增長乏力，程一笑接管快手電商

　　實(shí)現(xiàn)國內(nèi)盈利后，快手加快了變現(xiàn)的步伐。

　　近日，快手在內(nèi)部郵件中宣布成立商業(yè)生態(tài)委員會，由CEO程一笑擔(dān)任主席。該委員會主要負(fù)責(zé)推進(jìn)電商、商業(yè)化、直播、本地生活、快招工等變現(xiàn)業(yè)務(wù)的商業(yè)生態(tài)建設(shè)、模式設(shè)計和系統(tǒng)融合。

　　簡單來說，就是將具有強(qiáng)變現(xiàn)能力的業(yè)務(wù)集中到一起，以追求更高效、順暢的業(yè)務(wù)協(xié)同。

　　與此同時，快手也針對這項(xiàng)調(diào)整進(jìn)行了新的輪崗。從9月中旬開始，CEO程一笑將兼任快手電商第一負(fù)責(zé)人，原負(fù)責(zé)人笑古將轉(zhuǎn)戰(zhàn)本地生活業(yè)務(wù)。

　　CEO親自帶隊(duì)做電商，可見快手對于電商業(yè)務(wù)的重視程度。根據(jù)快手此前公布的財報，其今年上半年電商交易總額已達(dá)3662億元，而去年同期還只有2640億元，增長率近40%。

　　然而快手電商也存在著很明顯的問題，那就是盈利能力不足。以今年第二季度為例，包括電商業(yè)務(wù)在內(nèi)的其他服務(wù)收入只有21億元，僅占總收入的9.8%。去年同期其他服務(wù)收入就已接近20億元，其緩慢的增速可見一斑。

（截自快手2022年Q2財報）

　　或許這也是為什么程一笑要親自負(fù)責(zé)電商業(yè)務(wù)。據(jù)快手人士透露，程一笑本人也對電商有著濃厚興趣，他還經(jīng)常鼓勵管理層多刷快手、多體驗(yàn)、多在快手電商上下單。

　　2021年，憑借6800億元的GMV，快手已在國內(nèi)第五大電商平臺的位置站穩(wěn)腳跟。但是擺在它眼前的，還是難以逃避的增長困境。

　　從無到有建立起快手電商的笑古，自然是功不可沒。但程一笑始終覺得他做得還不夠好。笑古打下來的江山，程一笑決定親自來守。

　　快手也要做“全域信任電商”

　　今年5月底，抖音電商將原本的興趣電商概念升級為“全域興趣電商”，強(qiáng)調(diào)“貨找人”和“人找貨”的結(jié)合，并希望借此打造出覆蓋全場景、全鏈路的消費(fèi)場域。

　　如今的快手電商，做的似乎也正是這樣的事。只不過不同點(diǎn)在于，快手的重點(diǎn)依舊是圍繞“信任”體系的構(gòu)建。其對于電商業(yè)務(wù)的調(diào)整，目前來看主要是“全域信任”和“全域消費(fèi)”。

　　此前笑古擔(dān)任電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人時，花費(fèi)了很長時間降低平臺對于頭部主播的依賴。當(dāng)時他帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)開展了一項(xiàng)名為“響尾”的專項(xiàng)行動，想要將尾部主播扶持起來。

　　在笑古團(tuán)隊(duì)的整治下，快手開始限制部分頭部主播的月帶貨次數(shù)，并對處于中、尾部的主播進(jìn)行流量扶持和現(xiàn)金獎勵。經(jīng)過兩年多的調(diào)整，以辛巴家族為首的六大家族為快手貢獻(xiàn)的GMV占比由30%降至10%。

2020年快手六大家族（圖片來源：卡思數(shù)據(jù)）

　　看到這里，有些人可能會感到疑惑：快手不是注重信任電商和私域的嗎，為什么還要限制頭部主播的發(fā)展？事實(shí)上，快手也是為了讓“信任”蔓延到整個平臺，而非集中于少數(shù)的幾個主播手上。

　　短期來看，頭部主播確實(shí)能為快手帶來不俗的GMV。但長期來看，過度依賴于頭部主播并不利于平臺的發(fā)展。但凡頭部主播被曝出丑聞等等，平臺也會受到牽連。唯有將信任分散到平臺的各個角落，才能將增長空間擴(kuò)至最大化。

　　此外，據(jù)快手統(tǒng)計，其電商GMV大多來自于“關(guān)注頁”的私域流量，即大多用戶只會對幾個關(guān)注的主播產(chǎn)生信任并進(jìn)行消費(fèi)。對于那些坐擁上千萬粉絲的頭部主播來說，即使減少開播次數(shù)，也會有很多粉絲到其主頁的店鋪中選購。相比之下，那些中尾部主播就沒那么強(qiáng)的號召力了。

　　將高度集中的消費(fèi)場景分散化，這也是快手電商目前最重要的工作。因而為了承接住“全域信任”的流量，快手電商開始搭建“全域消費(fèi)”場景。

　　今年上半年，快手加大了“快手小店”的入口、“搜索框”、“猜你喜歡”等板塊的建設(shè)力度。前不久快手開啟了“商城”板塊的小范圍內(nèi)測，并宣布將于近期正式上線。據(jù)悉，“商城”將作為獨(dú)立板塊進(jìn)行運(yùn)營，位于平臺首頁頂端，與“發(fā)現(xiàn)”“同城”相并列。

　　快手小店向快手商城的轉(zhuǎn)變，意味著快手已經(jīng)開始了向傳統(tǒng)貨架電商模式的進(jìn)軍之路。雖然隔壁抖音早已穩(wěn)定了商城板塊的布局，但快手認(rèn)為自己做的還是有所區(qū)別。

　　快手電商用戶運(yùn)營負(fù)責(zé)人在接受采訪時表示，快手商城側(cè)重于圍繞私域搭建，“除直播間自播外，品牌還可以通過達(dá)人分銷，入駐泛商城”。

　　也就是說，除了品牌與商家之外，達(dá)人也會入駐商城，為商品進(jìn)行引流。從這一點(diǎn)來看，快手是想利用達(dá)人的私域，為品牌引流，從而實(shí)現(xiàn)平臺內(nèi)的閉環(huán)。

　　與此同時，“商城”板塊的推出，也有望為快手電商找到新的增長點(diǎn)。據(jù)負(fù)責(zé)人表示，測試過程中他們發(fā)現(xiàn)，快手商城訪問用戶中，超過70%的人不是在短視頻和直播間購買東西的用戶。長期來看，商城板塊常駐以后，有望培養(yǎng)起更多用戶在平臺內(nèi)的消費(fèi)習(xí)慣。

　　以上這些調(diào)整，大多發(fā)生于笑古擔(dān)任電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人期間。隨著程一笑親自接管，未來快手電商勢必會迎來更加大刀闊斧的變革。雖然快手目前已實(shí)現(xiàn)階段性國內(nèi)盈利，但想要早日整體盈利，商業(yè)化進(jìn)程迫在眉睫。

　　快手咬牙，死磕本地生活

　　快手內(nèi)部的本輪調(diào)整中，笑古在被程一笑接替后將轉(zhuǎn)任本地生活業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人。同時，快手整合了原主站線本地生活業(yè)務(wù)相關(guān)團(tuán)隊(duì)和電商事業(yè)部生活服務(wù)行業(yè)相關(guān)團(tuán)隊(duì)，將本地生活業(yè)務(wù)升級為獨(dú)立業(yè)務(wù)部門成立本地生活事業(yè)部，負(fù)責(zé)統(tǒng)籌本地生活相關(guān)業(yè)務(wù)。

　　在快手商業(yè)化變現(xiàn)的過程中，本地生活無疑也是關(guān)鍵的一環(huán)。隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利的消失，較早開啟線上化的文娛消費(fèi)和傳統(tǒng)電商都陷入了增長瓶頸，但本地生活領(lǐng)域仍能保持年均50%以上的高速增長。如此廣闊的成長空間，快手和抖音都不想錯過。

　　聯(lián)手餓了么的抖音，和聯(lián)手美團(tuán)的快手，雙方都有意通過“正規(guī)軍”的幫助完成自己在本地生活的布局。然而二者之間的差距還是十分明顯。抖音在合作餓了么之前，就早已建立了自己的銷售團(tuán)隊(duì)，向各地商家進(jìn)行推廣。

　　而快手前期，可能是因?yàn)椤敖当尽钡男枨螅⑽丛诒镜厣钌贤度胩唷?/strong>即使是跟美團(tuán)的合作，也難言深入，更多只是將美團(tuán)的小程序掛在了平臺內(nèi)。

（截自快手）

　　據(jù)了解，快手本地生活業(yè)務(wù)目前的GMV只有數(shù)億元，隔壁抖音僅今年上半年就拿下了超過200億元的GMV。

　　這也讓快手燃起了追趕的信念，甚至已經(jīng)做好了燒錢的打算。據(jù)悉，將本地生活業(yè)務(wù)獨(dú)立為一級部門后，快手已經(jīng)計劃提高本地生活的投入預(yù)算。新成立的本地生活事業(yè)部，有望將此前不足50人的團(tuán)隊(duì)擴(kuò)張至上百人。

　　同時，快手還在考慮自建銷售團(tuán)隊(duì)，謀求與眾多頭部連鎖商戶、本地商戶達(dá)成合作。

　　笑古接管本地生活業(yè)務(wù)后，很有可能沿用此前在電商業(yè)務(wù)上的打法，將重心放在消費(fèi)者對商戶的信任上。同時，對于中尾部達(dá)人來說，本地生活商家的入駐也是他們變現(xiàn)的絕好時機(jī)。畢竟再有影響力的頭部達(dá)人也分身乏術(shù)，不可能染指到其它城市的本地商家。

　　快手上半年的“降本”已然顯露成效，下一步自然就是“增收”。電商和本地生活都屬于是高GMV的業(yè)務(wù)，在快手營收見頂?shù)木置嬷校@二者很有可能會成為破局的關(guān)鍵。

　　日前，快手透露將于9月21日召開“116”電商大促招商活動。可以說是要與其它平臺在“雙十一”正面對壘。接下來要期待的，就是程一笑親自接管后的快手電商，究竟會帶來什么樣的驚喜。