在流量日益匱乏、納新成本越發(fā)高昂的背景下，付費會員制被電商企業(yè)視為拉攏消費者并增加黏性的重要方式。亞馬遜、京東、唯品會等電商平臺已經率先開通會員制，后續(xù)的電商平臺也在不斷跟進。在眾多的入局者中，電商企業(yè)正在尋找讓會員持續(xù)繳納會員費用，并在眾多提供會員制服務的電商平臺中突圍的有效方式。在亞馬遜中國總裁顧凡看來，構建長效性的會員制，考驗著平臺對供應鏈的把控能力，品類豐富性、物流時效性以及服務優(yōu)質度等方面都是電商成功推行會員制的關鍵，而亞馬遜基于全球的供應鏈體系則讓亞馬遜在會員制競爭方面保持著特質。

　　圖為亞馬遜網站頁面截圖

　　會員制體系強化流量黏性

　　無論是綜合類還是垂直類電商平臺，都在紛紛推出付費會員制，通過一定的資金和資格門檻，從平臺數百萬的消費者中甄別出忠實粉絲，并為這些粉絲提供非會員無法享有的“特權”。張女士是在亞馬遜享受“特權”的亞馬遜Prime會員之一，當中國市場上線亞馬遜Prime會員服務后，商品會員價、7×24小時尊享客服及更快速的物流配送迅速吸引了張女士，尤其是亞馬遜Prime會員的跨境免郵服務，讓張女士節(jié)省了大量郵費，當30天試用期結束后，張女士則正式成為了亞馬遜Prime會員。

　　在亞馬遜，張女士并非個例，而是大多數。盡管消費者要為亞馬遜Prime會員服務支付388元/年的會員費，但跨境免郵、商品折扣價和更快速的物流配送，在一定程度上能滿足長期在亞馬遜跨境購物的消費需求。在顧凡看來，這是亞馬遜增加用戶黏性和忠誠度的方式，付費會員制提升了消費者的購物頻次，當電商獲取流量越發(fā)困難時，會員制不失為增加流量并維持流量穩(wěn)定的方式之一。據亞馬遜1月16日發(fā)布的2017跨境網購趨勢報告顯示，亞馬遜Prime會員服務落地中國近一年半的時間，Prime會員在平均交易額、購物頻次、跨境類購買等方面均高于非會員。

　　以全球供應鏈優(yōu)勢突圍

　　亞馬遜Prime會員并非獨樹一幟，京東Plus、網易考拉黑卡、蘇寧Super會員及通過熟人推薦才能加入的蜜芽會員Plus，會員制在電商領域中頻繁涌現。與亞馬遜一樣，開通會員制的電商平臺都在物流時效、商品價格上做文章。以京東Plus為例，京東Plus會員的商品價格要低于非會員價，京東還為Plus會員提供無門檻配送服務。

　　面對強敵環(huán)伺的局面，電商企業(yè)都在尋求構建具有長效作用的會員制體系，并希望快速形成自己的競爭優(yōu)勢。顧凡稱，亞馬遜Prime會員服務基于亞馬遜的全球購業(yè)務，在全球范圍內形成的供應鏈網絡是亞馬遜差異化競爭的優(yōu)勢。亞馬遜Prime會員接入了德國、美國、日本和英國4個站點，無論是頭部商品還是長尾商品，亞馬遜已經與供應商形成穩(wěn)定關系;上述四個站點的商品可滿足消費者直郵需求，背后又依靠亞馬遜的海外倉和跨境物流配送網絡。

　　數據顯示，盡管亞馬遜Prime會員服務進入中國尚不足兩年，支持跨境免郵Prime商品的數量卻較中國最初上線Prime會員服務時增長近4倍，累計為中國消費者節(jié)省運費超5億元，近八成Prime會員愿意續(xù)費。在顧凡看來，全球供應鏈能力、豐富選品、溢價能力及海外倉和物流配送網絡，是各平臺形成差異化突圍的資質。

　　精細化運營形成會員經濟

　　物流優(yōu)惠、商品折扣等亮點吸引眾多消費者成為電商平臺的會員，然而消費者對平臺的體驗感越發(fā)苛刻，這要求企業(yè)不斷豐富會員權益，提供更為精準和細致的服務。顧凡稱，消費者成為會員后，希望平臺可以滿足生活需求的方方面面，這促使平臺要不斷擴充商品品類并引入更多的品牌。

　　與此同時，電商平臺更需精耕細作會員服務。顧凡表示，細化服務才能建立長效會員制，在較為寬泛的選品和物流之下，還有眾多服務細節(jié)影響消費者的體驗感，如不同國家和地區(qū)的鞋服尺碼不盡相同，平臺需通過智能算法為消費者提供合適的尺碼數字。此外，退換貨方便度、免稅活動頻次都是影響購物體驗感的細節(jié)。這些既是會員對自身會員權宜不斷升級的要求，也是平臺的會員制能否長期存在并順利運營的關鍵。

　　付費會員體系背后，平臺需要圍繞會員的高頻強需求進行服務設計，這將促使平臺與會員形成長線關系。顧凡直言，建立會員制并不急于短期內的盈利和虧損，亞馬遜會關注長線回報，而非短期利益，這是保持平臺與會員之間健康關系的關鍵。“只有當消費群體達到一定量級后，會員經濟和紅利才會被不斷被釋放。” 顧凡稱。