京東上線“買貴雙倍賠”

　　今年開年以來，京東可謂動(dòng)作頻頻。

　　先是劉強(qiáng)東回國上班，后是京東斥資31億拿地。近日，京東又傳出了將于3月初推出百億補(bǔ)貼頻道的消息。

　　除此之外，昨日京東商家中心還宣布了“買貴雙倍賠”的新規(guī)則，于2023年2月28日生效。

　　規(guī)則指出，消費(fèi)者在京東入駐商家處購買帶有相關(guān)標(biāo)識(shí)產(chǎn)品的實(shí)付價(jià)格若高于拼多多百億補(bǔ)貼、天貓等平臺(tái)，消費(fèi)者可在下單當(dāng)天申請(qǐng)雙倍差價(jià)作為補(bǔ)償。

　　要知道，“買貴必賠”可是天貓、拼多多等電商平臺(tái)的標(biāo)配規(guī)則。

　　2017年10月，天貓發(fā)布《“買貴必賠”服務(wù)規(guī)范》通知，通知顯示，若消費(fèi)者在天貓購買了帶有“買貴必賠”標(biāo)識(shí)的商品，并在當(dāng)日發(fā)現(xiàn)該商品的成交價(jià)格高于京東自營，便可以申請(qǐng)差額補(bǔ)償。

　　2020年10月，天貓聚劃算百億補(bǔ)貼正式上線“買貴必賠”服務(wù)，直接對(duì)標(biāo)京東自營、拼多多、唯品會(huì)等。

　　此外，拼多多的百億補(bǔ)貼頻道也同樣上線了“買貴必賠”服務(wù)。

　　事實(shí)上，除了拼多多和天貓，還有不少平臺(tái)都推出了相關(guān)服務(wù)。

　　2021年，淘寶特價(jià)版更名為“淘特”，并推出了官方補(bǔ)貼專區(qū)和買貴必賠服務(wù)。

　　2021年，飛豬推出酒店“買貴必賠”服務(wù)，預(yù)訂后3小時(shí)內(nèi)發(fā)現(xiàn)其他平臺(tái)價(jià)格更低，可獲得雙份差價(jià)賠付，當(dāng)時(shí)該項(xiàng)服務(wù)覆蓋全國近7000家酒店。

　　去年12月，快手電商首次推出了“買貴必賠”玩法，只要商家提供的是全網(wǎng)優(yōu)質(zhì)且具有價(jià)格競爭力的商品，就能獲得相應(yīng)的補(bǔ)貼，同時(shí)消費(fèi)者也能享受到“買貴必賠”服務(wù)。

　　綜上不難看出，京東此次推出“買貴雙倍賠”服務(wù)，就是為了挽回價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

　　除此之外，京東也曾多次推出類似于“百億補(bǔ)貼”的活動(dòng)。例如在去年12月底，京東開啟了“超級(jí)百億補(bǔ)貼”，以持續(xù)28小時(shí)的限時(shí)驚爆價(jià)售賣年貨。

　　需要注意的是，京東之前的百億補(bǔ)貼相關(guān)活動(dòng)以限時(shí)促銷為主，而此次上線的百億補(bǔ)貼頻道，則以長期促銷為主。

　　從表面上看，京東是在對(duì)標(biāo)拼多多，但實(shí)際上，京東其實(shí)是為了放長線釣大魚，重新建立價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

　　也就是說，京東的百億補(bǔ)貼和“買貴雙倍賠”服務(wù)不止是為了瞄準(zhǔn)拼多多、天貓等電商平臺(tái)，更是要對(duì)抓住用戶心理，重拾低價(jià)標(biāo)簽，爭奪低價(jià)市場。

　　值得一提的是，去年年底，劉強(qiáng)東在內(nèi)部郵件中重申了“低價(jià)”的重要性。他表示，“低價(jià)是京東過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎(chǔ)性武器。”

　　很明顯，京東再度打出低價(jià)策略其實(shí)早有苗頭。

　　目前看來，京東正攪動(dòng)著整個(gè)電商市場的局勢(shì)，行業(yè)新一輪價(jià)格戰(zhàn)即將被引爆。

　　京東放不下低價(jià)市場

　　以3C數(shù)碼產(chǎn)品起家的京東，長期以來給消費(fèi)者留下的印象是“價(jià)格高、質(zhì)量好”。

　　但是按照劉強(qiáng)東的說法，京東的商業(yè)價(jià)值是“品質(zhì)保證，送貨快，價(jià)格便宜”。另外，京東CEO徐雷也曾多次表示，京東需要繼續(xù)發(fā)展下沉市場、深挖用戶需求。

　　顯然，“高定價(jià)”并不符合京東的定位，它需要低價(jià)市場。

　　這些年來，從計(jì)劃覆蓋全國所有縣城的“家電專賣店”，到揚(yáng)言開100萬家便利店的京東新通路，再到宣告失敗的京喜，也能看出對(duì)低價(jià)市場有很深的執(zhí)念。

　　從競爭對(duì)手角度看，拼多多之所以能夠迅速崛起，主要也是因?yàn)樗扇〉氖堑蛢r(jià)策略。

　　2019年，拼多多啟動(dòng)百億補(bǔ)貼計(jì)劃，憑借低價(jià)迅速在電商市場站穩(wěn)腳跟。

　　2022年第三季度財(cái)報(bào)顯示，拼多多期內(nèi)營收為355億元，同比增長65.1%，歸屬于普通股東的凈利潤為105.9億元，同比增長546%。

　　相比之下，該季度京東營收同比增長11.4%、淘寶營收同比增長3.2%，拼多多是傳統(tǒng)電商平臺(tái)中唯一保持高速增長的平臺(tái)。

（圖源：知危）

　　對(duì)京東和阿里巴巴來說，早期的拼多多只是一個(gè)聚焦低價(jià)市場的普通電商平臺(tái)，不足為懼，而近兩三年來，拼多多將百億補(bǔ)貼貫徹到底的做法，接連給京東和阿里巴巴帶來沖擊。

　　另外，有數(shù)據(jù)顯示，2022年拼多多的月平均訪問量已經(jīng)超過了京東，甚至有直追淘寶之勢(shì)。

（圖源：知危）

　　另有數(shù)據(jù)顯示，截至2021年12月31日，京東過去12個(gè)月的活躍購買用戶數(shù)為5.697億，同期拼多多的活躍用戶數(shù)達(dá)到8.687億。

　　顯然，在拼多多的低價(jià)優(yōu)勢(shì)面前，京東所建立的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)正在消失。

　　也許正是因此，京東逐漸意識(shí)到低價(jià)策略的重要性，才決定推出百億補(bǔ)貼頻道和“買貴雙倍賠”服務(wù)。

　　但不得不注意的一點(diǎn)是，推行低價(jià)策略可能不難，難的是像拼多多一樣長期推行低價(jià)策略。

　　我們都知道，強(qiáng)大的物流體系是京東的優(yōu)勢(shì)所在。數(shù)據(jù)顯示，2007年至2022年第三季度，京東物流運(yùn)營了超1500個(gè)倉庫，倉庫網(wǎng)絡(luò)管理總面積超 3000 萬平米，供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施資產(chǎn)規(guī)模達(dá)1267億元。

　　而采取低價(jià)策略，就意味著京東需要一邊保證物流水平，一邊壓縮商品成本，難度相當(dāng)之大。

　　現(xiàn)如今，京東面臨的最大問題可能是如何繼續(xù)深化降本增效，用更低的成本，助力電商業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)新增長。

　　但不管怎么樣，低價(jià)市場一直是電商平臺(tái)的關(guān)鍵市場，京東沒有理由放棄。

　　下沉市場，仍是焦點(diǎn)

　　除了動(dòng)作不斷的京東，抖音、美團(tuán)和拼多多也在加速布局。

　　抖音試點(diǎn)外賣、上線超市；美團(tuán)布局直播、進(jìn)軍香港；拼多多花費(fèi)上億人民幣，將跨境電商平臺(tái)Temu送上“超級(jí)碗”打廣告。

　　可以看出，電商的范圍越來越廣，市場競爭趨于多元化。

　　值得注意的是，近年來，電商平臺(tái)的增速呈現(xiàn)出持續(xù)放緩發(fā)展的姿態(tài)。

　　數(shù)據(jù)顯示，2020年實(shí)物商品網(wǎng)上零售額9.76萬億元，同比增長14.8%；2021年實(shí)物商品網(wǎng)上零售額為10.8萬億元，首次突破10萬億元，同比增長12.0%；2022年實(shí)物商品網(wǎng)上零售額11.96萬億元，同比增長僅為6.2%。

　　在這種背景下，電商平臺(tái)的競爭勢(shì)必會(huì)愈演愈烈。

　　從這個(gè)角度看，讓低價(jià)成為電商平臺(tái)的核心武器，是最有可能建立起強(qiáng)大競爭優(yōu)勢(shì)的方法。

　　值得一提的是，重視低價(jià)模式的下沉市場也是淘寶、京東、拼多多、抖音等電商平臺(tái)尋求新增長的好機(jī)會(huì)。

　　數(shù)據(jù)顯示，我國下沉市場涵蓋近300個(gè)地級(jí)市，4萬多個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，近70萬行政村莊。2021年下沉市場人口近10億，占比約70%。

　　由于下沉市場人口眾多，覆蓋范圍廣，相較于一二線城市來說，市場潛力更大。可以說，下沉市場對(duì)電商平臺(tái)來說，還是一片尚未正式開墾的原野，有著巨大的“錢”景。

　　如果說在電商行業(yè)的上半場競爭中，燒錢搶用戶是重中之重，那么在下半場競爭中，性價(jià)比和服務(wù)才是關(guān)鍵所在。

　　畢竟對(duì)平臺(tái)來說，構(gòu)建良好的服務(wù)環(huán)境和市場口碑，才是實(shí)施低價(jià)策略的最終目的。

　　就目前來看，電商行業(yè)是否真的會(huì)掀起新一輪價(jià)格戰(zhàn)，尚未可知。但可以預(yù)見的是，隨著平臺(tái)優(yōu)惠力度的加大，消費(fèi)者將成為最大受益者。