在戰(zhàn)略性煩惱和戰(zhàn)術(shù)性煩惱中，人們總傾向于后者，但問題的關(guān)鍵是：如何區(qū)分。

　　5月17日晚，京東發(fā)布2022一季度財(cái)報(bào)，雖然凈收入同比增長18%至2397億元，但凈利潤虧損30億元，而在2021年一季度京東的凈利潤為36.43億元。這是京東在2016年一季度虧損后，時(shí)隔6年后又一次一季度呈現(xiàn)虧損狀態(tài)。而上一次京東一季度虧損額超過30億元還要追溯到2014年。 疫情對京東影響很深。 一個(gè)關(guān)鍵細(xì)節(jié)是，2022年京東延后了平臺(tái)商家的續(xù)簽時(shí)間。原計(jì)劃，京東應(yīng)該在3月31日18點(diǎn)前完成所有商家的續(xù)簽（商家將繳納新一年服務(wù)費(fèi)）但受疫情影響，一些商家出現(xiàn)了資金壓力，以至于無法如期繳納費(fèi)用。鑒于此，京東把續(xù)簽時(shí)間延后為了4月30日，在一些美股分析師看來，這影響到了京東一季度財(cái)報(bào)的“賬面”。 令人憂心的是，在經(jīng)過了2021年用戶爆炸式增長后，京東的用戶增速正在肉眼可見地放緩。季度內(nèi)，京東過去12個(gè)月的活躍購買用戶數(shù)達(dá)到5.805億，而在去年四季度這一數(shù)字為5.697億，環(huán)比增長僅為1.8%。要知道在整個(gè)2021年京東的用戶總量增長約1億，增長幅度超過20%。 對于在40天前剛接手京東CEO的徐雷而言，這份財(cái)報(bào)并不好看：這是他作為CEO的首份季報(bào)。但運(yùn)氣確實(shí)沒站在他這一邊，在過去一個(gè)多月里京東不僅面臨疫情挑戰(zhàn)，還多次陷入輿論危機(jī)。 “徐雷和京東都在面臨新的要素，他們需要適應(yīng)這些要素，找到生存和發(fā)展的方法?！币晃幻拦煞治鰩煾嬖V虎嗅，5月到6月中概股互聯(lián)網(wǎng)公司會(huì)陸續(xù)發(fā)一季度財(cái)報(bào)，這或許會(huì)是一次“比慘之月”，疫情和消費(fèi)大盤疲軟雙重影響下，這些互聯(lián)網(wǎng)公司壓力較大，“6月由于有618等消費(fèi)季，可能會(huì)形成轉(zhuǎn)折點(diǎn)，這也是為何部分投資機(jī)構(gòu)開始重新加倉中概股。”資本市場的預(yù)期或可作為注腳：5月17日下午16:00港股收盤時(shí)，京東股價(jià)為214.8港元，增幅7.4%。

　　01

　　虧損背后

　　京東虧損的主因是京東物流和京東新業(yè)務(wù)，以及合并達(dá)達(dá)集團(tuán)的無形資產(chǎn)攤銷。

　　京東的新業(yè)務(wù)的迎來了一波營收增長，季度內(nèi)收入達(dá)到57.56億元，同比增長11.7%。但新業(yè)務(wù)的虧損幅度也有擴(kuò)大趨勢，從去年同期的22.8億元擴(kuò)大為23.8 億元。

　　相比于新業(yè)務(wù)，京東物流的虧損情況略好，一季度，京東物流實(shí)現(xiàn)經(jīng)調(diào)整虧損7.98億元，去年同期虧損13.66億元。但季度內(nèi)單客戶平均收入并未超過2021年的34萬元水平，公開數(shù)據(jù)計(jì)算顯示，季度內(nèi)京東物流單客戶平均收入約為30.3萬元。

　　值得注意的是，一季度，京東在新業(yè)務(wù)和物流業(yè)務(wù)上都在進(jìn)行人員和業(yè)務(wù)架構(gòu)的優(yōu)化。諸如京喜等業(yè)務(wù)線開始從一些經(jīng)營狀態(tài)不佳的點(diǎn)位“戰(zhàn)略性撤出”，并基于此優(yōu)化了業(yè)務(wù)線人員。

　　疫情影響了京東業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)優(yōu)化的進(jìn)度。有知情人士在兩周前告訴虎嗅，由于京東抽調(diào)了更多的人力和物力投入上海等城市，華東部分地區(qū)的相關(guān)業(yè)務(wù)受到了影響，而一些原本將于3~4月優(yōu)化的環(huán)節(jié)，也被按下暫停鍵。

　　相比之下，物流帶給京東的好消息更多一些，季度內(nèi)京東物流的一體化供應(yīng)鏈客戶數(shù)達(dá)到5.9萬個(gè)，同比增長約20%。但距離2021年年客戶量“峰值”7.4萬家的差距并不小，這意味著京東物流需要在接下來三個(gè)季度全力拓展用戶。

　　疫情帶給京東的并非都是不利影響，比如京東的用戶消費(fèi)頻次有所提高、ARPU達(dá)到三年來新峰值（ARPU：用戶平均貢獻(xiàn)收入值），但疫情確實(shí)影響了京東活躍用戶的增長——相比于用戶1.8%的增速，京東用戶消費(fèi)行為側(cè)的數(shù)據(jù)明顯更優(yōu)，這背后的邏輯很可能是京東既有的核心用戶在疫情下增加了使用率。

　　2021年京喜等針對下沉市場的產(chǎn)品，是京東用戶爆炸式增長的秘訣，但疫情沖擊下，京東在“下沉市場”面臨的挑戰(zhàn)很多，而最明顯的挑戰(zhàn)是：消費(fèi)疲軟態(tài)勢下，更具價(jià)格敏感度的人群是否會(huì)更在意性價(jià)比？

　　從另一個(gè)層面，可以看出京東試圖解決增長問題。一季度京東的營銷開支同比增長24.4%達(dá)到70億元，這是京東史上一季度營銷開支最高的紀(jì)錄?！盁X換流量”并非可持續(xù)的打法，更像是一季度疫情影響下的不得已為之，或者說為了即將到來的618大戰(zhàn)而不得不做出的“前期布局”。

　　618其實(shí)是京東從一季度開始就全力備戰(zhàn)的，這不僅因?yàn)?18對于京東的非凡意義，也因?yàn)?18和CEO徐雷的特殊關(guān)系。但相關(guān)人士告訴虎嗅，一季度發(fā)生在上海等地的疫情因素，影響了備戰(zhàn)節(jié)奏。這可能是一季度財(cái)報(bào)之外的關(guān)鍵細(xì)節(jié)：鑒于本季度京東財(cái)報(bào)并不樂觀，京東高層對于二季度的期許或?qū)⑻岣?，但受到一季度影響，京東需要在接下來幾十天內(nèi)解決一系列挑戰(zhàn)，這看起來并非易事。在多重壓力下，京東有勒緊褲腰帶的趨勢，比如其研發(fā)費(fèi)用同比下降3.2%。

　　“京東需要在2022年剩余時(shí)間解決的問題是：優(yōu)化成本模型，并找到增長點(diǎn)。相比于營收，業(yè)內(nèi)更在意其用戶增長潛力?！泵拦煞治鰩焺⒈蚋嬖V虎嗅，對于中概股互聯(lián)網(wǎng)公司而言，5~6月可能是“破繭”時(shí)刻，以及這些老牌互聯(lián)網(wǎng)公司普遍在經(jīng)歷“高層架構(gòu)和底層基因”的翻新，它們需要更多時(shí)間。

　　02

　　對年輕人“饑渴”的京東

　　“京東需要解決增長問題，在2022年這一挑戰(zhàn)有放大趨勢?！鄙碓诿绹闹懈殴裳芯空逬effery告訴虎嗅，在中國電商平臺(tái)中，相比于友商京東并非主打“價(jià)格優(yōu)勢”，而其核心品類諸如3C、服裝、化妝品并非是“生活必須品”，“在消費(fèi)大盤疲軟的情況下，京東受此影響更深?！?年輕群體被視為京東更適宜的“增長土壤”，但年輕紅利正在因疫情沖擊而被“稀釋”。 在2021年3月，Jeffery等人曾參與過一次圍繞中概股的小范圍研討會(huì)，討論會(huì)上的一個(gè)普遍認(rèn)知是“以1990~2000年出生的中國消費(fèi)者”為代表的群體，可能將成為京東的關(guān)鍵增量，相比于80后消費(fèi)者，這代消費(fèi)者價(jià)格敏感度相對更低、非必需品消費(fèi)熱度相對更高，而其中1995~2000年出生的消費(fèi)者被視為更具增長活力的群體?！霸跊]有疫情和宏觀不確定性影響下，這代生活在更優(yōu)渥物質(zhì)條件下的年輕人，會(huì)更在意物流速度、商品質(zhì)量，這是京東潛在的戰(zhàn)略增量空間。” 一個(gè)微妙的細(xì)節(jié)是，在2021年疫情恢復(fù)期間，3C市場確實(shí)出現(xiàn)了一波消費(fèi)熱，以手機(jī)為例，在“年出貨量”持續(xù)多年下降的狀態(tài)下，2021年出現(xiàn)了小幅增長——而Z世代消費(fèi)者成為這波增量背后的關(guān)鍵。以及，京東在2021年雙十一的銷售額同比增長28.58%，超過了行業(yè)平均增幅12.22％，而京東的統(tǒng)計(jì)顯示，寵物、美妝、潮玩等年親人相關(guān)品類增幅明顯。 但年輕人紅利并未持續(xù)很久，2022年疫情沖擊，這波增長遇到阻力。 通過兩組數(shù)據(jù)可以直觀感受，國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，4月份社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比下降11.1%，環(huán)比下降0.69%，其中商品零售同比下降9.7%。而來自中國信通院的數(shù)據(jù)顯示，2022年3月，國內(nèi)手機(jī)市場總體出貨量同比下降40.5%，其中5G手機(jī)出貨量同比下降41.1%。 值得注意的是，深受疫情影響的上海和北京，對京東而言是至關(guān)重要的市場：2021年雙十一的數(shù)據(jù)顯示，在雙十一開門紅成交額省市排名中，北京、上海分列第三、第四位。

    “從2020年疫情恢復(fù)后的視角看，京東本應(yīng)挖掘到疫情后年輕人的消費(fèi)紅利。但觀察2022年整體消費(fèi)大盤和高線城市狀態(tài)，不難發(fā)現(xiàn)情況有變：報(bào)復(fù)性消費(fèi)潮及年輕消費(fèi)紅利都將延后出現(xiàn)。”一位不愿具名的分析人士認(rèn)為，在2022年6月之前，京東很難出現(xiàn)爆發(fā)式增長。 疫情并非京東唯一的“年輕煩惱”，它還有“戰(zhàn)術(shù)層”的其他挑戰(zhàn)。 2021年拼多多、天貓、美團(tuán)紛紛加大年輕布局，而抖音和快手憑借流量優(yōu)勢迅速殺入年輕人電商“戰(zhàn)場”。一個(gè)關(guān)鍵的競爭焦點(diǎn)是：年輕品類——那些以Z世代乃至00后人群為消費(fèi)主力的新品類。 這演變?yōu)橐粓鰢@品牌和商家的競爭。在“二選一”結(jié)束后，眾多品牌開始多平臺(tái)布局，但隱藏在“狡兔三窟”背后的是投放力度差異。有新消費(fèi)品牌創(chuàng)始人在今年2月告訴虎嗅，由于流量價(jià)格高企、物流成本高企，2022年很多品牌只能集中力量優(yōu)先在一個(gè)“出貨端”一個(gè)“流量端”投放。這位創(chuàng)始人介紹，天貓、京東、拼多多是“出貨端”常見的選項(xiàng)，但隨著年輕人崛起，“得物”等平臺(tái)也成為部分品類關(guān)注的焦點(diǎn)。而在流量端抖音、小紅書、B站、直播間的博弈變得更為激烈。

       一個(gè)擺在京東和其他友商面前的尷尬問題是，一些新消費(fèi)品牌在被市場“教育”三到五年后，開始變得“狡猾”，為了私域流量這些品牌開始傾向于通過小程序等方式賣貨，而傳統(tǒng)的“內(nèi)容——流量——電商”邏輯悄然發(fā)生變化：“內(nèi)容流量——私域渠道”。比如潮玩，幾乎頭部品牌在2021年都在發(fā)力小程序和抖音號，當(dāng)這些品牌擁有自己的私域池、出貨渠道、內(nèi)容賬號后，它們正擺脫電商平臺(tái)的束縛。 “2022年，如何贏得年輕人將是京東的關(guān)鍵考題?！眲⒈蚋嬖V虎嗅，從2022年第一季度京東的用戶增量和部分品類增長態(tài)勢來看，京東在贏得年輕消費(fèi)者的道路上還需加倍努力。 距離618只有一個(gè)月的時(shí)間了。 有熟悉頭部電商平臺(tái)的人在今年4月份就告訴虎嗅，618將是一場電商惡戰(zhàn)?！叭绻虾：捅本┰?18前可以恢復(fù)到常態(tài)，那么這場電商惡戰(zhàn)的激烈度將會(huì)成倍上升。”該人士表示，過去半年電商江湖發(fā)生了很多變化，幾家頭部公司的高層人員更迭，將進(jìn)一步“激化”競爭，“因?yàn)殡p方都急需戰(zhàn)功?！?/p>

      不過，京東也不乏好消息。 5月17日，來自美國證券交易委員會(huì)網(wǎng)站（SEC）的信息顯示，一季度高瓴HHLR Advisors加倉了京東，加倉幅度為76%。經(jīng)過本輪加倉，京東成為高瓴HHLR Advisors第二大持倉。同樣在一季度，摩根大通旗下基金也大舉加持京東，加倉幅度甚至超過1250%。 眼下，擺在徐雷面前的關(guān)鍵問題是：如何在未來30天里，通過連續(xù)作戰(zhàn)打贏618之戰(zhàn)，以及在消費(fèi)疲軟壓力下，如何盡快解決京東的增長煩惱。畢竟總有一雙眼，一直從遙遠(yuǎn)的歐洲盯著他。