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　　作者 | 快言慢說

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　　蘇寧，國美，曾在電器銷售行業咤叱風云，也曾追趕電商的潮流，國美的黃光裕，回歸以后也曾信心滿滿，但商場是殘酷的，當它要拋棄你時，連一聲招呼也不打，今天的蘇寧與國美，不約而同地陷入困境，這可能標志著一個時代的結束，本文就此談幾點看法，不妥之處，敬請指正。

　　一、兩雄傲世

　　中國黃光裕，張近東，曾經最頂級的商業巨鱷，有著時代的霸氣，被媒體界稱為中國零售界的傲世雙雄，兩人掀起的“美蘇爭霸”成就了中國商界的一段佳話，

　　所謂“美蘇爭霸”，是指國美與蘇寧之爭，彼時，37歲的黃光裕提出收購蘇寧，43歲的張近東回道，“做不過你,就把蘇寧送給你”。

　　1990年，27歲的張近東創立蘇寧，一間門臉房起家，隨后，轉型家電連鎖零售，30年來，一直是中國零售業的一面旗幟。

　　意氣風發的張近東，不僅是蘇寧的“大家長”，更是國內商界的領軍人物，連年問鼎民營500強之首，在他的運籌帷幄之下，2004年蘇寧在A股上市，蘇寧的營收從2001年的16.64億元增長至2011年的939億元，擁有蘇寧易購線上平臺以及線下幾千家店面。

　　黃光裕是中國零售行業繞不過去的另一個人物，白手起家的潮汕商人，一手創立的國美商業帝國，曾經在整個家電行業掀起巨大波瀾，是那個年代從草莽爬至巨富的代表人物。

　　國美電器在2004年就登陸資本市場，2006年后一兩年間，又接連吞并永樂電器、大中電器等幾家實力強勁的區域性品牌，一舉成為家電零售行業霸主，幾度成為國內首富。

　　上市為國美提供了更廣闊的融資平臺，使其在快速擴張下不斷提高地位，在產業鏈條中變得更加強勢，黃光裕是叱咤江湖的“國美教父”，也是令董明珠都佩服不已的“價格屠夫”。

　　那時，中國電子商務市場剛剛開始迎來初步發展，阿里巴巴的營收還不到國美的十分之一，京東正在金融危機下面臨生死難關，至于拼多多？甚至還完全沒有誕生。

　　2008年，國美零售營收已達459億元，是阿里的十幾倍，京東的幾十倍，能打包拿下騰訊和阿里，蘇寧的實力與國美也不差上下。

　　二、蘇寧獨大

　　黃光裕少小離家，闖蕩北京，成就了國美的輝煌，在過去的十幾年中，縱橫江湖的國美，掃清線下所有競爭對手，打遍天下無敵手，成為一代王者。

　　2008年，國美以1200億元的年收入繼續稱霸家電零售市場，線下門店遍布大江南北。也就在這一年，黃光裕被帶走調查，并在兩年后因非法經營罪、內幕交易罪和單位行賄罪，被判處有期徒刑14年。

　　國美群龍無首，內部間隙不斷惡化，直到陳曉出任國美董事長一職后，一場權力斗爭隨之而來，最后是黃光裕夫人杜鵑，取得了這場內斗的勝利，最終將陳曉踢出局，但“守江山”成為主要目標，對外只能采取守勢。

　　在黃光裕離開的十幾年里，妻子杜鵑及國美老臣為公司選擇了一套收縮式的戰略打法，凡事求穩，保命要緊，這雖然限制了國美的生長，卻也保持了有生力量。

　　這為蘇寧創造了發展良機，在擴張中缺了一個重量級對手。當時張近東的強敵不再，新敵未起，贏下“美蘇爭霸”，一家獨大，當時的劉強東和京東商城，甚至不在張近東的“競爭對手”名單上。

　　蘇寧從電器專營店開始就和國美競爭，在此時，完成了對國美的超越，成為國內最大的商業連鎖企業，成為一家獨大的局面。

　　從股價上可體會到當時蘇寧的財大氣粗，如果蘇寧上市時中簽500股，到2015年，市值已經從當初的8000多元上漲到97萬元，如此狂野的成長性，至今仍是中國資本市場難以逾越的山峰。

　　正在蘇寧不斷穩固線下優勢之時，中國零售業歷史上一場巨大的變革正在悄然發生，以淘寶、京東為代表的電商聲勢日漸浩大，開始擠壓傳統零售的生存空間。

　　蘇寧也開始擁抱互聯網，四五年的時間里，為APP前后投入了200多億預算，建立線上零售平臺，實現零售線上+線下全場景覆蓋，打造了難以超越的蘇寧帝國。

　　三、國美回歸

　　黃光裕離開的十三年，讓國美錯失的一個電商時代，電子商務的強勢崛起徹底顛覆了實體零售，以3C、電器為本的京東也使得傳統家電銷售俯首稱臣，國美，掉隊了。

　　回歸后的黃光裕，要把失去的補回來，然而，國美如今的對手變得空前強大，但國美的品牌還在，黃光裕的聲名還存，國美零售股價一度倆月暴漲180%，正是這種現實的反映，不少電商人士對黃的歸來有較高的期望。

　　去年2月，重新執掌國美，黃光裕發出豪言壯語，“力爭用未來18個月的時間，使國美恢復原有的市場地位。牽手京東、拼多多，為自己拿上一張電商時代的入場券，接著按其“娛樂化營銷”戰略，點燃了三把火，相繼推出“真快樂App”、“折上折App”和“打扮家App”三款APP。

　　高調上馬的“真快樂”APP，包含眾多元素：直播、短視頻、社區、賽事榜單，似乎有抖音、快手的影子，社區團購的氛圍，期望打造一款集合娛樂化和社交化的購物APP。

　　“快樂”是否快樂，先看國美2021年Q1財報，“真快樂”APP的GMV同比增長了4倍，月活躍用戶也穩定在4000萬左右。

　　另一招是推出打扮家App，進軍家裝市場，實現“家·戰略”，從而再造國美，目標很宏大，2024年規模要達到5000億元。

　　構想是將家用、家電、家居、家裝、家服務的供應鏈和服務體系聚合并延伸，實現全場景、全品類、全服務、全生命周期的消費需求。

　　為了在家裝市場“再造國美”，國美在2020年全年新增縣域店1034家，全國運輸路線超1600條，擁有500萬平方米覆蓋全國的物流網絡?！罢凵险邸眲t對標“拼多多”。

　　成功的基礎是人，黃光裕也不吝重金招攬悍將，百度高管、向海南任國美在線CEO，丁薇、曹成智、胡冠中三位阿里高管空降國美，分別擔任國美零售控股經營策略與執行中心VP、國美集團CMO和真快樂COO，大量高管與中層從外部空降。

　　京東的崛起，物流功不可沒，黃光裕加碼安迅物流，對標京東，欲以國美“家﹒生活供應鏈”重回主場。從實體家電零售轉行做電商，從來都不是一件容易的事情，黃光裕還是當年那“拼命三郎”，試圖演繹東山再起的故事。

　　四、蘇寧救賦

　　2021年，對于蘇寧易購來說，是多災多難的一年，深陷資金危機，債務困境，股權轉讓也一波三折，破產謠言不時傳出；2021年，對于蘇寧易購來說，又是自我救贖的一年，處置資產，專注主業，出讓股權，化解危機……

　　蘇寧，從公司成立到現在的30年里，白手起家的張近東在每一個關鍵發展的節點上都起到了決定性作用，然而，世事不再，英雄老矣，面對幾近斷裂的資金鏈，2021年，張近東不得不選擇退出。

　　曾經叱咤風云的蘇寧，會淪落到今天這個地步，這和其后來的市場環境有關，更與其轉型不暢有直接的關系。

　　蘇寧雖然選擇了順應趨勢，主動擁抱互聯網轉型，于2010年推出網上商城——蘇寧易購。2013年開始實行的“線上線下同價”，蘇寧的這一路線是正確的，但是在執行中卻有差距。

　　蘇寧易購線上業務并未獲得多少紅利，蘇寧開始了持續凈利潤虧損的6年，從2014年至2019年的利潤一直為負，且虧損在擴大。而在電商業績表現的拖累下，蘇寧旗下其他業務也出現了資金緊張的情況。

　　蘇寧，一向被認為不具備互聯網思維，阿里和京東起步就是做電商，蘇寧在人才和技術積累方面落后于他們，公司的氛圍并不是“互聯網化”的，還是商超傳統模式，蘇寧，在與傳統百貨的商戰中壯大，在與電商的競爭中落敗。

　　在努力追趕時代潮流的表象之下，其不成功的多元化戰略，導致資金鏈斷裂，并影響其在家電方面的優勢，收購的上下游公司，不僅未給企業賦能，還成為了包袱，其中家樂福與天天快遞最具代表性。

　　更要命的是對恒大的200億馳援，是壓倒蘇寧的最后一根稻草，讓蘇寧深陷泥潭，張近東違背了一個基本的原則：在商言商，兄弟情義，有時在商場并不適用，債務危機引起了多米諾骨牌效應。

　　經歷了一系列失敗的投資和擴張后，如今蘇寧已經回歸主業，但擺在蘇寧面前的依然是重重難關。（細詳內容可參考本公眾號原創文章《回顧2021：蘇寧的救贖》）

　　2021年，蘇寧遭遇前所未有的流動性壓力，其業績同比下跌45%，虧損近433億元，2022年一季度蘇寧營收同比繼續下跌，虧損幅度增23%。

　　去年，蘇寧易購混改靴子落地，張近東失去控制權，只得無奈揮別半生心血澆灌的蘇寧，如今，阿里系黃明端被推選為蘇寧易購董事長，作為阿里在電器業務上對抗京東的砝碼，沒有張近東的蘇寧能否再次輝煌，誰也說不好。

　　近日，蘇寧又陷破產傳聞，蘇寧易購緊急發布聲明，網傳的“蘇寧易購破產清算”系謠言，并表示目前經營一切正常，業務企穩向好，但總不會空穴來風。

　　黃光裕鋃鐺入獄十余載，并沒有讓蘇寧在擴張中強大，反而讓蘇寧在擴張中折戟，如今的京東，僅旗下的京東物流，其估值要比國美和蘇寧加在一起的兩倍還有余。

　　五、國美困境

　　今天的零售江湖早已不是過去的樣子，電商也步入成熟期，而新電商——直播正步入換擋期，國美要在新零售江湖一展過去的風姿，不是一件容易的事情。

　　復興國美，黃光裕不知疲倦，國美鼎盛時，黃光裕每天工作15小時，現在，53歲他，依然工作到凌晨2點-4點。

　　然而，只有干勁是不行的，18月之后的今天，黃光裕的豪言壯志似乎沒有成真，卻傳出高管離職，公司裁員的消息，還存在工資拖延發放、拖欠供應商貨款等問題。

　　裁員，似乎不是興旺發達的象征，而創始高管離職，勢必對戰略推進、業務發展造成負面影響，而股價更真實地反映了公司的經營狀況，一年半里暴跌了近89%，市值已蒸發806億港元，4月20日晚間宣布將“擬10股并1股”，而這一舉措帶來的是15.22%的再度暴跌。

　　黃光?；貧w后的三大絕活之一——“真快樂”APP，并沒有一鳴驚人，在國美2021年全年財報中，真快樂全年的平均月活為4244萬，不溫不火，

　　“真快樂App”定位社交化的購物興趣電商，全面圍繞Z世代喜愛的消費場景營造，但想吃Z世代紅利的App多如牛毛，真快樂App始終無法破圈，積累起自己的用戶群體。

　　業務重心先后從電商導流、全公司和門店力推直播，又改版到了與拼多多首頁的“砍一刀”相似、追求社交裂變的“小虎機”。最近，真快樂又上線了最新迭代的“賽事”項目。

　　外界指出，黃光裕沒有堅持“國美在線”并刷新品牌，而是將其更名為“真快樂”，本身就是最大的敗筆，這條路上更橫亙著抖音、快手等短視頻巨頭玩家，競爭烈度更高。

　　而另一絕活“打扮家App”，更是高層離職、經營困難，自今年4月起，打扮家停發全員工資。

　　“折上折App”，以全面復刻拼多多和滿減優惠為核心賣點，結局更是慘淡。自2021年8月12日用戶試運行版發布后，僅僅在雙十一開啟一次大型優惠活動，但也是關注度極低，市場反饋近乎零。

　　試圖通過一場價格戰打造國美自己的“雙十一”，但響應者寥寥，社交電商、直播帶貨或許已經是超脫其理解的新事物了。

　　攬入的其它頭部企業的高管，也逐漸淡出了國美管理層，原百度高管、國美在線CEO向海龍離職，真快樂公司執行副總裁丁薇已被免職。

　　真快樂和打扮家的境況也是國美大環境的一個縮影。2021年年報顯示，歸母公司凈虧損44.02億元。曾經的“家電零售大哥”錯過了一整個時代，老派的打法并不適用于現在的直播帶貨、社交帶貨時代，所有的奮斗，難以復制昔日的輝煌

　　重要的還不在此，更讓人擔心的是，諸多跡象顯示，國美內部正暴露出財務鏈條緊張等問題，今年3月，六七家各地的代理商一起到北京國美總部催款，而國美則選擇了報案處理。年報顯示，國美負債總額633億元，有息借款總額為282億元。

　　不少業務的匆匆上馬都讓員工感到決策層與主流電商世界的脫節，來自線下零售時代核心高管，難以抓住電商的核心，曾經的線下零售巨頭不斷嘗試突圍，但結果并不美好，國美的“三年小計劃、五年大計劃”似乎成為了一個泡影。

　　面對挫折，黃光裕說，“不談損失，只談未來“。黃光裕所說的未來，依舊遙遙無期。

　　在股價一路下行之際，黃光裕多次減持，不到4個月合計套現2.5億港元。但是相信，黃光裕將與國美共進退，對于黃光裕來說，“失去國美，就像失去生命”。

　　從數據來看，線下店依舊是個不錯的生意，國美目前的主營業務和收入實際仍來自以國美電器為主體的門店，門店主要布局于三四線城市，90%的門店處于盈利狀態，毛利率大約為15%左右。

　　其實，與其學人家做電商，還不如將門店優勢發揚光大，國美的翻身之戰只怕是一場持久戰，守住“家電”和“門店”的初心，至關重要，國美供應鏈的優勢仍在，旗下安迅物流服務覆蓋全國99%四級地址及超過80%鄉鎮級地址。

　　黃光裕已經努力了，但沒能力挽回已經式微的國美，這十年里，市場早已不再是他的江湖，但是要說國美陷入泥淖，還為時過早，國美還是一個品牌。

　　六、英雄遲暮

　　由于購物習慣和消費結構的巨大改變，今天，主導電商市場的，是蘇寧的合作伙伴阿里，是和蘇寧肉搏過的京東，更是成立比蘇寧晚幾十年的拼多多。

　　據《2021年中國家電市場報告》顯示，京東以32.5%的份額位居第一；第二位的蘇寧易購為16.3%；天貓為14.8%，位列第三；國美電器僅為5%。

　　蘇寧和國美似乎成了一對難兄難弟，稱霸家電行業的時代一去不復返，在直播電商、社交電商的時代，線下零售企業已經嘗試多次突圍。

　　蘇寧深耕“家居+家電”模式，零售云已達到萬家門店級別，覆蓋全國351個地級城市，這些數據看似輝煌，但財報卻并不理想。

　　回歸后的黃光裕，經過十八個月的試錯，國美探索興趣電商，進軍家裝市場已經宣告失敗，國美的體量已不容豪賭，王者歸來的商業故事并不是那么好演繹的。

　　不管是淘寶還是京東，亦或拼多多，在他們的重要對手名單里，都沒有了國美，蘇寧的名字，山河依舊，物是人非，在互聯網電商平臺的沖擊下，曾經的線下零售巨頭陷入了晚年慘淡。

　　當年，張近東、黃光裕是破局者與領導者，今天則淪落為跟隨者或挑戰者，十多年過去了，黃光裕重整旗鼓，卻鎩羽而歸，而張近東已失去了蘇寧的控制權，成為一介平民。

　　張近東，在近六十年的生涯中，他一半的歲月都掙扎于蘇寧的開拓和落寞。打敗過國美，戰勝過京東，張近東卻最終敗給了時代，也敗給了自己。

　　不僅國美、蘇寧，那個時代的商戰豪杰們，如果沒有激流勇退，大多面臨著英雄遲暮、美人白頭的窘境，曾成就投資神話的軟銀孫正義，正陷入內外交困，2022年，對于中國科技大佬們來說，都不太好過，例如騰訊發布二季度財報，凈利潤186億元，同比下滑56%。

　　黃光裕、張近東、張大中，這些中國零售商業史上如雷貫耳的人物，終究逃不脫時代的大潮洶涌，也逃不脫命運的漩渦無常，今天的商場上，只留下他們落寞的背影。

　　2017年開始，隨著線上流量成本的不斷提高，中國零售業進入了又一個嶄新的階段，線上和線下不再界線分明，電商和傳統零售企業互相滲透、互相融合，蘇寧國美都有線下優勢。

　　在互聯網企業紛紛向線下發展的當下，蘇寧、國美擁有的線下資源具備很大的競爭優勢，蘇寧、國美，要走出困局，仍然需要依靠它發家的業務——線下零售，這是別的電商平臺在短時間內無法復制的。

　　也許蘇寧未來可期，然而，已不是張近東的蘇寧了。黃光裕依舊掌握國美命運，戰斗還在繼續，近期更是傳出國美要進軍元宇宙的消息。

　　結語：新零售的格局之下，國美和蘇寧選擇什么方向突圍？誰也不知道，肯定的是前方的道路注定荊棘遍地，百年的企業何其難，只是各領風騷十幾年，張近東，黃光裕們的戰斗仍未結束，只是屬于他的那個英雄時代已經漸行漸遠。