摘要：隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展，信息流、資金流已經(jīng)不再是制約電子商務(wù)發(fā)展的因素，而物流雖然也取得了長足的改善，但仍然是電子商務(wù)發(fā)展的一個瓶頸，特別是在面對顧客的需求時，無法做到快速反應(yīng)從而也限制了電子商務(wù)營銷范圍的拓展。從電子商務(wù)的物流現(xiàn)狀出發(fā)，以區(qū)域電子商務(wù)為框架體系，提出基于地區(qū)快速反應(yīng)的物流模式，解決廣域電子商務(wù)下，顧客滿意度低、時間成本高、退換貨復(fù)雜等一些列問題，同時能為諸如生鮮、保質(zhì)期短食品不宜在網(wǎng)絡(luò)銷售的問題提供一個解決方案。

　　引言

　　《2009年中國網(wǎng)絡(luò)購物調(diào)查研究報告》表明，食品與保健品、家電、鮮花蛋糕節(jié)日禮品等類別商品的購買比例明顯偏低。表面上的原因是這類商品不適合網(wǎng)上銷售，但究其本質(zhì)，還是物流的瓶頸作用，造成顧客的時間成本和經(jīng)濟成本過高，在諸如生鮮食品上，這種成本表現(xiàn)得更為明顯。目前廣域上的電子商務(wù)，缺乏安全高效的物流支持，物流快速反應(yīng)能力不夠，造成顧客在購買時缺乏信心。本文從局域電子商務(wù)的概念著手，分析廣域電子商務(wù)下的物流現(xiàn)狀，找出問題所在，進而提出適應(yīng)于區(qū)域電子商務(wù)的物流模式，旨在解決如上問題。

　　一、局域電子商務(wù)

　　電子商務(wù)按照區(qū)域廣度可劃分出三個層次：國際間電子商務(wù)、國家范圍的電子商務(wù)和以省、市為代表的區(qū)域性電子商務(wù)[1]。利用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，整合區(qū)域內(nèi)供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，在一定的區(qū)域內(nèi)集中資源所開展的電子商務(wù)，也有學者稱其為同城電子商務(wù)。區(qū)域性電子商務(wù)其特點是商務(wù)范圍相對比較集中，相對于前廣域電子商務(wù)，物流配送具有區(qū)域性、高效性、快捷性等特點。區(qū)域電子商務(wù)營銷受眾面窄，但客戶關(guān)系維護緊密，顧客忠誠度高，同時，多個區(qū)域聯(lián)合，能形成大的區(qū)域行銷面。區(qū)域電子商務(wù)環(huán)境下，對于顧客的需要，鑒于其物流環(huán)節(jié)短，過程可控，能做到快速反應(yīng)。因而能解決電子商務(wù)環(huán)境下，日常生活的快速消耗品、保質(zhì)期短的食品及消費者緊需商品的配送，實現(xiàn)商品訂貨、配送、接收的無縫隙銜接。同時，售中服務(wù)方便，售后服務(wù)完善，能順應(yīng)顧客的要求提供配送服務(wù)。

　　二、物流模式現(xiàn)狀分析

　　伴隨著電子商務(wù)的高速發(fā)展，物流業(yè)近幾年來也有了較大改觀，但基礎(chǔ)設(shè)施仍不健全，物流現(xiàn)代化程度仍不夠，目前廣域上的電子商務(wù)，物流模式主要有以下三種：

　　1.自建物流模式。自建物流是電子商務(wù)企業(yè)根據(jù)自身的發(fā)展，投入人力、物力、資金來建設(shè)物流體系，完成物流配送的各個環(huán)節(jié)的籌備和管理，實現(xiàn)企業(yè)內(nèi)外部貨物配送的一種物流模式[2]。自建物流的主要特點是，在供應(yīng)鏈的各個環(huán)節(jié)上，企業(yè)能做到很好的控制，特別是在配送環(huán)節(jié)，能根據(jù)電子商務(wù)企業(yè)自身的特點，靈活開展服務(wù)，保障商品的傳遞有效性，帶來直接的價值，提升顧客滿意度，帶來二次效應(yīng)。自建物流可以使物流與資金流、信息流、商流緊密結(jié)合，提高電子商務(wù)企業(yè)整體效率。同時，自建物流也存在初期建設(shè)成本高，投資巨大的特點，對于中小電子商務(wù)企業(yè)來說，投資負擔較大。

　　2.第三方物流模式。第三方物流，也稱委托外包物流，由于電子商務(wù)企業(yè)自身的發(fā)展方向和能力限制，企業(yè)將物流服務(wù)外包給第三方物流企業(yè)，由第三方完成企業(yè)的商品配送服務(wù)。第三方物流強調(diào)雙方關(guān)系，第三方根據(jù)電子商務(wù)企業(yè)的要求定制服務(wù)，縱觀國內(nèi)多數(shù)電子商務(wù)企業(yè)，都將物流直接外包給第三方物流公司，如當當網(wǎng)物流配送即通過第三方物流實現(xiàn)。這在很大程度上節(jié)省人力和物力，但同時由于第三方物流公司的參差不齊，服務(wù)不規(guī)范，配送效率不一，很難滿足電子商務(wù)企業(yè)一些個性化需求，顧客滿意度低，也限制了電子商務(wù)企業(yè)的發(fā)展。

　　3.混合模式模式。混合物流，即根據(jù)地域區(qū)別，采取自建配送中心與第三方物流協(xié)調(diào)運作的物流模式。在高密集度、高配送率地區(qū)自建物流，在偏遠、低經(jīng)濟密度地區(qū)采用第三方快遞或郵政配送。基于目前的物流基礎(chǔ)建設(shè)較弱及第三方物流的參差不齊，很多電子商務(wù)企業(yè)選擇混合模式作為物流方案。如京東商城、卓越亞馬遜都是基于此模式的物流方案。在業(yè)務(wù)量大、效益高的地區(qū)自建物流，在其他地區(qū)充分利用第三方物流進行物流配送。

　　三、局域電子商務(wù)的物流模式

　　觀察廣域電子商務(wù)下的物流配送可以發(fā)現(xiàn)，廣域電子商務(wù)企業(yè)正嘗試在個別城市建立配送中心，實現(xiàn)區(qū)域配送的高效性。而區(qū)域電子商務(wù)企業(yè)則需實現(xiàn)多個城市區(qū)域聯(lián)合，擴大營銷面。兩種模式各有其獨特的優(yōu)勢，同時又是互相包含的關(guān)系，廣域下的物流模式要加強自身的服務(wù)，不斷提高顧客滿意度，同時區(qū)域化來提升物流速度，而局域下的物流模式則要增強管理，保持現(xiàn)有優(yōu)勢，進而聯(lián)合多個局域網(wǎng)擴大營銷面，從一個城市逐步發(fā)展到多個城市，緊緊抓住老會員、不斷吸引新會員[3]。總體來說，都是要實現(xiàn)高效快速的反應(yīng)，短時間滿足顧客的需求，同時提供完善的售中、售后服務(wù)。

　　區(qū)域電子商務(wù)，因其商務(wù)范圍相當較小，相比之廣域電子商務(wù)下的物流配送，在配送速度反應(yīng)、費用、靈活性及逆向物流上有其優(yōu)勢之處。配送環(huán)節(jié)短，流程控制簡單，信息反饋更及時，相對而言，能獲得更高的顧客滿意度。

　　區(qū)域性的電子商務(wù)其供應(yīng)鏈前后端主要集中在省市區(qū)域內(nèi)，建立配送中心可以使資源整合，實現(xiàn)商品的分散到集中再分散的過程。顧客訂單推動配送中心物流配送，具體可分為時間點觸動與車載量觸動兩種形式。在時間點觸動配送下，由網(wǎng)絡(luò)商店設(shè)定固定的發(fā)貨周期，顧客自由選擇每個發(fā)貨點，而在最近的發(fā)貨點，配送費用根據(jù)車載量差異浮動，車載量相差大，則降低配送費用刺激顧客下單，接近滿負荷，則提示配送費，剩余負載用于滿足對實效性要求較高的客戶需求。車載量觸動則是從第一件商品下單進入最遲發(fā)車倒計時，臨近發(fā)車時間車載量未達到負荷，則降低配送費用吸引顧客訂貨。

　　如果將本地配送中心對應(yīng)為傳統(tǒng)商務(wù)中的經(jīng)銷商，那么片區(qū)配送站即可對應(yīng)為廣泛分布的零售商。若干居民小區(qū)規(guī)劃一個片區(qū)配送站，那么即可實現(xiàn)類似于傳統(tǒng)商業(yè)下廣泛分布的商業(yè)圈和零售點的物流輻射面優(yōu)勢，另外一點，片區(qū)配送站使得逆向物流更為順暢。廣域電子商務(wù)物流模式下，逆向物流一直是其薄弱環(huán)節(jié)，退換貨的昂貴費用及等待時間使消費者在購物時有所顧忌。波士頓公司發(fā)現(xiàn)“缺乏良好的退貨機制”是導(dǎo)致顧客拒絕網(wǎng)上購物的第二大原因[6]。基于區(qū)域性的特點，退換貨成本及時間大為縮減，退換貨需求通過網(wǎng)絡(luò)平臺傳遞，顧客可直接將商品退還到片區(qū)配送點，正向物流中的車流即可在配送的過程中一并實現(xiàn)片區(qū)配送站至配送中心的逆向物流。

　　考慮到經(jīng)濟成本及效率的問題，局域電子商務(wù)物流模式下同樣可以引入第三方，如小區(qū)物業(yè)或社區(qū)連鎖便利店實現(xiàn)片區(qū)配送站的職能。第三方合作能使電子商務(wù)企業(yè)從物流配送環(huán)節(jié)中解脫出來，更好地實現(xiàn)企業(yè)核心業(yè)務(wù)，但需要良好的監(jiān)控機制，如物流配送滿意度調(diào)查。

　　總結(jié)

　　由于地理條件的限制，商品在網(wǎng)絡(luò)上銷售時，對于顧客存在至少三種成本，資金成本、時間成本和信心成本。三者的比重加上其他一些因素決定了顧客是否會選擇網(wǎng)上購物，很大一部分網(wǎng)民認為網(wǎng)絡(luò)購物在很大程度上不如傳統(tǒng)商店那么方便，很重要的一個原因就是時間成本過高，另外就是對于退換貨的信心不夠，特別是對于一些快速消耗品、生鮮產(chǎn)品和高價值商品，時間成本和信心成本顯得格外重要[7]。

　　本文提出的局域性電子商務(wù)物流模式包括正向物流和逆向物流兩個方向，正向物流降低顧客時間成本，逆向物流增加顧客滿意程度、提升顧客購買信心。物流過程建立在本地快速反應(yīng)的基礎(chǔ)之上，環(huán)節(jié)短，服務(wù)可控，能夠解決當前廣域電子商務(wù)中諸多商品的銷售困境。