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【原創(chuàng)】618加速轉(zhuǎn)變

來源:物流產(chǎn)品網(wǎng) | 2025-05-23 21:01 | 作者:快言慢說

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圖片來源:網(wǎng)絡(luò)

  618已正式開賣,那么,今年的618與往年有什么不同呢?各平臺有了新的打法,許多都是對未來零售的探索,而與之相輔相成的快遞,已經(jīng)打開了前哨陣,讓我們梳理一下,探討其背后的邏輯。

  一、聚焦低價不內(nèi)卷

  年初“兩會”把刺激消費作為主要任務(wù),今年刺激消費是重頭戲,推出了一系列國補政策,這樣的形勢下,今年的618相比往年更有意義。

  618大促拉開帷幕,促銷折扣仍是618吸引消費者的基礎(chǔ),各平臺確認,給消費者提供大量優(yōu)惠:抖音商城承諾“投入億級現(xiàn)金補貼”,京東則宣布推出多樣化優(yōu)惠,其中包括“滿200減20神券”。

  不同以往的618,今年有“國補”疊加平臺補貼,可能帶動家電類產(chǎn)品出現(xiàn)歷史上的低價,京東首次整合“國補”與京東外賣百億元補貼,而天貓也將在國補優(yōu)惠20%基礎(chǔ)上再發(fā)國補大額消費券。

  但對于消費者來說,雖然消費潛力仍在,但變得更謹慎、更精明、更看重整體體驗,理性化的趨勢正逐漸形成,從曾經(jīng)的“囤貨狂歡”轉(zhuǎn)變?yōu)椤鞍葱璞葍r”下單,更加理性冷靜,不再盲目跟風(fēng)消費。

  而商家,大促降價的熱情正趨于冷靜,作為中小賣家,大促利潤已比往常薄了很多,今年會從產(chǎn)品出發(fā),更注重利潤,并且,隨著“互聯(lián)互通”實行,商家在平臺選擇上也更加多元。

  面對商家的冷靜,消費者的理性,這次618大促并未一昧卷低價,而是從絕對低價轉(zhuǎn)向“可控低價”,同時引入價保機制增強消費者信任,倒逼商家提升日常價管能力,而非僅在大促期間突擊降價。也就是說,將低價策略貫穿全周期,長久以低價示人的拼多多,在618來臨之際,不僅入場慢半拍,而且宣示618不追求全網(wǎng)最低價。

  就是“可控低價”,在今年也有新玩法,不僅“讓利”,更在“省事”上下了功夫。商業(yè)的本質(zhì)其實就是簡單,實惠,弱化滿減,推出更直接的立減、直降等優(yōu)惠活動,用“簡單讓利”招式來實現(xiàn)共贏。

  大道至簡,取消湊單、現(xiàn)貨開賣,不搞花里胡哨的算術(shù)題,不用消費者做攻略,不做復(fù)雜的優(yōu)惠計算,主打消費者一眼就能看懂,一目了然的「官方立減」,買起來更輕松。

  而對商家來說,能夠更簡單地形成自己的產(chǎn)品體系、價格體系,為消費者服好務(wù)。現(xiàn)貨模式將成為主流,京東宣布取消預(yù)售,直接現(xiàn)貨售賣,極大地簡化了購物流程,淘寶的預(yù)售取消和規(guī)則簡化。

  總之,各大平臺的618規(guī)則,遵循的都是“便宜、簡單”兩大原則。京東主打一個更字,“更實惠、更好玩、更簡單”;天貓主打一個最字,“最便宜、最簡單”

  天貓6·18只采用一種優(yōu)惠形式,即“官方立減”;抖音主打“立減折扣”和“一件直降”促銷玩法。

  自從抖音打響“反內(nèi)卷”第一槍來,電商行業(yè)的競爭焦點正從單純比價轉(zhuǎn)向綜合價值比拼,低價不再是各大平臺競爭的重心,處于“反內(nèi)卷”的總體趨勢下,單純的‘卷’價格不再是618的重點。

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  今年618的大促策略與規(guī)則,都體現(xiàn)一個原則,注重健康和諧的發(fā)展,注重整個行業(yè)生態(tài)的協(xié)同,而不是追求簡單的爆單和GMV,卷價格戰(zhàn)、零和博弈。但是,我們也要注意到消費者天然注重性價比的特點,價格競爭不會消茫,但會更理性,會從單純的價格競爭轉(zhuǎn)向更高性價比的競爭,包括產(chǎn)品的品質(zhì)、性能、價格、服務(wù)創(chuàng)新等。

  希望今年的618不再比拼多少交易量和包裹數(shù),而是從更健康、更科學(xué)、更有利于行業(yè)持久發(fā)展的態(tài)度來公布一些有價值的維度和數(shù)據(jù),使得營商環(huán)境、消費環(huán)境和整個經(jīng)濟環(huán)境變得更健康,

  二、惠及商家爭品牌

  無庸諱言,過往的618,不同程度存在著只重視消費者,而忽視了商家權(quán)益的現(xiàn)象,甚至有個別平臺帶有靠犧牲商家利益滿足消費者的動機。

  今天,商家資源已然成為平臺長期發(fā)展的重要支撐,扶持商家,是順應(yīng)市場發(fā)展規(guī)律的必然選擇。其實商家與消費者是一個對立統(tǒng)一體,重視商家,提供服務(wù),商家可以心無旁騖地給消費者提供好的產(chǎn)品,而消費者可以買到物美價廉的、質(zhì)量靠譜的產(chǎn)品,會有更大的獲得感。

  今年以來,改善營商環(huán)境、提高商家收入,便不約而同地成為了各大電商平臺的主線,推出了一系列扶持商家的實質(zhì)性舉措,目的是在消費者得實惠大前提下,實現(xiàn)與商家的共贏,難怪有人稱,今年是商家“友好型”618,畢竟只有商家發(fā)展好了,平臺才能從中受益,消費者才能長久得實惠。

  各大平臺紛紛亮出“簡單讓利”新招式,哪怕少賺點兒錢,也要讓給商家補貼和流量,這是首次從供給端出發(fā),通過各種各樣的政策扶持,讓商家提供更好的產(chǎn)品,更具性價比的服務(wù)和商品。

  淘寶不再要求商家大促報名與運費險進行強制綁定,減輕了商家的運營成本和壓力;抖音則面向所有在平臺正常經(jīng)營的商家開放“商品卡免傭”活動,只需一次報名,即可參與2025全年免傭活動。

  今年淘寶在618期間將投入20億現(xiàn)金,為品牌、商家、主播打造確定性增長引擎:設(shè)立5億專項補貼和百億流量,打造高品質(zhì)的爆款商品;投入6億給達人返傭補貼,并用3億現(xiàn)金加碼店播對賭返傭。

  阿里旗下的商業(yè)數(shù)字營銷平臺“阿里媽媽”,也重磅宣布今年618將投入30億元紅包補貼作為激勵,全面貫徹平臺“扶優(yōu)扶新”戰(zhàn)略。將會分賽道來激勵不同的商家:面向全量商家,推出“質(zhì)贏618消耗返計劃”;面向品牌商家,推出“質(zhì)贏618品牌扶優(yōu)計劃”;面向內(nèi)容營銷商家,推出“質(zhì)贏618內(nèi)容增量計劃,超以往的投入力度,充分展現(xiàn)了扶持商家“質(zhì)贏618”的決心。

  天貓平臺對過往“跨店滿減”玩法進行調(diào)整,有效緩解部分惡意“羊毛黨”先湊滿減后退貨的情況,從而減輕商家的經(jīng)營負擔;根據(jù)商品被加入購物車的情況,為商家及時推送消息,提醒商家補貨,幫助商家做好庫存,讓商家在大促期間的運營更加靈活高效。

  而京東618采取商家“免報名”機制,平臺系統(tǒng)會自動圈選符合條件的商品,直接匹配會場流量和搜索推薦資源,降低商家的負擔,讓其有更多時間專注于本身的運營工作。

  京東還將為商家提供首頁核心資源位、618主會場及站外全域流量支持,通過“秒殺”“特價”“試用”等核心流量陣地,幫助商家更高效地觸達目標客群,助力商家實現(xiàn)流量獲取、爆款打造和銷量增長三重突破。

  而抖音的“立減折扣”是在商家自主填寫的商品報名價基礎(chǔ)上,立減折扣15%,并為“優(yōu)價好貨”提供流量傾斜、平臺消費券等扶持。快手則針對全網(wǎng)新品、大促爆款品、大促心智品和日常暢銷品匹配對應(yīng)的推廣策略和扶持資源。

  而小紅書將拿出千億流量、20億補貼,助力商達實現(xiàn)大促生意增長,細致地把 6·18 前90天拆成了蓄水、預(yù)熱、爆發(fā)、沉淀四個階段,手把手教會商家備戰(zhàn)、作戰(zhàn)。

  平臺通過給商家提供更多扶持、優(yōu)化營商環(huán)境,來拉動優(yōu)質(zhì)商家的生意,從而給消費者提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。大促往往是商家建立品牌認知,蓄水高意愿人群的黃金時期。

  在618期間,平臺推動商家實現(xiàn)新質(zhì)轉(zhuǎn)型升級,通過“同款同價”重構(gòu)價格錨點,引導(dǎo)商家以品質(zhì)和服務(wù)進行突圍,各平臺明顯加大了對商品質(zhì)量、售后服務(wù)、商家扶持等層面的投入。

  壓縮預(yù)售周期、簡化促銷規(guī)則、減輕商家壓力……這一系列舉措本質(zhì)上都是圍繞提高消費體驗展開的。

  拼多多則延續(xù)了去年雙11對于品牌旗艦店的“優(yōu)待”舉措,對部分受邀品牌開放專門的報名鏈接,不需要做到“全網(wǎng)最低價”,只需要對標店鋪同款,做到同款同價即可。

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  其實,商家與消費者是相輔相成的,商家壓力大減,消費者也可從商家那里得到更多讓利,而平臺通過發(fā)券讓利消費者,簡接幫助商家提升訂單量。各平臺強調(diào),在618大促活動期間成交的活動訂單價格,均不計入歷史最低價,平臺價格管控柔性化無疑利好商家的長期發(fā)展,避免其因過度壓價導(dǎo)致虧損。

  全力優(yōu)化營商環(huán)境不是始于618,年初的“僅退款”政策的取消,不僅意味著平臺規(guī)則的調(diào)整,也將增強商家的主動權(quán),使售后機制更趨于平衡。618期間,淘寶天貓上線了商家即將超時退款外呼預(yù)警,新增“異常退款投訴”入口,體系化升級商家面對異常訂單退款的處理能力。

  去年拼多多就推出了“百億減免”計劃,今年擬投入超過1000億元人民幣的資金、流量等資源,全面加碼高質(zhì)量電商生態(tài)建設(shè)。

  各平臺不僅自身惠及商家,更通過合作,打通鏈路拓展商家的觸達面。小紅書和淘寶天貓聯(lián)手,推出“紅貓計劃”,正式打通從種草到下單的全鏈路,更廣泛地利用小紅書超過3億月活躍用戶。

  京東與B站升級了“京火計劃”,符合條件的商家不僅能收獲花火+、投流返貨等補貼,還能享有最高120%的對投政策。平臺對商家的衡量,逐漸看著一個整體,618一系列舉措,凸顯了平臺全力優(yōu)化營商環(huán)境的決心。

  平衡包括商家在內(nèi)的各方利益,做到共贏,618才能越走越穩(wěn)、越走越遠。當然,通過規(guī)則約束,避免無序競爭,合規(guī)運營仍是平臺對商家的核心要求,比如618承諾價保至7月5日,最終目的是構(gòu)建用戶、商家及平臺多方共贏的商業(yè)生態(tài)。

  三、雙向奔赴補短板

  各大電商平臺同臺競技,盡管在618這個階段都有自己的節(jié)奏和打法,卻不約而同地釋放了同一信號——從價格內(nèi)卷轉(zhuǎn)向價值競爭,從其市場地位和競爭思路來看,重要的表現(xiàn)是補短板。

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  京東在供應(yīng)鏈體系和物流服務(wù)上具有明顯優(yōu)勢,嚴格的商品品質(zhì)把控,也使得京東的用戶群體主要為中高收入者。隨著拼多多崛起,商品的價格敏感度也隨之增高,京東需要通過618大促的一系列補貼填補這方面的空缺,而如何更好地平衡商品品質(zhì)與價格的關(guān)系是其要考慮的問題。

  而拼多多,推出“618加倍補”活動,并將延續(xù)品牌旗艦店的“優(yōu)待”政策,以提升平臺的商品品質(zhì),有望吸引中高端消費群體參與消費,向京東特定客戶群進軍,摘掉其“低端”的帽子。

  作為傳統(tǒng)電商,阿里與京東,經(jīng)過漫長的市場積淀,擁有雄厚的品牌資源和豐富的商品品類,在很大程度上能夠滿足各類消費者的需求。而隨著短視頻和直播的興起,京東、淘天在平臺與消費者的社交互動上面臨挑戰(zhàn),內(nèi)容創(chuàng)作能力在很大程度上直接影響消費者的購買決策。

  如何更好地將內(nèi)容營銷與電商交易結(jié)合,更好地吸引年輕消費群體,將是他們未來發(fā)展的重要課題。在本次618大促中,淘寶通過對主播的現(xiàn)金補貼,以及與小紅書的合作,彌補了內(nèi)容電商的不足。

  抖音、快手作為電商領(lǐng)域的后起之秀,最大優(yōu)勢在于強大的內(nèi)容創(chuàng)作能力和用戶粘性,能夠更有效地觸達年輕消費群體,形成從內(nèi)容到交易的完整閉環(huán),但在商品質(zhì)量、物流服務(wù)、售后服務(wù)等方面仍有較大的提升空間,如何建立更為完善的電商服務(wù)體系,將是抖音、快手電商未來發(fā)展的重要課題。因此,抖音618的大促口號是“更大的生意規(guī)模、更優(yōu)的貨品品質(zhì)、更好的用戶體驗”。

  通過618,我們看到,淘寶和京東的直播加碼,以及抖音貨架場景的加速建設(shè),這表明,通過雙向奔赴,貨架電商與內(nèi)容電商的深度融合將成為電商發(fā)展的重要方向。

  長期以來,拼多多憑借低價策略,成功深入下沉市場發(fā)展,但始終脫不下“低品質(zhì)”的帽子,618拼多多以獨特屬性,參與不熱情,不追求全網(wǎng)最低價,也是一種轉(zhuǎn)變,是對傳統(tǒng)高端電商的轉(zhuǎn)變與奔赴,希望通過618大促,吸引更多知名品牌入駐平臺,逐步改善消費者對拼多多商品的印象。

  平臺傾聽時代的訴求,在關(guān)稅沖擊,內(nèi)消提速的大背景下,直播帶貨的商品品牌主要以新銳國貨品牌和傳統(tǒng)國貨品牌為主。京東憑借其物流履約能力,針對賽道服務(wù)細分的特點,構(gòu)建了“服務(wù)即產(chǎn)品”的框架,為消費者提供了購物良好體驗,具有深厚的用戶忠誠度,各大平臺正在補這課。即時零售是618的一部分,京東正通過重金投入的外賣大戰(zhàn),補上即時零售這一閉環(huán)。

  而拼多多,正在補履約到家這一課,抓手則是將拼多多旗下多多買菜快遞代收業(yè)務(wù)已正式被命名為“拼多多驛站”,并開始支持送貨上門服務(wù),但是,效仿京東構(gòu)建全鏈條物流閉環(huán)?還是延續(xù)輕資產(chǎn)模式專注技術(shù)賦能?目前還沒有定論,但燒錢是免不了的,只是多少有別。

  四、創(chuàng)新模式贏未來

  618是京東發(fā)起的,與雙十一并駕齊驅(qū)的電商年度大促。618的存在,很好地填補了年中消費淡季的空缺。618已走過了22個年頭,在大促的“洗禮”下,消費者對于今年618的感知,已呈現(xiàn)出一種微妙且復(fù)雜的狀態(tài),這反映了消費者對618節(jié)奏和氛圍的新要求——改變與創(chuàng)新,讓其有獨特感受。

  其效果也不如從前,這幾年的6·18大促增長見緩。2023年,號稱“史上投入力度最大”,相比前一年增速顯著放緩;去年618大促,全網(wǎng)銷售總額僅為7428億元,同比2023年618下滑了7%,第一次出現(xiàn)負增長,這是其誕生以來首次下滑,促使平臺重新審視大促策略。

  面對增量市場逐漸轉(zhuǎn)為存量市場,電商大促活動逐漸融入日常消費場景,消費者對大促的敏感度下降。面對新形勢下618增速滑坡的局面,今年的618帶有重整旗鼓、突破瓶頸的重任。

  相較于早年“流量至上”“低價內(nèi)卷”的粗放式發(fā)展,近年來的618大促活動,正在經(jīng)歷顯著的變化,在提供各種優(yōu)惠和補貼之余,平臺們?nèi)缃裢瑯雨P(guān)注產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量,以及大促玩法的創(chuàng)新性。創(chuàng)新性的大促玩法,給消費者新奇感,激發(fā)他們的購買欲。

  今年618促銷周期再次拉長,可稱為最長618,從5月13就開始了,雖然冠以各種名頭,比如,京東“心動購物季”,但也是618的序章,難怪有人調(diào)侃,叫 518 更貼切。大促節(jié)奏進一步拉長,給商家更多準備時間,也給消費者更多決策時間。

  加長周期中,主題促銷活動,幾乎排滿日程表,誓要給消費者更多新奇感、在最大程度上激發(fā)消費者的購物熱情。今年618大促創(chuàng)新意味很濃,比如京東超市,劃分出了三類重點貨盤:核心銷售貨盤、節(jié)日熱點貨盤和引流噱頭貨盤,三者各有特點,又相互促進;而快手電商將打通全場景玩法實行直播、短視頻、商城/泛貨架的多場域協(xié)同。

  在關(guān)稅風(fēng)波之下,近段時間以來各大平臺紛紛推動外貿(mào)商家出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷,這可能會給電商消費者帶來更多有趣的商品,這一點,可能在今年618期間得到充分展示和體現(xiàn)。

  從今年618的改變中,我們可以了解到,未來即時消費體驗和即時零售將成為電商發(fā)展的主要趨勢。平臺們早就從“拼促銷”進化到了“拼時間”“拼流量”“拼生態(tài)閉環(huán)“,開始逐步擺脫對價格戰(zhàn)的高度依賴,更加重視商品質(zhì)量、服務(wù)體驗以及大促玩法的多樣化與創(chuàng)新。

  在電商反內(nèi)卷的當下,電商平臺重構(gòu)競爭邏輯,從價格內(nèi)卷轉(zhuǎn)向價值競爭,618不僅是平臺的銷售額較量,更是未來零售生態(tài)的預(yù)演,是平臺生態(tài)、用戶體驗與長期價值的綜合較量。

  平臺生態(tài)中,快遞是履約的保障,也有許多創(chuàng)新,今年618,面對3C、家居家電類產(chǎn)品國補疊加“618”優(yōu)惠,順豐構(gòu)建的國補交付場景,在貨物送達時直接執(zhí)行國補信息現(xiàn)場采集。面對首次全面參與618大促“偏遠包郵”服務(wù)的新疆、寧夏、西藏、青海、甘肅、內(nèi)蒙古6個省份,各快遞公司采用區(qū)域集運模式,應(yīng)對大促高峰。

  這種以品質(zhì)提升、體驗優(yōu)化為核心的新競爭范式,不僅體現(xiàn)在618優(yōu)惠形式的簡化與商家生態(tài)的優(yōu)化,更預(yù)示著電商平臺開始重構(gòu)競爭邏輯,探索以價值驅(qū)動的可持續(xù)增長路徑。

  一句話,過去那種簡單粗暴資本的游戲規(guī)則:“用補貼培養(yǎng)用戶習(xí)慣,用規(guī)模碾壓競爭對手”,可能不適用了,但電商消費者的消費潛力依然不容小覷,618,也依然值得我們期待。

  結(jié)語:618大促競賽,本質(zhì)是未來零售生態(tài)的探索,它沒有終點,而是一場關(guān)于用戶注意力與流量的長期拉鋸戰(zhàn),618的變與不變,正延續(xù)著它的生命力。


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