1. 社區(qū)團(tuán)購(gòu)為何引半壁互聯(lián)網(wǎng)巨頭競(jìng)逐？

　　社區(qū)團(tuán)購(gòu)是真實(shí)居住社區(qū)內(nèi)居民團(tuán)體的一種購(gòu)物消費(fèi)行為，是依托真實(shí)社區(qū)的一種區(qū)域化、 本化的團(tuán)購(gòu)形式。社區(qū)團(tuán)購(gòu)的商業(yè)模式，以小區(qū)為單位招募寶媽或小區(qū)店主成為團(tuán)長(zhǎng)，創(chuàng) 建公司控群的小區(qū)業(yè)主微信群；團(tuán)長(zhǎng)在群內(nèi)發(fā)布和推廣團(tuán)購(gòu)商品，消費(fèi)者通過(guò)小程序下單； 次日根據(jù)訂單量配送至小區(qū)團(tuán)長(zhǎng)處，消費(fèi)者到團(tuán)長(zhǎng)提貨點(diǎn)取貨，團(tuán)長(zhǎng)根據(jù)銷售額獲得傭金。 就品類來(lái)說(shuō)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)主要銷售生鮮和日用品等，多具有剛需、高頻、低值等屬性。

　　1.1. 可盈利+可復(fù)制，社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式具有廣泛適應(yīng)性及極強(qiáng)生存力

　　1.1.1. 可盈利：細(xì)比各類生鮮渠道，社區(qū)團(tuán)購(gòu)或率先跑通生鮮電商盈利模型

　　社區(qū)團(tuán)購(gòu)，本質(zhì)是一種創(chuàng)新的渠道，社區(qū)團(tuán)購(gòu)盈利，背后是其在采購(gòu)、物流、客戶認(rèn)知培養(yǎng) 等環(huán)節(jié)都有獨(dú)到優(yōu)勢(shì)，并打通成為完整的閉環(huán)；進(jìn)一步的測(cè)算表明，當(dāng)下社區(qū)團(tuán)購(gòu)或是最先 跑通的生鮮電商模式。

　　社區(qū)團(tuán)購(gòu)主要以低價(jià)銷售生鮮和日用品等品類，發(fā)軔于下沉市場(chǎng)而在更多地區(qū)拓展。相較于 傳統(tǒng)商超、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)或生鮮電商，社區(qū)團(tuán)購(gòu)創(chuàng)新背后商業(yè)出發(fā)點(diǎn)在于：①以需求定供給+少 SKU，提升周轉(zhuǎn)效率。②自提模式下無(wú)門(mén)店運(yùn)營(yíng)/配送到家成本，運(yùn)營(yíng)成本低支撐低價(jià)。③提 升物流效率、減少生鮮損耗。④低價(jià)+社交獲客，降低獲客成本。⑤獲取了用戶的消費(fèi)數(shù)據(jù)， 后續(xù)或有望實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的對(duì)用戶的精細(xì)運(yùn)營(yíng)。以貨的視角，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的產(chǎn)品而言多具有剛 需、高頻、低值等屬性，目前生鮮和日用品是其主要銷售品類，其中生鮮還起到引流的作用； 社區(qū)團(tuán)購(gòu)以其價(jià)格優(yōu)勢(shì)，在下沉市場(chǎng)不斷發(fā)展壯大，在更多地區(qū)拓展。

　　1.1.1.1. 需求端被引導(dǎo)：以需求定供給+少 SKU，提升周轉(zhuǎn)效率

　　獲客環(huán)節(jié)，對(duì)比生鮮電商的各種運(yùn)營(yíng)模式，社區(qū)團(tuán)購(gòu)價(jià)格優(yōu)勢(shì)顯著，且采用微信社群獲客的 方式帶來(lái)了低價(jià)和高轉(zhuǎn)化。我們隨機(jī)取了白菜、雞蛋、蘋(píng)果和豬肉作為生鮮代表，發(fā)現(xiàn)社 區(qū)團(tuán)購(gòu)模式的興盛優(yōu)選在價(jià)格上顯著低于其他渠道。此外，社區(qū)團(tuán)購(gòu)采用獨(dú)特的團(tuán)長(zhǎng)拉群、 群內(nèi)發(fā)起拼團(tuán)購(gòu)物這一模式。低價(jià)必需品+社交成為獲客的利器，社群成員日訂單轉(zhuǎn)化率 可達(dá) 10%，遠(yuǎn)高于到家模式日訂單占用戶數(shù) 2%-3%的活躍度。

　　1.1.1.2. 物流被簡(jiǎn)化：自提模式下無(wú)門(mén)店運(yùn)營(yíng)/配送到家成本，運(yùn)營(yíng)成本低支撐低價(jià)

　　相較于農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)或超市（獲客+履約同時(shí)完成），社區(qū)團(tuán)購(gòu)無(wú)需雇傭?qū)ｉT(mén)的銷售人員和門(mén)店， 理論上具備更低的成本；若不考慮當(dāng)下巨頭激烈投入、虧損擴(kuò)張策略下產(chǎn)品定價(jià)過(guò)低、團(tuán)長(zhǎng) 費(fèi)用率過(guò)高，或已具備盈利能力。超市的銷售人員薪酬+租金水電等通常占到運(yùn)營(yíng)成本的 16%， 此外還有 2-4%的生鮮損耗、1%-2%的物流倉(cāng)儲(chǔ)成本；農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的生鮮損耗率達(dá) 10%以上， 租金率也更高，社區(qū)團(tuán)購(gòu)以寶媽、社區(qū)店店長(zhǎng)來(lái)承擔(dān)銷售人員+門(mén)店交付的職責(zé)， 為這部分人群以彈性的工作時(shí)間提供了額外的收入，不需要額外的門(mén)店投入，且微信管理工 作強(qiáng)度明顯小于門(mén)店導(dǎo)購(gòu)工作強(qiáng)度，因而理論上費(fèi)用率應(yīng)低于 8%的超市銷售人員薪酬占比， 若履約成本占比低于 10%，理論上社區(qū)團(tuán)購(gòu)的渠道成本應(yīng)低于超市、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的成本。當(dāng)下 巨頭激烈投入、虧損擴(kuò)張策略下團(tuán)長(zhǎng)實(shí)際費(fèi)用率在多個(gè)地區(qū)高于假設(shè)水平，而按照前面的假 設(shè)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)能實(shí)現(xiàn)盈利；根據(jù)興盛優(yōu)選的公開(kāi)演講，興盛優(yōu)選在其運(yùn)營(yíng)較好的湖南等地已 具備盈利能力，但在持續(xù)擴(kuò)張、搶占市場(chǎng)等思路下，目前整體仍虧損。

　　1.1.1.3. 供應(yīng)鏈效率大幅提升：提升物流效率、減少生鮮損耗

　　相較于其他生鮮電商模式，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的履約成本（對(duì)應(yīng)物流分揀等的成本）等其他成本都低得多， 使其有效下沉進(jìn)低線城市。生鮮損耗上都做到了較好水平，根據(jù)興盛優(yōu)選披露數(shù)據(jù)社區(qū)團(tuán)購(gòu)或更 勝一籌，到家模式下每單配送成本約 7-10 元，這部分成本相對(duì)剛性，倉(cāng)儲(chǔ)等其他履約成本每單約 1-2 元，而訂單密度較好的社區(qū)團(tuán)購(gòu)每單履約成本可做到 1.5 元以內(nèi)；其他成本上，社區(qū)團(tuán)購(gòu) 的成本主要為團(tuán)長(zhǎng)抽成 5%（普通地區(qū)）-15%（價(jià)格戰(zhàn)激烈地區(qū)），低于大部分社區(qū)團(tuán)購(gòu)的獲客 費(fèi)用（+門(mén)店經(jīng)營(yíng)費(fèi)用）。成本優(yōu)勢(shì)使社區(qū)團(tuán)購(gòu)有更大的定價(jià)空間、接受更低的客單價(jià)，下沉市場(chǎng) 對(duì)價(jià)格更敏感、客單價(jià)更低的特點(diǎn)則使得大部分生鮮電商難以下沉。

　　采購(gòu)上，①中國(guó)生鮮上游流通幾乎都需經(jīng)過(guò)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人和產(chǎn)地批發(fā)商兩個(gè)加價(jià)率很高的環(huán) 節(jié)，但在中國(guó)獨(dú)特的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和農(nóng)村治理體系下，重構(gòu)上游采購(gòu)體系極其困難，需花費(fèi)大量 時(shí)間和人力。②生鮮品非標(biāo)準(zhǔn)化、難儲(chǔ)存、供求不穩(wěn)定易失衡的特點(diǎn)決定了采購(gòu)的穩(wěn)定、低 價(jià)、優(yōu)質(zhì)不可兼得，臨期品、滯銷品、尾貨等常常品質(zhì)良好卻無(wú)人采購(gòu)。

　　1.1.1.4. 結(jié)論：社區(qū)團(tuán)購(gòu)或是目前最快跑通的生鮮電商零售模式

　　對(duì)比當(dāng)下的的獲客、物流、采購(gòu)模式，社區(qū)團(tuán)購(gòu)特色非常突出：①以低價(jià)+社交獲取價(jià)格敏 感客戶或場(chǎng)景；②物流上，城內(nèi)采用配送到社區(qū)自提的模式，而在城城間，率先把冷鏈鋪進(jìn)下沉市場(chǎng)；③采購(gòu)上，深入農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)環(huán)節(jié)，采購(gòu)尾貨/臨期/滯銷+正常生鮮品。

　　我們將各類生鮮銷售模式成本結(jié)構(gòu)拆解，得到當(dāng)下不包含總部費(fèi)用的門(mén)店/訂單利潤(rùn)模型，社區(qū)團(tuán) 購(gòu)或是目前最快跑通的生鮮電商零售模式。雖然當(dāng)下社區(qū)團(tuán)購(gòu)再度進(jìn)入虧損狀態(tài)，但制約盈利的 門(mén)檻在同態(tài)競(jìng)爭(zhēng)，而其他生鮮電商多存在剛性成本，大規(guī)模推廣仍需迭代更好的業(yè)務(wù)模式。

　　1.1.2. 可復(fù)制：下沉農(nóng)村、年齡段廣，跨區(qū)域能力不斷驗(yàn)證

　　社區(qū)團(tuán)購(gòu)發(fā)軔于下沉市場(chǎng)、適應(yīng)了從二線城市到農(nóng)村的廣闊市場(chǎng)，這是外賣(mài)等目前主流的 O2O 業(yè)務(wù)模式難以比擬的。以興盛優(yōu)選為例，至 2020 年 9 月，興盛優(yōu)選已覆蓋 13 個(gè)省、 161 個(gè)地級(jí)市、938 個(gè)縣市級(jí) 4777 個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)和 31405 個(gè)村，參照每個(gè)省 14 個(gè)地級(jí)市、100 個(gè)縣、1460 個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)和 24000 個(gè)村估算，興盛優(yōu)選在縣市一級(jí)已實(shí)現(xiàn)較好的覆蓋；而根據(jù)公 司披露，湖南當(dāng)?shù)鼗疽褜?shí)現(xiàn)村一級(jí)的覆蓋，鄉(xiāng)村用戶客單價(jià)略低于城市客戶，但有更高的 購(gòu)買(mǎi)頻次（10-11 次對(duì)比城市用戶的 10 次）和更好的毛利結(jié)構(gòu)，其他多個(gè)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)也證明 證明社區(qū)團(tuán)購(gòu)有下沉到農(nóng)村的能力。相比之下，外賣(mài)行業(yè)在三線以下城市地區(qū)滲透率僅 30%-40%，且用戶活躍度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于一二線城市，70%以上訂單由一二線城市貢獻(xiàn)，農(nóng)村地區(qū) 更是幾乎沒(méi)有外賣(mài)。

　　在用戶結(jié)構(gòu)年齡上，社區(qū)團(tuán)購(gòu) 70%的用戶為 33 歲以上群體，13%的用戶為 55 歲以上群體， 實(shí)現(xiàn)了全年齡段的覆蓋，參考以外賣(mài)為代表的傳統(tǒng) O2O 業(yè)務(wù)，面向的群體主要是年輕人， 社區(qū)團(tuán)購(gòu)具備差異化的獲客能力，同時(shí)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)表明這群客戶對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)有一定粘性。

　　社區(qū)團(tuán)購(gòu)理論上具備良好的可推廣性，當(dāng)下在不同區(qū)域都表現(xiàn)良好。社區(qū)團(tuán)購(gòu)旨在將以生鮮 為代表的高頻、高流通成本的產(chǎn)品或尾貨滯銷品進(jìn)行密集銷售，生鮮具有剛需性，不同區(qū)域 雖品類有別，但尾貨/滯銷品和部分產(chǎn)品的高流通成本是零售中出現(xiàn)的普遍現(xiàn)象，因而理論上 社區(qū)團(tuán)購(gòu)具備較強(qiáng)的可推廣性。現(xiàn)實(shí)中，我們分別選取了華中、西部、華南和華北地區(qū)的代 表城市武漢、程度、濟(jì)南、廣州+佛山，對(duì)比興盛優(yōu)選在 6900 萬(wàn)人的湖南地區(qū)實(shí)現(xiàn)約 300 萬(wàn)的訂單量，這些地區(qū)的平均每 30 人左右貢獻(xiàn)一單日單，與湖南地區(qū)的 23 人貢獻(xiàn)一單日單 差別不是很大，而武漢地區(qū)則表現(xiàn)更為出色，這說(shuō)明社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式能落地，或并非湖南當(dāng)?shù)? 的飲食、氣候、消費(fèi)習(xí)慣等某些方面的具備獨(dú)有特性的結(jié)果，目前看可推廣性在多地驗(yàn)證。

　　1.2. 資本試錯(cuò)疊加疫情催化，社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式得來(lái)不易

　　從當(dāng)下主流的社區(qū)團(tuán)購(gòu)的模式的發(fā)展經(jīng)歷來(lái)看，社區(qū)團(tuán)購(gòu)大體可以分為三個(gè)階段：① 2016-2018，模式確立，千團(tuán)競(jìng)逐，賽道火熱：2016 年的 9 月，你我您成立并以社區(qū)為 入口瞄準(zhǔn)家庭消費(fèi)場(chǎng)景，開(kāi)創(chuàng)了目前社區(qū)團(tuán)購(gòu)主要的經(jīng)營(yíng)模式。盡管你我您并非創(chuàng)立最 早的社區(qū)團(tuán)購(gòu)公司，但這一模式相較于早期的手抄單發(fā)布團(tuán)購(gòu)消息等方式優(yōu)勢(shì)明顯，模式確 立之后，行業(yè)快速爆發(fā)，盒馬、京東、蘇寧、永輝等均有探索，創(chuàng)業(yè)公司井噴，2018 年,融 資額高達(dá) 40 億。②2019 年，風(fēng)口之后，經(jīng)營(yíng)問(wèn)題顯現(xiàn)疊加資本寒冬，并購(gòu)、調(diào)整、關(guān)店成 了社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)的主題，頭部公司仍在快速擴(kuò)張。2019 年，創(chuàng)業(yè)公司中僅 8 家披露了融資， 融資總額約 19 億元，同時(shí)大公司探索熱情消退，但行業(yè)規(guī)模仍在進(jìn)一步增長(zhǎng)。③2020 年， 新冠疫情深刻改變了消費(fèi)習(xí)慣和信息獲取習(xí)慣，社區(qū)團(tuán)購(gòu)迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)，并實(shí)現(xiàn)盈利模式 的跑通，滴滴、美團(tuán)、拼多多、阿里等相繼將社區(qū)團(tuán)購(gòu)作為重點(diǎn)拓展業(yè)務(wù)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)開(kāi)始在 全國(guó)范圍內(nèi)拓展。

　　從發(fā)展背景上看，社區(qū)團(tuán)購(gòu)是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)特別是微信在下沉市場(chǎng)的進(jìn)一步應(yīng)用、消費(fèi)習(xí)慣 的變遷和產(chǎn)業(yè)資本推動(dòng)的。微信及小程序的推廣，為微信獲客創(chuàng)造了可能、提高了效率，微 商生態(tài)逐漸完善，根據(jù)微信官方，2015-2018 年，微信月活增長(zhǎng)了 58%，低線城市人群是其 中主要推動(dòng)力，而跟據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)，2015-2017，微商行業(yè)從業(yè)人數(shù)依次為 1257 萬(wàn)人、1535 萬(wàn)人、2018 萬(wàn)人，微商生態(tài)逐漸完善；另一方面，下沉市場(chǎng)的人群越來(lái)越 適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，根據(jù) Questmobile，2018.6-2019.6，中國(guó)三線及以下城市移動(dòng)購(gòu)物人數(shù)增長(zhǎng) 了 7000 萬(wàn)，占中國(guó)移動(dòng)購(gòu)物人數(shù)增量的 53%；隨著下沉市場(chǎng)成為互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的新方向，產(chǎn) 業(yè)資本對(duì)下沉市場(chǎng)的拓展和新商業(yè)模式探索保持高度關(guān)注，社區(qū)團(tuán)購(gòu)是其中的重要方向之一， 資本的投入進(jìn)一步提速了社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)的發(fā)展速度。

　　2019 年資本市場(chǎng)寒冬下潮水退去，以虧損換市場(chǎng)的快速擴(kuò)張模式遭遇融資遇冷的環(huán)境下， 各公司迎來(lái)自我造血能力和業(yè)務(wù)模式構(gòu)建上的考驗(yàn)：①盡管具備更高的存貨周轉(zhuǎn)上限，但生 鮮分揀、冷鏈倉(cāng)儲(chǔ)配送等環(huán)節(jié)決定了供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)資產(chǎn)較重，具備足夠的區(qū)域訂單密度（類似 常規(guī)零售業(yè)中的坪效），實(shí)現(xiàn)更高的固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)、更低的資產(chǎn)折舊對(duì)成本優(yōu)勢(shì)至關(guān)重要， 沒(méi)有足夠的訂單密度社區(qū)團(tuán)購(gòu)的運(yùn)營(yíng)成本會(huì)高于傳統(tǒng)商超和農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)。②SKU 選擇到用戶獲 取等關(guān)鍵環(huán)節(jié)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)需要本地差異化運(yùn)營(yíng)。一地一味，各地消費(fèi)特點(diǎn)不一樣，中國(guó)獨(dú)特 的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和農(nóng)村治理體系下，生鮮品的供應(yīng)同樣并不是標(biāo)準(zhǔn)的，很大一部分供應(yīng)鏈需要本 地組織。另外，本地的社交關(guān)系和信任也需要積累，這個(gè)積累是需要很長(zhǎng)時(shí)間。③社區(qū)團(tuán)購(gòu) 的鏈條很長(zhǎng)，構(gòu)建復(fù)雜。一端直通農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地，做產(chǎn)地直采，以提供差異化的生鮮商品和商 品體驗(yàn)；一端直達(dá)用戶，甚至把電商標(biāo)準(zhǔn)的快遞模塊拆開(kāi)，直接把控到倉(cāng)、到社區(qū)和到用戶 三個(gè)環(huán)節(jié)，以降低履約成本。長(zhǎng)鏈條上的任何一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題，都容易產(chǎn)生牛鞭效應(yīng)，影 響后續(xù)環(huán)節(jié)的正常推進(jìn)和用戶體驗(yàn)。④流量來(lái)自團(tuán)長(zhǎng)，而團(tuán)長(zhǎng)對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)忠誠(chéng)度低，一 個(gè)團(tuán)長(zhǎng)做多個(gè)社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的現(xiàn)象非常普遍，且團(tuán)長(zhǎng)對(duì)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)不上心是常態(tài)，通過(guò)團(tuán)長(zhǎng)獲 客對(duì)平臺(tái)是否有效率被質(zhì)疑。

　　在這樣的背景下，2019 年并購(gòu)、調(diào)整成為行業(yè)主要節(jié)奏，補(bǔ)貼力度放緩，頭部社區(qū)團(tuán)購(gòu)平 臺(tái)經(jīng)營(yíng)有所改善，資本整體退潮的背景下，這些頭部公司進(jìn)一步受到互聯(lián)網(wǎng)公司的青睞。2019 年 5 月，興盛優(yōu)選獲數(shù)千萬(wàn)美元 A1 輪融資，投資方為騰訊；6 月，十薈團(tuán)接入阿里旗下的 1688（采源寶）和零售通；9 月，同程集團(tuán)內(nèi)部孵化的同程生活拿到了亦聯(lián)資本領(lǐng)投的 1 億 美元融資，亦聯(lián)是納斯達(dá)克上市公司歡聚時(shí)代旗下的獨(dú)立基金。2019 年 8 月 30 日，十薈團(tuán)與你我您宣布合并，則進(jìn)一步提高了訂單密度、降低了履約成本。

　　2020 年，疫情深刻改變了用戶的生鮮購(gòu)物方式和信息獲取方式，一方面社區(qū)團(tuán)購(gòu)的訂單密 度、客單價(jià)均有提升；另一方面，疫情之下農(nóng)產(chǎn)品在產(chǎn)地滯銷，采購(gòu)成本降低。根據(jù)興盛優(yōu) 選的公開(kāi)演講，2019 年 9 月 GMV 為 11 億元，日均訂單量近 400 萬(wàn)單，對(duì)應(yīng)客單價(jià)約 9-10 元；到 2020 年 9 月，日訂單量達(dá) 800 萬(wàn)，年 GMV400 億估算其客單價(jià)在 15-20 元，訂單 密度上，根據(jù)興盛優(yōu)選的公開(kāi)演講，2020 年上半年成熟門(mén)店客單量是2019 年上半年的5 倍。 另一方面，疫情中農(nóng)產(chǎn)品在產(chǎn)地滯銷，采購(gòu)成本大幅下降，多個(gè)品類毛利率從常規(guī)的 15%-20% 提升至 40%-50%。財(cái)務(wù)模型中關(guān)鍵指標(biāo)的大幅改善下，社區(qū)團(tuán)購(gòu)進(jìn)一步得到互聯(lián)網(wǎng)巨頭的 重視，社區(qū)團(tuán)購(gòu)迎來(lái)進(jìn)一步發(fā)展。

　　1.3. 社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)婕冶P(pán)點(diǎn)：群雄逐鹿，各有千秋（略）

　　在業(yè)務(wù)版圖上，呈現(xiàn)出明顯的區(qū)域性特點(diǎn)，尚無(wú)全國(guó)性龍頭，且由于公司戰(zhàn)略等因素在各地 運(yùn)營(yíng)深度有顯著差異。當(dāng)前華中、華北、華南、西南、華東、東北等地區(qū)都有較多公司入駐。 在運(yùn)營(yíng)深度上，創(chuàng)業(yè)公司如興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)、同程生活多已在核心區(qū)域深度下沉，電商和 O2O 公司在大部分經(jīng)營(yíng)區(qū)域尚處于拓展階段。

　　我們梳理了當(dāng)下主要參與者在社區(qū)團(tuán)購(gòu)終的謀局思路、業(yè)務(wù)開(kāi)展特點(diǎn)、日單量、優(yōu)勢(shì)短板等 信息，匯總?cè)缦拢敿?xì)內(nèi)容由細(xì)分篇梳理。

1.3.1. 興盛優(yōu)選——具有門(mén)店基因的創(chuàng)業(yè)公司翹楚

　　1.3.2. 美團(tuán)/美團(tuán)優(yōu)選——組織能力強(qiáng)，不求低價(jià)更重視對(duì)組織培養(yǎng)和業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)、下沉更廣

　　1.3.3. 滴滴/橙心優(yōu)選——跨界入局謀增長(zhǎng)，強(qiáng)化在中心城市運(yùn)營(yíng)

　　1.3.4. 拼多多/多多買(mǎi)菜——與現(xiàn)有業(yè)務(wù)在貨源用戶群兩大重疊環(huán)節(jié)，助力爆品低價(jià)特性

　　1.3.5. 阿里——四線賽馬+投資扶持

　　阿里當(dāng)下采取賽馬策略，多支團(tuán)隊(duì)在進(jìn)行社區(qū)團(tuán)購(gòu)的嘗試，包括盒馬、零售通、菜鳥(niǎo)驛站、 餓了么等，但多數(shù)在早期階段；此外，公司積極投資了十薈團(tuán)等。參照阿里的過(guò)往管理，哪 個(gè)團(tuán)隊(duì)先跑出來(lái)，集團(tuán)再集中資源，有利于增加牌桌上的籌碼。且由于微信的存在，阿里在 社區(qū)團(tuán)購(gòu)的模式上做了更多探索，最終入場(chǎng)相對(duì)較晚：

　　盒馬具優(yōu)勢(shì)獲集團(tuán)支持，盒馬優(yōu)選落子華中。在疫情期間，盒馬被迫將部分到店業(yè)務(wù)改為 自提，給社區(qū)團(tuán)購(gòu)運(yùn)營(yíng)積累了一定經(jīng)驗(yàn)。同時(shí)盒馬模式已經(jīng)在一線城市得到證明，整個(gè) 團(tuán)隊(duì)對(duì)生鮮零售業(yè)務(wù)有認(rèn)知。據(jù)《商業(yè)觀察家》，盒馬已獲得阿里 40 億美金支持來(lái)做社區(qū)團(tuán) 購(gòu)業(yè)務(wù)，10 月 31 日率先落地武漢，未來(lái)將陸續(xù)布局荊州等地。

　　零售通已經(jīng)組建好團(tuán)隊(duì)，但尚未在城市鋪開(kāi)。

　　菜鳥(niǎo)驛站仍然在各城市大規(guī)模招人，包括城市經(jīng)理、采購(gòu)、商品運(yùn)營(yíng)等崗位

　　餓了么在鄭州、武漢已經(jīng)開(kāi)城，但反響一般。

　　目前看盒馬優(yōu)選，微信仍是團(tuán)長(zhǎng)管理和團(tuán)購(gòu)重要運(yùn)營(yíng)工具，團(tuán)長(zhǎng)端激勵(lì)激進(jìn)。從團(tuán)長(zhǎng)端看， 盒馬優(yōu)選不僅給予團(tuán)長(zhǎng) 10%傭金，每天還有 20 元訂單獎(jiǎng)勵(lì)；此外，新團(tuán)長(zhǎng)沖單獎(jiǎng)勵(lì)規(guī)則以 及平均每月 12000-20000 元工資，對(duì)團(tuán)長(zhǎng)來(lái)說(shuō)很有吸引力。據(jù)悉，23 日預(yù)推廣當(dāng)天盒馬優(yōu) 選已在武漢江漢、江岸、洪山、青山、漢南各區(qū)全面入駐，招募超 5000 家團(tuán)長(zhǎng)。」

　　1.3.6. 騰訊——扶持騰訊系勝出是基本要求，培育新巨頭對(duì)自身最為有利

　　拼多多、美團(tuán)、滴滴、興盛優(yōu)選均有騰訊的大量投資，確保騰訊系玩家勝出社區(qū)團(tuán)購(gòu)是騰訊 的基本要求。騰訊在生態(tài)中的核心地位是內(nèi)容與社交賦能，推動(dòng)微信電商生態(tài)發(fā)展是騰訊的 重要策略，2020 年 7 月，騰訊推出微信小商店，新上線的商城小程序提供商品信息發(fā)布、 商品交易、小程序直播等功能，已面向企業(yè)和個(gè)體工商戶兩種資質(zhì)的商家開(kāi)放內(nèi)測(cè)申請(qǐng)，隨 后也將逐步開(kāi)放個(gè)人店申請(qǐng)，數(shù)據(jù)上，2018、2019 年微信小程序分別實(shí)現(xiàn) GMV5000、8000 億元。只要騰訊系能夠勝出社區(qū)團(tuán)購(gòu)，就能夠?yàn)轵v訊進(jìn)一步拓展電商領(lǐng)域奠定基礎(chǔ)。

　　盡量避免陣營(yíng)下出現(xiàn)跨業(yè)態(tài)的超級(jí)巨頭對(duì)于自身最為有利。社交賦能培育出的公司一旦具備 了跨平臺(tái)的實(shí)力、逐漸減少對(duì)騰訊流量的依賴，最終必然影響騰訊在整個(gè)聯(lián)盟生態(tài)的話語(yǔ)權(quán)。 然而目前看，社區(qū)團(tuán)購(gòu)有連接、有社群而弱社交，尚未看到騰訊能對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)流量做出精準(zhǔn)引導(dǎo)的能力。

　　2. 社區(qū)團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)格局將如何演變？

　　2.1. 或?qū)⒊蕝^(qū)域割據(jù)：區(qū)域內(nèi)部資產(chǎn)重，區(qū)域之間協(xié)同低

　　社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)多模式重標(biāo)準(zhǔn)化程度低：①業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)多參與者眾多，牽一發(fā)而動(dòng)全身，社 區(qū)團(tuán)購(gòu)一端直通農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地，做產(chǎn)地直采，以提供差異化的生鮮商品和商品體驗(yàn)；一端直達(dá) 用戶，甚至把電商標(biāo)準(zhǔn)的快遞模塊拆開(kāi)，直接把控到倉(cāng)、到社區(qū)和到用戶三個(gè)環(huán)節(jié)，以降低 履約成本。長(zhǎng)鏈條上的任何一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題，都容易產(chǎn)生牛鞭效應(yīng)，影響后續(xù)環(huán)節(jié)的正常 推進(jìn)和用戶體驗(yàn)。②重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式。以倉(cāng)配環(huán)節(jié)為例，外賣(mài)配送的基礎(chǔ)設(shè)施是騎手、摩托、 手機(jī)、系統(tǒng)、必要的裝備。社區(qū)團(tuán)購(gòu)的生鮮倉(cāng)配基礎(chǔ)設(shè)施包括：大型倉(cāng)庫(kù)、分揀設(shè)備、冷鏈 車(chē)隊(duì)、手機(jī)、系統(tǒng)、必要裝備。大型倉(cāng)庫(kù)、分揀設(shè)備、冷鏈車(chē)隊(duì)三大件使得資產(chǎn)極重。③標(biāo) 準(zhǔn)化程度低地域特色強(qiáng)，需具備較強(qiáng)的本地管理能力。作業(yè)流程長(zhǎng)而復(fù)雜，機(jī)械化程度低， 此外 SKU 品類、消費(fèi)習(xí)慣和供應(yīng)鏈等都必須適應(yīng)本地化，社區(qū)團(tuán)購(gòu)非標(biāo)準(zhǔn)化。

　　業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)在區(qū)域之間無(wú)明顯協(xié)同。盡管信息化供應(yīng)水平和全國(guó)供應(yīng)鏈布局帶來(lái)的采購(gòu)優(yōu)勢(shì)也 將帶來(lái)客戶運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈上的優(yōu)勢(shì)，但由于國(guó)內(nèi)特殊的生鮮生產(chǎn)格局，全局采購(gòu)帶來(lái)的成本 優(yōu)勢(shì)并不明顯，而以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)精益管理上，主要的互聯(lián)網(wǎng)公司能力差距并不明顯，這意味著 或難有參與者擁有能左右全局的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)的建立更取決于能否在區(qū)域內(nèi)跑通高 供應(yīng)鏈效率-低可變成本低價(jià)-高效獲客高復(fù)購(gòu)率的循環(huán)。重資產(chǎn)、標(biāo)準(zhǔn)化程度低及區(qū)域差 異化的特點(diǎn)，或決定了業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)以區(qū)域?yàn)閱挝幻髑靶小?/p>

　　2.2. 短期、中期到終局：長(zhǎng)跑格局下背后影響勝負(fù)的幾大因素與判斷

　　結(jié)合對(duì)行業(yè)演變路徑的判斷，我們認(rèn)為單一競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)難以決定輸贏，成為社區(qū)團(tuán)購(gòu)贏家需經(jīng) 歷多階段的長(zhǎng)跑。勝負(fù)高度依賴于各家公司的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，同時(shí)也與一些可比的資源/能力有 關(guān)。

　　2.2.1. 短期，資本+地推快速跑馬圈地，運(yùn)營(yíng)+管理堅(jiān)壁清野

　　在短期，社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)卣挂蕾囐Y本+地推快速跑馬圈地，運(yùn)營(yíng)+管理堅(jiān)壁清野。一定時(shí)期內(nèi)，覆 蓋廣和深不可兼得，因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)規(guī)模和新團(tuán)隊(duì)構(gòu)建速度總是有限的，擴(kuò)張策略即包括做深和做廣，做廣對(duì)資本、地推規(guī)模和能力的要求更高，精細(xì)運(yùn)營(yíng)跟不上易造成虧損，但抓住空白市 場(chǎng)會(huì)有先發(fā)優(yōu)勢(shì)；做深更依賴運(yùn)營(yíng)、管理，更容易在當(dāng)?shù)亓⒆悖绣e(cuò)過(guò)市場(chǎng)拓展機(jī)會(huì)的風(fēng) 險(xiǎn)。地推和資本是這階段兩種重要的能力/資源，總部的管理機(jī)制和協(xié)調(diào)能力是隱性的擴(kuò)張制 約因素。

　　團(tuán)長(zhǎng)是集銷售+倉(cāng)配+售后三重身份于一身的一線服務(wù)人員，是現(xiàn)階段市場(chǎng)爭(zhēng)奪的核心資源。目前社區(qū)團(tuán)購(gòu)的模式下，社區(qū)團(tuán)長(zhǎng)的工作職責(zé)大致分為三部分：①銷售：拉新客，一般以組 建小區(qū)團(tuán)購(gòu)微信群的形式構(gòu)建私域流量池；宣傳團(tuán)購(gòu)銷售商品，促進(jìn)存量用戶不斷復(fù)購(gòu)創(chuàng)銷 量；②倉(cāng)配：團(tuán)購(gòu)下單的產(chǎn)品由團(tuán)長(zhǎng)安排收貨、存放，甚至安排配送到戶的服務(wù)；③售后： 對(duì)于需要退換貨的訂單，顧客可進(jìn)行線上操作，團(tuán)長(zhǎng)需回收商品退還倉(cāng)庫(kù)。團(tuán)長(zhǎng)資源是社區(qū) 團(tuán)購(gòu)開(kāi)展的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)，優(yōu)異的團(tuán)長(zhǎng)可創(chuàng)造更多銷量，在各個(gè)城市內(nèi)發(fā)展更多社區(qū)團(tuán)長(zhǎng)有助于 擴(kuò)大銷售規(guī)模，搶占市場(chǎng)份額，占領(lǐng)消費(fèi)者心智，同時(shí)規(guī)模化優(yōu)勢(shì)也能夠幫助降低履約成本， 最大化價(jià)格優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步幫助攬客，形成良性循環(huán)。

　　搶占團(tuán)長(zhǎng)資源主要看地推能力。具有強(qiáng)大的地推能力是社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)率先占領(lǐng)市場(chǎng)的核心競(jìng) 爭(zhēng)力，快速擴(kuò)充社區(qū)團(tuán)長(zhǎng)隊(duì)伍，有利于在競(jìng)爭(zhēng)激烈的城市占據(jù)更大的市場(chǎng)份額，同時(shí)領(lǐng)先其 他競(jìng)品進(jìn)入空白競(jìng)爭(zhēng)的社區(qū)或城市，占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢(shì)，有望在前期運(yùn)營(yíng)中盈利，將大大增強(qiáng)持 續(xù)競(jìng)爭(zhēng)的能力。

　　支撐持續(xù)補(bǔ)貼與虧損的資金為戰(zhàn)役一線供給充足的糧草。對(duì)標(biāo)外賣(mài)領(lǐng)域的補(bǔ)貼大戰(zhàn)，我們認(rèn) 為社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道激烈競(jìng)爭(zhēng)初期同樣面臨巨額資金投入，用于填補(bǔ)運(yùn)營(yíng)虧損以及用戶補(bǔ)貼。我 們測(cè)算互聯(lián)網(wǎng)公司兩個(gè)方面的資金需求，1）前期訂單虧損：競(jìng)爭(zhēng)初期，消費(fèi)者可選平臺(tái)眾 多，為吸引更多流量，各家必然通過(guò)促銷等方式壓低商品價(jià)格；同時(shí)由于前期區(qū)域規(guī)模化優(yōu) 勢(shì)尚不突出，供應(yīng)鏈、物流等基礎(chǔ)設(shè)施尚不完善，使得前期履約成本較高。低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)疊加較 高的履約成本會(huì)造成短期訂單虧損；2）地推團(tuán)隊(duì)及團(tuán)長(zhǎng)補(bǔ)貼：除了傭金提成，訂單獲取還 包括對(duì)地推團(tuán)隊(duì)獲取團(tuán)長(zhǎng)、優(yōu)秀團(tuán)長(zhǎng)激勵(lì)等的額外費(fèi)用：①新團(tuán)長(zhǎng)開(kāi)發(fā)激勵(lì)：前期為推廣業(yè) 務(wù)，提升城市業(yè)務(wù)覆蓋程度，激勵(lì)地推團(tuán)隊(duì)，開(kāi)發(fā)團(tuán)長(zhǎng)資源，拿下一個(gè)新的社區(qū)獲得一個(gè)新 的團(tuán)長(zhǎng)，平臺(tái)需要對(duì)地推團(tuán)隊(duì)和團(tuán)長(zhǎng)進(jìn)行激勵(lì)，這部分費(fèi)用可以看作以擴(kuò)張目的的一次性支 出；②銷售提成：對(duì)團(tuán)長(zhǎng)的銷售訂單，平臺(tái)通常會(huì)給與傭金外的額外激勵(lì)，如等級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)等鼓 勵(lì)優(yōu)秀者，平臺(tái)也會(huì)給予團(tuán)長(zhǎng)以一定比例的銷售提成。我們假設(shè)競(jìng)爭(zhēng)激烈區(qū)域每單虧損 1 元，每個(gè)團(tuán)長(zhǎng)投入在 1000-2000 元之間。據(jù)此我們測(cè)算，如果獲取 100 億的 GMV（在一定區(qū)域 內(nèi)有一定影響力的 GMV），對(duì)應(yīng)于 171 萬(wàn)日單量和 6.8 萬(wàn)團(tuán)長(zhǎng)，對(duì)應(yīng) 6.2 億的運(yùn)營(yíng)虧損和 1.0 億額外團(tuán)長(zhǎng)激勵(lì)。

　　2.2.2. 中長(zhǎng)期，供應(yīng)鏈體系搭建構(gòu)筑護(hù)城河

　　混戰(zhàn)過(guò)后，誰(shuí)能脫穎而出？我們認(rèn)為建設(shè)完整的供應(yīng)鏈體系是社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)構(gòu)筑差異化競(jìng)爭(zhēng) 壁壘的關(guān)鍵。長(zhǎng)期而言，由于社區(qū)團(tuán)長(zhǎng)的平臺(tái)忠誠(chéng)度并不高，由企業(yè)投入大量精力與資本的 建立的私域流量池，容易因?yàn)閳F(tuán)長(zhǎng)的離職造成用戶的流失。因此提升供應(yīng)鏈能力（整合供應(yīng) 商、構(gòu)建完整產(chǎn)業(yè)鏈），用產(chǎn)品留住顧客才是社區(qū)團(tuán)購(gòu)贏得長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)的壁壘所在。生鮮供應(yīng) 鏈環(huán)節(jié)層級(jí)較多，各級(jí)瓜分利潤(rùn)以及運(yùn)輸造成的損耗大，整合中間供應(yīng)商，縮短供應(yīng)鏈有助優(yōu)化成本管控，提升利潤(rùn)空間；建立完整的生鮮產(chǎn)業(yè)鏈，掌握優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品資源，有助于提 高顧客留存率，最終將價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品差異化競(jìng)爭(zhēng)。

　　建立供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的核心在于能夠獲得穩(wěn)定、低價(jià)的商品供給以及高效、低成本的流通環(huán)節(jié)。 流通環(huán)節(jié)層級(jí)繁多，使得流通過(guò)程損耗大，溢價(jià)多，利潤(rùn)挖掘空間大，我們認(rèn)為社區(qū)團(tuán)購(gòu)掌 握商品競(jìng)爭(zhēng)力、壓縮流通環(huán)節(jié)成本主要有兩種切入方式：1）生產(chǎn)端直營(yíng)：自建生產(chǎn)基地， 或者與農(nóng)戶建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作，從開(kāi)端把控產(chǎn)品品質(zhì)，最大化壓縮流通成本，構(gòu)建三級(jí)供 應(yīng)鏈短鏈條。但直營(yíng)模式更適用于土豆、雞蛋等需求和生產(chǎn)均較為穩(wěn)定的品種，否則消費(fèi)者 端需求的變化易發(fā)生滯銷，自然災(zāi)害的發(fā)生也會(huì)造成虧損；2）整合經(jīng)銷商資源：廣泛合作 經(jīng)銷商可以轉(zhuǎn)移生產(chǎn)環(huán)節(jié)虧損風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)發(fā)揮規(guī)模化采購(gòu)優(yōu)勢(shì)，壓縮采購(gòu)成本的同時(shí)選品種 類也更為豐富。①高品質(zhì)產(chǎn)品：與更接近生產(chǎn)端的大型經(jīng)銷商建立長(zhǎng)期合作，平臺(tái)可以獲得 穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品供給；②低價(jià)尾貨：社區(qū)團(tuán)購(gòu)覆蓋的消費(fèi)者中包含一部分價(jià)格敏感性消費(fèi)者， 他們對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)要求較低，對(duì)價(jià)格更為敏感。社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)若能深入生鮮產(chǎn)業(yè)鏈，與大量中 游經(jīng)銷商合作，有望利用這部分消費(fèi)者消化經(jīng)銷商尾貨庫(kù)存。

　　2.2.3. 終局探討：依現(xiàn)有模式和參與者博弈終局或呈多寡頭格局，不確定性較大

　　我們以三個(gè)會(huì)對(duì)終態(tài)產(chǎn)生重要影響的因素，梳理了互聯(lián)網(wǎng)歷史上的 8 次燒錢(qián)大戰(zhàn)：①業(yè)務(wù)本 身是否能夠足夠快的產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)/規(guī)模效應(yīng)。②業(yè)務(wù)是否發(fā)生了商業(yè)模式的迭代，產(chǎn)生了降 維打擊燒錢(qián)時(shí)代的業(yè)務(wù)模式。③后續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)中，是否有巨頭愿意大額虧損維持市場(chǎng)存在。并 梳理了對(duì)應(yīng)通過(guò)對(duì)應(yīng)要素判斷行業(yè)是否統(tǒng)一的思維導(dǎo)圖。

　　基于①社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)較重、較難被降維打擊、②行業(yè)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)較弱、③行業(yè)會(huì)有多個(gè)巨頭愿 意維持大額虧損保持市場(chǎng)存在的判斷，我們預(yù)計(jì)行業(yè)或較難走向統(tǒng)一。由于判斷本身涉及到 較多的對(duì)未來(lái)的推演，對(duì)終局探討的結(jié)論不確定性較大。

　　3. 社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)空間及盈利潛力如何推演？

　　社區(qū)團(tuán)購(gòu)憑借其獲客和履約成本的優(yōu)勢(shì)，迎來(lái)了快速擴(kuò)張，不過(guò)零售業(yè)迭代無(wú)止境，行業(yè)更 類似于無(wú)限游戲，長(zhǎng)期中有不斷的要素創(chuàng)新和模式探索而無(wú)明確的終局，社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)態(tài) 和市場(chǎng)規(guī)模同樣存在不確定性。我們?cè)诂F(xiàn)有的零售業(yè)態(tài)下，參考當(dāng)下社區(qū)團(tuán)購(gòu)運(yùn)營(yíng)狀況，對(duì) 社區(qū)團(tuán)購(gòu)的未來(lái)空間和盈利空間做出探討。

　　3.1. 社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)空間在萬(wàn)億級(jí)別

　　對(duì)于社區(qū)團(tuán)購(gòu)的潛在規(guī)模，我們按照下圖模型進(jìn)行拆解，參照現(xiàn)有運(yùn)行數(shù)據(jù)和客群、場(chǎng)景的 定位，估算社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)空間在中性假設(shè)下達(dá) 4608 億，樂(lè)觀預(yù)期下市場(chǎng)空間達(dá) 14965 億：

　　（1） 社區(qū)團(tuán)購(gòu)并不適用于所有地區(qū)，以東部地區(qū)非一線城市的人口總量估算合適地區(qū)的 人口數(shù)量約 12.52 億。社區(qū)團(tuán)購(gòu)本質(zhì)是渠道創(chuàng)新，足夠的訂單密度和客單價(jià)是保證 渠道正常運(yùn)作的條件，對(duì)消費(fèi)者而言社區(qū)團(tuán)購(gòu)購(gòu)物具有低價(jià)、空間距離近但需要次日 提的特點(diǎn)，參照中國(guó)現(xiàn)實(shí)環(huán)境，社區(qū)團(tuán)購(gòu)在人口稀疏的中西部地區(qū)和時(shí)間成本高、生 鮮渠道完善的一線城市是難以落地的。就目前來(lái)看，社區(qū)團(tuán)購(gòu)在東部農(nóng)村到二線城市 都實(shí)現(xiàn)了有效的拓展。千萬(wàn)人口的二線城市武漢地區(qū)日單量超 200 萬(wàn)，興盛優(yōu)選等 平臺(tái)滲透至農(nóng)村，且實(shí)現(xiàn)了略高于農(nóng)村的用戶活躍度。參考東部地區(qū)人口總量 13.44 億及一線城市人口數(shù)量 0.92 億，東部地區(qū)非一線城市的人口總量估算合適地區(qū)的人 口數(shù)量約 12.52 億。

　　（2） 滲透率上限受到渠道產(chǎn)品品類、品質(zhì)、渠道信用、消費(fèi)者購(gòu)物和生活習(xí)慣等影響， 滲透率還受到推廣力度等影響。參照現(xiàn)實(shí)的推廣，用戶獲取分兩步，①團(tuán)長(zhǎng)將用戶 拉群，團(tuán)購(gòu)群人數(shù)與當(dāng)?shù)乜側(cè)丝陂g有團(tuán)購(gòu)群覆蓋度的轉(zhuǎn)換。②團(tuán)購(gòu)群的群成員到成為 團(tuán)購(gòu)用戶之間存在轉(zhuǎn)換率。

　　（3） 購(gòu)買(mǎi)頻次與客單價(jià)受到渠道產(chǎn)品品類、品質(zhì)、渠道信用、消費(fèi)者購(gòu)物和生活習(xí)慣等 影響，根據(jù)目前了解的情況，同一平臺(tái)的數(shù)據(jù)差異不大。

　　以湖南地區(qū)為例測(cè)算主要的參數(shù)，估算全國(guó)社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)空間在中性假設(shè)下達(dá) 4608 億，觀預(yù)期下市場(chǎng)空間達(dá) 14965 億。我們采取湖南估算全國(guó)的空間，主要依據(jù)有二：一是湖南地 區(qū)經(jīng)營(yíng)最久，對(duì)農(nóng)村的滲透也最為成熟；二是當(dāng)下多個(gè)地區(qū)驗(yàn)證了跨區(qū)域擴(kuò)張的能力。以湖 南地區(qū)為例，興盛優(yōu)選及其他平臺(tái)的月 GMV 約 20 億每月，以 16 元客單價(jià)估算，日單量約 417 萬(wàn)單，當(dāng)?shù)爻鞘杏脩羧司?gòu)買(mǎi)頻次 8-9 次，農(nóng)村用戶購(gòu)買(mǎi)頻次 11-12 次，以人均月購(gòu)買(mǎi) 次數(shù)9.3次估算，湖南社區(qū)團(tuán)購(gòu)月活用戶約1345萬(wàn)人（2020年9月興盛優(yōu)選小程序MAU3205 萬(wàn)人，參考湖南 9 萬(wàn)門(mén)店和合計(jì) 30 萬(wàn)門(mén)店的比例估算數(shù)據(jù)基本吻合），參照社區(qū)團(tuán)購(gòu)群成員 到用戶轉(zhuǎn)化率 25%估算，團(tuán)購(gòu)群用戶基數(shù)約 5380 萬(wàn)人，對(duì)湖南 6900 萬(wàn)人口的人群覆蓋比 例達(dá) 78%，接近飽和。我們以湖南地區(qū)主要參數(shù)類推全國(guó)作為中性假設(shè)，在平臺(tái)多元化、團(tuán) 長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)水平提升驅(qū)動(dòng)用戶轉(zhuǎn)換率、購(gòu)買(mǎi)頻次和客單價(jià)提升作為樂(lè)觀假設(shè)，得到對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)市 場(chǎng)空間的預(yù)期分別為 4608、14965 億。

　　3.2. 長(zhǎng)期演變中，社區(qū)團(tuán)購(gòu)盈利潛力有望較目前顯著增強(qiáng)

　　由于市場(chǎng)格局存在一定不確定性，我們以討論格局相對(duì)穩(wěn)定狀態(tài)下的盈利潛力替代對(duì)盈利能力的討論，基于單個(gè)訂單盈利框架推演，我們認(rèn)為遠(yuǎn)期社區(qū)團(tuán)購(gòu)的盈利潛力會(huì)有顯著增強(qiáng)。

　　(1) 客單價(jià)上，我們預(yù)計(jì)會(huì)較目前水平有一定提升。影響客單價(jià)的重要因素包括產(chǎn)品類別、 用戶對(duì)平臺(tái)的信任度及用戶群體等，長(zhǎng)期中，用戶群體或不發(fā)生顯著變化，隨著產(chǎn)品類 別由生鮮向非生鮮品擴(kuò)張和用戶對(duì)平臺(tái)信任度的增加，客單價(jià)較目前的水平將會(huì)有一定 提升后維持相對(duì)穩(wěn)定的狀態(tài)，在現(xiàn)實(shí)的社區(qū)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)中，社區(qū)團(tuán)購(gòu)若能實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶群體 的有效運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)品類突破，客單價(jià)一般會(huì)有所提升，比如從 10-15 元級(jí)別提升至 20-30 元級(jí)別，反之則會(huì)停留在某一區(qū)間。

　　(2) 毛利率我們預(yù)計(jì)會(huì)較目前的水平有一定的提升，但存在一定的不確定性。長(zhǎng)期中，我們 認(rèn)為各個(gè)品類的毛利率均會(huì)有所提升，但品類結(jié)構(gòu)對(duì)毛利率的影響難以預(yù)計(jì)，推動(dòng)產(chǎn)品 毛利率提升的主要因素為供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)的改善和各地社區(qū)團(tuán)購(gòu)優(yōu)勢(shì)者領(lǐng)導(dǎo)地位不斷加強(qiáng)、 供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)不斷強(qiáng)化。

　　我們對(duì)毛利率的推演，參考了美國(guó)折扣雜貨店的發(fā)展。社區(qū)團(tuán)購(gòu)在生鮮品特別是供給不 穩(wěn)定的低價(jià)生鮮品引流之外，搭配銷售日用品，這樣的商業(yè)模式上非常像一家折扣雜貨 店。折扣雜貨店，即專注于提供例如食品，零食，基本服裝，家居用品和季節(jié)性商品等 價(jià)格低廉的日常生活快銷品，提供數(shù)量少、低價(jià)的 SKU，其中高頻日用品類起到引流的 作用，服裝、家具、季節(jié)性商品等低頻商品高毛利，而低價(jià)引流的貨品部分來(lái)自尾貨， 供給不穩(wěn)定。

　　美國(guó)折扣雜貨店已有多年發(fā)展，近年大獲成功，其部分成功因素在于①選擇近場(chǎng)模式并在 SKU 品類上避開(kāi)避開(kāi)電商強(qiáng)勢(shì)品種，在引流品類上銷售具備優(yōu)勢(shì)。②相較傳統(tǒng)超市差異化的 供應(yīng)鏈管理帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)。相較于極致供應(yīng)鏈管理的沃爾瑪，折扣連鎖店不以齊全的 SKU 比 拼價(jià)格，而尋找尾貨及來(lái)自亞洲的低價(jià)進(jìn)口商品，在品牌商品上以少型號(hào)高采購(gòu)量提升議價(jià) 能力，從而形成獨(dú)特的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。同時(shí)看到，隨著銷售規(guī)模的擴(kuò)大，尾貨銷售會(huì)逐漸下降， 自有供應(yīng)鏈體系構(gòu)建會(huì)更加成熟，以 Dollar Tree 為例，尾貨占比從模式創(chuàng)立之初的 40%-50% 逐漸下降至 10%，而公司采購(gòu)自中國(guó)、墨西哥等的進(jìn)口商品占比則達(dá)到了 40%-50%，也與 更多的美國(guó)三四線品牌制造商建立了合作。在這樣的供應(yīng)鏈體系下，折扣雜貨店始終維持 30% 以上的高毛利水平。

　　國(guó)內(nèi)社區(qū)團(tuán)購(gòu)未來(lái)有望實(shí)現(xiàn)品類的進(jìn)一步拓展，同時(shí)有望構(gòu)筑新的供應(yīng)鏈體系，對(duì)標(biāo)于連鎖 雜貨鋪/商超渠道自有商品的毛利率，社區(qū)團(tuán)購(gòu)理論上毛利率會(huì)有較大的提升空間。當(dāng)下的社 區(qū)團(tuán)購(gòu)還處于發(fā)展早期，雖已見(jiàn)到高頻引流品銷售上的優(yōu)勢(shì)，但在構(gòu)建更多供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)和拓 品類的消費(fèi)者教育上，都有待進(jìn)一步拓展；此外同樣能夠看到，在農(nóng)村地區(qū)及運(yùn)營(yíng)更久的地 區(qū)，非生鮮品銷售占比可達(dá) 50%-75%，社區(qū)團(tuán)購(gòu)具備逐步拓展品類的可能。我們認(rèn)為，中 國(guó)獨(dú)特的生鮮供應(yīng)及流通體系造就了社區(qū)團(tuán)購(gòu)具備采購(gòu)尾貨的可能，但長(zhǎng)期中更進(jìn)一步的供 應(yīng)鏈體系搭建，需進(jìn)一步深入到生鮮品流通體系及上游制造業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中，以興盛優(yōu)選的發(fā)展 階段為例，根據(jù)其內(nèi)部人士的說(shuō)法，10 萬(wàn)單以內(nèi)的供應(yīng)可以采購(gòu)標(biāo)品尾貨爆款銷售，10-100 萬(wàn)級(jí)別單量需針對(duì)生鮮建立完善的供應(yīng)鏈和運(yùn)營(yíng)體系，100 萬(wàn)以上現(xiàn)階段，則需要在更多品 類上與上游供應(yīng)商建立定制關(guān)系或深度合作，這樣的供應(yīng)鏈體系區(qū)別于傳統(tǒng)超市或傳統(tǒng)供應(yīng)鏈體系：①采購(gòu)將更加靈活，但必須具備足夠的成本優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)超市對(duì)供應(yīng)鏈穩(wěn)定的要求較 高，對(duì)上游的定制化將有不同導(dǎo)向。②構(gòu)筑下沉市場(chǎng)冷鏈物流配送體系，此前零售商一直未 能在下沉市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)冷鏈配送的銷售模式。在這樣的體系中，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的毛利率有較目前進(jìn)一 步提升的空間。

　　(3) 損耗、倉(cāng)儲(chǔ)物流成本我們預(yù)計(jì)將下降，原因是非生鮮品占比提升會(huì)顯著降低損耗，倉(cāng)儲(chǔ) 物流成本還會(huì)額外受益于長(zhǎng)期中訂單密度的提升，推動(dòng)訂單密度提升的因素則是社區(qū)團(tuán) 購(gòu)平臺(tái) SKU 量的提升和更加精準(zhǔn)的定位提高了轉(zhuǎn)化率。

　　(4) 每單合同取得費(fèi)用，即給團(tuán)長(zhǎng)的傭金長(zhǎng)期中會(huì)下降，因①一部分用戶會(huì)沉淀于平臺(tái)、訂 單獲取對(duì)團(tuán)長(zhǎng)的依賴會(huì)減少，據(jù)草根調(diào)研興盛優(yōu)選在農(nóng)村訂單量的 50%來(lái)自平臺(tái)自然流 量，其他平臺(tái)在持續(xù)經(jīng)營(yíng)中預(yù)計(jì)也會(huì)陸續(xù)沉淀用戶。②團(tuán)長(zhǎng)當(dāng)下的高傭金率是行業(yè)拓展 紅利期的特殊現(xiàn)象，在長(zhǎng)期中必然回歸到正常水平，或從 15%左右費(fèi)用率下降到 5%左 右的費(fèi)用率。

　　(5) 管理研發(fā)費(fèi)用預(yù)計(jì)會(huì)被規(guī)模效應(yīng)攤薄。

　　4. 社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式如何影響存量零售業(yè)態(tài)格局？

　　4.1. 超市行業(yè)多方向探索正面行業(yè)社區(qū)團(tuán)購(gòu)變革

　　分品類細(xì)看社區(qū)團(tuán)購(gòu)對(duì)超市行業(yè)存量的影響，超市行業(yè)受到的沖擊遠(yuǎn)小于社區(qū)團(tuán)購(gòu)的整體市 場(chǎng)規(guī)模。生鮮品類屬于高頻必需品，社區(qū)團(tuán)購(gòu)主要進(jìn)行存量替代，從產(chǎn)品定位和用戶定位上 看，社區(qū)團(tuán)購(gòu)與農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)重疊度更高，且超市行業(yè)目前占生鮮銷售渠道的 37%，仍遠(yuǎn)低于農(nóng) 貿(mào)市場(chǎng)銷售占比 56.3%，因此超市行業(yè)受到的沖擊遠(yuǎn)小于社區(qū)團(tuán)購(gòu)的增量；對(duì)于非生鮮品， 社區(qū)團(tuán)購(gòu)不只是在替代部分原有的需求，也是在渠道創(chuàng)新中拓展了增量需求，替代的方向還 包括雜貨店、批發(fā)市場(chǎng)等，這部分超市行業(yè)受到的影響同樣遠(yuǎn)小于社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)的增量。

　　中長(zhǎng)期中，社區(qū)團(tuán)購(gòu)預(yù)計(jì)難以取代傳統(tǒng)超市業(yè)態(tài)，超市仍會(huì)有自己的核心價(jià)值。①預(yù)計(jì)社區(qū) 團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)模式對(duì)消費(fèi)者的覆蓋率不會(huì)高于傳統(tǒng)超市，不論是目前社區(qū)團(tuán)購(gòu)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)還是美國(guó) 折扣雜貨店的數(shù)據(jù)，對(duì)消費(fèi)者的滲透率均低于超市，始終有消費(fèi)者更喜歡平價(jià)、穩(wěn)定、一站 式的購(gòu)物體驗(yàn)而非低價(jià)、爆款、貨物品質(zhì)穩(wěn)定性稍差的購(gòu)物體驗(yàn)。②傳統(tǒng)超市具備與品牌合 作的經(jīng)驗(yàn)、以穩(wěn)定為角度的供應(yīng)鏈高效，本質(zhì)上跟社區(qū)團(tuán)購(gòu)的供應(yīng)鏈?zhǔn)遣町惢模@決定了 社區(qū)團(tuán)購(gòu)難以降維打擊消滅傳統(tǒng)超市業(yè)態(tài)。

　　對(duì)于傳統(tǒng)超市經(jīng)營(yíng)者而言，目前看面對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)大體有三種選擇，各有利弊：①不參與社區(qū) 團(tuán)購(gòu)，堅(jiān)守自有模式或探索線下門(mén)店新模式。②積極在門(mén)店開(kāi)展社區(qū)團(tuán)購(gòu)。③開(kāi)放供應(yīng)鏈， 賦能社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)。我們認(rèn)為，三種選擇各有利弊，對(duì)于不參與社區(qū)團(tuán)購(gòu)的，需關(guān)注新模式 探索成效；對(duì)于積極在門(mén)店開(kāi)展社區(qū)團(tuán)購(gòu)的，需關(guān)注其門(mén)店整體經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)是否有改善；對(duì)于 開(kāi)放共贏鏈賦能社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的，需關(guān)注其社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)合作方、后續(xù)社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式發(fā)展是 否會(huì)衍生出獨(dú)立供應(yīng)鏈的可能。

　　多個(gè)超市行業(yè)的上市公司已準(zhǔn)備積極切入社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)態(tài)：

　　家家悅擬以現(xiàn)有門(mén)店和供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)在所有所門(mén)店開(kāi)展社區(qū)團(tuán)購(gòu)，規(guī)劃明年來(lái)自社區(qū)團(tuán)購(gòu) 的業(yè)務(wù)收入占比達(dá) 10%。公司規(guī)劃于 11 月逐漸在所有門(mén)店開(kāi)展社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，在復(fù)用的物 流基礎(chǔ)上構(gòu)建差異化的采購(gòu)，從抓門(mén)店人群粘性入手拓展社區(qū)團(tuán)購(gòu)流量，以輕投入拓展流量， 以質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)深抓消費(fèi)者粘性，并有望攤薄原有門(mén)店成本；公司規(guī)劃明年來(lái)自社區(qū)團(tuán) 購(gòu)的業(yè)務(wù)收入占比達(dá) 10%，并以對(duì)門(mén)店的整個(gè)團(tuán)隊(duì)及社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人考核激勵(lì)的形式增 強(qiáng)業(yè)務(wù)開(kāi)展積極性、構(gòu)建反饋機(jī)制貫徹執(zhí)行規(guī)劃。受客戶群體消費(fèi)能力疫情之下受到一定影 響及水果等部分品類價(jià)格影響，公司三季度同店數(shù)據(jù)承壓，但供應(yīng)鏈穩(wěn)固、門(mén)店管理有韌性，對(duì)行業(yè)變化感知敏銳，新業(yè)態(tài)開(kāi)展有望拓展新流量，建議關(guān)注公司新業(yè)態(tài)探索及后續(xù)門(mén)店經(jīng) 營(yíng)狀況變化。

　　步步高在新業(yè)態(tài)探索、供應(yīng)鏈服務(wù)同步進(jìn)行，后續(xù)或與多個(gè)進(jìn)入湖南的社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)建立 進(jìn)一步供應(yīng)關(guān)系。步步高在湖南地區(qū)門(mén)店豐富經(jīng)營(yíng)良好并基本實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化轉(zhuǎn)型，奠定了業(yè) 務(wù)擴(kuò)張的基礎(chǔ)，O+O（線上+線下）探索經(jīng)驗(yàn)豐富。社區(qū)團(tuán)購(gòu)上，2 月 27 日，步步高宣布投 資成立小步優(yōu)鮮商業(yè)公司，正式進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道，近期整合到家和到店業(yè)務(wù)，進(jìn)一步提供 運(yùn)營(yíng)效率效率。公司具備履約效率和履約成本優(yōu)勢(shì)，并能在新業(yè)態(tài)中有效拓展用戶群體，湖 南地區(qū)線上獲客占比已達(dá) 20%，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，公司可比門(mén)店在 10 月仍實(shí)現(xiàn)了正增長(zhǎng)； 此外，多個(gè)線上企業(yè)進(jìn)入湖南地區(qū)試水業(yè)務(wù)模式缺乏供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，公司在湖南地區(qū)供應(yīng)鏈穩(wěn) 固，后續(xù)或與部分社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)合作供貨，開(kāi)放供應(yīng)鏈將帶來(lái)額外收入，長(zhǎng)期業(yè)態(tài)演變亦值 得持續(xù)關(guān)注。

　　此外，不排除永輝、紅旗連鎖等對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)態(tài)開(kāi)展進(jìn)一步探索的可能。我們認(rèn)為，傳統(tǒng)超 市長(zhǎng)期仍有自身的價(jià)值，后續(xù)可積極追蹤傳統(tǒng)超市在社區(qū)團(tuán)購(gòu)上的探索和應(yīng)對(duì)。

　　4.2. 社區(qū)團(tuán)購(gòu)對(duì)電商影響探討——電商擴(kuò)張?jiān)鎏硇聞?dòng)力，或推動(dòng)電商格局變動(dòng)

　　低線城市生鮮零售模式的難題或被破解，電商迎來(lái)業(yè)態(tài)拓展和進(jìn)一步增長(zhǎng)。社區(qū)團(tuán)購(gòu)進(jìn)一步 拓展了電商的新業(yè)態(tài)，為改造傳統(tǒng)生鮮零售提供了新模式；生鮮零售空間廣闊，數(shù)字驅(qū)動(dòng)生 鮮零售管理或具備較高的價(jià)值量，電商行業(yè)有望迎來(lái)業(yè)態(tài)拓展和進(jìn)一步增長(zhǎng)。

　　我們認(rèn)為，社區(qū)團(tuán)購(gòu)幾乎不會(huì)直接對(duì)現(xiàn)有電商業(yè)務(wù)（除了用戶和品類重疊較高、積極投身社 區(qū)團(tuán)購(gòu)的拼多多）造成沖擊。傳統(tǒng)電商構(gòu)建了強(qiáng)大的履約體系，積攢了龐大的用戶并培養(yǎng)了 他們的消費(fèi)習(xí)慣，在耐用品、低頻消費(fèi)品等眾多品類上構(gòu)建了完善的采購(gòu)體系和物流體系， 用戶端上，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)也與電商平臺(tái)的活躍消費(fèi)者（除了拼多多）重疊度較低，社區(qū)團(tuán)購(gòu) 的興起難以影響淘寶、天貓、京東這類電商平臺(tái)的銷售。

　　不過(guò)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)或大大影響電商的競(jìng)爭(zhēng)格局。社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)態(tài)的復(fù)雜性，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了淘系和京 東這類傳統(tǒng)電商、拼多多這樣的線上社交電商和美團(tuán)外賣(mài)平臺(tái)這樣的 O2O 平臺(tái)，在社區(qū)團(tuán) 購(gòu)上站穩(wěn)腳跟的公司，將具備新的業(yè)務(wù)能力，為自己進(jìn)一步拓展業(yè)務(wù)添磚加瓦，社區(qū)團(tuán)購(gòu)將 起到跳板或敲門(mén)磚的作用。我們以美團(tuán)和拼多多為例，拿下社區(qū)團(tuán)購(gòu)，對(duì)于美團(tuán)， 借助于社區(qū)團(tuán)購(gòu)，將直接進(jìn)入零售業(yè)，具備了供應(yīng)鏈能力的美團(tuán)，進(jìn)一步利用其流量，發(fā)揮 自身組織能力、即時(shí)配送上的優(yōu)勢(shì)，或成為長(zhǎng)期中零售業(yè)的重要玩家；對(duì)于拼多多，從線上 走進(jìn)線下，將進(jìn)一步鞏固其在核心用戶中心智的占領(lǐng)，有望在更多線下業(yè)態(tài)發(fā)揮其流量?jī)?yōu)勢(shì)營(yíng)銷能力和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。

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