10月24日晚8點，天貓雙11首輪促銷拉開帷幕。

　　相較而言，同期的抖音電商，雖有意將預(yù)售時間提前至24日凌晨，但仍未蓋過天貓的風(fēng)頭。尤其是在羅永浩和俞敏洪脫抖入淘，與李佳琦重組新“直播三王”的加持下，天貓雙11還未開始之前，就已經(jīng)鎖定了媒體和用戶的目光。貓狗之爭輸贏尚未定，拼多多、抖音、快手又相繼崛起。

　　在電商之爭日益白熱化的當(dāng)下，羅永浩和俞敏洪的“倒戈”，抖音電商負(fù)責(zé)人魏雯雯是否會緊張，我們尚不得而知。但在雙11這一電商行業(yè)最為重要的大促節(jié)點，被頭部主播“拋棄”的抖音電商，只要自己不尷尬，尷尬的就是別人。

　　出逃的主播們

　　羅永浩和俞敏洪的“倒戈”，并非是抖音主播轉(zhuǎn)投天貓的個例。今年4月，憑借藍(lán)色戰(zhàn)袍在抖音一戰(zhàn)成名的一栗小莎子，以新人主播身份加入淘寶；三個月后，以《朱一旦的枯燥生活》吸粉無數(shù)的搞笑視頻博主，也成功簽約淘寶直播。達(dá)人和主播在平臺間的遷徙雖時有發(fā)生，但頭部主播的頻頻出走，也為抖音電商敲響了警鐘。對主播而言，抖音自帶的巨額流量無疑誘惑力巨大。派代發(fā)布的9月份抖音主播帶貨榜顯示，東方甄選連續(xù)第四個月蟬聯(lián)第一，銷售額達(dá)到5億-7.5億元。不過，依靠抖音流量致富卻總有幾分“一朝天堂，一朝地獄”的不穩(wěn)定意味。

　　2017年下半年，抖音開始強(qiáng)化算法，采用“中心化”流量分發(fā)模式。當(dāng)平臺掌握對流量的分發(fā)權(quán)后，抖音主播們對流量的話語權(quán)，很容易受到算法權(quán)重的影響而被削弱。今年8月8日，就有傳聞稱東方甄選的直播間被抖音限流。后者雖對這一消息予以否認(rèn)，但在8月15日，俞敏洪在其個人公眾號“老俞閑話”中寫道：“基于外部的平臺所建立起來的熱鬧的商業(yè)模式，是有很強(qiáng)的脆弱性的。”彼時，俞敏洪守口如瓶，直到天貓雙11開啟前幾天，才官宣入“淘”。

　　有趣的是，抖音有關(guān)限流的消息卻不是第一次。據(jù)光子星球報道，2020年上半年，在抖音坐擁千萬粉絲的李佳琦，作品播放量在一夜之間由百萬驟跌至數(shù)萬。為掌握流量的話語權(quán)，抖音對頭部主播進(jìn)行限流本無可厚非，但此舉卻通過風(fēng)險轉(zhuǎn)移，將頭部主播擺在了極其被動的位置，并讓其承擔(dān)著隨時由高峰跌至谷底的不安感。在不確定性的重壓之下，抖音頭部主播轉(zhuǎn)投淘寶進(jìn)行多線布局，不僅掙脫了平臺束縛，為自己開辟了新退路，更是在存量環(huán)境下，找到了吸引新用戶的其它路徑。

　　畢竟，當(dāng)抖音在對頭部主播限流時，淘寶在對其釋放利好信號。一方面，淘寶作為國內(nèi)傳統(tǒng)電商巨頭，擁有完善的供應(yīng)鏈和大規(guī)模的日活用戶。據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，今年5月淘寶的DAU約為3.6億。與抖音不同，淘寶用戶具有明確的購物需求，這將有利于貨物成交率的轉(zhuǎn)化。

　　另一方面，淘寶在薇婭和雪梨因稅務(wù)問題退居幕后后，暫無人能快速崛起，形成了一片流量真空地帶，可開采空間巨大。這對自帶話題的羅永浩和俞敏洪而言，無疑是個值得一搏的買賣。在一定程度上，直播電商的核心是來自用戶信任所積累的“信任資產(chǎn)”。當(dāng)頭部主播紛紛出逃，其忠實的粉絲也必將尾隨其進(jìn)入新的平臺。在以用戶和流量為基礎(chǔ)的電商變現(xiàn)邏輯中，抖音“逼走”頭部主播的行為與自斷“錢途”并無差異。與此同時，淘寶也意識到，頭部主播影響力過大會對平臺造成制約，并試圖培養(yǎng)更多的中腰部主播。

　　淘寶直播新生態(tài)事業(yè)線負(fù)責(zé)人虛羅9月表示：“你們能想到的（全網(wǎng)所有的短視頻或直播達(dá)人），我們基本上都聊過。”虛羅稱，今年淘寶直播的目標(biāo)是新增100個粉絲過百萬的賬號。在直播電商“人貨場”的盈利模式中，抖音電商留不住人，它的敵人在全網(wǎng)“挖”人。

　　興趣電商失守“興趣”

　　自去年以來，“興趣電商”一直是抖音電商的重點發(fā)力點。與傳統(tǒng)的“貨架式電商”不同，抖音“興趣電商”通過把商品內(nèi)容化，再借由兩條腿：個性化匹配和用戶的主動搜索，把商品和商品的關(guān)聯(lián)內(nèi)容推薦給用戶，從而實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

　　據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，2022年6月，抖音月活用戶數(shù)為6.8億，巨額流量一直是“興趣電商”的基石所在。龐大的用戶群體在提供穩(wěn)定流量的同時，也暗藏著許多潛在消費群體。抖音通過算法程序，精準(zhǔn)“捕捉”這一群體，并將內(nèi)容化的商品進(jìn)行推送，實現(xiàn)商務(wù)轉(zhuǎn)化。

　　流量和算法的加持，讓“興趣電商”實現(xiàn)了GMV的飛升。

　　根據(jù)多家媒體猜測，抖音電商2021年的GMV約為7000-8000億元人民幣，與2020年的5000億元相比，增幅高達(dá)40%-60%。不過，距離抖音電商定下的1萬億元目標(biāo)仍差距較大。為了尋找新的GMV增長點，抖音電商也在今年提出了“全域興趣電商”概念，試圖在“興趣電商”的基礎(chǔ)上，補(bǔ)充“貨架”，并加大電商在整個平臺的比重。數(shù)據(jù)顯示，抖音電商的商品和廣告滲透率已超過15%。

　　換言之，用戶每刷100條短視頻，就會接收15條“軟廣”。與其他平臺的圖文向廣告不同，短視頻會占據(jù)用戶更多的時間和關(guān)注。這與抖音一向主打的“興趣電商”是背道而馳的。當(dāng)內(nèi)容和體驗感不再滿足用戶需求，平臺的黏性也會隨之減弱。在“全域興趣電商”的搭建過程中，抖音提升了“商城”的權(quán)重，將其放至首頁的一級入口，本意是想培養(yǎng)用戶“搜索-購買”的消費習(xí)慣，但對部分用戶而言，稍不注意就誤觸進(jìn)入電商頁面，很是影響使用體驗。“就好像在追劇，正在高潮部分，突然來了段廣告。”相當(dāng)一部分用戶持這種看法。

　　此外，“興趣電商”在一定程度上是“沖動型消費”。用戶消費欲望的產(chǎn)生和消費行為，都需要在很短的時間內(nèi)完成。隨著用戶消費習(xí)慣趨于理性，僅靠感官刺激吸引用戶消費的模式會大打折扣。值得一提的是，抖音電商因貨品質(zhì)量參差不齊一直遭受用戶詬病。有用戶發(fā)微博表示：“小時候媽媽告訴我電視里買的東西是假貨，長大后我告訴媽媽抖音直播間的東西也是假貨。”

　　“興趣電商”的基本邏輯是具有可行性的，抖音電商僅靠3年創(chuàng)下近萬億的GMV便是最好的論證。不可忽視的是，隨著用戶對商品質(zhì)量、商品價格的關(guān)注度提高，依靠單一的“興趣”誘使消費是否能長久？

　　品牌自播難

　　在抖音電商的FACT＋全域經(jīng)營方法論中，商家入駐建立品牌賬號矩陣是關(guān)鍵環(huán)節(jié)。從整個電商直播生態(tài)來看，推行品牌自播已成為各平臺的共識。隨著頭部主播的影響力過大，平臺和主播之間的平等關(guān)系就會失衡，辛巴喊話快手的鬧劇便給各平臺當(dāng)頭一棒。而在薇婭和雪梨退出公眾視野后，“將雞蛋放在不同籃子里”日漸成為各平臺分?jǐn)傦L(fēng)險的策略之一。

　　對抖音電商而言，品牌自播不僅能為平臺吸引新的用戶和流量，更將完善抖音“全域興趣電商”的搭建。用戶在成為某品牌自播間的粉絲后，在具有同類型商品的需求時，往往會產(chǎn)生“去直播間看一看”的想法，再進(jìn)一步做出消費行為。不過，從抖音電商的現(xiàn)狀來看，要吸引品牌創(chuàng)建自播間卻缺乏一定的競爭力。有米有數(shù)電商研究院在今年7月底發(fā)布的《2022年抖音上半年商家生存報告》顯示，近7成售出商品價格不足50元，近9成不足百元。用戶對低價商品的消費喜好，不僅影響抖音電商整體的GMV數(shù)據(jù)，更是讓其難以吸引中高端品牌入駐。

　　此外，冷啟動階段的大額流量投放成本也讓部分中小商家望而卻步。抖音平臺的流量以自然流量和商業(yè)流量為主。新入局的品牌依靠內(nèi)容獲取自然流量，不僅耗時間且難度大，商業(yè)化投放則會在短期內(nèi)為品牌帶來流量和關(guān)注。

　　“戴可思”創(chuàng)始人張曉軍此前曾向媒體表示，戴可思發(fā)力抖音自播的特點便是敢砸錢，“前期投入特別大，每個月要投幾百萬。”很多時候，抖音商業(yè)投放所帶來的流量無法保證“質(zhì)量”，人群精準(zhǔn)度、用戶購買力常常處于不穩(wěn)定狀態(tài)。商家在投入時間和金錢成本后，還需承擔(dān)“血本無歸”的風(fēng)險。與淘寶相比，抖音電商的弱勢還體現(xiàn)在人群資產(chǎn)的鏈路化運(yùn)營不足。鴨鴨品牌負(fù)責(zé)人劉永熙表示，品牌方在淘寶可以從“第一次聽說這個品牌”、“有興趣但還沒下單”、“首次下單”、“多次復(fù)購”等不同狀態(tài)，對用戶進(jìn)行更細(xì)致的劃分，但抖音目前仍是基于泛化的人群標(biāo)簽做區(qū)隔。

　　電商之爭已進(jìn)入下半場，單一模式的“貨架式電商”和“興趣電商”的弊端均已顯現(xiàn)。不管是穩(wěn)坐頭部的淘寶和京東，還是后來居上的抖音，都走上了取長補(bǔ)短的轉(zhuǎn)型升級之路。目前，抖音電商在向“貨架式電商”靠近的進(jìn)程中，因大規(guī)模擴(kuò)大電商比重，造成的電商和內(nèi)容失衡狀態(tài)肉眼可見。如何在二者之間取得平衡，抖音電商是時候該做出改變了。