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砸下1000億,他能挑戰馬斯克嗎?

來源:市值觀察 | 2022-10-10 14:20 | 作者:云 潭

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圖片

  超越上汽大眾,登上月度銷量第三,沉寂許久的奇瑞頗有“王者歸來”之勢。

  要知道,最慘的時候,奇瑞只能選擇賣身求生。縱觀民族汽車江湖,還沒有哪一家企業,像奇瑞這般跌宕起伏。

  巔峰時期,他是自主銷冠,友商們只能望而興嘆;落寞時,他被曾經的“小弟們”紛紛反超,最終落得個賣身求生的結局。

  “奇瑞從來不是二流車企。”盡管奇瑞董事長尹同躍從不認同外界的評價,但嘴硬抵不過殘酷的現實。

  銷量大跌,連年虧損,退居二線,賣身,混改,重新啟航,這位鐵腕掌門人,正欲開啟他的“千億豪賭”。

  這一次,他能拯救奇瑞嗎?

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  奇瑞“活了”。

  今年八月,人們驚奇的發現,沉寂多年的奇瑞一舉反超上汽大眾和吉利,沖進批發銷量前三,零售銷量也重返前十。

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  曾經的自主王者曙光初現。過去這十年,奇瑞的銷量呈現出一個明顯的U型曲線,低谷期,奇瑞面對的是無數的抨擊甚至嘲諷,但最終,奇瑞挺了過來。

  這不禁讓人想起11年前尹同躍那句振聾發聵的豪言——“寧可銷量排名跌出前十,也要完成奇瑞的戰略轉型。”

  走過“用低價拼市場”的輝煌期,“犧牲銷量換質量”的轉型期,如今奇瑞正試圖“用質量換銷量”。

  當年,稱霸自主江湖,奇瑞靠的是一臺車僅賺幾十塊錢的奇瑞QQ,毫無含金量的冠軍,不要也罷。

  如今,奇瑞的銷量主要由瑞虎、捷途等中型SUV貢獻,艾瑞澤轎車和新能源汽車為兩翼。

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  9月16日,奇瑞正式宣布啟動“瑤光2025”戰略,計劃未來5年砸下1000億元,培養2萬多研發人才,建立300個瑤光實驗室。

  這個資金強度相當于奇瑞控股2021年全年的營業收入(約1056億元),尹同躍放出豪言:奇瑞不僅要打贏傳統賽道的戰爭,還要打贏新賽道的戰爭。

  但深扒來看,雖然銷量回暖,但奇瑞仍然逃不脫“低端低價”的問題,當前的含金量仍然不足。

  首先,相比批發銷量,零售銷量更有說服力,批發銷量還包括在途、樣車、經銷商庫存等,因此反映直接交到消費者手中的零售銷量,更能彰顯車企硬實力。

  乘聯會數據顯示,奇瑞今年8月零售銷量位居第十,前八月銷量僅排在第14位,雖然增速不俗,但遠沒有其宣傳的那般強勢。

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  其次,奇瑞似乎依然陷在高端化的囚徒困境中,價格抬升,銷量不濟;銷量提升,低端打轉。

  在尹同躍領導下,奇瑞高端化“三戰兩敗”,第一次的瑞麟無奈隱退,第二次的觀致賣給寶能,當下的星途,銷量依然慘淡。

  星途被尹同躍寄予厚望:“奇瑞是大眾,捷途是奇瑞的斯柯達,星途就是奇瑞的奧迪。”但整個2021年,星途才賣了3.7萬輛,今前八月,基本維持在月均3500輛左右的成績。

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  尹同躍的愿望是,星途今年銷量10萬輛,明年突破20萬輛。要知道今年以來,星途才售出了2.9萬輛,這樣的目標幾乎是天方夜譚。

  而且,時至今日,奇瑞的主陣地還是10萬-15萬元的燃油車市場,全部車型中最高售價未超過20萬元;自稱高端品牌的星途,售價竟然沒有超過25萬元,而業內俗稱的高端市場區間一般是30萬以上。

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▲上下滑動查看,來源:汽車之家

  在新賽道,奇瑞拿出了三款新能源汽車——QQ冰激凌、小螞蟻、大螞蟻,銷量尚可的小螞蟻和QQ冰激凌主攻中低端;售價15萬起的大螞蟻近三個月只賣出了區區7臺,這一區間可是比亞迪的主陣地,奇瑞要想和比亞迪正面硬剛,并不容易。

  “顏值即正義”的時代,一款車賣的好不好與設計緊密相關,外觀甚至直接影響銷量。可是奇瑞的設計難言好轉,QQ冰激凌步五菱宏光Mini的后塵,小螞蟻酷似奔馳smart,大螞蟻也多少能看到別的車型的影子。

  “過去奇瑞是把汽車做出來,讓自己高興,但是會忘記客戶是誰。現在我們會研究客戶為什么買我們的車。新的市場環境下,閉門造車不行,一定要研究客戶的行為。”尹同躍此言不假,但奇瑞近些年的新車,總會讓消費者感覺奇瑞一直在跟隨,而非引領。

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  “在奇瑞決定轉型的那一刻起,就已經做好了犧牲銷量和排名的準備。”盡管當時的尹同躍已有心里準備,但他絕沒有想到,奇瑞會潰敗的如此慘烈。

  從轉讓觀致、凱翼股權,賣子求生;再到2019年底,奇瑞被青島五道口投資公司,以144.5億收購51%的股權,賣身求生;從自主王者,到跌出前十。

  屬于奇瑞的時代已經過去。

  戰略失策,人事變動,多元擴張,奇瑞最終在汽車產業的歷史洪流中走下神壇。

  “不僅要有豐田、本田,還要有奔馳寶馬。”奇瑞創辦25年來,尹同躍一直信奉“多生孩子好打架”的多品牌策略。

  他的這一經營思路源于大眾和豐田,為實現全球市場細分定位,滿足不同消費者需求,大眾旗下大眾汽車、奧迪、賓利、布加迪、蘭博基尼、保時捷、斯柯達等子品牌獨立運營;豐田則聚焦在雷克薩斯、日野、塞恩、大發和斯巴魯等品牌,分別對應不同的用車人群。

  為效仿大眾,早在2008年,奇瑞就開始嘗試多品牌戰略。當年,為蹭奧運的熱度,奇瑞一口氣推出了QQ五福娃,但奧運一結束,也沒了下文。

  一年后,奇瑞正式分拆為奇瑞、開瑞、瑞麒、威麟四個品牌平行發展,其中瑞麒、威麟肩負著奇瑞第一次向高端發起沖擊的重任。

  但因為車型過多,譜系太廣,不僅消費者辨識不清,而且內耗嚴重,不同產品間交叉競爭,尹同躍的第一次嘗試折戟沉沙。

  2012年,奇瑞宣布回歸一個品牌,瑞麒、威麟退出歷史舞臺。這次失敗的代價是,奇瑞丟掉了持續十年的國產汽車第一的寶座,直接掉到第4位,并由此開啟了漫長的蟄伏期。

  此后,奇瑞又接連推出了觀致、凱翼,再加上原來的開瑞及奇瑞品牌,依然是四大金剛。這一次,尹同躍吸取了教訓,四個品牌定位更加清晰。

  尤其是觀致,奇瑞是真的下了血本。

  誰知事與愿違,2014年3月至2017年,觀致僅售出6萬多輛。要知道,彼時觀致規劃年產能是15萬臺,也就是說4年總銷量還不到1年規劃產能的一半。

  銷量慘淡,虧損接踵而至。截止2017年底,觀致累計虧損超過100億,最后無奈賣給寶能,獲得65億元。一年后,奇瑞又賣掉了凱翼汽車51%股權,回血26.94億元。

  可就在2018年,尹同躍領導奇瑞又開始了一輪新品牌擴張運動,相繼推出捷途和星途,捷途主攻中低端市場,星途向高端沖擊,還是熟悉的套路,熟悉的配方。

  10年間,兜兜轉轉,奇瑞屢戰屢敗,屢敗屢戰,不變的還是那句“多生孩子好打架”。尹同躍篤信這套商業模式,他矢志不渝,即便被市場多次無情否定。

  其實,大眾多品牌策略之所以能夠成功,核心并不在“多品牌”,而在于每一個“孩子”都足夠優秀,賓利、布加迪、蘭博基尼、保時捷是豪車領域的世界級翹楚,大眾和斯柯達在中低端市場的地位更是毋庸贅述。

  不僅汽車品牌,奇瑞母公司的產業也奉行多元化戰略,奇瑞控股染指的行業多如牛毛,乘用車、金融、房地產、造船、輕卡、重卡、微面、農用車、工程機械、海洋裝備不一而足。

  貪大求全的做派,令奇瑞掣肘繁多,財務狀況一直不佳,奇瑞汽車IPO因此擱淺。其汽車板塊曾一直處于虧損狀態,2015年至2019年奇瑞的資產負債率一直在75%的警戒線附近徘徊。

  而就在奇瑞追求大而全的時候,河北保定“車神”魏建軍反其道而行之,他選擇聚焦SUV,帶領長城異軍突起。

  聚焦戰略下,哈佛連續11年問鼎中國SUV銷冠,哈佛H6躋身國民神車。2013年,長城把奇瑞拉下馬,正式登頂國產品牌榜首。

  銷量變遷的背后,是戰略得失的最佳印證。2010年,長城銷量還不到40萬輛,吉利銷量剛過40萬,他們還在仰望老大哥奇瑞。而9年之后,奇瑞集團銷量徘徊在74萬輛,而吉利、長城早已突破百萬輛大關。

  唏噓之余,是外界的怒其不爭,哀其不幸。

  如今正逢汽車產業新一輪大變革,如果還是沿襲舊思路,舊模式,奇瑞的復興之路注定崎嶇坎坷。

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  白手起家的奇瑞,“謀于陋室,成于荒灘”。

  它的快速崛起至今令人驚嘆,輝煌時期的奇瑞是中國民族工業的一面旗幟,它讓長期在跨國車企夾縫中生存的民族車企揚眉吐氣了一把。

  那個時代,奇瑞就是自主品牌里當之無愧的大哥。

  奇瑞創造了諸多奇跡,比如,連續10年問鼎自主銷冠,至今仍難以逾越;首個月度銷量超越上汽大眾、一汽大眾和上汽通用的民族品牌,這一紀錄直到今年才被比亞迪再次復制。

  “在沒有肉吃的時候土豆賣得多。”尹同躍的這句話,是奇瑞在新世紀初的十年,之所以能夠成功的最佳注解。

  但凡是過去,皆為序章。商業社會的魅力就在于它的難以預測和你追我趕的激烈角逐。

  如今,汽車產業迎來新能源的時代洪流,新業態、新模式層出不窮,一些新勢力以黑馬之勢斜刺里殺出,江湖座次重新排列,前浪被拍在沙灘上的事情時有發生。

  顯然,這個行業的競爭格局還遠未穩固,精彩紛呈之下,是機會的不斷噴涌。

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  以技術為根基的比亞迪,在砍掉燃油車包袱后,新能源車狂飆突進,當下已經是可以和南北大眾抗衡的自主品牌。

  華為打破傳統零部件供應模式的次元壁,重塑零整關系,“華為幫”趁勢崛起,靠著問界品牌,小康股份逆天改命,麻雀變鳳凰。

  今年8月,奇瑞控股(包括奇瑞捷豹路虎)銷量約14.2萬輛,同比增長111%;前8個月,銷售量74.9萬輛,同比增長30%。增速回暖,奇瑞混改后展現出向好的態勢。

  但高端化才是奇瑞轉型的初衷,也是奇瑞轉型成敗的關鍵。而當下的奇瑞,還困在第三次高端化的泥潭中,月銷僅3500輛的星途遑論成功。

  今年,奇瑞控股集團的銷量目標是確保150萬輛,沖擊200萬,也就是說,剩下4個月要完成75.1萬臺的銷售,平均每月18.8萬輛,這是一個極為艱巨的任務。今年以來,還沒有哪家廠商連續兩月銷量超過17萬。2021年,也只有一汽大眾銷量超過150萬。

  不過,面對新能源汽車產業的巨變,據傳奇瑞也將和華為合作,推出一款名為捷途大圣的緊湊型SUV。這次嘗試也被外界稱為奇瑞的“第四次高端轉型”。

  但綁定華為并不意味著一定能成功,和賽力斯形成鮮明對比的是北汽極狐,阿爾法S華為HI版雷聲大,雨點小,并未掀起太多波瀾。

  之所以會有霄壤之別,原因在于合作模式。賽力斯和華為深度融合,從研發、設計、到終端銷售,華為都傾力相助,而北汽極狐只是采購了華為的智能解決方案,售價直接跳漲至39萬起,這讓消費者望而卻步。

  奇瑞的合作方式基本和北汽極狐類似,這不禁要給雙方的合作打一個問號。

  當然,尹同躍還是一貫的信心滿滿:“奇瑞新能源將改名為奇瑞iCar,新品牌的首款車就是要對標Model Y,售價在30萬左右,明年9月上市。”

  未來,奇瑞新能源的目標是年銷100萬輛,其中,純電60萬輛,混動車型30萬輛,商用車10萬輛。這個目標足夠令人振奮,因為馬斯克的特斯拉2021年全球才賣了93.6萬輛,比亞迪新能源汽車全年也只有60萬輛。可以看出,奇瑞翻盤的希望還是要看新能源。

  經歷幾番蟄伏,這位鐵腕掌門人依然不改凌云壯志,他知恥而后勇,期望帶領奇瑞再次回到了人們的視野中。

  混改完成后,壓在奇瑞身上的桎梏和枷鎖被摘除了,但如果還是走老路,奇瑞榮光難復,試圖回到自主第一的寶座,更是難上加難。

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