“哪個商場還開門？”

　　居家幾日后，這個問題開始在社交媒體出現。這背后隱約透露出消費市場的終極命題：盡管電商已經深入到生活的每一個角落，但線下消費依然是不可或缺的環節。

　　而近幾年，徘徊在舊時光里的百貨行業，面對電商崛起與消費群體年輕化、潮流化趨勢，也在尋求自我革新，線上與線下消費的邊界正變得模糊。

　　01 百貨商場“回血”

　　“如果線下和線上一樣，那為什么不躺床上用手機下單呢？”不少在百貨商場“迷路”年輕人發出質疑，“如今進商場基本都是去買奶茶。”

　　這樣的質疑難免讓人唏噓。作為中國早期的商業業態，百貨商場誕生于物資稀缺的年代，這種商業綜合體的出現解決了人們吃穿住行一體化的需求。在糧油店與小賣鋪之外，逛百貨可以一次性解決日常生活所需，是一種奢侈的行為。

　　隨著消費社會的變遷，物質資料日漸豐富，百貨逐漸褪去奢侈的光環，開始走進廣闊的消費市場。在電商出現之前，是統治線下消費的王者。

　　后來的故事消費者親身經歷，電商以花樣翻新的玩法不斷沖擊著線下消費，背后則是供應鏈和物流的深度改革，傳統線下業態的市場份額遭受蠶食，不再是人們購物的最優選。

　　面對消費的變遷，有些百貨商場留在了誕生的時代里，也有些在變革中與時代同頻。

　　線下消費的復蘇始于新消費的崛起。近幾年來，新式茶飲、國貨美妝、潮流集合店、咖啡、劇本殺等新賽道接連爆火，這些新品類最鮮明的特色是不再區分線上與線下，而是同時布局，雙線出擊。

　　疫情的不斷反復固然帶來壓力，但也反向刺激了消費需求，為大型商業綜合體重新注入了活力。國家統計數據顯示，2021年國內社會消費品零售總額中，線上消費占比為24.5%，更多的消費仍然集中在線下，百貨行業的發展中蘊藏著機遇。

　　近日，京東APP內“新百貨”頻道C位顯現，整合了服飾、居家、美妝、運動、奢品鐘表等業務的商品與服務，將現有時尚居家業務全面升級為“京東新百貨”。

　　“京東新百貨”以全新的瀏覽體驗、品質服務、互動玩法，為年輕態消費群體打造了新時尚生活的線上專屬場景。

　　按照規劃，“京東新百貨”將被打造為集線上線下消費、體驗于一體的新生活方式精選集合創新業態。觀潮新消費（ID：TideSight）了解到，“京東新百貨”將在線下多個重點城市布局不同主題模式的精選集合店，首家門店將落地西安，于今年618前開出。

　　“京東新百貨”的背后正是基于對消費者，尤其是年輕態消費群體需求的趨勢洞察。討好了年輕群體，也給百貨變革帶來了新的解法，同時也隱隱指向了零售的未來。

　　02 京東新百貨加速落地

　　近年來，京東提速全渠道戰略布局。

　　粗略統計，目前，京東已布局了京東MALL、京東電器超級體驗店、京東家電專賣店、京東電腦數碼專賣店、京東之家、京東大藥房、七鮮超市、京東便利店、京東京車會等數萬家的線下門店。

　　可以看到，新上線的“京東新百貨”在京東APP上的入口位置僅次于京東超市、京東電器兩條京東核心業務線。

　　這個S級項目并非多條業務線的簡單整合，京東的定義是“集線上線下消費、體驗于一體的新生活方式精選集合創新業態”，其中關鍵詞有三個：線上線下、生活方式、精選集合。

　　“京東新百貨”屬于時尚家居事業群的業務布局，后者與大商超、3C家電共同組成京東三大支柱業務。

　　時尚家居事業群在京東內部一直專注于POP開放平臺為主的品類發展，是京東第三方業務的增長擔當。加上大商超、3C家電事業群，京東零售三大核心事業群已經完成了線下場景的全覆蓋。

　　實際上，京東在2008年就已上線日用百貨業務；2013年6月7日，京東日用百貨業務單日銷售額達2.13億元，創歷史新高；2014年起，馬莎百貨、合肥百貨、王府井百貨紛紛入駐京東，百貨業務在京東內部的地位迅速提升。

　　深度整合、快速推進、廣泛落地，“京東新百貨”項目契合了京東集團的發展趨勢。對京東而言，從3C數碼擴展到綜合電商，代表著生活方式的百貨不可缺席，如果能將京東在物流、服務與供應鏈方面的能力有機結合，甚至可以成為新的增長點。

　　據京東2021年財報，日用百貨商品的收入為3230.63億元，同比增長28.73%，占京東全年總商品收入的40%。

　　2021年，京東的全渠道GMV同比增長接近80%。步入2022年，京東集團的聚焦點是全渠道戰略布局。

　　京東集團總裁徐雷曾表示，在零售業務上，將更關注全渠道能力建設，零售行業去中心化趨勢將不斷深化，全渠道戰略不僅能打開京東零售長期發展天花板的第二條增長曲線，更將深度鏈接線下實體零售業態，助力零售業數字化轉型升級。

　　在此之前，電商行業告別“二選一”，京東的第三方商家入駐量激增，為此次業務整合提供了足夠多的活水。

　　京東財報數據顯示，2021年三季度，京東主站第三方商家的入駐數量為上半年總和的3倍，其中時尚居家類目的新商家入駐數量增長最多，去年雙11期間，京東服飾整體新品量是去年同期的15倍。包括LV、寶格麗、雅詩蘭黛等多家大牌，都在2021年以不同形式在京東開店或合作。

　　手握充足的彈藥，京東順勢開啟了百貨行業的深度變革，為了避免成為一個單純的“選品平臺”，京東的解決方式是嚴格選品+新生活方式。

　　其一，不同于服飾、居家、美妝、運動等品類的簡單整合，“京東新百貨”頻道對入選商品設置更嚴格的準入門檻，為選品設置的流轉、識別標準也更嚴格，被篩選進入該頻道的商品未來也將入駐線下門店。

　　其二，做類目聚焦，運營邁向精細化階段。

　　在“京東新百貨”頻道中，“私人訂制”、“大牌推薦”、“閃耀新品”等細分欄目，都顯示出該業務定位的是“精選路線”。

　　傳統的線下百貨業態已經碰到了瓶頸，其發展過程中遭遇的困難、碰到的坑，能不能被“京東新百貨”更好地消化掉，是京東接下來主要聚焦的問題和挑戰。

　　京東時尚家居事業群總裁馮軼表示，希望“京東新百貨”這一全新消費體驗場景，可以為用戶提供更加優質的商品和服務，更好地滿足消費者的新時尚生活需求。

　　03 百貨亂局，深藏機遇

　　無論是底蘊深厚的百年老店，還是誕生于新時代的商業綜合體，百貨行業的本質依然是服務消費者的生活所需。在百貨變革的行業背景下，其最為人感知的變化在于：從提供商品服務需求到創造需求引領消費。

　　回歸“人、貨、場”的底層邏輯，消費者結構始終在變化。85后、90后等群體成為消費主力，95后、00后的市場購買力也正在快速成長。沒有人永遠年輕，但永遠有人正年輕，而年輕消費群體一直是零售業的潛力所在。

　　與此同時，線下與線上銷售渠道隨之變化，線下渠道逐漸摒棄傳統的鋪貨價值，向體驗型轉變，從傳統零售中把貨擺在貨架等待消費者來挑選的方式，轉變為持貨找人、以貨聚人的主動出擊。互聯網電商也從單純的擺貨物理空間轉移，逐漸向互動型、種草型、社交型電商轉變。

　　譬如，憑借契合Z世代需求迅速出圈的KK集團、潮流實驗室、番茄口袋等都是典型的潮流零售玩家。商品涵蓋了飾品、美妝、食品、飲料酒水、服飾、日用品、文具、玩具及寵物等領域，從實用性角度而言，與王府井百貨們的商品并無差別。

　　但從潮玩、飾品起步，沉浸式購物體驗、潮流創意等空間布局以及符合Z世代口味的選品策略，幫助新興玩家迅速與傳統日化百貨拉開了差距。

　　有了新的參考，百貨行業紛紛轉身。一方面體現在老牌企業的年輕化布局，另一方面則體現在新企業的入場，電商巨頭開始向下發力，試圖創造新的格局。

　　不同于其他電商巨頭選擇與線下連鎖店合作布局的形式，京東建立三大事業群線下門店的方式都是獨立布局，依托于此前積累快速入場，其運營模式更輕便快捷，并牢牢掌控話語權，減少試錯風險。

　　京東在電商與百貨領域所積累的品牌、供應鏈、物流、服務等方面的優勢，也將在“京東新百貨”線上線下的融合布局中發揮至關重要的作用。

　　“京東新百貨”實體門店將聚焦潮流、精選以及年輕化，主打年輕態消費群體。精品的定位和風格延續了此前在京東MALL門店的布局模式，意在參與年輕消費群體的生活方式重塑。

　　此外，“京東新百貨”拓展線下集合店的同時，還能與京東大生態中的其他線下業務互補，強化消費者認知，形成品牌效應，這也是獨立布局的優勢之一。

　　如今的京東已不再是簡單的電商公司。作為供應端和消費端的樞紐，一端連接近1000萬的SKU、幾十萬家商家并聯通產業互聯網，另一端通過超5.5億活躍用戶連接消費互聯網，是同時具備實體企業基因和屬性、擁有數字技術和能力的新型實體企業。

　　“京東新百貨”或將成為京東從3C數碼擴展到綜合電商的最后一塊拼圖，如果能實現多地落子、多點開花的局面，京東或將在百貨業重塑的亂局中迅速站穩腳跟。

　　04 結語

　　據中國百貨商業協會發布的統計數據，2021年，41家百貨零售上市企業營業收入和凈利潤雙增長，合計收入1956.9億元人民幣，較2020年增長7.7%；凈利潤101億元，同比增長25%。

　　近年來，我國消費市場正表現出明顯的變革趨勢。一方面，消費者更加注重品質，消費習慣開始變得理性化與個性化，從冬奧之后的“滑雪熱”到入夏后的“露營熱”，消費浪潮持續涌現；另一方面，線上線下消費邊界已經模糊，消費領域線上與線下分立對抗的局面早已悄然轉變。

　　回歸用戶體驗是大勢所趨，傳統百貨紛紛轉型，新的力量也在壯大，吸引著新的年輕人。

　　時代發展，百貨向后，但新百貨向前。