美團(tuán)想在電商零售市場有業(yè)務(wù)突破，就好比司馬昭想做皇帝的心情，早已路人皆知。雙十一期間，又請來話題性人物羅永浩作為特約騎手（實際就是廣告代言）為美團(tuán)外賣雙十一助陣，強(qiáng)調(diào)“美團(tuán)外賣，能賣手機(jī)啦”。很顯然，與美團(tuán)外賣同屬一個市場體系的美團(tuán)閃購所代表的即時零售業(yè)務(wù)已成為美團(tuán)發(fā)力電商零售的新方向。

（來源：美團(tuán)）

　　美團(tuán)優(yōu)選、美團(tuán)買菜、美團(tuán)電商尚且安在，美團(tuán)閃購重獲發(fā)展契機(jī)

　　經(jīng)過幾輪嘗試后，圍繞即時零售消費(fèi)市場的美團(tuán)閃購業(yè)務(wù)，成為美團(tuán)零售業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略核心，占據(jù)了C位。而美團(tuán)買菜、美團(tuán)優(yōu)選、美團(tuán)電商（團(tuán)好貨），三大業(yè)務(wù)雖然仍在繼續(xù)投入，但已不是美團(tuán)會不惜巨額血本持續(xù)重金砸錢的唯一電商戰(zhàn)略核心。

　　根據(jù)美團(tuán)今年Q2財報信息顯示，美團(tuán)二季度營收509億元，同比增長16.4%；凈虧損11.2億元，同比大幅收窄66.7%；經(jīng)調(diào)整盈利20.6億元，去年同期為虧損22.2億元。其中美團(tuán)來自新業(yè)務(wù)收入為141.59億元，同比增長40.7%，Q2美團(tuán)新業(yè)務(wù)運(yùn)營虧損67.9億元。而去年同期，新業(yè)務(wù)（及其他）增速最快，收入120.3億元，增速113.6%，虧損卻高達(dá)92.38億元。

　　美團(tuán)Q2財報中的新業(yè)務(wù)包括美團(tuán)優(yōu)選、美團(tuán)買菜、餐飲供應(yīng)鏈（快驢）、網(wǎng)約車、共享單車、共享電單車、充電寶、餐廳管理系統(tǒng)及其他新業(yè)務(wù)。另外，美團(tuán)電商（團(tuán)好貨）業(yè)務(wù)也已經(jīng)被并入到美團(tuán)優(yōu)選。不難看出，美團(tuán)對新業(yè)務(wù)投入減少，在控制虧損的情況下增速也有所放緩。美團(tuán)優(yōu)選已經(jīng)相繼從多個城市退出，今年4月時就曾接連撤出新疆、甘肅、青海、寧夏四個省份，西北區(qū)域僅保留陜西省。

　　美團(tuán)管理層在Q2財報電話上透露，在第二季度的疫情管控之下，美團(tuán)買菜收入快速增長，促使新業(yè)務(wù)虧損率也好于預(yù)期。不過美團(tuán)管理層又提到，如果后續(xù)疫情好轉(zhuǎn)，美團(tuán)買菜業(yè)務(wù)的單量會有所下滑。此外，美團(tuán)管理層還表示，將繼續(xù)在美團(tuán)優(yōu)選和美團(tuán)買菜上進(jìn)行投入，也會繼續(xù)提高新業(yè)務(wù)的運(yùn)營效率，以增長和減虧為目標(biāo)。“而且我們有充足的現(xiàn)金流支撐新業(yè)務(wù)的發(fā)展，我們也看好它們的長期發(fā)展。我們正在動態(tài)地調(diào)整我們的業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略，并根據(jù)疫情和宏觀環(huán)境與核心本地商業(yè)部門的經(jīng)營現(xiàn)金流，以及新業(yè)務(wù)具體發(fā)展階段，來分配資源。”

　　在遠(yuǎn)場電商業(yè)務(wù)方面，雖然美團(tuán)對團(tuán)好貨的定位從“事業(yè)部”降為“業(yè)務(wù)部”，并劃歸至美團(tuán)優(yōu)先管理，但美團(tuán)卻給予了電商業(yè)務(wù)品牌和流量升級。不僅將團(tuán)好貨APP升級為美團(tuán)電商，還在主站首頁開辟了電商一級入口，而根據(jù)36氪報道，今年上半年，團(tuán)好貨的GMV同比翻了近三倍，有望提前完成8億的年度目標(biāo)。不過對比美團(tuán)每個季度幾百億營收，千億級的交易流水，才8億的電商GMV完全是九牛一毛，遠(yuǎn)場電商業(yè)務(wù)尚未被美團(tuán)視為核心業(yè)務(wù)。

　　在對待美團(tuán)閃購業(yè)務(wù)發(fā)展上，王興在電話會上表示，過去幾年美團(tuán)閃購已經(jīng)建立了自己的核心競爭力，在配送方面復(fù)用了美團(tuán)遍布全國的即時配送網(wǎng)絡(luò)，也積累了行業(yè)最大的本地商戶基礎(chǔ)，擁有最多元的本地供給。7月閃購GTV同比增速達(dá)到18%，且8月增速進(jìn)一步上行。王興提到，美團(tuán)閃購的長期單位經(jīng)濟(jì)效益潛力與外賣相似，并相信它們能夠在未來發(fā)揮更大的協(xié)同效應(yīng)。這應(yīng)該算是美團(tuán)從整個戰(zhàn)略層面對美團(tuán)閃購未來發(fā)展的認(rèn)可。

　　“即時零售”是新的共識概念

　　要知道在美團(tuán)電商零售業(yè)務(wù)布局當(dāng)中，“美團(tuán)閃購”是最先成立的，于2018年7月18日正式亮相，之后是2019年1月開通測試的的“美團(tuán)買菜”，再之后是2020年7月成立的“美團(tuán)優(yōu)選”，最后才是2020年8月推出的“團(tuán)好貨”。在業(yè)務(wù)成立發(fā)展的時間節(jié)點上，美團(tuán)閃購是最早的，而在前兩年的美團(tuán)戰(zhàn)略資金投入上，美團(tuán)優(yōu)選和美團(tuán)買菜的地位要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于美團(tuán)閃購。美團(tuán)閃購在沒有巨額資金的投入刺激下取得了積極的正向增長，而消費(fèi)市場的發(fā)展趨勢似乎一夜之間突然轉(zhuǎn)向即時零售市場。

　　對此，作為美團(tuán)閃電倉加盟商的「近距梨·超選便利」聯(lián)合創(chuàng)始人丁健解釋道，這是95后和00后在養(yǎng)成外賣消費(fèi)習(xí)慣之后，自然而然的會選擇在美團(tuán)上解決即時性的消費(fèi)需求。丁健強(qiáng)調(diào)，年輕消費(fèi)群體對外賣的認(rèn)知已經(jīng)發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變，而外賣一詞自帶的餐飲屬性太強(qiáng)，一般人理解起來不能完全涵蓋對商品消費(fèi)的認(rèn)知，而即時零售一詞與商品的零售屬性更契合。

　　「社區(qū)超連鎖」認(rèn)為，跳出美團(tuán)平臺之外看，京東也在用京東到家和達(dá)達(dá)兩塊業(yè)務(wù)積極推動即時零售業(yè)務(wù)，同時美團(tuán)買菜、叮咚買菜等生鮮電商，以及盒馬、物美等大商超的線上業(yè)務(wù)也都屬于即時零售的范疇。也就是說，無論從95后和00后逐漸成為年輕人消費(fèi)的主力群體，還是從生鮮電商不斷發(fā)展進(jìn)步來看，都需要一個可以達(dá)成共識的市場新概念，而美團(tuán)和京東現(xiàn)在都緊緊抓著“即時零售”的共識概念。

　　美團(tuán)電商布局，該調(diào)整的需要緩一下，該推進(jìn)的可以提提速

　　充分意識到即時零售市場趨勢，是美團(tuán)制定電商戰(zhàn)略底層邏輯。我們可以換個角度看這個問題，假設(shè)年輕消費(fèi)群體不在美團(tuán)外賣平臺上購買非餐商品，美團(tuán)做零售還有其他選擇么？答案已然有結(jié)果，美團(tuán)能選擇的方式，之前已經(jīng)做了選擇，美團(tuán)買菜、美團(tuán)優(yōu)選和美團(tuán)電商都做了嘗試。

　　然而美團(tuán)在做這三個業(yè)務(wù)的時候，相當(dāng)于都是從零起步，美團(tuán)外賣除了可以導(dǎo)入流量外，倉儲運(yùn)輸和渠道供應(yīng)鏈的能力極其薄弱，可以從財報中直觀的看到，美團(tuán)就是在用巨虧的方式來完善電商業(yè)務(wù)的底層構(gòu)建，同時刺激用戶積極消費(fèi)，以換取美團(tuán)買菜和美團(tuán)優(yōu)選的增長。

　　美團(tuán)優(yōu)選本來是美團(tuán)在戰(zhàn)略層面不惜血本要持續(xù)投入的項目，但在政策監(jiān)管之下，不得不做出合規(guī)調(diào)整，不能再以虧損換規(guī)模的業(yè)務(wù)發(fā)展邏輯去搶市場。前不久，美團(tuán)優(yōu)選重新定位自己是“明日達(dá)超市”實則就是合規(guī)的表述，也是對品牌的升級。在三四五線城市的普通人眼里，“社區(qū)團(tuán)購”是什么，他們并不能直觀認(rèn)知，但用“超市”一詞則深入人心，而“明日達(dá)”的定性前綴，想向用戶表達(dá)的意思也非常清楚。此外，美團(tuán)優(yōu)選是可以用超市定位緩解監(jiān)管層面對社區(qū)團(tuán)購負(fù)面認(rèn)知。

　　至于美團(tuán)買菜業(yè)務(wù)，因為前兩年在全力主推的美團(tuán)優(yōu)選快速向三四五線城市滲透，所以并沒有急于的去推動美團(tuán)買菜的擴(kuò)張，雖然模式不同，但在主營的生鮮品類上，美團(tuán)優(yōu)選與美團(tuán)買菜有相似性，有美團(tuán)優(yōu)選沖在前面，美團(tuán)買菜是可以根據(jù)市場變化做及時調(diào)整的。每日優(yōu)鮮的結(jié)果，側(cè)面表明美團(tuán)沒有去激進(jìn)擴(kuò)張買菜業(yè)務(wù)是合理的選擇，在一二線城市雖然生鮮電商是剛需，但卻是一個需要考驗綜合運(yùn)營能力的事情，需要時間和經(jīng)驗的積累。

　　美團(tuán)在美團(tuán)優(yōu)選和美團(tuán)買菜上的投入不會停止，但控制虧損，減少投入，提高效率是接下來的運(yùn)營重點，Q2的財務(wù)數(shù)據(jù)和財報會上的官方表態(tài)也都直觀的說明了這一點，美團(tuán)買菜和美團(tuán)優(yōu)選要“緩一下”進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整。

　　而在美團(tuán)電商業(yè)務(wù)發(fā)展方面，在即時零售的市場環(huán)境下，有美團(tuán)閃購以近場電商的方式去擴(kuò)充美團(tuán)平臺上的商品消費(fèi)品類，也就不急于用傳統(tǒng)的遠(yuǎn)場電商方式來增加平臺可售商品種類了。美團(tuán)何必以己之短去搏彼之長，還不如充分發(fā)揮自身在即時零售市場的流量優(yōu)勢和配送優(yōu)勢，迎合當(dāng)下消費(fèi)趨勢，以己之長的集中精力去發(fā)展即時零售業(yè)務(wù)。

　　浙商證券發(fā)布的《即時零售行業(yè)專題：平臺VS自營、美團(tuán)閃購VS京東到家》報告里分析到，截止21年底，美團(tuán)閃購用戶人數(shù)是京東到家5倍左右，訂單量是京東到家平臺6倍。此外，美團(tuán)閃購與外賣共用騎手資源，經(jīng)10余年發(fā)展美團(tuán)外賣現(xiàn)有有騎手500余萬，京東到家+達(dá)達(dá)僅剛到百萬量級，配送網(wǎng)絡(luò)密度行業(yè)最大，更強(qiáng)的規(guī)模效應(yīng)。美團(tuán)平臺MAU約4億多人，京東主站MAU約1億+，美團(tuán)閃購比京東到家更有流量優(yōu)勢。

　　當(dāng)用戶在美團(tuán)上養(yǎng)成即時零售的消費(fèi)習(xí)慣，未來可以自然的轉(zhuǎn)化成美團(tuán)遠(yuǎn)場電商的用戶。所以美團(tuán)現(xiàn)在急于做的是養(yǎng)成用戶在平臺上購買非餐商品的習(xí)慣，所以美團(tuán)在不斷引入KKV、名創(chuàng)優(yōu)品等各大線下知名零售商入駐，甚至阿里系的蘇寧易購也與美團(tuán)閃購達(dá)成全面合作。以美團(tuán)閃購為基礎(chǔ)，來擴(kuò)充平臺非餐類目，滿足用戶對商品即時消費(fèi)的需求，至于未來用戶是選擇平臺上的遠(yuǎn)場電商商戶提供的商品，還是即時零售商戶提供的商品，對平臺而言都一樣，只要用戶留在平臺消費(fèi)，美團(tuán)都是笑到最后的贏家，所以與發(fā)展即時零售的急切性相比，美團(tuán)電商的發(fā)展可以緩緩。

　　用“三緩一進(jìn)”來形容美團(tuán)優(yōu)選、美團(tuán)買菜、美團(tuán)電商和美團(tuán)閃購的關(guān)系或許會比較貼切。在社區(qū)團(tuán)購領(lǐng)域，美團(tuán)優(yōu)選面對多多買菜和興盛優(yōu)選沒有競爭優(yōu)勢，一時間也難以決勝，發(fā)展節(jié)奏可以緩一下。在生鮮電商領(lǐng)域，每日優(yōu)鮮給美團(tuán)提了個醒，生鮮電商急不得。在遠(yuǎn)場電商方面，京東和阿里先后被拼多多和抖音擠壓，美團(tuán)現(xiàn)在有必要逆勢去投入傳統(tǒng)電商業(yè)務(wù)的建設(shè)么？

　　對比之下，現(xiàn)在是美團(tuán)閃購得天獨厚的發(fā)展機(jī)遇，一旦可以借此機(jī)會取得大成，未來也可以在業(yè)務(wù)協(xié)同上盤活美團(tuán)優(yōu)選、美團(tuán)買菜、美團(tuán)電商三大業(yè)務(wù)。所以，接下來一段時間，美團(tuán)閃購會成為美團(tuán)電商零售業(yè)務(wù)中走在最前面的主力軍。

　　近距梨聯(lián)合創(chuàng)始人丁健表示，之所以會在杭州選擇做美團(tuán)閃電倉，除了看到年輕用戶的消費(fèi)變化外，也看到近期美團(tuán)閃購在即時零售業(yè)務(wù)方面的一系列積極運(yùn)作，例如與蘇寧合作、請羅永浩代言等，這些都只是在媒體輿論上看到的，在實際運(yùn)作閃電倉項目的時候，官方會從開倉選址、SKU選品、商品上架、后臺操作、活動發(fā)布等給予全程指導(dǎo)，甚至連菜單頁排版順序細(xì)節(jié)都有指導(dǎo)建議，而且近期加盟閃電倉的商戶也越來越多，可以直觀的感受到平臺上的激烈競爭氛圍。

　　在做美團(tuán)優(yōu)選和美團(tuán)買菜時，都是自營模式，沒有更多的業(yè)態(tài)參與者加入其中，盈虧完全靠美團(tuán)自身承擔(dān)，發(fā)展速度也受限于美團(tuán)自身的業(yè)務(wù)能力。而美團(tuán)發(fā)展至今，長袖善舞之能主要是平臺運(yùn)營能力，利用商戶自身的賺錢訴求來實現(xiàn)平臺利益最大化。這幾年美團(tuán)電商零售布局的轉(zhuǎn)折，用“有心栽花花不開，無心插柳柳成蔭”非常契合，即時零售風(fēng)口悄然而至，美團(tuán)閃購已然成為新的主角。