【一圖展示美國(guó)亞馬遜供應(yīng)鏈流程：從鼠標(biāo)到你家】

　　共計(jì)9大流程要點(diǎn)：從顧客下單到訂單處理，從物流中心揀選到商品包裝，從包裹分揀到物流配送...完成一次完整的購(gòu)物體驗(yàn)！

　　【亞馬遜：發(fā)展歷程的“殺手锏”】

　　從電商生態(tài)圈的分析當(dāng)中，我們可以總結(jié)出幾個(gè)關(guān)鍵詞：倉(cāng)儲(chǔ)物流及IT投入、體驗(yàn)、規(guī)模、供應(yīng)鏈、效率。對(duì)應(yīng)到亞馬遜公司，因?yàn)閿U(kuò)張有序，供應(yīng)鏈管理得當(dāng)，亞馬遜的毛利率從未出現(xiàn)大幅起落，而始終保持在20%-25%?！　?

　　毛利率提升空間有限，要盈利，就必須通過(guò)規(guī)模化和高效運(yùn)營(yíng)，降低物流、IT費(fèi)用占比。如何實(shí)現(xiàn)規(guī)?；繜o(wú)外乎兩種方式，一是品類(lèi)擴(kuò)張，增加選擇性，提高訂單量和客單價(jià)；二是提升用戶(hù)體驗(yàn)及推薦功能，增加重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率。規(guī)?；l(fā)展、效率提升，亞馬遜運(yùn)營(yíng)費(fèi)用占比下降到較穩(wěn)定的值，2003年亞馬遜全面實(shí)現(xiàn)盈利詳解亞馬遜　　

　　亞馬遜目前經(jīng)營(yíng)的商品品類(lèi)包括圖書(shū)、電影、音樂(lè)、游戲、電子產(chǎn)品、家居、園藝、食品雜貨、健康美容、玩具、母嬰用品、服裝鞋帽、珠寶首飾、運(yùn)動(dòng)戶(hù)外、汽車(chē)配件等。除上述實(shí)物及虛擬商品外，亞馬遜還提供一系列服務(wù)，包括AWS、音樂(lè)云服務(wù)CloudPlayer，云儲(chǔ)存服務(wù)CloudDrive，運(yùn)行在安卓系統(tǒng)上的應(yīng)用商店服務(wù)、網(wǎng)游以及在線(xiàn)聽(tīng)書(shū)服務(wù)。

　　整體來(lái)看，亞馬遜目前的營(yíng)收主要來(lái)自商品零售，服務(wù)方面的收入占比較低，2011年，亞馬遜來(lái)自服務(wù)方面的收入為60.7億美元，占總營(yíng)收的比重僅為12.6%。雖然規(guī)模不大，但上述服務(wù)貢獻(xiàn)的利潤(rùn)率要遠(yuǎn)高于商品零售，未來(lái)在亞馬遜利潤(rùn)提升方面將起到重要作用，這個(gè)下次慢慢聊，我們還是先來(lái)看看亞馬遜目前的核心業(yè)務(wù)—在線(xiàn)零售，是如何從一家在線(xiàn)書(shū)店發(fā)展到品類(lèi)齊全的綜合電商網(wǎng)站。通過(guò)研究亞馬遜的發(fā)展路徑，我簡(jiǎn)單總結(jié)過(guò)自營(yíng)式電商的生態(tài)循環(huán)圈，這里再次引述：

　　電商生態(tài)循環(huán)圈：基礎(chǔ)設(shè)施投入(物流、IT)—>用戶(hù)體驗(yàn)/系統(tǒng)效率提升—>訂單規(guī)模增長(zhǎng)—>采購(gòu)議價(jià)能力/可變成本降低—>持續(xù)“低價(jià)”能力—>新增用戶(hù)/重復(fù)購(gòu)買(mǎi)—>規(guī)?；\(yùn)營(yíng)—>現(xiàn)金流/融資—>再投入……規(guī)?；\(yùn)營(yíng)和系統(tǒng)效率的提升，是電商網(wǎng)站形成良性生態(tài)循環(huán)的兩個(gè)核心環(huán)節(jié)，也是產(chǎn)生持續(xù)現(xiàn)金流的前提。

　　自營(yíng)式電商偏重于零售業(yè)態(tài)，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)相關(guān)固定投入巨大，尤其是對(duì)倉(cāng)儲(chǔ)物流和IT系統(tǒng)的投入，能有效提升系統(tǒng)效率和用戶(hù)體驗(yàn)，使訂單規(guī)模增大，規(guī)?；粌H降低了可變成本，又可以使電商在和供應(yīng)商采購(gòu)時(shí)獲得議價(jià)能力，優(yōu)化供應(yīng)鏈能力，再將節(jié)約下來(lái)的成本以低廉的商品價(jià)格持續(xù)回饋顧客，進(jìn)而提高網(wǎng)站重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率，使網(wǎng)站逐漸具備規(guī)模優(yōu)勢(shì)，從而有能力產(chǎn)生持續(xù)的現(xiàn)金流，進(jìn)行再投入，進(jìn)一步提升用戶(hù)體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；咝н\(yùn)營(yíng)?！　?

　　從上述分析我們可以總結(jié)出幾個(gè)關(guān)鍵詞：倉(cāng)儲(chǔ)物流及IT投入、體驗(yàn)、規(guī)模、供應(yīng)鏈、效率，用貝索斯的話(huà)可以概括為“電商是個(gè)高固定成本，低可變成本的規(guī)模經(jīng)營(yíng)模式”。下面對(duì)應(yīng)到亞馬遜公司一一來(lái)看：　　

　　《詳解亞馬遜：貝索斯為何選擇圖書(shū)領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)》曾談到過(guò)，貝索斯一開(kāi)始就計(jì)劃好了做一個(gè)全品類(lèi)電商，圖書(shū)只是亞馬遜進(jìn)入電商領(lǐng)域的切入點(diǎn)，規(guī)?；l(fā)展是早晚的事。IPO資金到位后，亞馬遜具備了擴(kuò)張能力。為此，我大致翻閱了大量新聞公告，發(fā)現(xiàn)亞馬遜的品類(lèi)擴(kuò)張是有序有節(jié)奏的，擴(kuò)張最猛的階段集中在上市后的兩三年，每一年都會(huì)有一兩個(gè)重點(diǎn)擴(kuò)張品類(lèi)，當(dāng)新進(jìn)入的品類(lèi)經(jīng)營(yíng)逐漸進(jìn)入正軌時(shí)，再去向另一個(gè)品類(lèi)突擊。

　　品類(lèi)擴(kuò)張首先要解決供應(yīng)鏈的問(wèn)題，亞馬遜在進(jìn)入某一品類(lèi)初期，除自己和相關(guān)品類(lèi)供貨商接觸外，另一個(gè)重要方式是，收購(gòu)或者入股有經(jīng)營(yíng)該品類(lèi)經(jīng)驗(yàn)的零售商。正是因?yàn)閿U(kuò)張有序，供應(yīng)鏈管理得當(dāng)，亞馬遜的毛利率從未出現(xiàn)大幅起落，而始終保持在20%-25%。

    再來(lái)就是基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，除了根據(jù)訂單增長(zhǎng)情況擴(kuò)大倉(cāng)庫(kù)和物流中心面積外，亞馬遜十分重視利用IT系統(tǒng)優(yōu)化供應(yīng)鏈效率，為了借鑒沃爾瑪這方面的經(jīng)驗(yàn)，亞馬遜在1998年專(zhuān)門(mén)從沃爾瑪挖來(lái)了物流管理核心人物JimmyWright擔(dān)任公司副總裁和首席物流管。當(dāng)然，物流和IT方面的開(kāi)支相當(dāng)巨大，從下圖來(lái)看，2002年之前，亞馬遜倉(cāng)儲(chǔ)物流費(fèi)用占營(yíng)收比重未曾低于10%，技術(shù)和內(nèi)容方面的費(fèi)用占比也在10%上下。

　　20%-25%的毛利率提升空間有限，要盈利，就必須通過(guò)規(guī)?；透咝н\(yùn)營(yíng)，降低物流、IT費(fèi)用占比。如何實(shí)現(xiàn)規(guī)模化？無(wú)外乎兩種方式，一是品類(lèi)擴(kuò)張，增加選擇性，提高訂單量和客單價(jià)；二是提升用戶(hù)體驗(yàn)及推薦功能，增加重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率。

　　1、品類(lèi)擴(kuò)張：1998年，亞馬遜引進(jìn)了和圖書(shū)最為接近的品類(lèi)—CD音像制品，并收購(gòu)互聯(lián)網(wǎng)電影資訊網(wǎng)IMDb.com，延伸至影視資訊和互動(dòng)社區(qū)功能；1999年，亞馬遜進(jìn)入在線(xiàn)拍賣(mài)、寵物商店、家居、玩具、ZShop等領(lǐng)域；2000年，電子消費(fèi)品銷(xiāo)量領(lǐng)先于亞馬遜其他品類(lèi)，健康美容及廚具商店上線(xiàn)，并推出平臺(tái)業(yè)務(wù)Marketplace；2001年新添加軟件下載和母嬰商店；2002年推服飾商店，收購(gòu)在線(xiàn)音樂(lè)商店的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手CDNow；2005至2006年，珠寶首飾店取得了驚人的銷(xiāo)量增速；2007年發(fā)布Kindle閱讀器，并重點(diǎn)發(fā)展MP3音樂(lè)下載商店，以及和影視集團(tuán)逐漸建立合作關(guān)系，發(fā)展流媒體業(yè)務(wù)；2009年收購(gòu)Zappos；2010年宣布入股美國(guó)第二大團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站Livingsocial……(不完全統(tǒng)計(jì)結(jié)果)

    伴隨有序的擴(kuò)張，亞馬遜訂單量和銷(xiāo)售額增速迅猛。如今，亞馬遜所經(jīng)營(yíng)的品類(lèi)甚至超越零售巨頭沃爾瑪，原因是電子商務(wù)平臺(tái)能夠極大的滿(mǎn)足用戶(hù)長(zhǎng)尾需求，尤其當(dāng)大量商家進(jìn)駐Marketplace，有效地補(bǔ)充了亞馬遜網(wǎng)站的商品選擇。當(dāng)然，美國(guó)的零售業(yè)相當(dāng)發(fā)達(dá)，電子商務(wù)只是社會(huì)零售的補(bǔ)充渠道，如下圖，2011財(cái)年，沃爾瑪凈銷(xiāo)售額高達(dá)4438億美元，幾乎十倍于亞馬遜的480億美元。但對(duì)比兩家巨頭的增速，亞馬遜近期的表現(xiàn)則更為出色。2000年之前，由于基數(shù)較小，以及處于加速擴(kuò)張階段，亞馬遜的凈營(yíng)收均保持了三位數(shù)的增長(zhǎng)，除2001、2005、2008年?duì)I收同比大幅下滑外，其他年份增速基本保持在30%以上，2011年增速達(dá)40%；對(duì)比沃爾瑪，由于基數(shù)較大，營(yíng)收增速遠(yuǎn)低于亞馬遜，最近4年沃爾瑪?shù)脑鏊倬陀?0%，2011財(cái)年僅為5.9%?！　?

　　2、提升重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率：吸引用戶(hù)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，需要滿(mǎn)足用戶(hù)從選購(gòu)、下單、支付、配送、到評(píng)論、甚至退貨退款的整個(gè)過(guò)程都十分貼近用戶(hù)，不僅如此，線(xiàn)上零售同時(shí)又具備了許多實(shí)體店不能滿(mǎn)足的需求，包括更豐富的選擇、詳盡的介紹、方便的檢索功能，低于實(shí)體店的折扣、評(píng)論參考、以及強(qiáng)大的推薦系統(tǒng)能夠隨時(shí)感知你獨(dú)特的品味。

　　這里強(qiáng)調(diào)一下亞馬遜“殺手锏”—推薦系統(tǒng)。你瀏覽過(guò)什么類(lèi)型的商品，將什么商品放入收藏夾以及購(gòu)物車(chē)，給哪些商品打過(guò)高分……根據(jù)這些有用信息的跟蹤，亞馬遜推薦系統(tǒng)可以算出顧客可能喜歡的商品，推薦用戶(hù)繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)行為。亞馬遜推薦行為貫穿于你瀏覽、挑選、結(jié)算的整個(gè)過(guò)程，用戶(hù)消費(fèi)行為越多，亞馬遜推送給你的選擇越精準(zhǔn)，反過(guò)來(lái)刺激用戶(hù)重復(fù)消費(fèi)欲望。

　　規(guī)模化發(fā)展、效率提升，亞馬遜運(yùn)營(yíng)費(fèi)用占比下降到較穩(wěn)定的值，倉(cāng)儲(chǔ)物流費(fèi)用占比保持在9%左右、技術(shù)及內(nèi)容費(fèi)用率在5%左右，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用率3%上下，行政管理費(fèi)用占比不超過(guò)2%。亞馬遜從2003年開(kāi)始全面實(shí)現(xiàn)盈利。

　　【亞馬遜是怎么賺錢(qián)的？物流大師！】世界最著名的電子商務(wù)企業(yè)—亞馬遜是怎么盈利的?原來(lái)它用五年時(shí)間，將物流成本降低了近一半!同時(shí)利用這種物流成本優(yōu)勢(shì)，以減免運(yùn)費(fèi)的方式，打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，擴(kuò)大銷(xiāo)售額和市場(chǎng)份額，以發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)，從而進(jìn)一步降低物流成本。相比之下，中國(guó)的電子商務(wù)企業(yè)，在降低物流成本問(wèn)題上，尚未找到適合的模式。本文試圖給出一個(gè)答案。電子商務(wù)企業(yè)用虛擬的網(wǎng)絡(luò)店面代替了實(shí)體店面，雖然節(jié)約了店面租金，卻增加了物流成本。

　　“物流執(zhí)行成本”(包括運(yùn)輸、訂單處理、倉(cāng)儲(chǔ)、收發(fā)貨和退換貨等成本)已成為電子商務(wù)企業(yè)除銷(xiāo)貨成本外的最大支出。以當(dāng)當(dāng)網(wǎng)為例，2010年前九個(gè)月毛利潤(rùn)率為22%。其中營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用、技術(shù)費(fèi)用和一般管理費(fèi)合計(jì)占總銷(xiāo)售收入的9.3%，但僅“物流執(zhí)行成本”一項(xiàng)就占到銷(xiāo)售收入的13%，致使公司前三季度(加上其他業(yè)務(wù)收益后)凈利潤(rùn)率僅為1%。

　　而亞馬遜在上世紀(jì)90年代，“物流執(zhí)行成本”也一度占到總成本的20%，目前下降到10%左右，但仍占總銷(xiāo)售收入的8.5%(亞馬遜最大的成本是“銷(xiāo)貨成本”，由于在銷(xiāo)貨成本的基礎(chǔ)上確定售價(jià)，因此其銷(xiāo)貨成本占銷(xiāo)售收入的比例一直保持在80%左右。至于其他成本，占總銷(xiāo)售收入的比例較小)。

　　由此可見(jiàn)，物流成本的降低對(duì)電子商務(wù)企業(yè)非常關(guān)鍵。亞馬遜當(dāng)初之所以能扭虧為盈，其關(guān)鍵因素也是物流成本的降低。我們看看亞馬遜的例子。1999—2003年，亞馬遜重新整合物流體系，使外部運(yùn)輸成本占銷(xiāo)售收入的比重，從13.8%下降到9.7%，“訂單執(zhí)行成本”(主要是呼叫中心運(yùn)營(yíng)、訂單處理、倉(cāng)儲(chǔ)、收發(fā)貨及支付系統(tǒng)成本)占銷(xiāo)售收入的比重，從最高時(shí)的15%下降到9.1%。

　　另外從利潤(rùn)數(shù)據(jù)來(lái)看，亞馬遜從1995年成立到2002年實(shí)現(xiàn)盈利，這期間，“產(chǎn)品目錄的成熟和規(guī)模效應(yīng)”及“運(yùn)輸成本的下降”分別貢獻(xiàn)了3.5個(gè)點(diǎn)的毛利潤(rùn)率，推動(dòng)毛利潤(rùn)率上升了7個(gè)百分點(diǎn);同時(shí)，“訂單執(zhí)行成本”的下降，也貢獻(xiàn)了5個(gè)點(diǎn)的利潤(rùn)率;再加上商譽(yù)等無(wú)形資產(chǎn)攤銷(xiāo)和重組成本等非經(jīng)營(yíng)性成本的大幅降低，使亞馬遜的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率從-30%上升到0%。

　　因此，從經(jīng)營(yíng)的角度看，亞馬遜的扭虧主要來(lái)自于物流成本和支付成本的下降。

　　我們看到，對(duì)于多數(shù)電子商務(wù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，物流仍是一項(xiàng)成本和規(guī)模發(fā)展的瓶頸。但相反，對(duì)于那些能有效控制物流環(huán)節(jié)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，卻是一項(xiàng)核心競(jìng)爭(zhēng)能力。

　　比如亞馬遜，物流成本的降低為其提供了新的促銷(xiāo)空間，它不斷降低免運(yùn)費(fèi)門(mén)檻，以此來(lái)打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。免運(yùn)費(fèi)訂單的最低額度，從最初的99美元降到49美元，2002年進(jìn)一步降至25美元。2005年，亞馬遜又推出一項(xiàng)會(huì)員服務(wù)，即一年支付79美元，就可以享受無(wú)限量的免運(yùn)費(fèi)兩日內(nèi)送達(dá)服務(wù)，以及折扣價(jià)的次日送達(dá)服務(wù)。

　　據(jù)亞馬遜測(cè)算，2005年，公司總計(jì)為消費(fèi)者節(jié)約了4.75億美元的運(yùn)費(fèi)支出。這也就意味著，亞馬遜為消費(fèi)者提供了4.75億美元的補(bǔ)貼。直接后果是導(dǎo)致公司2005年第四季度沒(méi)能達(dá)到利潤(rùn)目標(biāo)，并使業(yè)績(jī)公布當(dāng)天的股價(jià)暴跌10%。當(dāng)時(shí)，很多投資人質(zhì)疑亞馬遜的“物流促銷(xiāo)”方案是否太“昂貴”了，對(duì)投資人來(lái)說(shuō)是否值得。

　　但亞馬遜堅(jiān)持推廣它的物流促銷(xiāo)計(jì)劃。結(jié)果是公司從客戶(hù)處收取的運(yùn)費(fèi)，1999年時(shí)相當(dāng)于運(yùn)輸成本的105%，到2004年時(shí)已降至68%。而到2010年9月，公司從消費(fèi)者處收取的運(yùn)費(fèi)僅能覆蓋毛運(yùn)輸成本的48%，相應(yīng)地，凈運(yùn)輸成本則從零上升到銷(xiāo)售收入的4%左右(若不是運(yùn)輸成本的降低，該比例將上升至7%)。

　　但是，市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)和銷(xiāo)售規(guī)模的擴(kuò)張，降低了訂單執(zhí)行的固定成本;而其他業(yè)務(wù)的開(kāi)展，則彌補(bǔ)了凈物流成本的上升。

　　亞馬遜的物流模式：超大物流中心

    亞馬遜的物流促銷(xiāo)，成為了電子商務(wù)行業(yè)的經(jīng)典案例。那它是如何用五年時(shí)間使物流成本降低近一半的?與國(guó)內(nèi)企業(yè)深度介入物流運(yùn)輸環(huán)節(jié)不同，亞馬遜的配送環(huán)節(jié)全部外包。美國(guó)境內(nèi)部分外包給美國(guó)郵政和UPS，國(guó)際部分外包給基華物流CEVA、聯(lián)邦快遞等。

　　亞馬遜如何加強(qiáng)對(duì)物流環(huán)節(jié)的掌控呢?答案就是大規(guī)模建設(shè)“物流中心”。截至2009年底，亞馬遜在美國(guó)本土擁有物流倉(cāng)儲(chǔ)中心約110萬(wàn)平米，在海外則達(dá)到53萬(wàn)平米。上述物流中心，除了為亞馬遜自己的貨物提供收發(fā)貨、倉(cāng)儲(chǔ)周轉(zhuǎn)服務(wù)外，也為亞馬遜網(wǎng)站上代銷(xiāo)的第三方賣(mài)家提供物流服務(wù)。無(wú)論是個(gè)人賣(mài)家還是中小企業(yè)，都可以把貨物送到較近的亞馬遜物流中心，亞馬遜按每立方英尺每月0.45美元收取倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)(相當(dāng)于每立方米每月人民幣106元)。

　　客戶(hù)下單后，亞馬遜的員工就會(huì)負(fù)責(zé)訂單處理、包裝、發(fā)貨、第三方配送及退換貨事宜，并按每件貨物0.5美元或每磅0.40美元收取訂單執(zhí)行費(fèi)。

　　目前，由第三方銷(xiāo)售的商品占到亞馬遜總銷(xiāo)量的30%，活躍的賣(mài)家有190萬(wàn)，通過(guò)亞馬遜系統(tǒng)配送的貨物達(dá)100多萬(wàn)種。

　　通過(guò)物流中心，亞馬遜將分散的訂單需求集中起來(lái)(不僅是信息集中，也是貨物集中)，再對(duì)接UPS、基華物流等規(guī)?；锪髌髽I(yè)，以發(fā)揮統(tǒng)籌配送的規(guī)模效應(yīng)。

　　規(guī)模化的平臺(tái)也為現(xiàn)代科技的應(yīng)用提供了空間。2006年，亞馬遜選定“伯靈頓北方圣達(dá)菲物流”BNSF Logistics作為其美國(guó)本土的“物流管理解決方案”提供者，通過(guò)進(jìn)一步優(yōu)化物流體系，降低物流成本。

　　亞馬遜模式的啟示：用物流中心提高行業(yè)集中度

    亞馬遜模式的核心，是用物流中心聚合訂單需求，以對(duì)接大型物流企業(yè)，發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)。在國(guó)內(nèi)，由于尚不具備UPS、聯(lián)邦快遞這類(lèi)真正具有規(guī)模優(yōu)勢(shì)的現(xiàn)代物流企業(yè)，因此，許多電子商務(wù)公司選擇了“自建物流隊(duì)伍”。但從國(guó)際物流行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)看，“規(guī)?；焙汀皩?zhuān)業(yè)化”是行業(yè)發(fā)展的必然方向，自建物流隊(duì)伍不僅會(huì)面臨“重資產(chǎn)”的壓力，而且較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)物流成本也難以對(duì)抗專(zhuān)業(yè)化的物流公司。

　　所以，電子商務(wù)公司要突破物流瓶頸，根本途徑不是全盤(pán)自建物流體系，而是用規(guī)?；奈锪髦行?，聚合海量貨物，進(jìn)而培植規(guī)?；奈锪髌髽I(yè)，最終，通過(guò)規(guī)模效應(yīng)的發(fā)揮降低物流成本。實(shí)際上，聯(lián)合利華、寶潔等大型制造企業(yè)以及沃爾瑪、亞馬遜等大型商業(yè)企業(yè)的發(fā)展，已經(jīng)推動(dòng)了物流行業(yè)集中度的快速提升，包括物流中心的規(guī)?；臀锪髌髽I(yè)的規(guī)?；?

　　有了規(guī)模化的物流中心，才能培植規(guī)?；奈锪髌髽I(yè)，物流業(yè)集中度的提高是電子商務(wù)平臺(tái)發(fā)展的基礎(chǔ)。

    國(guó)內(nèi)現(xiàn)有模式未能突破物流困境

    國(guó)內(nèi)電子商務(wù)成長(zhǎng)迅速，隨著B(niǎo)2C模式的崛起，行業(yè)集中度也將快速提高。但瓶頸因素也開(kāi)始顯現(xiàn)，低集中度、非標(biāo)準(zhǔn)化的物流業(yè)，拖累了電子商務(wù)的整體發(fā)展。

　　國(guó)內(nèi)“碎片”的物流行業(yè)

    目前，電子商務(wù)物流以民營(yíng)快遞公司為主力，順豐、申通等民營(yíng)快遞三甲，占據(jù)了近一半的市場(chǎng)份額。但實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，由于訂單分散，為節(jié)約成本，大型快遞公司通常采用外包加盟方式，致使行業(yè)真實(shí)集中度較低，現(xiàn)代物流技術(shù)的應(yīng)用空間小。

　　而低成本勞動(dòng)力競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果是，目前針對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的投訴中，80%都是針對(duì)快遞環(huán)節(jié)的。

    目前，國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物以C2C模式為主，即使是B2C模式，各家網(wǎng)站代銷(xiāo)的第三方商品的賣(mài)家規(guī)模也較小，而阿里巴巴的B2B模式則主要是為中小企業(yè)服務(wù)。

　　這就使得電子商務(wù)行業(yè)整體物流需求很大，但單一訂單規(guī)模小，且地域分散，難以發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。我們將這類(lèi)需求稱(chēng)為“碎片需求”。

　　“碎片需求”導(dǎo)致了“碎片供給”，即提供產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)數(shù)量眾多，規(guī)模小，競(jìng)爭(zhēng)激烈。“碎片供給”的結(jié)果，通常是行業(yè)整體激烈的價(jià)格戰(zhàn)。在成本難以壓縮的情況下，價(jià)格的下降必然是以服務(wù)品質(zhì)的下降為代價(jià)的。

　　面對(duì)物流領(lǐng)域的“碎片”現(xiàn)狀，國(guó)內(nèi)電子商務(wù)公司出現(xiàn)了“做不做物流之爭(zhēng)”。

    京東商城的模式：把輕資產(chǎn)變成了重資產(chǎn)

    目前，國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售額排名第一的B2C網(wǎng)站京東商城，為突破物流瓶頸，主要采用了“垂直一體化”模式。2009年，京東商城獲得了2100萬(wàn)美元的外部投資，其中70%用于自建物流體系(包括建立自有快遞公司)。2010年2月，京東商城又獲得老虎環(huán)球基金1.5億美元的投資，計(jì)劃拿出50%用于提升倉(cāng)儲(chǔ)、配送和售后等服務(wù)。

    京東商城期望通過(guò)“直接控制物流環(huán)節(jié)”來(lái)提高服務(wù)能力、降低服務(wù)成本。但這一模式的必然后果是，以“輕資產(chǎn)”著稱(chēng)的電子商務(wù)行業(yè)，將背上越來(lái)越重的物流資產(chǎn)負(fù)擔(dān)：以往，B2C模式下的周轉(zhuǎn)速度一般在2倍的水平，國(guó)際大型物流企業(yè)的周轉(zhuǎn)速度在1.4倍，國(guó)內(nèi)則普遍不到1倍，而經(jīng)營(yíng)倉(cāng)儲(chǔ)中心的物流地產(chǎn)公司則僅為0.1倍。

　　因此，垂直一體化必然會(huì)導(dǎo)致周轉(zhuǎn)速度的減緩和不斷增加的資本金需求。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上市前，十年間總計(jì)募集了3億元，資產(chǎn)周轉(zhuǎn)速度保持在2倍左右，亞馬遜也在2倍的水平。然而京東商城當(dāng)前已經(jīng)募集資金10億元以上，加上存貨占?jí)嘿Y金，資產(chǎn)周轉(zhuǎn)的壓力更大。而且，以當(dāng)前銷(xiāo)售擴(kuò)張速度測(cè)算，即使在建的物流體系落成，預(yù)計(jì)兩年后公司將再次面臨物流發(fā)展的瓶頸。

　　總之，自建全套物流體系的“垂直一體化”模式，將徹底改變電子商務(wù)公司的“輕資產(chǎn)”模式。以現(xiàn)金高周轉(zhuǎn)著稱(chēng)的電子商務(wù)公司，最終會(huì)發(fā)現(xiàn)越來(lái)越多的資金被沉淀在固定資產(chǎn)上。

    卓越的物流模式：仍是重資產(chǎn)模式

    卓越網(wǎng)自從被亞馬遜收購(gòu)后，也開(kāi)始注重物流體系的管控。不同于京東商城，卓越亞馬遜(以下簡(jiǎn)稱(chēng)卓越)采用了“半一體化”模式，即自建物流中心和掌控核心區(qū)物流隊(duì)伍，而將非核心區(qū)物流外包。

　　截至2009年底，卓越已經(jīng)在北京、蘇州、廣州、成都等地建立了七大物流倉(cāng)儲(chǔ)中心。其中，蘇州和成都中心是攜手“普洛斯中國(guó)”共同開(kāi)發(fā)的(見(jiàn)后文)。卓越旗下有一家自己的配送公司“世紀(jì)卓越快遞”。北京、上海、廣州的貨物，主要采用自主送貨方式;二三線(xiàn)城市的貨物，則外包給第三方。

　　從本質(zhì)上說(shuō)，卓越模式仍是一種“重資產(chǎn)模式”。

    當(dāng)當(dāng)?shù)哪Ｊ剑嚎梢哉f(shuō)是輕資產(chǎn)了，但品質(zhì)可能失控與京東商城和卓越都不同，當(dāng)當(dāng)選擇了“自建物流中心，但配送環(huán)節(jié)全外包”模式。

　　通常，訂單被直接派送到就近的物流中心，再由其對(duì)外派貨。在附近沒(méi)有物流中心或物流中心無(wú)法提供貨物時(shí)，就會(huì)由總部物流中心重新分派。

　　在配送環(huán)節(jié)，當(dāng)當(dāng)與國(guó)內(nèi)104家“第三方物流企業(yè)”建立了合作關(guān)系，由它們到當(dāng)當(dāng)?shù)奈锪髦行娜∝浲馑汀榱丝刂品?wù)品質(zhì)，當(dāng)當(dāng)通常會(huì)收取一定押金，并對(duì)從物流中心派送出去的貨物進(jìn)行逐一檢查。

　　相比于京東商城和卓越網(wǎng)，當(dāng)當(dāng)?shù)哪Ｊ绞且环N更輕資產(chǎn)的物流模式。這里的“輕資產(chǎn)”包括：借助供應(yīng)商占款來(lái)融資、租賃物流中心和外包第三方物流，它使當(dāng)當(dāng)在上市前僅融資4000萬(wàn)美元(募集資金主要用于填補(bǔ)規(guī)?；暗倪\(yùn)營(yíng)虧損)。

　　但“輕資產(chǎn)”模式的風(fēng)險(xiǎn)是，面對(duì)國(guó)內(nèi)“碎片”的物流行業(yè)，可能會(huì)出現(xiàn)物流品質(zhì)失控的風(fēng)險(xiǎn)。

    阿里巴巴的“物流合作/信息整合”模式

    阿里巴巴和旗下的淘寶網(wǎng)，一直是以交易平臺(tái)的身份參與電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)，所以，以往兩家公司都沒(méi)有建立自己系統(tǒng)化的物流平臺(tái)。但隨著阿里巴巴規(guī)模的擴(kuò)大和淘寶商城的發(fā)展，物流瓶頸日益顯現(xiàn)。

　　2010年，馬云開(kāi)始了一系列整合物流平臺(tái)的動(dòng)作。3月阿里巴巴入股北京星晨急便，4月又確定德邦物流和佳吉快運(yùn)作為它的推薦第三方物流，9月阿里巴巴和淘寶網(wǎng)開(kāi)始在全國(guó)考察物流合作伙伴和倉(cāng)儲(chǔ)基地。

　　顯然，馬云希望以“參股”或“簽約推薦”的方式，來(lái)培植大型物流公司，在提高整體服務(wù)品質(zhì)的同時(shí)建立自己的物流優(yōu)勢(shì)。而馬云之所以看重了星晨急便，也是相中了它的“云物流”概念。所謂“云物流”，本質(zhì)上仍是一種“加盟”模式。即在需求一端，將阿里巴巴的大量客戶(hù)發(fā)貨信息匯總起來(lái)，并對(duì)訂單信息進(jìn)行初步處理;在供給一端，將小物流公司的分散運(yùn)送能力通過(guò)信息化系統(tǒng)整合起來(lái)，使小快遞公司通過(guò)訪問(wèn)星晨急便“云物流”平臺(tái)獲得客戶(hù)，并通過(guò)這個(gè)平臺(tái)取貨、送貨。

　　阿里巴巴的上述模式可以概括為“物流合作”模式或“信息整合”模式，馬云希望利用訂單聚合的能力，來(lái)推動(dòng)物流行業(yè)的整合。

　　如果這一模式真的能夠?qū)崿F(xiàn)，那顯然是一個(gè)“輕資產(chǎn)”擴(kuò)張的典范。但問(wèn)題是，“云物流”模式只是提供了一個(gè)信息交換的平臺(tái)，解決了供給能力的調(diào)配問(wèn)題，而不能改變行業(yè)集中度低的根本問(wèn)題。

　　要提高行業(yè)服務(wù)品質(zhì)，降低物流成本，仍需提高供給、需求兩端的集中度，才能發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)。

    出路：電子商務(wù)企業(yè)與物流地產(chǎn)企業(yè)對(duì)接

    卓越被亞馬遜收購(gòu)后，承襲了其海外經(jīng)驗(yàn)，成為最早在國(guó)內(nèi)拓展物流中心的電子商務(wù)企業(yè)。

　　2006年卓越進(jìn)駐了普洛斯的蘇州物流園，租賃了兩棟總面積2.2萬(wàn)平米的物流設(shè)施，作為其華東配送中心。單層9米凈空的布局、寬度超過(guò)30米的裝卸區(qū)，使裝卸效率大為提高，配送周期縮短;在破損控制方面，由于工作間與倉(cāng)儲(chǔ)區(qū)的合理規(guī)劃，商品破損率降低到了千分之二，大大低于行業(yè)的普遍水平。

　　此次合作的成功，奠定了日后雙方聯(lián)盟的基礎(chǔ)，卓越先后進(jìn)駐了普洛斯位于通州、成都、沈陽(yáng)的物流園。

　　顯然，普洛斯找到了一個(gè)快速成長(zhǎng)的長(zhǎng)期客戶(hù)，而卓越則找到了一條快速拓展物流中心的捷徑。物流地產(chǎn)與電子商務(wù)的對(duì)接，成為未來(lái)行業(yè)發(fā)展的主導(dǎo)趨勢(shì)。

　　電子商務(wù)企業(yè)與物流地產(chǎn)企業(yè)的雙贏其實(shí)，電子商務(wù)企業(yè)與物流地產(chǎn)企業(yè)之間，具有天然的雙贏平臺(tái)。

　　一方面，對(duì)于物流地產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，電子商務(wù)企業(yè)是其長(zhǎng)期中最重要的租戶(hù)之一。與一般制造企業(yè)相對(duì)固定的工廠和倉(cāng)儲(chǔ)需求不同，電子商務(wù)企業(yè)的服務(wù)半徑不斷擴(kuò)大，相應(yīng)要求物流中心不斷拓展，從而成為少數(shù)能跟隨物流地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行地域拓展和規(guī)模成長(zhǎng)的租戶(hù)。而電子商務(wù)企業(yè)作為海量訂單的創(chuàng)造者，它的進(jìn)駐具有顯著的“外部效應(yīng)”。海量的訂單牽動(dòng)著整個(gè)物流產(chǎn)業(yè)鏈，伴隨電子商務(wù)企業(yè)的進(jìn)駐，物流企業(yè)和第三方賣(mài)家的制造基地也將更加青睞于物流園內(nèi)設(shè)施。

　　另一方面，對(duì)于電子商務(wù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，物流地產(chǎn)企業(yè)也為其提供了增值。首先，對(duì)于主力租戶(hù)，物流地產(chǎn)企業(yè)通常采取“定制開(kāi)發(fā)方案”。即為電子商務(wù)企業(yè)量身定制物流設(shè)施，從而加速訂單流程、減少物品毀損、降低物流成本。

　　而物流地產(chǎn)企業(yè)在交通樞紐處的物流園網(wǎng)，以多中心方式縮短了電子商務(wù)企業(yè)的運(yùn)輸半徑，加速了存貨周轉(zhuǎn)，降低了存貨資金的占?jí)?。而“存貨”是電子商?wù)企業(yè)最主要的資產(chǎn)，在供應(yīng)商付款周期不變的情況下，存貨周期的縮短，意味著公司將釋放出更多的營(yíng)運(yùn)資金，從而能夠以更輕資產(chǎn)的方式實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張。

　　總之，物流地產(chǎn)企業(yè)的專(zhuān)業(yè)化解決方案和交通樞紐處的成片土地，將為電子商務(wù)企業(yè)提供價(jià)值。

　　電子商務(wù)與物流地產(chǎn)的合作空間：新增業(yè)務(wù)

    目前，各大電子商務(wù)企業(yè)均已建立自己的物流倉(cāng)儲(chǔ)中心，已經(jīng)在建的物流中心基本能滿(mǎn)足當(dāng)前業(yè)務(wù)需求。

　　但由于電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)處于高速增長(zhǎng)階段，預(yù)期行業(yè)整體增速將達(dá)到48%，B2C將高達(dá)93%，龍頭企業(yè)增長(zhǎng)速度更快。因此，新增業(yè)務(wù)的物流需求空間很大。

　　尤其是，B2C企業(yè)的“產(chǎn)品線(xiàn)拓展”和“第三方代理”，將對(duì)現(xiàn)有物流設(shè)施提出革命性的挑戰(zhàn)。今天，亞馬遜的書(shū)籍和DVD等媒體產(chǎn)品僅占總銷(xiāo)售收入的30%，電子和其他產(chǎn)品的比重已上升到70%。被稱(chēng)為“中國(guó)亞馬遜”的當(dāng)當(dāng)，最近兩年也拓展了服裝、化妝品等產(chǎn)品目錄。2010年前九個(gè)月，當(dāng)當(dāng)其他產(chǎn)品占銷(xiāo)售收入的比重，已從2009年的10%上升到15%。

　　產(chǎn)品線(xiàn)的交叉已成為必然趨勢(shì)，但目錄的拓展對(duì)公司物流管理能力提出了新的挑戰(zhàn)。與原來(lái)整齊劃一的同質(zhì)產(chǎn)品相比，不同形狀、不同質(zhì)地、不同保質(zhì)期等條件的貨物，要求有不同的物流中心與其匹配。

　　除了產(chǎn)品目錄的拓展，代理第三方賣(mài)家的商品也是一個(gè)挑戰(zhàn)。目前，亞馬遜銷(xiāo)售的產(chǎn)品中，30%是代理第三方賣(mài)家的，活躍的第三方賣(mài)家數(shù)量已達(dá)190萬(wàn)個(gè)。在中國(guó)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)目前銷(xiāo)售的46萬(wàn)種非媒體產(chǎn)品中，僅有5萬(wàn)種是自己直銷(xiāo)的。而網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售女裝的麥考林，目前也有30%的銷(xiāo)售收入來(lái)自第三方品牌。

　　當(dāng)B2C模式開(kāi)始代理第三方產(chǎn)品時(shí)，它與C2C模式的最大區(qū)別，就在于能否通過(guò)物流環(huán)節(jié)控制發(fā)貨商品的品質(zhì)。因此，如何用便利的物流設(shè)施，吸引第三方賣(mài)家使用電子商務(wù)平臺(tái)的訂單執(zhí)行服務(wù)，就顯得至關(guān)重要了!總之，無(wú)論是產(chǎn)品目錄的拓展，還是代理第三方品牌的拓展，對(duì)于電子商務(wù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，既是巨大的成長(zhǎng)空間，也意味著更高的物流成本和物流挑戰(zhàn)。

　　針對(duì)這個(gè)新增的業(yè)務(wù)空間，添加物流地產(chǎn)的“輔助線(xiàn)”，將有助于電子商務(wù)企業(yè)解題物流瓶頸。結(jié)論：虛擬網(wǎng)絡(luò)+實(shí)體網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)電子商務(wù)企業(yè)構(gòu)建了一個(gè)虛擬的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)，但這張網(wǎng)要“落地”還必須融合一張實(shí)體的物流中心網(wǎng)。虛擬網(wǎng)聚合了海量訂單需求，而實(shí)體網(wǎng)則通過(guò)物流半徑的分解，在每個(gè)區(qū)域中心聚合實(shí)體貨物，為訂單供給提供便利，最終借助兩網(wǎng)的融合來(lái)實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。

　　現(xiàn)金流模式上的缺陷，阻礙了中國(guó)第三方物流、電子商務(wù)以及物流地產(chǎn)的融合。反過(guò)來(lái)，解決這個(gè)問(wèn)題，也成為行業(yè)整合的起點(diǎn)。

　　“第三方物流企業(yè)”的“現(xiàn)金流模式”存在重大缺陷，先要以現(xiàn)款和擔(dān)任物流實(shí)體運(yùn)輸工作的相關(guān)主體(如送貨車(chē)輛和人員)進(jìn)行結(jié)算，卻往往要在兩、三個(gè)月以后，才能夠和客戶(hù)(如電子商務(wù)企業(yè)和跨國(guó)公司等)進(jìn)行結(jié)算，大量的流動(dòng)資金的占用和相對(duì)微薄的毛利率(大約10%)，使得中國(guó)的第三方物流很難通過(guò)行業(yè)整合，來(lái)提升行業(yè)集中度。產(chǎn)業(yè)整合的現(xiàn)實(shí)就在我們面前：通過(guò)戰(zhàn)略聯(lián)盟，培養(yǎng)行業(yè)內(nèi)優(yōu)秀的第三方物流企業(yè);通過(guò)信息平臺(tái)的整合融匯，來(lái)加快第三方物流企業(yè)與電子商務(wù)企業(yè)之間的應(yīng)收賬款結(jié)算和回收速度。有了從事第三方物流的巨頭企業(yè)，成熟專(zhuān)業(yè)的物流地產(chǎn)商也會(huì)隨之誕生。