圖片來(lái)源@視覺(jué)中國(guó)

　　先劃重點(diǎn)：

　　180萬(wàn)私域用戶(hù)，每天貢獻(xiàn)直接單量3.5萬(wàn)多杯，通過(guò)群內(nèi)信息提醒促單10萬(wàn)多杯；

　　達(dá)到這一目標(biāo)用時(shí)僅3個(gè)月，其中60%以上都是活躍用戶(hù)；

　　用戶(hù)入群后月消費(fèi)頻次提升30%，周復(fù)購(gòu)人數(shù)提升28%，MAU提升10%；

　　目前，私域訂單貢獻(xiàn)已成第三大渠道，超過(guò)第三方外送平臺(tái)渠道。第一為APP，第二為小程序。

　　瑞幸咖啡還在醞釀的新打法，是典型的“LBS+限期/時(shí)間+社群+私域”。這一模式其實(shí)很值得想象。

　　這是瑞幸咖啡第一次和外界深聊今年自己在營(yíng)銷(xiāo)層面的市場(chǎng)自救策略。

　　從時(shí)間上看，瑞幸在財(cái)務(wù)造假事件曝光后就一直處于輿論的風(fēng)口浪尖。這幾天外界更關(guān)注董事會(huì)和CEO變動(dòng)——瑞幸公告顯示，郭謹(jǐn)一接任董事長(zhǎng)和CEO，陸正耀、大鉦資本黎輝、愉悅資本劉二海以及獨(dú)立董事邵孝恒則離開(kāi)了董事會(huì)。大家都在關(guān)注管理層和資本層變動(dòng)，卻沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，早在幾個(gè)月前，瑞幸的市場(chǎng)自救其實(shí)以更快速度在進(jìn)行著。新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略的基礎(chǔ)正是私域和社群。

　　截止目前，瑞幸咖啡私域用戶(hù)已經(jīng)180多萬(wàn)，其中110萬(wàn)用戶(hù)加入了9100多個(gè)圍繞門(mén)店組建的用戶(hù)福利群。每月，入群人數(shù)還以60多萬(wàn)的速度在新增。

　　如果說(shuō)，此前瑞幸營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵詞是擴(kuò)張性裂變策略，現(xiàn)在則升級(jí)為精細(xì)化社群運(yùn)營(yíng)策略，營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵詞從拉新轉(zhuǎn)變?yōu)榱舸婧吞犷l。用戶(hù)轉(zhuǎn)變?yōu)樗接蛴脩?hù)及進(jìn)入社群后，月消費(fèi)頻次提升了30%，周復(fù)購(gòu)人數(shù)提升了28%，MAU提升了10%左右。

　　每天，這些用戶(hù)下單超過(guò)3.5萬(wàn)杯，提醒信息還會(huì)再度促單10萬(wàn)杯以上。私域+社群已經(jīng)成為繼App、小程序后的第三大訂單來(lái)源渠道。

　　從時(shí)間上看，瑞幸大約為私域和社群的投入時(shí)間是3個(gè)多月，實(shí)際所需時(shí)間只有一半——在瑞幸咖啡的私域轉(zhuǎn)型之路上，見(jiàn)實(shí)也曾有所小幫助，因此熟知時(shí)間，從過(guò)程看正是如此。

　　這或只是開(kāi)始，瑞幸即將推出的策略，還將加上新的時(shí)間玩法（即時(shí)間/限期+LBS+社群+私域，此前也有類(lèi)似模型討論：社區(qū)團(tuán)購(gòu)誕生另一大商機(jī)：原來(lái)是損耗，現(xiàn)在變成新機(jī)會(huì)），這或在收入和業(yè)績(jī)提升上帶來(lái)更顯著效果，以及，給業(yè)界帶來(lái)更大啟發(fā)。

　　和見(jiàn)實(shí)對(duì)話的是瑞幸咖啡CMO及其市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)——今天，這個(gè)團(tuán)隊(duì)同時(shí)兼任整個(gè)用戶(hù)運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)的職能，用CGO（Chief Growth Officer，首席增長(zhǎng)官）來(lái)稱(chēng)呼更為合適。

　　為了便于閱讀，見(jiàn)實(shí)將對(duì)話內(nèi)容用實(shí)錄+對(duì)話的形式忠實(shí)呈現(xiàn)出來(lái)，我們直接進(jìn)入干貨內(nèi)容。如下，Enjoy：

　　瑞幸是在疫情之后開(kāi)始建群，到現(xiàn)在三個(gè)月時(shí)間，客戶(hù)群數(shù)9100多個(gè)，社群用戶(hù)數(shù)是110多萬(wàn)，企業(yè)微信客戶(hù)數(shù)180多萬(wàn)。基本玩法是，每個(gè)門(mén)店的用戶(hù)可以先加首席福利官lucky為好友，然后再?lài)@門(mén)店的LBS位置信息拉群。

　　受疫情影響，瑞幸有部分門(mén)店（如大學(xué)內(nèi)門(mén)店）還未營(yíng)業(yè)。目前社群玩法覆蓋了90%的門(mén)店，Top 10的門(mén)店，群數(shù)量基本都超過(guò)10個(gè)，一個(gè)群200人。上個(gè)月單月新增60萬(wàn)以上群用戶(hù)。

        企業(yè)微信后臺(tái)新增私域用戶(hù)統(tǒng)計(jì)

　　瑞幸對(duì)社群的定位，是做老用戶(hù)留存和提頻，更好觸達(dá)用戶(hù)，提高消費(fèi)頻次，這也是做私域的核心價(jià)值。

　　目前入群用戶(hù)月消費(fèi)頻次能提升30%左右，因?yàn)槿肴河脩?hù)本身就是咖啡的忠實(shí)用戶(hù)和中高頻用戶(hù)，比如入群前一個(gè)月消費(fèi)5-6次左右，入群后一個(gè)月消費(fèi)7-8次左右。

　　另外，目前的周復(fù)購(gòu)人數(shù)提升了28%，入群后和之前差距還是挺明顯的。MAU提升了10%左右，因?yàn)橛脩?hù)基礎(chǔ)數(shù)量已經(jīng)很大了，所以本質(zhì)上不可能飆升。不過(guò)，我們還沒(méi)有在群內(nèi)進(jìn)行用戶(hù)裂變，主要還是從門(mén)店獲得新增私域和社群用戶(hù)，所以用戶(hù)數(shù)量沒(méi)有大的增加，只是購(gòu)買(mǎi)頻次和杯數(shù)增加了。

　　目前社群里每天的杯量和單量，在所有渠道中排第三。第一是App，第二是小程序。第三就是私域和社群，領(lǐng)券下單每天超過(guò)3.5萬(wàn)杯，社群提醒下單超過(guò)10萬(wàn)杯。

　　社群雖然是第三渠道，但它跟第二個(gè)渠道的定位不一樣，小程序是一個(gè)便捷的下單工具。而社群的主要作用就是喚醒和提醒，重新激活用戶(hù)，提高老客戶(hù)消費(fèi)頻次。就和發(fā)短信一樣，從用戶(hù)運(yùn)營(yíng)角度看，發(fā)短信也是提醒和喚醒。

　　社群里60%以上都是忠實(shí)用戶(hù)，我們對(duì)忠實(shí)用戶(hù)的定義是：之前下過(guò)單，且在30天之內(nèi)下過(guò)4單的用戶(hù)。過(guò)去，社群里忠實(shí)用戶(hù)占比在20%-25%，但現(xiàn)在看，這部分上升空間至少還有一倍。

　　運(yùn)營(yíng)方面，社群里主要發(fā)福利，每天會(huì)有4次活動(dòng)。上午上班高峰期8：30左右，以提醒為主，會(huì)發(fā)一些海報(bào)，用戶(hù)看到后就會(huì)自己去下單。中午12點(diǎn)，會(huì)在群里發(fā)秒殺券，一個(gè)群有10張優(yōu)惠券，是15元的立減券，核銷(xiāo)率能達(dá)到40%多。下午茶時(shí)間，會(huì)推像堅(jiān)果、果汁類(lèi)的系列活動(dòng)。晚上會(huì)推電商活動(dòng)，比如會(huì)有些掛耳咖啡、辦公用品等。

　　從數(shù)據(jù)上看，差不多每個(gè)群一天的訂單量是4杯以上。9100多個(gè)群，一天能超過(guò)3.5萬(wàn)杯，一個(gè)月100多萬(wàn)杯。

        企業(yè)微信后臺(tái)客戶(hù)群統(tǒng)計(jì)

　　另外每周還會(huì)有2次左右小程序直播，到現(xiàn)在已經(jīng)做了8場(chǎng)，最好的一場(chǎng)直播訂單額2萬(wàn)多，直播在線最高時(shí)突破了10萬(wàn)人次。從社群里來(lái)的觀看用戶(hù)占直播間總用戶(hù)的70%左右，比如10萬(wàn)人次中有7萬(wàn)多來(lái)自社群，還有2萬(wàn)多來(lái)自微信，比如微信公眾號(hào)、朋友圈。后續(xù)估計(jì)會(huì)在直播中加入一些用戶(hù)裂變玩法，持續(xù)做探索和嘗試。

　　瑞幸選擇用企業(yè)微信做私域和社群，時(shí)間點(diǎn)比較好。因?yàn)榭梢詫?shí)現(xiàn)幾個(gè)功能：

　　一是千人千面，私域可以打通瑞幸數(shù)據(jù)和企業(yè)微信數(shù)據(jù)的對(duì)接，可以實(shí)現(xiàn)用戶(hù)標(biāo)簽識(shí)別。

　　二是千店千券，不同的門(mén)店，不同的產(chǎn)品，可以發(fā)放不同的優(yōu)惠券。

　　三是閑時(shí)促銷(xiāo)，過(guò)段時(shí)間我們會(huì)上這個(gè)功能，比如下午4點(diǎn)有些促銷(xiāo)，我們會(huì)把門(mén)店的庫(kù)存管理系統(tǒng)和門(mén)店的微信群打通，做一個(gè)小程序，門(mén)店的庫(kù)存商品會(huì)有庫(kù)存折扣，下午4點(diǎn)可以自動(dòng)清庫(kù)存。

        社群管理系統(tǒng)

　　對(duì)話

　　見(jiàn)實(shí)：疫情和財(cái)務(wù)事件后，訂單恢復(fù)怎么樣？

　　瑞幸：在消費(fèi)市場(chǎng)，主要是疫情影響比較大，現(xiàn)在還有200多家高校店沒(méi)有開(kāi)業(yè)，這些店平均一天至少是800杯到1000杯起。

　　但最近的杯量，基本上恢復(fù)到了去年12月的水平。今年我們推出了很多新品，通過(guò)門(mén)店優(yōu)化效率的提升、產(chǎn)品的創(chuàng)新，以及有效推送、社群私域手段等，杯量已逐漸恢復(fù)了。

　　社群一天超過(guò)3.5萬(wàn)杯，對(duì)于單個(gè)門(mén)店來(lái)講，相當(dāng)于每個(gè)門(mén)店一天平均增加8-10杯。

　　見(jiàn)實(shí)：對(duì)行業(yè)影響呢？

　　瑞幸：今年疫情影響，大家對(duì)未來(lái)的不確定性會(huì)上升，消費(fèi)水平的下降，對(duì)大店模式和重租金模式店鋪影響會(huì)比我們更大。

　　而中小店模式，第一開(kāi)、關(guān)店比較靈活，第二租金、人工少一些，第三產(chǎn)品性?xún)r(jià)比高，可以有更好的復(fù)購(gòu)。今年這些意外，消費(fèi)者也都在討論，至少消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)了瑞幸的咖啡品質(zhì)很不錯(cuò)，本土化創(chuàng)新產(chǎn)品也挺多，基本每?jī)芍芏紩?huì)有新品，會(huì)促進(jìn)用戶(hù)的活躍度和消費(fèi)頻次。

　　見(jiàn)實(shí)：瑞幸還有多少門(mén)店沒(méi)開(kāi)？

　　瑞幸：基本上10%左右的門(mén)店沒(méi)開(kāi)，因受疫情等相關(guān)因素影響，一些高校店暫未開(kāi)業(yè)，然后是客戶(hù)覆蓋重合及個(gè)別效益不好的店都要關(guān)閉。瑞幸今年用社群穩(wěn)定用戶(hù)，社群來(lái)的都是忠實(shí)用戶(hù)，每天都能貢獻(xiàn)銷(xiāo)量。而且現(xiàn)在的建群成本極低，我們每天的群內(nèi)補(bǔ)貼也限量，整個(gè)收益會(huì)變得更加健康。

　　見(jiàn)實(shí)：今年還會(huì)繼續(xù)擴(kuò)張門(mén)店數(shù)量嗎？

　　瑞幸：原來(lái)肯定是擴(kuò)張型的，但今年策略已經(jīng)調(diào)整，對(duì)個(gè)別效益不好或客戶(hù)覆蓋重合的門(mén)店進(jìn)行“關(guān)停并轉(zhuǎn)”，同時(shí)持續(xù)新開(kāi)門(mén)店，并控制成本，保證營(yíng)收，重點(diǎn)是提高存量用戶(hù)的留存和頻次，降本增效。當(dāng)然，好的區(qū)域也會(huì)加速開(kāi)店。

　　見(jiàn)實(shí)：最近看天貓上一些牌子的咖啡增長(zhǎng)非常快，這個(gè)市場(chǎng)的漲幅是你們讓出來(lái)的嗎？

　　瑞幸：他們是賣(mài)即溶咖啡的，這個(gè)市場(chǎng)也很大，可以做到百億級(jí)。主要是速溶咖啡讓出來(lái)的，還有一些是我們和同行培養(yǎng)出來(lái)的，比如出差時(shí)不方便喝咖啡，就會(huì)買(mǎi)一些罐裝的。

　　但不能說(shuō)是我們讓出來(lái)的，因?yàn)楝F(xiàn)磨咖啡消費(fèi)越來(lái)越大，像日本、韓國(guó)等很多用戶(hù)都是從一個(gè)月一杯，提升到一個(gè)月兩杯，再到一天一杯。增長(zhǎng)空間是每個(gè)人的消費(fèi)習(xí)慣，這個(gè)天花板還挺高。

　　見(jiàn)實(shí)：你們最后提到的是“時(shí)間+地域+社群”組合玩法，去年時(shí)有社區(qū)團(tuán)購(gòu)已經(jīng)在討論這樣的模式了。比如臨期產(chǎn)品晚上10點(diǎn)到期，5、6點(diǎn)就開(kāi)始打折，用戶(hù)下班之后直接到附近的超市、生鮮店鋪拿走。

　　瑞幸：他們要依賴(lài)于生鮮門(mén)店本身的數(shù)據(jù)化水平，如果本身沒(méi)有產(chǎn)品和庫(kù)存數(shù)據(jù)，就不方便了。瑞幸會(huì)把庫(kù)存數(shù)據(jù)，從原來(lái)門(mén)店供應(yīng)鏈管理數(shù)據(jù)中剝離出來(lái)，一般臨期商品的折扣會(huì)很低，甚至可以達(dá)到五折以下，如果賣(mài)好了可以降低商品損耗率，提高門(mén)店尾貨商品的銷(xiāo)量，分?jǐn)傔\(yùn)營(yíng)成本。

　　這個(gè)功能既要依賴(lài)公司本身的門(mén)店數(shù)字化能力，還要依賴(lài)社群的存在，否則運(yùn)營(yíng)成本會(huì)比較高，我們會(huì)在這幾天上第一版。下午4點(diǎn)后是閑時(shí)，所有的商品損耗可能在7點(diǎn)發(fā)生，所以理論上講，瑞幸下午到晚上的單量還會(huì)有一波或兩波增長(zhǎng)。

　　見(jiàn)實(shí)：社群運(yùn)營(yíng)策略有參考社交電商的玩法？

　　瑞幸：他們主要偏社交電商，而且不是LBS（地理位置信息，這里指圍繞門(mén)店附近）為主。瑞幸是LBS（門(mén)店）為主，基本上是方圓1公里的生活網(wǎng)絡(luò)。

　　現(xiàn)有的傳統(tǒng)咖啡零售門(mén)店很多不具備數(shù)字化基礎(chǔ)，玩社群難度更高，因?yàn)橐焉缛簲?shù)據(jù)和原來(lái)的App、小程序數(shù)據(jù)打通，和用戶(hù)消費(fèi)數(shù)據(jù)打通，之后再去千人千面地有效刺激。雖然聽(tīng)起來(lái)簡(jiǎn)單，但很多門(mén)店都不具備條件。

　　可以說(shuō)，瑞幸打通了用戶(hù)數(shù)據(jù)和門(mén)店數(shù)據(jù)，整合了從App到微信社群的用戶(hù)觸點(diǎn)，這些數(shù)據(jù)資產(chǎn)和試驗(yàn)還是蠻創(chuàng)新的。

　　我們下一步要試驗(yàn)的，就是每周一對(duì)一觸達(dá)。其中首先要排重，比如在App里領(lǐng)過(guò)券的用戶(hù)，就不會(huì)再在私域里發(fā)了。其次知道用戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣后，會(huì)針對(duì)不同用戶(hù)設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品和促銷(xiāo)，在保證商品利潤(rùn)的同時(shí)，也能滿足用戶(hù)的不同喜好。

　　見(jiàn)實(shí)：你們的數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)做的很強(qiáng)，打點(diǎn)打的很細(xì)？

　　瑞幸：對(duì)。瑞幸之前的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)就很好，現(xiàn)在就是把社群數(shù)據(jù)和用戶(hù)、門(mén)店數(shù)據(jù)打通。把用戶(hù)都加到了企業(yè)微信上，做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

　　見(jiàn)實(shí)：私域和社群的人數(shù)極限，你們估算最高是多少萬(wàn)人？

　　瑞幸：要是能做到社群有200萬(wàn)人，每天直接帶來(lái)杯量至少7萬(wàn)杯。如果再通過(guò)運(yùn)營(yíng)手段，應(yīng)該能直接達(dá)到10萬(wàn)杯左右。一個(gè)月就能帶來(lái)300萬(wàn)杯增量。當(dāng)然，瑞幸現(xiàn)在的核心指標(biāo)不是馬上起銷(xiāo)量，而是先建私域流量池。

　　見(jiàn)實(shí)：速度挺快。

　　瑞幸：沒(méi)對(duì)比過(guò)，不知道快慢。說(shuō)建群就馬上建了那么多，每天到點(diǎn)就要把入群的二維碼關(guān)掉，不然很多人進(jìn)不了群，之前一天的進(jìn)群上限是5-10萬(wàn)人。

　　另外，目前是灰度測(cè)試，沒(méi)有一下就把全國(guó)門(mén)店都打開(kāi)，比如先開(kāi)50個(gè)店，試驗(yàn)成功后再逐步放開(kāi)，這樣做比較穩(wěn)，否則一下過(guò)來(lái)的用戶(hù)太多，服務(wù)跟不上。瑞幸這方面的經(jīng)驗(yàn)也在摸索，很多都是看了見(jiàn)實(shí)的私域流量白皮書(shū)。

　　見(jiàn)實(shí)：社群對(duì)用戶(hù)下單的頻次、單價(jià)提升怎么樣？

　　瑞幸：用戶(hù)在進(jìn)群后下單的月頻次，比進(jìn)群前提升了30%左右。單價(jià)提升則更多是因?yàn)槿鹦业膬r(jià)格調(diào)整，和社群無(wú)關(guān)。

　　理論上價(jià)格提高后，頻次會(huì)降低，但我們的進(jìn)群用戶(hù)本身是中高頻用戶(hù)，進(jìn)群后提醒頻次提高了，消費(fèi)頻次反而也提高了。

　　見(jiàn)實(shí)：現(xiàn)在社群訂單的比例，跟App、小程序大概的差別怎樣？

　　瑞幸：在社群里下單也是通過(guò)小程序，我們發(fā)的券都是直接去小程序消費(fèi)，當(dāng)然也會(huì)有部分用戶(hù)去App消費(fèi)。目前社群用戶(hù)每日直接群內(nèi)活動(dòng)消費(fèi)3.5萬(wàn)多杯，我們預(yù)估間接提醒消費(fèi)可以給小程序帶來(lái)超過(guò)10萬(wàn)杯/每天。