日前，極光大數據發布《2018年電商行業研究報告》，結合電商大數據以及電商用戶調研數據，從行業運營情況、用戶評價、用戶粘性、用戶價值、雙十一情況、用戶畫像等多個方面綜合分析電商行業的情況。本報告定義的電商是狹義的電商概念，即消費者通過互聯網進行一手商品購買的平臺，不含B2B和二手交易。

　　本報告將結合電商大數據以及電商用戶調研的數據，從行業運營情況、用戶評價、用戶粘性、用戶價值、雙十一情況、用戶畫像等多個方面綜合分析電商行業的情況。

　　《2018年電商行業研究報告》核心觀點

　　移動購物行業用戶規模和滲透率在過去一年內快速增長，截至11月，移動購物行業用戶規模接近8億，滲透率71.1%。

　　淘寶在各項運營指標上均占據龍頭地位，11月app滲透率達52.5%，月均DAU近2億;拼多多在過去一年內增長迅速，各項運營指標已達到行業第二。

　　京東、淘寶和天貓的用戶評價最高，凈推薦值均超20%;淘寶、拼多多和京東的用戶粘性更強，忠誠度均在7成以上。

　　極光用戶價值分層模型的結果顯示，淘寶和天貓在用戶維系方面做得較好，貢獻消費金額的核心VIP客戶占比較高，流失用戶占比較低。

　　從DAU和日新增用戶提升的相對幅度來看，天貓和蘇寧易購的雙十一促銷效果最好;用戶評價方面，天貓和淘寶在雙十一的凈推薦值有明顯提高。

　　行業運營情況

　　移動購物行業用戶規模和滲透率在過去一年內快速增長，用戶規模增長2億至7.83億，滲透率增長超過10個百分點，已超過7成。綜合商城滲透率過去一年增長近9個百分點，達67.7%，用戶規模達到7.45億，是電商行業中發展最早、規模最大的子行業。其它電商子行業在過去一年迅速發展，社交電商滲透率和用戶規模增長一倍，生鮮電商的用戶規模甚至增長兩倍。

　　手機淘寶滲透率達52.5%，拼多多滲透率為27.4%，京東滲透率為23.9%。多數電商app的滲透率在過去一年內都有所增長，其中小紅書同比增速最高，增長達兩倍，拼多多也取得較大增幅，增長68.5%。拼多多和小紅書的月均DAU在過去一年持續增長，11月同比增長均為兩倍左右，拼多多11月DAU超6千萬，小紅書突破1千萬。手機淘寶11月MAU最高，達5.4億，拼多多和京東以2.8億和2.6億分列二三。拼多多和小紅書同比增速最高，分別增長2倍和1.5倍左右，而淘寶基本跟去年持平。

　　手機淘寶11月平均日新增用戶數達268萬，雖然雙十一峰值超過去年，但節后新增用戶數下降明顯，因此11月均值低于去年同期。小紅書、天貓和蘇寧易購的同比增速較快，小紅書同比增長2倍左右，天貓和蘇寧易購同比增長1倍左右。電商主要app新增用戶7天留存率均在六七成左右，其中拼多多最高，為77.3%，蘑菇街和天貓次之，分別為75.2%和75%。京東、手機淘寶、天貓的凈推薦值最高，均達20%以上，說明這三個平臺的用戶口碑最好，蘇寧易購緊隨其后，凈推薦值為18.9%。

　　平臺形象方面，用戶認為淘寶和拼多多是大眾化的，京東和天貓是值得信賴的大品牌/領導品牌，而其它主流電商平臺如小紅書等是時尚的、有個性的。產品和品類方面，用戶認為淘寶和拼多多是品類齊全的，京東、天貓、當當、蘇寧易購的產品品質好、有正品保障，而唯品會、蘑菇街和小紅書的海外品牌選擇多。

　　用戶評價與粘性

　　京東、手機淘寶、天貓的凈推薦值最高，均達20%以上，說明這三個平臺的用戶口碑最好，蘇寧易購緊隨其后，凈推薦值為18.9%。平臺形象方面，用戶認為淘寶和拼多多是大眾化的，京東和天貓是值得信賴的大品牌/領導品牌，而其它主流電商平臺如小紅書等是時尚的、有個性的。產品和品類方面，用戶認為淘寶和拼多多是品類齊全的，京東、天貓、當當、蘇寧易購的產品品質好、有正品保障，而唯品會、蘑菇街和小紅書的海外品牌選擇多。

　　功能設計方面，用戶認為京東、天貓和蘑菇街的產品介紹詳盡、界面清晰好看，而聚美優品、蘇寧易購、唯品會、小紅書在產品推薦方面更符合其心意。價格感知方面，用戶認為拼多多的商品最便宜，天貓價格合理、物有所值，當當和淘寶的促銷類活動比較多，京東價格較貴。

　　物流快遞方面，沒有任何一家電商平臺的物流快遞能使用戶感到完全放心，用戶認為京東、唯品會、拼多多、當當的物流速度較快，而淘寶、天貓、蘑菇街的快遞員服務和態度好。客服售后方面，用戶認為京東、唯品會、聚美優品和天貓的理賠機制完善，淘寶、拼多多的客服能解決問題，當當和蘑菇街的客服態度好。

　　電商平臺間的用戶忠誠度差距較大，其中淘寶用戶的忠誠度最高，超過8成，拼多多、京東和天貓用戶的忠誠度在7成以上。三四線城市用戶在拼多多、當當、聚美優品的忠誠度顯著高于一二線用戶，其它電商平臺的用戶忠誠度沒有城市等級上的差異。

　　淘寶和拼多多處于第一梯隊，41.8%的用戶最常用淘寶，33.2%的用戶最常用拼多多。天貓和京東處于第二梯隊，11.1%的用戶最常用天貓，8.9%的用戶最常用京東。

　　用戶使用拼多多和手機淘寶最為頻繁，日均使用頻次超過4次。京東和天貓用戶日均使用3次左右，其它app使用頻次均不到3次。主要電商app的用戶日均使用時長差異較大，手機淘寶、拼多多的使用時長較長，超過20分鐘，小紅書、蘑菇街、聚美優品和天貓的使用時長中等，為15-16分鐘，其它app的使用時長較短，為10分鐘或以下。

　　用戶價值分層

　　電商用戶家庭每月在電商上的花費占家庭總支出的21.9%，電商購物已成家庭日常消費的重要一環。在主要電商平臺的花費上，淘寶占比最高，達28.4%，天貓和京東占比為17%左右，分列二三，拼多多以13.9%的占比排在第四位。

　　極光用戶價值分層模型根據電商用戶最近一次的使用時間、月均使用頻次、月均下單次數、月均消費金額進行建模，將用戶群體進行分層，最終得到六類主要用戶，以反映電商平臺用戶的價值以及健康程度。

　　核心VIP用戶是用戶群體中消費力和粘性最強的群體，需精心呵護;低價值活躍用戶雖然消費不高，卻是貢獻app活躍度的主要群體;高價值不活躍用戶應重點提高其活躍程度;而高價值流失用戶需要挽回。

　　淘寶和天貓在用戶維系方面做得較好，貢獻主要消費金額的核心VIP用戶占比較高，同時，高價值流失用戶占比較低。拼多多的低價值用戶占比較高，其中低價值活躍用戶占比三成。淘寶的核心VIP用戶占比達24.4%，為主要電商app中最高，此部分用戶人均月均花費達875元，同時，低價值活躍用戶比例達21.9%，表明淘寶在客戶維護上做得較好。淘寶處于流失狀態的客戶占比較低，僅為13.3%。

　　與淘寶的情況類似，天貓對客戶的維護做得比較好，高價值流失用戶和低價值流失用戶的占比較低，因此重點應該放在提升高價值不活躍用戶的評價和活躍度，以及提升低價值活躍用戶的花費金額。高價值用戶對京東的凈推薦值較高，但其中不活躍用戶占比達19.6%，流失用戶占比達9.4%，京東的重點應該放在這塊用戶的維護上。低價值用戶中，不活躍用戶和流失用戶占比也較大。

　　拼多多高價值用戶總共占比僅略高于2成，其人均花費也低于其它電商平臺。拼多多用戶中，低價值活躍用戶和低價值不活躍用戶的占比均為3成，且低價值不活躍年齡較大，主要由70后和60后組成，對拼多多的凈推薦值很低。

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