618“閃購大件”成常態，即時零售定位已變

　　原創 莊帥行研團隊 莊帥零售電商頻道 2025年06月23日 18:05 北京

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　　即時零售人群圖景：從“即時送達”到“生活解決方案”的升維變革

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文/莊帥

　　今年618的一大新變化莫過于即時零售入局，這也是即時零售發展十多年來首次有平臺正式參與電商大促。

　　“30分鐘送萬物、美團閃購手機、白酒賣爆，空調半日送裝”等成為熱門話題。

　　美團閃購618戰報數據顯示，今年618，手機、白酒、大小家電等20余類高單價的“大件”商品整體成交額相比去年同期增長2倍。

　　其中，手機成交額翻倍，小家電成交額增長近2倍，白酒成交額增長超10倍，智能設備成交額增長超6倍，大家電成交額增長超11倍，珠寶首飾成交額增長近5倍，運動鞋服成交額增長超2倍。下單用戶人均消費金額增長近40%。

　　以美團閃購所代表的即時零售，已經從消費者買“應急小件”的渠道，變遷為日常購買“大件”的常備購物渠道。

　　這不禁讓人思考：為什么過去即時零售始終缺席618、雙11的電商大促？如今又為何能入局？美團閃購首次入局618，這份答卷將對行業產生哪些影響和改變？

　　即時零售何以入局電商大促

　　根據「莊帥零售電商頻道」在零售電商行業多年的實踐和研究，發現想要組織和開展618、雙11的電商大促，平臺必須具備三大核心要素：品類廣度、庫存深度、履約及售后滿意度。

　　品類廣度指的是只有足夠多的品類才能滿足十億線上消費者的多樣化需求。

　　庫存深度指的是每件參與大促的商品要有足夠多的備貨量，才能讓消費者不會因為缺貨導致體驗下降，從而降低參與大促的意愿，這兩年各大電商平臺618、雙11大促減少預售提倡“現貨促銷”正是基于此。

　　履約及售后滿意度指的則是足夠快的履約及售后服務，才能讓消費者在大促期間更滿意，從次日達到半日達到小時級/分鐘級的即時達，以及電商平臺不斷優化完善的售后服務均是基于此。

　　早期僅以連接線下實體店的即時零售平臺，受限于實體店的經營空間，顯然難以匹配上述電商大促的基本要求。

　　首先，即時零售平臺只是上架實體店已有的商品，會導致品類和商品的供給有限，以及單件商品的庫存數量太少，無法支持大促期間短期內的大量購買。

　　其次，在即時零售早期階段，消費心智僅限于“應急需求”，消費者購買的品類和頻次有限，全品類全場景全時段的即時消費習慣還未形成，消費力不足。

　　最后，線下實體商家在內部機制和組織流程，無法很好地支持即時零售平臺開展像618、雙11這樣的大規模線上促銷活動。

　　然而，美團閃購今年首次入局618的戰績打破了這一僵局：

　　美團閃購618全周期（5月27日-6月18日）數據顯示，超過1億用戶下單，帶動美團閃購整體成交額創下新高。

　　與去年同期相比，美團閃購60余類商品成交額增長超1倍，其中手機、白酒、奶粉、大小家電等20余類高單價的“大件”商品整體成交額增長2倍，近850個零售品牌成交額翻倍增長。

　　在中國連鎖經營協會客座顧問、零售電商行業專家莊帥看來，隨著即時零售的規模增長以及美團閃購在閃電倉的模式創新，還有近幾年來實體業態的不斷探索、線下零售商積極調改升級、直播/AI/無人技術的發展，即時零售平臺無論是在商品供給的多樣化和豐富度上，還是在庫存的深度上，抑或是組織管理上，都達到了能夠與成熟B2C電商平臺在618大促同臺競技的能力。

　　并且，新消費群體的成長和新消費習慣的出現，也使消費者選擇即時零售的邏輯發生了根本性改變，消費者不僅滿足于“快”，更要求“全”，即時零售的消費需求已經從餐飲延伸到3C、美妝、家電等全品類購買，從應急消費進化為“應急消費+生活解決方案”的綜合需求。

　　根據「莊帥零售電商頻道」的研究，去中心化的即時零售模式還擁有B2C電商平臺所無法超越的兩大優勢，很好地解決了B2C電商大促一直存在的問題：

　　一是流量成本低且更精準。

　　即時零售通過連接線下實體店和前置倉，以去中心化的模式使商家以“附近”作為經營范圍，不僅相比中心化的B2C電商模式競爭沒有那么激烈，而且獲客更精準，從而經營效率提升、經營成本大幅下降，還能夠讓一些僅在本地化經營的優質商家也有機會參與到618、雙11的電商大促中來。

　　美團閃購數據顯示，除了有近850個零售品牌在美團閃購成交額相比去年同期翻倍，618期間（5月27日-6月18日）活躍的本地商戶也達到近百萬家，全國164個城市的1574個本地商圈成交額同比增長1倍以上，商圈內數十萬本地商家生意快速增長。

　　二是履約及售后的滿意度更高。

　　B2C電商平臺的履約是從大倉到城市倉再到快遞站點的多級履約體系，這就導致大促期間物流時間變長，而依托實體店和前置倉的即時配送使得履約效率能夠達到分鐘級/小時級，所以消費者在大促期間同樣無須“等快遞”，很好地滿足越來越多的“即時性”消費需求和求新的“探索型”消費需求。

　　根據商務部的《即時零售行業發展報告（2024）》預測，2025年即時零售規模將超過萬億元，2030年將超過2萬億元，未來5年CAGR約為15%，以美團閃購為代表的即時零售平臺已經成為零售電商行業的增量引擎。

　　消費習慣變化推動閃購入局

　　消費心智、消費習慣和消費行為的變化，是美團閃購入局618最堅實的基礎。

　　凱度咨詢最新調研了覆蓋全國337個城市的2000名消費者，30歲以上群體首次以55%的占比成為即時零售主力軍，資深中產、精致媽媽、新銳白領和都市Z世代，正將即時零售從應急采購渠道升級為日常補給中樞，推動客單價實現連續三年穩步增長。

　　與此同時，年輕的都市Z世代探索性消費特質顯著，新品嘗試率達到行業平均水平的1.3倍。從深夜下單進口零食組合，清晨購買限定咖啡豆，到午間為聚會訂購調酒套裝，形成全天候、碎片化的消費圖譜。

　　美團發布的2025年Q1財報數據顯示，截至3月底，美團閃購累計交易用戶數超5億，當前，美團非餐飲品類即時零售日單量已突破1800萬單。

　　同時，眾多優質品牌和本地商家的參與，愿意為即時零售平臺提供更多的新品支持和提高庫存深度，加大實體店和閃電倉的備貨量，使美團閃購逐步滿足電商大促所需的“品類廣度和庫存深度”。

　　數據顯示，美團閃購在618期間（5月27日-6月18日）帶動了多個品牌成交額翻倍：在酒品類，歪馬送酒成交額增長超3倍；1919酒類直供成交額增長近5倍。

　　多個3C家電品牌618前聯合美團閃購落地“國補”，疊加平臺額外補貼，銷量快速增長：Apple成交額位居品牌商首位；華為、惠普成交額增長超3倍；小天才成交額增長超8倍；榮耀成交額增長超6倍；vivo成交額超2倍；小米、蘇泊爾成交額增長超1倍；戴爾成交額增長超60倍；三星成交額增長超16倍；在小家電品類，美的成交額增速位列第一；在大家電品類，格力成交額位居首位。

　　在莊帥看來，美團閃購交出的首份618答卷，并不是簡單粗暴的品牌銷售渠道轉移，或是替代線下商家，而是為品牌和本地實體引流，切切實實創造了增量市場。

　　從現階段電商的存量競爭來看，成熟B2C電商平臺內雖然商家眾多，但是中心化模式的競爭也更為激烈，特別是618大促期間，有限的流量只有分配到有限的大牌商家，導致大部分商家的增長空間受限。

　　而即時零售作為去中心化的零售電商模式，是以附近消費者為主要營銷對象，與線下的結合更緊密，附近的實體店和前置倉不僅增強了消費者信任，還能提供滿意度更高的即時配送的履約和更高效便捷的同城售后服務。

　　從此次美團618最先賣爆的酒水品類就很好的印證了這個消費變化，美團閃購的數據顯示，當配送時長超過20分鐘，消費者很有可能會放棄購買，將酒水飲料的配送時間控制在15-20分鐘以內，則能激活更多的潛在需求。

　　據「莊帥零售電商頻道」了解，美團閃購在酒飲領域已經服務了近10萬家酒飲門店，并幫他們激活了由“即時消費”帶來的本地增量。

　　比如，早在2024年上半年美團閃購白酒夜間訂單占比就顯著提升，年輕群體主導的即興小酌、露營配酒、商務應急等碎片化場景，成為增長最快的消費場景。

　　而電商大促必備的必備最后一大要素——履約及售后滿意度，則要求平臺從運營、組織和流程優化、先進技術和工具應用、數字化等方面不斷提升運營力，通過提供超越平臺和行業標準的服務贏得用戶口碑，降低獲客成本提升利潤。

　　要知道，各大B2C電商平臺在經歷了二十多年電商大促的發展中，無論是從商家的售前客服響應、售中履約配送，還是售后退換貨等方面，都一直在不斷地提升服務標準，并成為影響消費者決策的重要因素。

　　據「莊帥零售電商頻道」了解，618之前，美團閃購就聯合多個品牌，推出了即時零售行業首個全流程服務保障計劃“安心閃購”，上線14項服務保障舉措，覆蓋全品類。

　　在提供“平臺官方取退”“品牌官方售后認證”等基礎上，針對數碼家電、酒水茶飲、美妝日化、珠寶首飾等高價值商品提供“安心送”服務，確保快速安全履約。

　　聯合格力、美的、奧克斯、TCL等家電品牌在全國多地落地空調半日送裝服務；為3C家電國補商品打造當面拆封、激活、拍照的專屬即時配送服務，實現“30分鐘國補商品到家”。

　　對高端白酒、數碼家電等不同品類的高價值商品，美團閃購通過驗證資質、收取保證金等舉措，聯合商家推出假一賠十、假一賠四等承諾，確保用戶購物無憂。

　　與此同時，618期間，美團閃購與多個品牌合作推出數項業內首創的創新服務舉措，為用戶打造“即時零售獨有”的超預期購物體驗。

　　美團閃購聯合小天才推出1年只換不修、免費貼膜、主機清洗、1對1指導、免費硬件檢測、軟件升級、資料下載等多項升級服務；聯合迪卡儂推出自行車等大件即時配送服務；聯合飛利浦推出刻字印刷的禮贈服務。

　　對于消費者來說，即時零售平臺不斷完善的購物保障和售后體系，基本可以告別電商大促期間等快遞的焦慮，通過即時零售平臺購買到更多附近的本地化的新品和特色商品，并極大地提高對平臺大促的信任。

　　這也能解釋為什么在今年美團618期間，像手機、白酒這些高價值商品能夠賣爆的原因。

　　最后，作為商家、用戶和銷量三者規模最大的即時零售平臺，這幾年美團閃購在閃電倉的創新和發展、商家扶持力度和技術系統升級等多個方面的不斷加大投入力度，也讓平臺的商品更豐富、讓消費者體驗更滿意，持續提升商家經營效率和利潤。

　　據「莊帥零售電商頻道」了解，目前美團閃電倉數量已突破3萬個，閃電倉“繁星計劃”持續推進，預計到2027年將聯合商家建成超10萬個閃電倉。

　　為了支持商家在美團閃購平臺上更好地經營，美團閃購還提供了多種數字化經營助力工具，這些工具幫助商家拓展閃電倉新型供給業態，提升其在平臺上的經營效果?。

　　得益于這些持續累積投入，閃電倉新業態在618大促期間同樣表現突出：各類美團閃電倉成交額整體翻倍增長，其中潮飲閃電倉增長超6倍，母嬰閃電倉增長超4倍，美妝閃電倉增長超1倍。

　　結 語

　　根據「莊帥零售電商頻道」的觀察，并結合行業數據和美團閃購官方數據，可以看出美團閃購入局618對于消費者、商家和零售電商行業來說，都帶來了更多的正向影響。

　　對于擁有實體店的商家來說，可以更緊密地將線下實體店與線上的大促進行結合，享受到線上電商大促帶來的高增長。

　　對于沒有實體店的商家來說，可以借助閃電倉的靈活布局優勢進行本地化經營，以更低的成本觸達以“附近”為核心畫像的更為精準的消費群體，通過即時零售平臺獲得更具確定性和穩定性的銷售增長。

　　對于零售電商行業來說，美團入局電商大促解決了之前B2C電商大促久而未決的兩大問題，推動整個行業加速向即時零售模式的升級。

　　更重要地是，美團閃購通過618大促，增強了線上線下的融合，推動線下的零售商和品牌商的全渠道發展，并因此涌現出越來越多依托于即時零售平臺的創新業態和垂直業態，促進了實體業態的連鎖經營發展。

　　從應急走向日常的即時零售，已今非昔比。