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　　今年618所折射的一系列觸目驚心的商業行為和商業現象，傳遞出一種強烈的信號，電商遇到了困境，需要尋找出路，而出路也已有端倪，在此，我們站在平臺、商家、消費者的角度，根據這些現象作幾點分析，嘗試找到其內在的原因。

　　一、618的困境

　　取消持續了11年的預售機制的618，少了套路，也缺少了鋪天蓋地的宣傳，不僅顯得有些冷清，而且業績也不如預期，甚至有媒體直言，最慘618，更有極端者認為，電商正在淪為一個三流行業，總之，618背后的國內電商行業正陷入前所未有的困境，從以下三個現象中可略見一斑。

　　1、商家落淚

　　近期的一則618消息，令人震驚：有人稱其朋友經營的女裝網店在618賣了接近1000萬元的銷售額，但是該店鋪最終將面臨50至60萬元的虧損，導致這一戲劇性虧損的關鍵因素是退貨率，這一數值竟然達到了80%。這與平臺推出“僅退款”的激進政策有關，此政策遭到商家痛斥，然而國內一家主流媒體卻給予肯定。

　　上述消息似乎有點夸張，卻折射出了當前商家對僅退款這樣游戲的無奈，服飾今年難做，而最難做的是女裝，居高不下的退貨率，誰能活下來呢？網傳擁有超過500萬粉絲的，抖音平臺女裝店鋪榜排名前五的“羅拉密碼”在各大商家積極備戰618年中大促的關鍵時期，卻突然宣布停播并關閉店鋪。

　　高退貨率、資金鏈緊張以及市場環境的不確定性，正迫使一些商家重新審視自身的商業模式和市場策略，然而平臺的擠壓使商家的日子更不好過。

　　電商及其所造大促節，從根本上所說，是平臺，商家，消費者的三方游戲，準確地說，是在三方之間找一個共贏的平衡點，在過去十幾年的大促中，都是商家和平臺共同服務消費者，在這過程中雙方一起賺錢的過程。

　　然而，近年，特別是今年，消費者逐漸無感，為了贏得消費者，各平臺都拿起了低價的武器，為了吸引更多的用戶、增加交易量，往往會鼓勵降價競爭，這就不言而喻地擠壓到商家的利潤，同時，一味地比價格，會產生“劣幣驅逐良幣”的不良現象。

　　近年以來，平臺之間的競爭進入到一個白熱化階段，為了壯大自家，有壓迫商家之嫌，而618則使這一現象更加突顯起來，磨鐵出版的創始人沈浩波公開發布朋友圈，指責京東強行逼迫商家參與618，商家、品牌方和平臺之間，似乎已經到了劍拔弩張的狀態。

　　618大促，按平臺采銷人員的想法，做好活動，讓利消費者，提高平臺競爭力，但也要商家有所收獲，同時，平臺對售后服務的高標準要求，進一步增加了商家的成本負擔。

　　各大社交平臺上都聚集了商家的吐槽抱怨，活動周期太長，各種破價失控，打亂了原本的節奏；參加了會被強制開通運費險、先用后付等功能……當然，商家可以離開平臺，然而，當所有平臺都以低價為策略時，商家去哪里？況且，離開一個平臺也不是一件容易的事情，需要付出成本與精力。

　　今年618，商家和品牌的參與度，其實是比較低的，許多商家并沒有提前兩個月就預熱，也放棄了大面積投流，究其原因，商家的日子越來越艱難了。對于平臺來說，在制定規則時，既要保護消費者權益、也要為商家減壓，然而，往往是最需要被保護的、最需要受優待的是消費者。

　　淘寶為了與拼多多競爭，提出的方法是“用戶為先”，通過服務好用戶加強增長引擎，不斷強調“回歸用戶”的價值取向，其它各大電商平臺，包括內容電商，都在強調用戶的重要性，有意無意間忽視了商家的利益。

　　其實，平臺應與商家建立良性的共贏關系，通過豐富供給、優化營銷策略等方式，平臺幫助商家提升銷售額，同時自身也獲得更多收益。如何讓真正優秀的商家和產品脫穎而出，這是當前，還有今后一段時間，平臺應考慮的重要問題。

　　電商平臺應重塑平臺、商家和消費者的利益格局，平衡消費者與商家利益：犧牲消費者利益獲取商家增長，或者犧牲商家利益換取消費者體驗提升，都是不可持續也是不可取的，圍繞消費者的變革運動，應將服務真正變為商家經營紅利。

　　低價不以犧牲合作伙伴的體驗為前提，不以壓榨合作伙伴的利益為代價，而是依靠規模效應和技術驅動供應鏈持續創新實現低價，這才是根本。就商家來說，多元且多變的市場環境中，每一個商家都需要跳出曾經圍繞著規模擴張、全渠道覆蓋的宏大敘事，在變化的市場中，走出自己的節奏。

　　2、一哥遇冷

　　和往年相比，今年的頭部主播業績比較拉胯，難以撐起618，整體表現較為優秀的廣東夫婦的首場直播成交額為6114萬元，與去年同期相比下滑了86.4%，收官直播中強勢反彈，成為抖音帶貨榜榜首，但成績卻與去年相比有著較大的差距。

　　曾經直播帶貨兩年萬億GMV，頭部直播帶貨幾年時間還清6億債務，搞笑博主轉型帶貨成為抖音一哥，教培老師轉型抖音賣貨成為國民寵兒，然而，今年的618，讓這些奇跡漸漸暗淡，頭部帶貨主播GMV下滑、底層帶貨主播時薪低至20元。

　　618預售當天，李佳琦直播間實現的GMV為26.75億元，與去年相比降幅高達46%，各大平臺頭部主播的銷售額顯著縮水，據說，今年618，所有的抖音大主播，帶貨量都有70%以上的下跌，直播帶貨行業的熱鬧景象不復往年，這一變化已是不爭的事實。

　　還有，部分超頭主播帶貨興趣下滑，開始隱身618，已經陷入“躺平”狀態，離開了董宇輝的東方甄選，止不住流量頹勢；遠離直播間的小楊哥，開始跌出帶貨榜單。

　　其實，頭部主播過去的業績，是平臺撐起的，也是品牌參與撐起來的，平臺投流，給補貼，品牌給了投流費，大家共同把業績做出來的。賈乃亮在5月21的抖音618首播中，獲得了3.8億的成交額，背后是抖音給出的大額補貼，包括5億補貼、大額紅包補貼、蘋果手機福利和1分錢福利品等。

　　主播的爆紅，也離不開其背后的運營機構，據說，個體主播風光無限，而背后的運營機構卻可能因為商業模式、成本控制、市場策略的不當而陷入虧損的困局，因此也想著擺脫對頭部主播的依賴。

　　李佳琦背后的機構美腕，推出“美腕優選”品牌，嚴格意義上來說是與李佳琦切割開來的，擺脫李佳琦依賴，正式走上了自有品牌的道路，拓寬商業化路徑，提高流量變現的持續性和穩定性

　　總的情況是，今年品牌不愿意破價了、不愿意花錢投流；平臺也無意投流，于是才有了快手的超頭部主播辛巴，在直播間罵平臺將流量給了別人，遭賬號封禁七天事件。

　　頭部主播的困境反映出近幾年直播電商行業的深刻變化，平臺資源越來越向消費者和中小型內容創作者傾斜，試圖減少對頭部主播的依賴。眾多平臺都有著去頭部化趨勢，最顯著的變化體現在直播形式的多元化上，數字人直播、買手直播、店鋪直播以及總裁直播等多種形式，已在618中得到了廣泛運用，發展到現在，可以說全民皆可直播帶貨了。

　　隨著達人直播的降溫，品牌店播成為新的增長點，成為商家推動業績增長的重要動力，天貓“618”開售4小時，67個店播直播間銷售額突破千萬，小紅書店播GMV也實現了去年同期5倍的增長。

　　頭部主播成本高昂，合作難度大，對新品牌、中小品牌不夠友好，而店播更側重于細水長流，通過穩定的直播頻次、時長，逐步積累私域流量，構建品牌自身的用戶池，為后續的精細化運營、個性化營銷打下基礎。

　　對于中小商家或注重品牌長期發展的商家而言，店鋪直播是構建品牌護城河、降低獲客成本的有效途徑，主流電商平臺也紛紛推出激勵政策，引導商家店播，提供成長機會。

　　總之，隨著直播平臺上主播類型的不斷豐富，消費者的選擇范圍也隨之顯著拓寬，從而使其在購物決策過程中受到更多元化的因素影響，導致購物欲望在一定程度上有所降低。

　　頭部主播們，也在醞釀轉型之路，曾經的帶貨一姐薇婭，離開直播這個舞臺，出現在浙江平臺經濟“創業第一課”上，沒有臺前直播精力的牽扯，薇婭有了更多的時間去思考和挖掘產業帶與直播的有機結合；而小楊哥也有意退出直播間，往文娛方向發展，去年花3000萬開演唱會，今年則舉辦電音節。

　　3、低價難題

　　近年來，拼多多通過低價優勢不斷吸引大批用戶，其市值已碾壓京東，趕超阿里，這一后來居上、低價勝出的現象，引來了各種期望、質疑和圍觀，其實這與當前的消費形勢也有關，從2023年起，一個很大的趨勢就白領消費的拼多多化。

　　拼多多以低價勝出，似乎讓整個行業的規則和認知都改變了，各平臺都拿起了低價的武器，今年618，低價和優惠是競爭的主線，而且，降價來得簡單粗暴，其實，過去一年多，主流電商平臺都在“卷低價”。

　　回歸的劉強東，喊出做低價的口號，中國互聯網電商全部都在跟隨，抖音、拼多多、淘寶都打出全網低價的標語來贏得更多消費者買單，時至今年618，各個平臺更是如火如荼地進行著低價拉鋸戰。

　　正如京東內部員工所言，過去一年多來，京東所做的一切，就是“貫徹低價心智”。其實，京東電商包括物流，這種極重的模型，擁有強大供應鏈和自營基礎，不是為了做低價而誕生的，京東追求的低價是什么呢？現在似乎還沒有答案。

　　品質的背后是價格，但在整個經濟環境下行之時，即使是最有錢的那批人，也是希望省錢的，當整個社會從不斷的上漲的預期，變成了不斷下降預期之后，所有人的消費觀都發生變化了。

　　618前夕，抖音將“價格力”視為第一優先級，排在了用于衡量用戶體驗的完美訂單率和體現消費者將抖音當作電商平臺使用頻率的月支付用戶數量之前；618大促期間，抖音商城上線超值購、低價秒殺等頻道，滿足消費者“價優”的購物需求，想要以低價在貨架電商場景突圍。

　　隨著低價風潮的愈演愈烈，抖音不僅會為低于20元客單價的產品以免費流量，還逐步推出了自動跟蹤價格走勢的改價功能，這給有著穩定價格體系的品牌商們提出了不小的挑戰。

　　今年的618，帶貨主播也是在低價上卷出了新高度，低價的背后，是平臺的補貼，商家的讓利。

　　618大促的低價，是伴隨著平臺補貼而來的，京東追加超過100億的投入，用于補貼用戶，并推出“超級驚喜紅包”等福利活動；天貓同樣加碼100億紅包，為消費者帶來實實在在的優惠；拼多多更是，推出了跨店滿減、額外補貼券包等福利，以及百億加倍補、百億特賣等新玩法，然而，讓利較多的還是商家。

　　拼多多還推出了“自動跟價系統”，實時追蹤平臺上數百萬商品的價格動態，一旦競爭對手下調價格，平臺將智能調整定價，確保消費者能夠享受到最低價，同時，加大對活動商品和降價商品的流量加權，讓價格更低的商品更容易被消費者看到和下單。

　　更深層次看，拼多多的低價，是去掉所有品牌溢價，只承認物品本身的使用價值。入駐拼多多的商家，有一個特別點，就是有較高的降價意愿，入駐時，就知道在拼多多沒有運營技巧，只需要降價，降價就有訂單，而其它平臺入駐的商家，未必有這樣的思想準備，單純的低價競爭，從來都是不可持續的。

　　低價競爭也許不是電商平臺的唯一出路，小紅書在618的卷低價大軍中，另辟道路，沒有宣傳全網比價、全網低價的標語，更多地是溫和地將商品的外觀、功能等向消費者細細推薦，截至6月10日，小紅書電商618訂單數量為去年同期的3倍。

　　4、618現狀

　　毫無疑問，消費者購物行為正逐漸回歸理性，618等大促的吸引力正在逐漸減弱，今年的618是一個秩序被徹底打破的618，電商平臺、頭部主播、商家、品牌方，消費者，都在感嘆今年是“史上最難618”……似乎沒有一方對618感到滿意。

　　從曾經的全民消費狂歡，到如今的理性計算，電商生態正在經歷前所未有的挑戰，人們的關注熱情以及購買欲望都發生了極大的變化，消費者面對商家的促銷變得更加理性，只買自己需要的，不再為沖動消費，人們對618的感知變得越來越“麻木”了，覺得日常的促銷已經滿足了自己的需求。

　　事以至此，今年的618現狀，引起了參與各方的反思，這種形式是不是還有效？最大的困境，是因為按照現在這個模型往下去，大家的利益是無法分配的，這個事情可能會走向崩盤。

　　總之，當前618的困境，折射出的是電商的困境，也是后電商時代的難題，有媒體稱，抖音電商增長首次放緩，這其實不是抖音一家的問題，而是一個共性問題。

　　二、618的出路

　　電商平臺之間的戰爭正在不斷蔓延和升級，各個領域都可能成為阿里、京東、拼多多，包括內容電商抖音、快手，小紅書等平臺的新戰場。

　　1、短劇出圈

　　今天的社交環境里面是一定需要有內容、有話題才可能廣泛傳播的，而傳統電商應做內容生態，不僅能給品牌提供新的營銷增量和廣告模式，還能通過內容付費的方式，拓寬平臺自身的創收路徑。

　　傳統電商早已意識到這一點，正在向內容電商過渡，但需要有運作內容、創作內容、運作話題的能力，而他們目前的主要武器就是短劇，對短劇的深度布局，跟其深耕內容電商的戰略是緊密相關的。

　　在618期間，這一現象更加明顯，短劇被抬到關鍵地位，變身火熱的主角，成為各大平臺和品牌的新戰場。淘寶早在“逛逛”板塊的二級頁面，增加了名為“劇場”的板塊，其中有大量短劇內容頗受關注。

　　淘寶短劇在畫面和內容上更為精致和豐富，其試圖用更為高質的短劇內容吸引和留住觀眾，進而引導他們關注和購買相關產品；淘寶直接在視頻內容里加入相關商品鏈接，用戶可以一鍵加購，讓視頻內容跟電商交易實現更為緊密的掛鉤，商業味道更濃。

　　京東App首頁“逛”頁面的“推薦”tab信息流中，已經增加了短劇相關的賬號和內容，京東推出《伍折天重生之我在京東當總裁》和《重生之我在AI世界當特工》幾部劇，開啟「短劇+電商」全新的商業模式。

　　拼多多也開始發力內容建設，其內容化陣地主要包括多多視頻，在“多多視頻”增加了“短劇”板塊，與“直播”“關注”“推薦”并列。拼多多短劇欄目更像簡化版的短視頻APP，沒有在視頻內容中添加商品鏈接或植入商品，而是將帶貨短劇混合在短劇信息流中，通過大數據推薦給感興趣的用戶。

　　其實不僅是傳統電商，就是內容電商也是如此，抖音、快手也都在紛紛加碼“帶貨短劇”，抖音巨量引擎發布的2024年618大促產品資源方案中，明確提出將短劇作為搶占COV的核心；618期間，抖音短劇以短劇博主姜十七為代表，內容以快節奏打臉反派為主要看點，并將產品賣點植入劇情。

　　短劇賽道，頭部主播似乎是中堅，小楊哥公司的自制短劇《替嫁新娘是大佬》已經在抖音上線，目前有超過8000萬的播放量，小楊哥拿手的切片生意完美套進了短劇的變現模式里了；姜十七與韓束深度綁定，憑借超50億次播放量的品牌定制短劇出圈。

　　“快手一哥”辛巴，其公司辛選也在5月初傳出與護膚品牌歐詩漫合作的短劇《她似珍珠璀璨》已經開機的消息；離開直播間許久的薇婭，也傳出進軍短劇的消息，各平臺頭部主播正在短劇邊緣試探，”短劇+電商“進一步具象化。

　　超頭主播下場拍短劇，品牌擁抱定制劇，用戶則一邊看劇一邊下單，可能成為往后電商購物的常態。

　　對于電商平臺，短劇的商業價值主要體現在流量聚合與銷售轉化，本質上看，帶貨短劇就是一種蘊含多種玩法的高級廣告，它擁有植入產品信息、宣傳品牌形象等多種商業玩法，能夠為最終的交易提供動力。

　　本質上講，電商平臺布局的短劇是一種廣告，目的是通過短劇幫助品牌變現，借流量轉銷量，其嘗試的效果，再次證明了內容生態賦能品牌營銷已勢不可擋。

　　電商行業和短劇行業的界線進一步被模糊，兩者的發展交叉愈加明顯，在長劇里可能暴露演技短板的短視頻博主和直播達人卻能在短劇里如魚得水，短劇的內核是短視頻，底層邏輯高度相似，短劇布局服務于品牌電商，短劇的沉浸式內容能夠更好地吸引用戶停留，并通過內容種草促成用戶消費。

　　毫無疑問，短劇是內容電商的重要抓手，具有很大商業價值的掘金地，對抖音這種不缺流量的泛內容平臺尚且重視，更不用說傳統電商平臺了，2024年618最為最為明顯的變化是，短劇全面參戰電商領域的一年。

　　被反復提起的短劇神話都在向市場證明，短劇似乎有一種魔力，能夠帶領電商走向新的消費藍海。

　　2、大佬出鏡

　　缺乏頭部主播的618中，總裁直播已經開始接手他們留下的真空，無論是真人還是數字人，早在2020年，梁建章、俞敏洪等企業家下場直播，拉開了大佬直播的序幕。

　　6月5日，淘寶面向企業家推出了一項直播全托管服務，只要是有意為自家企業代言的CEO，不論他們是否具備直播經驗，都能享受到零門檻的開播體驗，旨在為有志于通過直播為自家企業代言的CEO們提供從貨源管理到直播間運營的全流程、一站式服務，還起了個好聽的名字：勇往直前的CEO。

　　于是今年的618，淘天的直播間里，有企業家主播的風采，把這些網紅企業家當作當紅主播的新力量。

　　隨著直播和短視頻重塑人們的消費方式，企業大佬們也想通過這種方式與公眾接觸交流，不少企業家開始主動走到臺前，通過直播、短視頻打造個人IP。

　　小米創始人雷軍就是其中的佼佼者，依靠其個人IP，帶領小米汽車成功打入了中國高度飽和的電動汽車市場；與其對賭過的格力電器董事長董明珠曾十幾次個人直播帶貨，累計銷售額超400億元；鐘薛高創始人林盛，5月28日，直播正式開播，其中帶貨品類還包含有紅薯。

　　一年一度618，也是科技革新的見證，科技的進步，是數字直播這一新事物迅速落地，618期間，京東云言犀數字人在超過5000個品牌直播間開播，累計直播時長超過40萬小時，觀看人次超過1億，互動頻次超過500萬次，為京東的直播銷售注入了新的活力。

　　4月16日，劉強東的數字人分身“采銷東哥”出現在京東采銷直播間，讓人們再次刷新對數字人的認知，首場直播不僅爆品售罄，還吸引了一大群總裁和品牌客戶。

　　“采銷東哥”創造了總裁IP+數字人+直播的新范式，其虹吸效應仍在持續，京東云言犀在618期間開創了總裁數字人聚合直播全新模式，實屬行業首次。

　　京東618超18位總裁數字人直播為大家打了樣，總裁用自己的影響力為品牌帶來流量，通過數字人與直播玩法的結合，總裁數字人會形成品牌店播的特定心智，最終通過營銷心智的建立，更加走進用戶，為品牌店鋪帶來可持續的運營模式。

　　3、平臺創新

　　傳統電商力圖通過內容轉型形成新的發展動力，然而，就目前來說，依然是以電商為主，并不具備很強的內容屬性，就消費者來說，更愿把它看做是一個購物的平臺，而不是興趣的所在，因此，傳統電商的生態內容化，是否妥當？

　　內容化潮流，最強效能是利用娛樂屬性在日常中獲取消費者注意，增加用戶停留，作為傳統電商來說，拿自己不善長的話題內容生態去與抖音、快手比它們的拿手好戲，揚短以治長，是否可行呢，值得思考。

　　就過去的618來說，還未出現億集播放的爆款短劇作品，消費者的購買行為主要還是來自于“購物節滿減”的直接吸引，而非短劇內容的間接轉化，即便如此，如何保持內容體驗和品牌營銷的平衡，一直是個難題。

　　電商平臺對品牌的服務，正從后鏈路的銷售轉化，漸漸延伸到前鏈路品牌價值傳遞，是否需要借助吸引力的故事，增強品牌在消費者心智，傳遞品牌價值，還需要思考；如何展現商品的使用場景和效果，讓用戶更加直觀地了解商品，還可以激發用戶的購買欲望，提高購買轉化率？道路似乎很多，需要去開拓。

　　就目前來說，傳統電商淘寶和拼多多、京東，短劇的確沒有能火到出圈的爆款，話題性方面也不如抖音、快手。

　　在電商內容化的同時，我們也看到內容的電商化，抖音與快手為代表的新興電商，正在推動內容的電商化，抖音早已開始布局貨架電商，構建多元場景，與內容生態生動融合，按他們的說法就是，內容與電商「雙輪驅動」。

　　我們知道，在內容與電商的大融合趨勢下，一個全場景、全鏈路的購物生態環境正在形成，在消費者注意力分散的當下，通過多平臺實現消費者的廣譜觸達正在成為主流。

　　內容與電商是融合還是分野，還需考慮自身的核心優勢，無論是品牌還是平臺都需要在此期間站好自己的位置，做好加減法。其實，各平臺應有自己的特定客戶，比如，高質量用戶，他對價格不那么敏感，他在意服務品質體驗等等。

　　在這方面，小紅書可圈可點，今年618唯一的亮點，恐怕是小紅書，小紅書上的一些博主呀、買手呀，在618日子過得很好，6月12日，小紅書透露，其通過融合“買手直播”與“店鋪直播”兩種模式，目前618直播間的訂單量激增至去年同期的5.4倍，當然小紅書的體量不大。

　　中國人對于購物的記憶總是和快樂和幸福聯系在一起的，小紅書正在踐行這一原則，小紅書一直致力于打造一個友好、正能量的社區氛圍，讓用戶感受到溫暖和歸屬感，小紅書的買手不僅銷售商品，更是傳遞專業知識和生活美學的使者，以更加精細的領域劃分、更加真誠的直播風格和更加親密的粉絲關系，做到了服務與平臺屬性的客戶群體。

　　其實，用戶期望的是在產品力、價格力、服務力三者均衡發展的基礎上，獲得更加優質的綜合體驗，無論形式如何變化，消費者最關心的始終是產品、價格和服務這三個核心要素。

　　在當前“務實”和“理性”的消費觀念下，消費者更加注重產品品質與性價比，因此，平臺應嚴格篩選商品，確保商品質量，同時與商家合作，提供更具競爭力的價格，滿足消費者的需求。

　　結語：在互聯網世界，表面上免費的東西早已暗中標好了價格，整個商業模式在改變，電商的618大促也需要改變，今年會是最后一屆618嗎？沒有人回答你，但有一點可以肯定，如果明年還有618，那將是一個全新的模式。