極兔再次讓人看到了其“動如脫兔”的一面。從8月底開始，一直持續到現在，極兔在廣告投放、品牌營銷等方面進行了一系列的“出圈”行動——先是開啟兩大投放活動，一個是公交站牌與電梯廣告，覆蓋全國35個重點城市，超過15萬個點位集中展示；二是與抖音大V合作，進行多主題品牌輸出和互動。

　　之后又在中秋前夕，大手筆冠名和贊助河南衛視中秋晚會，斬獲主要榜單近百條熱搜，甚至獲得新華社和人民日報等主流媒體平臺的轉發，并通過一系列的主題互動成功打響品牌國內營銷第一炮，喚醒用戶品牌感知。

　　再就是昨天（9月22日），極兔正式宣布與遼寧李永波國際羽毛球俱樂部簽署戰略合作協議，成為其主贊助合作伙伴，共同致力于羽毛球運動在全球的推廣。

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　　問題來了：極兔頻頻“出圈”的大手筆營銷動作，背后有何意圖？僅僅是為了提升品牌感知度和影響力嗎？又為什么是在這個時候呢？“花錢賺吆喝”的同時，極兔的生意經又是怎么念的？

　　自帶oppo、vivo基因的極兔團隊，在品牌傳播和市場營銷方面也很“OV”，敢想敢干，出手果斷。但是，與手機等實體銷售不同，快遞作為一項服務，到底能帶來多大的轉化率，仍然是很多人心中的一個問號。不管值不值，至少有一點可以肯定——與之前給月結客戶“送手機”等促銷活動不同，極兔這一波廣告投放的目標群體主要集中在個人，即C端。沒錯！極兔“先聲奪人”背后的產品邏輯和戰略意圖，就是擴大在C端消費市場的影響力和美譽度感知，以便拓展C端業務。問題又來了：打C端，發力散單，說易行難。極兔為什么選擇在這個時間節點動手？在老鬼看來，主要是基于如下三個考量：▌1.極兔已打通全平臺，網絡有保障，網點有需求。眾所周知，在完成對百世快遞中國區業務收購的同時，極兔順利對接了所有淘系平臺訂單。這也意味著，極兔成為國內為數不多的，能夠覆蓋所有主流電商平臺的快遞公司。進階為“全能型”選手后，也意味著極兔網絡的保障能力更強，觸達范圍更廣，服務密度更細，已經具備了服務C端消費群體的能力；與此同時，為了滿足市場端和客戶端的多元化需求，廣大網點也普遍有這個意愿和動力來做這件事。▌2.C端件是品牌升級與差異化的必經路徑。就快遞而言，C端市場在整個大盤中雖然占比不高，但卻有著消費群體廣、增值空間大、附加值高等諸多優勢，比如我們常說的高端商務件就是典型代表。一直以來，對于C端市場的滲透，也是各大快遞必爭的“戰略高地”。目前，C端市場的份額集中度很高，各大加盟制快遞公司還未真正發力這一塊，也就意味著挖潛空間很大。因為隨著行業向高質量發展轉型，其他快遞玩家立足優勢產品的同時，也加大力度向中高端市場延伸和拓展。圓通“圓準達”、中通“中通標快”和“快弟來了”、韻達“智橙網”等等，都是正在進行中的嘗試和突圍。極兔當然也不會錯過。根據老鬼掌握的信息，極兔近期正在內測一款名為“兔優達”的產品。該產品類似“圓準達”和“中通標快”，主要服務于有高端派送需求的客戶，派前電聯三次，100%送貨上門或遵循客戶電話指令配送，體驗更優、時效更快更穩定。

　　▌3.C端件可以和服務能力與質量提升項目形成正循環順利完成兩融融合以來，不止一個人和老鬼透露了極兔的“服務質量提升”項目，有稱贊有抱怨，但不可否認，服務能力和服務質量提升的重要性早已被列入了極兔高層的議事日程中。經過一段時間的推行，我們能看到接入淘系的極兔在菜鳥平臺的物流指數由3月份的第7名上升到6月份的第3名。同時，中國物流服務品牌指數（快遞物流）2022年二季度報告顯示，在十強榜上，收購了百世后的極兔首次進入十強榜單，位列第六，在服務能力排行榜上，極兔首次上榜，以82.97分沖入前三。這次對C端的密集喊話也可以看成是極兔對自身“服務質量提升”的一次大檢，同時C斷市場的反饋也能被收集繼續提升項目，可謂一舉兩得。

　　一輪又一輪的廣告營銷和品牌輸出，除了業務運維方面的考量，極兔另一個要傳遞的信號就是——“我們不一樣”。極兔力求通過這種“非傳統”的打法向公眾展示其獨特的一面。換言之，就是要在品牌形象、內涵等方面與順豐、通達、京東物流等傳統快遞形成區隔。這更像是極兔的“品牌宣言”：一方面，極兔服務的不只是電商賣家，任何個人和群體，只要有寄遞需求，都是極兔的客戶；另一方面，極兔的優勢也不僅僅是“價格”，更多的是穩定的服務體驗、多元化的產品以及觸達全球的物流網絡和解決方案。

　　以昨天簽約的極兔速遞與李永波國際羽毛球俱樂部戰略合作為例，雙方最為契合的一個標簽就是國際化屬性。這也是極兔在本輪品牌輸出中著意強調和傳遞的一個理念。截至目前，極兔的快遞末端網絡現已覆蓋印度尼西亞、越南、馬來西亞、菲律賓、泰國、柬埔寨、新加坡、中國、沙特阿拉伯、阿聯酋、墨西哥、巴西、埃及13個國家，跨境網絡觸達近100個國家和地區，為全球超過25億人提供優質的快遞物流服務。作為中國羽毛球功勛教練，李永波指導奠定了中國在世界羽壇的領先地位，他作為運動員曾獲得6次世界冠軍，在執教中國羽毛球隊的24年里，則培養了81位世界冠軍，獲得了1153次國際賽事冠軍，其中包括92次世界冠軍。極兔“以高效連接世界，讓物流惠及全球”的服務理念，與“更快、更高、更強”的冠軍精神，確實形成了共鳴。就像極兔全球品牌總監劉芮在簽約儀式上所言：

　　“極兔速遞成為李永波羽毛球俱樂部主贊助合作伙伴，不僅是李永波指導對極兔作為全球新銳快遞品牌的認可，更是雙方理念的高度契合。希望以本次合作為契機，不斷強化雙方的品牌合作，讓世界上更多的人愛上并參與羽毛球這項運動，也讓更多的消費者享受到極兔的優質服務，愛上極兔品牌。”與傳統快遞進行區隔，樹立全球化品牌形象。極兔牽手李永波羽毛球俱樂部，既是助力后者在全球范圍內普及和推廣羽毛球運動，同時也是為了讓全球越來越多的人了解極兔、簽收極兔。

　　極兔的大手筆營銷確實讓人有些猝不及防，但同樣讓人“猝不及防”的，并非極兔一家。就在前幾天，另一個潛藏行業兩年的“新玩家”豐網，也出人意料地首次公開發聲，高調官宣品牌態度，進行了一輪密集的品牌營銷和傳播，聲量驚人。兩者之間沒有必然聯系，卻“不約而同”地做出相似的動作，是巧合嗎？老鬼看來，“不約而同”是巧合，但細究背后的原因，其實是偶然下的必然。這個“必然”就是驅動行業發展的底層邏輯和競爭主線：一方面，行業增速放緩，甚至存在“見頂”的可能，這意味著以“價格”搶流量的時代一去不復返，以“價值”來激活“留量”的時代正徐徐走來；另一方面，企業之間的競爭也不再迷信“規模論”，規模依然重要，但規模不在為王，更重要能夠滿足多元化需求的服務品質和穩定性。底層邏輯和競爭主線的轉變，也要求或者說倒逼快遞企業必須從同質化的產品困境中突圍，以差異化謀生存，靠品牌和服務來贏得更多的市場份額。

        以豐網為例，實際上就是順豐在推動“成本分區、服務分層、產品分類”過程中的一次大膽突圍。豐網作為獨立的加盟品牌，幫順豐補齊了過去空白的產品價格帶，打開了更大的市場空間，從而覆蓋多層次電商客戶的需求，并依托品牌和服務優勢，使得“豐網經濟件+順豐電商標快”兩個品牌在所屬細分市場都享有一定溢價權。極兔的驅動邏輯亦然。進一步輸出和強化國際屬性，是為了讓更多人了解和知道極兔的全球化服務能力；瞄準C端則是進一步豐富產品體系，滿足多元需求；傳言中正在內測的“兔優達”更是向中高端電商市場發起的一次沖鋒…從結網國際到筑巢國內，從發力C端到深耕B端，極兔想做的，就是用最適合自己的方式，來打造自己的差異化競爭優勢。存同求“異”，行穩致遠。新時代下的“大世之爭”，與順豐深度捆綁的豐網如是，廝殺中蓄力突圍的通達系巨頭如是，“不走尋常路”的極兔亦如是。