶頸。

　　良品鋪子三季度財報顯示，2022年前三季度公司實現營業收入70.03億元，同比增長6.61%，凈利潤2.87億元，同比下滑8.8%。其中，三季度營業收入21億元，同比下滑1.8%，而凈利潤9413萬元，同比下滑23.6%。

　　來伊份的三季度財報顯示，2022年前三季度營業收入為32.5億元，凈利潤7070萬元，但第三季度凈利潤為-3980萬元。

　　從這些財報中不難看出，這些傳統零食巨頭的利潤率普遍走低，在這樣的背景下，休閑零食市場出現了變局，新勢力開始崛起，新模式也走上了前臺。

　　今年9月，堅果炒貨連鎖品牌“薛記炒貨”宣布完成6億元A輪融資，由美團龍珠、啟承資本共同投資。

　　薛記炒貨通過板栗、奶棗等網紅爆款產品在休閑零食市場“大殺四方”。據媒體報道，薛記奶棗最火爆的時候，線下各個門店排起長隊，還出現了奶棗“限購”的情況。

　　（10月15日，薛記炒貨泰州開業時，人潮涌動。圖源：泰州萬象城）

　　值得注意的是，前腳薛記炒貨剛完成融資，后腳熊貓沫沫也傳出了完成戰略融資的消息。

　　據了解，熊貓沫沫成立于2021年初，是一家定位“創意新鮮零食”的炒貨零食連鎖品牌，其堅持源頭直采，以炒貨堅果為主要品類，僅僅成立一年，便獲得了番茄資本的融資。

　　此外，拼多多的大袋散裝堅果和抖音上的堅果工廠直播也越來越受歡迎。

　　據去年拼多多發布的新青年消費趨勢半年報顯示，開袋即食的堅果零食銷量持續上漲，上半年銷量同比增長超120%，其中，包括大量白牌經銷商產品。

　　而在抖音上，一家經銷商的散裝腰果累計銷量近86萬，而另一家由工廠直發的小店鋪中，一款A180大腰果累計銷量超10萬，這兩家店鋪均登上了商品爆款榜。

　　經觀察發現，拼多多和抖音上銷量較高的休閑零食店鋪中，大部分商品都以簡單包裝為主，以量大實惠為優勢，商品價格遠比三只松鼠這類大型零食品牌要低。

（圖源：陸玖商業評論）

　　縱觀整個休閑零食賽道，薛記炒貨、熊貓沫沫這樣的炒貨品牌開始崛起，抖音、拼多多上的不知名經銷商也受到了眾多消費者的喜愛。

　　就目前來看，以三只松鼠為代表的傳統零食巨頭們逐漸喪失競爭力，線上線下市場正在被新品牌和經銷商吞噬。

　　過分依賴電商，遭遇營銷反噬

　　三只松鼠成也電商，敗也電商。

　　當初三只松鼠借著電商的東風興起，一躍成為休閑零食賽道的頭部企業。現如今，它卻沒能抓住直播帶貨風口，成為了傳統零食巨頭中跌得最慘那一個。

　　三只松鼠作為最早吃到電商紅利的零食品牌之一，自2012年成立后，一路狂奔，不到一年時間便拿下了天貓堅果零食品類的銷量冠軍。

　　從三只松鼠官方公布的數據來看，三只松鼠在2016年到2018年，線上營收占主營收高達95.46%、93.92%及 86.67%，其中2016年和2017年，在天貓的營收占總收入比重分別達 63.69%、52.78%。

　　也就是說，三只松鼠的營收十分依賴電商渠道，尤其是天貓。

　　此外，從良品鋪子的財報中也能看到，2016 年到2018年其在天貓渠道的營收比重分別達到線上業務的53.48%、54.46%、51.26%，跟三只松鼠一樣，良品鋪子也相當依賴天貓。

（圖源：知食說）

　　不過，近幾年來，隨著互聯網紅利逐漸消失，良品鋪子和三只松鼠也開始了新的布局。

　　當時，良品鋪子看準了直播電商風口，與快手建立了合作關系。2020年7月，良品鋪子在快手進行直播帶貨首秀，達成了4小時直播帶貨總GMV超過1400萬，總觀看人次超過1000萬，共賣出3噸零食的優異成績，一舉創造當時快手電商零食品類的單場帶貨記錄，為公司帶來了新的增量。

　　然而，與良品鋪子不同的是，三只松鼠選擇了從線上轉移到線下，大規模自建店鋪的方式進行擴張。

　　2018年7月，三只松鼠推出加盟店鋪。2019年到2020年，三只松鼠持續擴張，2020年時，門店量增至1043家，但到了2021年，三只松鼠為了實現降本增效，關閉了接近300家店加盟店，今年上半年時，三只松鼠又直接關閉了237家線下店鋪，大舉擴張遇挫后，灰溜溜關店的樣子，實在令人唏噓！

　　雪上加霜的是，今年的三只松鼠似乎成了行業的“反面教材”，其先后因為“紅領巾”和廣告模特爭議登上熱搜，陷入輿論危機。有消息表示，三只松鼠幾乎每年會拿出20%左右的營收用于營銷。

　　也就是說，三只松鼠試圖用營銷擴大品牌聲量，卻不料，遭到了“反噬”。

　　更嚴重的是，在食品安全方面，三只松鼠食品致癌物超標、產品中出現“油炸壁虎”等問題頻頻被曝出，導致品牌口碑跌入谷底。

　　而讓三只松鼠陷入危機的“罪魁禍首”就是代工生產模式。

　　以三只松鼠的松子品類為例。根據財報顯示，2020年這一品類實現營收48.48億元，占營收49.5%，毛利率為22.28%，其中委托加工的產量達2008.23噸。據媒體報道，2020年三只松鼠聯合上游的供應商高達54家。

　　值得注意的是，代工模式可以降低成本、加快貨物補給，縮短到貨時間，這種模式本身并無問題，有問題的是，三只松鼠沒有配套的管理體系，無法對眾多代工廠實行全面監督，這才埋下了食品安全隱患。

　　也是因此，三只松鼠受限于自身并不成熟的代工廠模式，產品同質化嚴重，缺乏核心優勢，無法提高用戶留存率和復購率，于是逐漸被其他品牌替代。

　　回歸品牌屬性，破解代工難題

　　假如三只松鼠面前只剩一條路，那必然是從產品出發，回到產品本身。

　　從第三季度各休閑零食品牌發布的財報來看，三只松鼠營收凈利雙降；鹽津鋪子雖營收凈利穩步增長，毛利率卻在下降；良品鋪子前三季度增收不增利；來伊份第三季度凈利為負。

　　值得注意的是，據洽洽公布的財報顯示，前三季度營業收入為43.84億元，同比增長12.91%；凈利為6.27億元，同比增長5.45%。第三季度，實現營業收入7.05億元，同比增長13.56%；凈利為2.76億元，同比增長3.24%。

　　在眾多陷入增長瓶頸的休閑零食品牌中，洽洽絕對算得上是優等生。

　　關鍵的是，2021年洽洽食品的電商業務營收5.69億元，僅占總營收比例為9.52%，電商業務占比呈現下降趨勢。

　　電商占比不大的洽洽與三只松鼠截然相反，但洽洽卻能在線下市場擁有一席之地，究其原因，無非是洽洽的核心產品——瓜子。

　　據今年上半年的財報顯示，洽洽的葵花子業務收入18.44億元，同比增長14.29%，占總營收的67.77%。堅果類產品收入為5.25億元，同比增長13.77%，占總營收的19.59%。

　　顯然，洽洽食品的主要收入來源于葵花子與堅果兩項業務，其中，葵花子業務占據重要地位。

　　從中不難看出，洽洽有自己的核心產品，商品集中度較高，消費者基本盤穩定，這給了洽洽足夠的底氣。而三只松鼠正是缺乏這樣的產品競爭力，才無法徹底打通線下渠道的“任督二脈”。

　　除此之外，拼多多的堅果經銷商在短時間掀起熱潮，也是因為產品本身的差異化定位。

　　首先，接地氣的包裝降低了成本。其次，散單銷售、工廠直發的形式，壓低了售價。最后，低價路線打開了下沉市場的大門。

　　綜上可知，產品才是三只松鼠實現增長的重中之重。

　　如今，三只松鼠暫停了門店擴張，開始重新聚焦堅果，放大產品優勢，將全品類品牌轉型為“堅果果干+精選零食”品牌，并希望以此獲得轉機。

　　從市場角度看，有數據顯示，我國休閑食品市場規模已突破萬億，近五年年復合增長率接近12%，保持長期穩定增長的趨勢。

(圖源：前瞻產業研究院)

　　其中，堅果炒貨消費量高速增長，市場潛力十分巨大。據《2019年全國堅果炒貨行業經濟運行報告》顯示，2019年，我國規模以上堅果炒貨企業收入1766.4億元，同比增長8.7%，近兩年來，也呈現出不斷上升的趨勢。

(圖源：前瞻產業研究院)

　　也就是說，休閑零食行業依然擁有巨大的市場前景，而堅果炒貨更是立于市場潮頭，此時的三只松鼠還有機會。

　　總而言之，現在的三只松鼠需要加快轉型步伐，打造出特有的產品優勢，才能打贏這場翻身仗，實現絕地反擊。