藍(lán)鯊導(dǎo)讀：短視頻平臺(tái)能否成為線下餐飲企業(yè)的第二增長曲線？

　　就在羅永浩宣布退出直播帶貨圈前后，俞敏洪這位“最失敗”的企業(yè)家，在帶領(lǐng)新東方甄選直播間苦苦掙扎半年后，終于靠“雙語”直播帶貨火出圈了，近3天交易額1777萬元。這讓更多傳統(tǒng)企業(yè)大咖看到了成功的希望，也激勵(lì)更多傳統(tǒng)企業(yè)老板殺入到“短視頻+直播”賽道。

　　在大消費(fèi)賽道里，數(shù)萬億元規(guī)模的餐飲被認(rèn)為是最傳統(tǒng)的行業(yè)之一。但近期，從麻六記創(chuàng)始人汪小菲，到旺順閣創(chuàng)始人張雅青，再到信良記創(chuàng)始人李劍、百福控股CEO王小龍……這些頭部餐飲企業(yè)大咖，紛紛“舍得”一張老臉，拍起短視頻，打造個(gè)人IP。

　　他們這么做，最直接的動(dòng)因是：今年上半年，全國各地疫情反復(fù)，對(duì)線下為主的餐飲企業(yè)造成了前所未有的沖擊。北京、上海等一線城市一度禁止堂食，更是令餐企雪上加霜。餐企必須想盡辦法突圍：外賣、社群運(yùn)營、團(tuán)單…花樣百出。部分求生欲強(qiáng)烈的餐飲企業(yè)家把目光轉(zhuǎn)向日活7-8億的抖音，將其視為“開源”的重要手段，汪小菲的麻六記在疫情最嚴(yán)重的時(shí)候依然靠“短視頻+直播帶貨”保持業(yè)務(wù)增長。

　　更讓他們興奮的另外一個(gè)原因是，抖音在成功將抖音電商打造成頭部的直播電商平臺(tái)后，開始瞄準(zhǔn)美團(tuán)的基本盤——本地生活服務(wù)，并推出餐飲企業(yè)短視頻扶持計(jì)劃，吸引商家入駐，打造短視頻版的美團(tuán)點(diǎn)評(píng)。這對(duì)于餐飲企業(yè)家來說是一個(gè)3-5年的大風(fēng)口，值得all-in 入局。

　　那么，這些餐企大咖在決心做短視頻，打造個(gè)人IP，親自下場為自己的品牌代言、企業(yè)引流前后，有哪些顧慮？他們經(jīng)過了哪些調(diào)研和心理建設(shè)？如何為自己做IP定位？采取哪種內(nèi)容風(fēng)格？過程中會(huì)遇到哪些挑戰(zhàn)？他們的探索對(duì)餐飲行業(yè)其他老板有哪些啟發(fā)？藍(lán)鯊消費(fèi)專訪了多位餐飲大咖，試圖給出上述問題的部分答案。

　　三四年前，抖音對(duì)李劍來說只是一個(gè)日常消遣的APP。

　　直到2020年4月1日，羅永浩第一次在抖音直播帶貨，信良記成為了那一場直播最大的受益者，單品小龍蝦直接賣爆。此后，抖音成為了信良記的品銷基地，既能傳播品牌，又能銷售產(chǎn)品，信良記不僅長期穩(wěn)居品類第一，品牌影響力也達(dá)到了前所未有的高度。彼時(shí)，李劍開始萌生了親自下場帶貨的沖動(dòng)，但人設(shè)、內(nèi)容方向都沒想明白，也就不了了之。

　　直到2021年年底、2022年初刷抖音時(shí)，李劍發(fā)現(xiàn)，抖音的內(nèi)容風(fēng)向發(fā)生了變化：出現(xiàn)了一類知識(shí)型/企業(yè)主的賬號(hào)。在此類賬號(hào)中，博主都是像他一樣，或在某方面有一技之長，或在過去做出過突出成績的人，能用自己的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)服務(wù)他人，同時(shí)有所收益。他認(rèn)為，這類賬號(hào)在未來一定會(huì)被抖音重點(diǎn)扶持。

　　“這有兩個(gè)好處：一是基于內(nèi)容輸出，個(gè)人會(huì)迅速建立起自己的品牌。你所代表的品牌和產(chǎn)品會(huì)收獲精準(zhǔn)的受眾。二是成為IP后，可以放大，有機(jī)會(huì)變現(xiàn)。當(dāng)我想清楚后，覺得這事兒可以干了。”李劍表示。

　　對(duì)于以線下為主的餐飲企業(yè)而言，如何把亮點(diǎn)和優(yōu)勢進(jìn)行展現(xiàn)，即便再華麗的文字、再精美的圖片，也有其局限性。而視頻恰好彌補(bǔ)了這一不足。《舌尖上的中國》等美食節(jié)目、各地美食主播的探店視頻等等，都激發(fā)著食客們美食消費(fèi)的沖動(dòng)。

　　“餐飲行業(yè)再大的品牌，也難以覆蓋到全國。而通過抖音，以短視頻的方式，有機(jī)會(huì)讓全世界看到自己的品牌，這具有極高的效率。餐飲人選擇短視頻+直播的方式參與到本地生活板塊終究是大勢所趨。“ 百福控股CEO王小龍告訴藍(lán)鯊消費(fèi)。

　　百福控股旗下有十幾個(gè)餐飲品牌，包括和合谷、新辣道、瑪尚諾、權(quán)金城、遇見小面、Seesaw、煲仔皇等，他希望通過在抖音打造 IP，吸引優(yōu)秀的餐飲創(chuàng)業(yè)者，百福控股可以為他們提供資本、數(shù)字化系統(tǒng)、供應(yīng)鏈等賦能，同時(shí)還要吸引有實(shí)力的大加盟商，幫助百福的品牌在全國擴(kuò)張。

　　“我越發(fā)意識(shí)到，抖音是一個(gè)能夠讓很多有實(shí)力的企業(yè)家有機(jī)會(huì)二次騰飛的重要陣地。在抖音，我們能夠接觸到大量c端/b端客戶，獲得他們對(duì)我的認(rèn)可后，這種勢能非常巨大。作為一個(gè)企業(yè)家，如果放棄了這樣的機(jī)會(huì)，夸張來講，等于放棄了一個(gè)時(shí)代。每一個(gè)餐飲人都應(yīng)該積極去擁抱和嘗試這種新興的變現(xiàn)模式。”李劍告訴藍(lán)鯊消費(fèi)。

　　無論是對(duì)行業(yè)的認(rèn)知，還是對(duì)企業(yè)的了解，以及經(jīng)營的經(jīng)驗(yàn)，餐企大咖都具備很強(qiáng)的優(yōu)勢，雖然他們大多功成名就不喜拋頭露面，但隨著新消費(fèi)時(shí)代的到來，創(chuàng)始人自身的形象、狀態(tài)及人設(shè)開始與企業(yè)各方面的發(fā)展緊密關(guān)聯(lián)。這也成為很多創(chuàng)始人開始在抖音上打造個(gè)人IP的原因。這不僅能夠讓品牌形象更加真實(shí)、生動(dòng)，還能快速拉近陌生人群的認(rèn)同感。

　　“我做抖音的目的是為了增加舞爪的品牌知名度，進(jìn)而吸引消費(fèi)者和意向合作伙伴，其他渠道投放帶來的線索比較雜，轉(zhuǎn)化很低。”舞爪創(chuàng)始人騷哥（鄭錦清）說。

　　王小龍告訴藍(lán)鯊消費(fèi)，在百福內(nèi)部董事會(huì)上，有些開始時(shí)對(duì)做抖音頗為抗拒的餐飲創(chuàng)始人，真正開始運(yùn)營后，卻像打了雞血一樣興奮，因?yàn)檫@有了方向和具體的工作目標(biāo)。“如何把品牌、產(chǎn)品、服務(wù)更好更高效的傳遞到潛在的消費(fèi)者視覺、聽覺中，不僅是對(duì)公司能力的要求，更是一門新學(xué)問。”

　　“寧愿關(guān)掉低效益門店，也要找出線上經(jīng)營的方法和帶出相關(guān)隊(duì)伍，如何將電商產(chǎn)品銷售到大江南北是當(dāng)下目標(biāo)。” 已開始積極做抖音IP的旺順閣創(chuàng)始人張雅青公開表示，旺順閣今年成立了電商公司，專門銷售旺順閣的預(yù)制菜產(chǎn)品，并通過抖音直播帶貨。

　　曾一手創(chuàng)立了“俏江南”的張?zhí)m和他年過四十的兒子汪小菲，2020年拉上俏江南老班底，新創(chuàng)立了新川菜品牌麻六記，這兩個(gè)創(chuàng)始人自帶明星光環(huán)，有強(qiáng)IP屬性，無疑最先在抖音嘗到了甜頭，找到了第二增長曲線。

　　據(jù)每日人物報(bào)道，帶著麻六記logo和包裝的粉蒸肉、燒椒醬、小旺腸、小黃魚，是直播間里的明星產(chǎn)品，流量也被輸送到麻六記官方旗艦店。3斤小旺腸99.9元，已售11.4萬；袋裝小黃魚，30g*6袋29.9元，已售8萬；老壇酸菜魚，470g*2包，89.9元，已售6.6萬。光這三種單品，就創(chuàng)造了近2000萬元的銷售額。

　　“抖音是公眾平臺(tái)，而我的性格又并非活力健談，這其實(shí)是有些‘反抖音’。所以在放手干之前，我開始給自己做心理建設(shè)。“李劍笑稱。

　　王小龍也承認(rèn)，因?yàn)槎兑羰且粋€(gè)公域平臺(tái)，你不知道鏡頭另一邊來的是什么人，因此餐企企業(yè)家做抖音的都要做好心理準(zhǔn)備，可能會(huì)面對(duì)一些非議甚至惡意的懟。

　　隨后，李劍去拜訪并溝通了大量打造出大IP的操盤手，并對(duì)標(biāo)一些賬號(hào)自己做梳理。因?yàn)樾帕加浿饕霾惋嫻?yīng)鏈，希望跟更多餐飲企業(yè)合作，而他做過新辣道等餐飲企業(yè)，也拿過融資，有豐富的餐飲從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，因此賬號(hào)定位為輸出餐飲行業(yè)的“干貨”：“我所建立的人設(shè)和所輸出的內(nèi)容，都要真實(shí)，既不是炫技，也不是演戲。我給自己定了調(diào)：不裝，80%的真實(shí)輔以20%的技巧，真誠而專業(yè)。”

　　王小龍認(rèn)為，做抖音IP，成功的關(guān)鍵在于內(nèi)容和流量，這兩者都極有挑戰(zhàn)。要源源不斷產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，“什么叫優(yōu)質(zhì)內(nèi)容？不是你自嗨，在企業(yè)內(nèi)開會(huì)，你想說什么，同事們都容忍你。到了網(wǎng)上說這些事情，粉絲是不是愿意聽，覺得你有水平？如果不是，耗費(fèi)很大的精力做的內(nèi)容不一定得到認(rèn)同。”

　　他見過一些餐飲大咖一開始做抖音熱情很高，但做著做著得不到正反饋，慢慢就不做了。他認(rèn)為，這個(gè)過程中，堅(jiān)持很重要，但抖音平臺(tái)變化很快，適合邊干邊學(xué)，不斷優(yōu)化拍攝、內(nèi)容展現(xiàn)、互動(dòng)等。

　　而從流量端思考，因?yàn)槎兑羰峭ㄟ^算法來打標(biāo)簽和推薦精準(zhǔn)的用戶，因此王小龍認(rèn)為，初期的內(nèi)容拿捏很重要，他提醒團(tuán)隊(duì)，不用片面追求爆款和泛粉絲。

　　李劍和王小龍都是餐飲行業(yè)資深創(chuàng)業(yè)家、投資家，最不怕內(nèi)容枯竭，因此做短視頻時(shí)，不約而同地采取編導(dǎo)圍繞話題提問，他們即興回答的方式來做內(nèi)容，而不是根據(jù)準(zhǔn)備好的腳本來講述，這能保證內(nèi)容的真實(shí)自然，讓喜歡“情緒化”表達(dá)的抖音用戶更喜歡，不會(huì)馬上劃走。

　　今年5月，鹵味品牌舞爪創(chuàng)始人騷哥正式做抖音，每月拍攝兩次，每次2-3小時(shí)，內(nèi)容也多為即興發(fā)揮，“由于粉絲大多是剛開始做餐飲創(chuàng)業(yè)的小白，所以團(tuán)隊(duì)要求我講大白話，要接地氣。”

　　騷哥表示，他的部分內(nèi)容會(huì)做些基礎(chǔ)的投流，也出過播放十幾萬的視頻（有一條講舞爪有2000多股東的視頻播放量超10萬）。經(jīng)過一個(gè)多月的打造，大部分短視頻自然播放量可以做到2-3萬，“因?yàn)槲矣袠?biāo)簽了”。

　　騷哥發(fā)現(xiàn)，粉絲看他的內(nèi)容，一方面確實(shí)想學(xué)點(diǎn)有用的東西，另一方面粉絲想要自己爽，“有點(diǎn)俯視你的感覺。”

　　張雅青餐飲行業(yè)大姐大的形象深入人心，因此在抖音里采取“雅青姐聊餐飲“的形式，分享她的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷——怎么做？哪里做對(duì)了？哪里做錯(cuò)了？能幫餐飲小白避坑，更能通過娓娓道來的講述拉近跟粉絲的距離。

　　“做抖音后讓我意識(shí)到，一定要學(xué)會(huì)頂住‘輿論’壓力。在這樣的平臺(tái)里，必定不僅僅收獲褒獎(jiǎng)，還會(huì)有諸多罵聲。但是團(tuán)隊(duì)的小伙伴告訴我，挨罵也是一種‘炒作’，就怕沒人理你。我給我的團(tuán)隊(duì)開會(huì)時(shí)說，你們努力做好一點(diǎn)，我就能少被罵一句。”張雅青說，正是在褒貶不一的聲音中，對(duì)內(nèi)容進(jìn)行不斷的調(diào)整和精進(jìn)。“追熱度、追話題，說起來容易，做起來可是極大的挑戰(zhàn)。”

　　“其實(shí)抖音上，并非一定要輸出完全正確的觀點(diǎn)，而是要輸出真實(shí)的觀點(diǎn)。如果觀點(diǎn)正確，那很好，你可以拿回去借鑒；如果不好，那我們就共同探討出一個(gè)更正確的觀點(diǎn)和答案。”李劍說。

　　2021年在抖音注冊(cè)了賬號(hào)，但2022年4月16日開始正式做IP的李劍，目前粉絲超過了1萬。只做了一個(gè)月抖音賬號(hào)的騷哥，粉絲從2000多漲到了7000。而2022年3月23號(hào)開始入駐抖音的張雅青，到6月13日粉絲已達(dá)3萬。跟大S的老公汪小菲185萬的粉絲比，這些餐飲大咖的粉絲量當(dāng)然不算高，但已算開了一個(gè)好頭。

　　李劍從6月11日開始做第一場直播，并計(jì)劃6月14日在成都做第二場。騷哥也計(jì)劃在近期做一場直播。

　　顯然，他們都按照積累到一定粉絲量就開始直播的邏輯在往前推進(jìn)，這是之前成熟的知識(shí)IP常見的打造路徑，通過直播增加IP能見度，吸引更多粉絲，同時(shí)在直播間進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)，要么賣課，要么賣商品和加盟。

　　“在七八億日活的抖音，我想無論是單店（引流）獲客，賣（預(yù)制）產(chǎn)品，賣供應(yīng)鏈，還是招商加盟，都一定能在其中找到你的目標(biāo)客群。”李劍說。

　　李劍指出，長期來看，餐企老板做抖音，應(yīng)該形成一個(gè)自利和利他的閉環(huán)，就是無論扮演怎樣的角色，都能有深度且爭取最大程度的對(duì)潛在的顧客完成利益的輸送，要有用、有價(jià)值，否則只是曇花一現(xiàn)的割韭菜罷了。

　　“唯有利他才能長久。”李劍說：“但僅有利他也不行，因?yàn)橄胍龃笫怯谐杀镜模欢ㄒ纬勺岳拈]環(huán)。”

　　李劍認(rèn)為，餐企老板要想清楚自己的商業(yè)閉環(huán)，“只有想清楚這一點(diǎn)，內(nèi)容與課程對(duì)客群的針對(duì)性才會(huì)精準(zhǔn)，針對(duì)這類客群輸出讓他們感興趣的內(nèi)容。完成了這樣的商業(yè)閉環(huán)，才能持續(xù)輸出并持續(xù)閉環(huán)。”

　　王小龍的IP剛開始，還沒有進(jìn)入商業(yè)變現(xiàn)閉環(huán)階段，但他認(rèn)為，傳統(tǒng)的餐飲企業(yè)老板都不喜歡拋頭露面，但現(xiàn)在餐飲行業(yè)正處于新流量、數(shù)字化等劇烈變革階段，“我作為公司的CEO，40多歲了，做抖音不是我最擅長的事情，但我為什么要跳進(jìn)去，身體力行地?fù)肀н@個(gè)變化，因?yàn)槲乙宰约旱淖兓瘉硗苿?dòng)組織的變革。”李劍做了自己的IP后，也要求團(tuán)隊(duì)All-in抖音。

　　藍(lán)鯊消費(fèi)認(rèn)為，餐企大咖做短視頻和IP，賣課和直播帶貨目前（跟主營業(yè)務(wù)比，占比太低了）顯然都不是重點(diǎn)；通過自己做IP找手感，帶動(dòng)組織變革和商務(wù)合作（招商加盟等）可能才是重點(diǎn)。