在沙特阿拉伯，想要找到一家味道正宗的中國餐廳并不容易，但極兔在當地的員工廚房有著可能是全利雅得最正宗的手搟面。家鄉的美食，為異鄉的奮斗者們帶來難得的慰藉。

　　這是極致效率背后一抹難得的溫馨色彩。極兔速遞（J&T express）正在中東開疆拓土。2021年4月，極兔團隊來到中東；2022年1月，正式在阿聯酋和沙特阿拉伯啟動快遞網絡運營。至今僅用兩年多時間，極兔末端配送能力已經覆蓋沙特全境，擁有7個轉運中心、3000輛運營配送車輛，本地團隊規模快速擴張至3000多人。

　　據3月22日發布的財報數據，極兔在新開市場的份額從2022年的1.6%提升到2023年的6.0%，包裹量為2.3億件，同比增長369.0%，全年收入同比增長299.7%至2023年3.27億美元。

　　數個增長傳奇之下，極兔在中國被稱為「攪局的兔子」：僅用四年，極兔就成長為東南亞第一大快遞公司；2019年回到中國發展后，極兔用三年突破了四通一達競爭格局，而后收購百世、豐網。「顛覆者」是這家公司留給人的最深印象。每到一個新開市場，就令當地的對手聞風膽寒。

　　「我們致力于成為全球綜合物流服務運營商。」極兔沙特CEO Sean如是說。中東地區的成績是這句話的底氣。在他的辦公室里，架子上擺著兩個獎牌：極兔速遞獲2023年沙特物流末端配送年度公司獎；中東團隊獲2022年集團內部最佳效率獎。

　　位于沙特阿拉伯首都利雅得東南方向的轉運中心，占地一萬平方米，是極兔在中東地區最大、自動化程度最高的轉運中心，同時也是極兔在沙特的總部。每天上午十點鐘，轉運中心開始進入最繁忙的時段。DWS設備有條不紊地讀取信息，傳送帶按智能指令將一件件包裹分揀到不同片區。整個環節已經實現智能化，僅在最終分揀環節需要少量人工。

　　SHEIN、Temu和Tik Tok是極兔在沙特最大的客戶，這些電商平臺的名字接連出現在滾動的包裹上，也掛在專有堆貨區的標牌上。在消費旺季的齋月期間，極兔的日單量則會迎來一個巨大的爆發期。

　　極兔在中東的急速飛奔，與中東戰略合作伙伴易達資本（eWTP阿拉伯資本）的本地化支持密不可分。

　　「我們進入中東市場進行市場調研后發現，本土物流成本太高效率低。我們覺得有必要引入中國在數字化分揀等方面的先進技術。」易達資本創始合伙人Jerry Li表示。「和極兔的合作，是剛好把握住一個市場痛點，然后抓住了解決痛點所帶來的紅利。」

　　在易達的支持下，曾因疫情斷航而遲遲無法落地沙特的極兔，在短短一個月內就成為了沙特第20個擁有跨境清關與本地派送雙牌照的快遞物流公司。

　　中東地處連接亞非歐三大洲的核心戰略位置，自古以來就是全球陸上貿易的樞紐，物流業發展作為沙特2030年愿景的重要組成部分，承載了沙特在國際貿易合作中的戰略野心。

　　引入極兔，正是沙特實現愿景的手段之一。2023年，沙特在160個國家的物流效率國際排名中上升17位，目前排名第38位。到2024年底，沙特物流市場規模將達到606.8億美元。首次落地利雅得時，沙特通訊產業部部長在會場熱烈地歡迎了極兔團隊的到來。

　　「我們的投資并不是跟著熱門賽道走。我們關注的是中東這個區域到底需要什么，必須要結合本地需求。」Jerry Li說。

　　除沙特外，極兔在中東地區還開通了阿聯酋和埃及市場，在拉美地區的墨西哥和巴西市場業務也同樣進展迅速。「我們會一直發揮自己的專長，持續參與進新興市場的產業數字化進程。」Sean說。

　　不久前，《窄播》在利雅得見到了極兔沙特CEO Sean和易達資本合伙人Jerry Li，向其了解到極兔目前在沙特及中東的進展。

　　01國際化基因+本地化合作

　　由于市場寬闊、競爭充分、工業成熟，中國的產業能力往往領先于全球水平，在精細服務、成本控制等方面素有優勢。物流業正是其中的典型代表。

　　落地中東之前，極兔對當地市場進行了調研，發現中東的物流市場和國內存在代際差，服務體驗和價格水平有很大的優化空間。受益于電商體系完善、城鎮化速度加快和城市基建的迅速發展，中國物流行業在全球都具有很強的競爭力。

　　但是，也正因為國內產業環境具有完善的內循環能力，許多企業因此習慣了在內部市場精耕細作，缺乏全球化視野和在不同國家遷移和復制的本地化能力。

　　作為對比，國土面積、市場容量和產業體系完整程度均不完美的近鄰日本、韓國，卻誕生了三星、索尼、無印良品等全球知名的品牌。中國的產業能力，和全球化的實際呈現結果并不匹配。

　　作為中國出海企業中的佼佼者，極兔的特殊之處在于，它從一開始就是一家國際化的企業，鉚住的是全球市場。用Sean的話說：「極兔是Born to Be Global」，在出海這件事上擁有長期且清晰的戰略規劃。

　　但本地化能力的建立需要時間，每到一個新開市場都要重新交一遍學費，這個過程會大大拖慢全球化的效率。當國內市場增量有限、企業出海速度加快時，本地化服務就成為了普遍需求，一個本地化的戰略合作伙伴就顯得十分重要。

　　易達資本是極兔落地中東重要的合作伙伴。在中東擁有豐富本土資源的易達資本，能夠為有出海意愿的企業提供配套化的落地能力，并在當地董事會的層面去扮演協調者的角色，從而降低中國企業出海中東的壁壘，減少跨國合資企業的管理難題。

　　從本地市場特征和需求層面看，由于目前沙特市場仍處于起步階段，并未形成成熟完整的商業生態，加上作為中小國家天花板有限，創業者和創業標的未成規模，以合資形式引入中國的產業生態，是更適合當地情況的設計。

　　「我們希望充當出海企業與本地市場之間的一個民間中介。」Jerry Li說。過去的兩年中，易達資本接待了2000多家來自中國的企業，它們都渴望在中東、在沙特找到增長的可能性。

　　02

　　同行風聲鶴唳

　　極兔被動應對價格戰

　　在東南亞和國內市場，極兔素以價格殺手聞名。2021年，極兔將要進駐中東市場的消息傳出后，本土競爭對手一片風聲鶴唳，紛紛嚴陣以待，甚至主動壓價競爭，以求先發制人。

　　這種緊張并非毫無緣由。以沙特為例，這里的本土物流長久以來存在著巨大的毛利空間。在2018年之前，單件快遞的平均物流費用高達13美元。

　　這是因為，很長一段時間內沙特的快遞物流都是壟斷行業。成立于1982年的阿拉伯世界第一家本土快遞Aramex、擁有沙特郵政背景的國企快遞Naqel占據了大部分市場份額。由于沒有經過充分競爭，在收寄關系中，快遞公司才是甲方，占據更多話語權，缺乏提高服務質量的動力。

　　作為中東地區面積最大的國家，沙特的國土面積220多萬平方公里、約是我國的23%；但近半的國土面積是沙漠，人口只有3600多萬，約是我國的2.6%。彼時，偏遠地區的配送時效是半個月甚至一個月，哪怕消費者不滿意，也投訴無門。

　　極兔開始進入沙特時，為了實現全網覆蓋和合法合規，在評估自身配送成本后，選擇了中等偏上的價格定位。

　　新玩家進入市場，部分中東其他快遞公司為爭搶客戶，不惜虧損與極兔進行壓價競爭。由于缺乏通過技術降低成本的市場氛圍和物流行業內涉及合規問題的一些痼疾，當地人又普遍存在「便宜就一定沒好貨」的心態，一些競爭對手甚至還向本地政府投訴極兔打價格戰的行為。這讓Sean感到無奈。

　　「我們是被動的。如果我們要打價格戰，早把它們卷死了，因為我們的數字化程度更高，我們的單票成本遠低于當地的快遞企業。」他開玩笑說。

　　極兔的優勢在于，相同價格下能夠提供更好的服務和更優厚的薪酬。隨著行業平均價格突破成本線，純粹的價格戰逐漸結束。隨之而來的是物流行業單件費用和效率的巨大優化。核心地區的配送時效，從此前的5到7天，縮短到48小時內。

　　03

　　電商協同物流增長

　　但極兔仍要等待爆發性節點

　　最初，極兔在中東發展的最大困難是單量少。這不僅意味著收入有限，還使公司難以形成規模效應，無法投資更高水平的物流系統，成本結構不夠漂亮。

　　在2021年，中東電商市場還沒有今天這么多玩家。份額靠前的亞馬遜和中東本土電商平臺Noon都建有自己的配送團隊。國內的跨境電商平臺中，只有SHEIN擁有中東業務。這種情況下，極兔只能依靠地推的力量去拓展當地客戶。

　　地推能力素來是OV系的強項。在與消費電子產品打交道的那些年里，走遍一個省份每個縣城的每一條街是家常便飯，這被Sean稱為「掃街」。在不同的文化環境中，地推能力與企業本地化能力息息相關。在沙特，超強的地推能力幫極兔在早期拓展了2000多個中小客戶。

　　Jerry Li認為，全球化就是「全球本地化」，核心是要用本地的游戲規則來做本地市場。進入沙特之后，極兔一方面在當地的物流學校輔助培養人才，另一方面以100人為一批次、以培養物流站點經理為目標，大規模孵化本地沙特人才。

　　更大的轉機，出現在國內跨境電商平臺出海速度的加快之后。

　　2022年，TikTok Shop上線沙特站點；2023年，實力雄厚的Temu也來到這里。電商平臺的市場格局開始發生改變，新平臺搶老平臺的生意，不由內部派送團隊消化的新單量也就源源不斷的產生。再加上疫情對于中東電商消費習慣的推動作用，極兔能夠獲得的單量增速很快。

　　物流是一個市場商業生態中的基礎設施，本質上，它的進步與電商的發展是一體兩面。隨著物流服務改善和效率提升，整個市場跨境電商的份額隨之水漲船高。

　　這也是易達資本在當下階段投資時希望達成的期望：協助建立一個自主正循環的商業生態，讓政府、企業、普通民眾都從中受益。

　　據悉，SHEIN今年齋月期間預估的訂單增長率約為50%；起步不久的Temu、Tik Tok內部的預估增長率甚至更高。

　　目前，由于電商平臺本身生意規模有限，成本處于高位，包郵門檻仍在130沙左右，單個電商包裹往往價值200-300沙。如果電商的規模擴大到足以支撐如國內9.9元包郵、單個包裹平均價值40-50元的程度，物流行業的單量將迅速增加十倍——一種爆炸型增長。

　　只不過在中東，電商滲透率的提高仍然是一個長期的過程，電商平臺和物流企業都只能耐住性子，慢慢培養市場，等待那個爆發節點。

　　好消息是，Tik Tok將于今年五月在沙特開啟本對本模式（即由本地商家發貨給本地消費者），這會大大降低單件商品的運輸成本。Temu在美國跑通半托管模式之后，未來也會將成功經驗復制到沙特。這些都將給極兔帶來更多訂單。

　　042026年目標：成本優化50%

　　數字化分揀和電商發展都是極兔擁有更低配送成本的前提，但沙特市場在基建和生態方面仍存在客觀不足，需要時間才能慢慢優化。

　　在國內，一個快遞站點覆蓋周邊半徑2公里的區域，靠電瓶車就能完成幾棟樓的派送；在沙特，一個站點的派送范圍最遠可以容納300公里，一趟面包車跑下來可能只是為了一個人。這將帶來效率上的極大差異。

　　再加上，沙特沒有官方郵編地址系統，地址混亂；50%電商消費是貨到付款的現金支付，因此必須當面簽收。一些電商平臺在下訂單的時候，并未限制用戶填寫地址的可選范圍，亂填時有發生。這些因素都拖累了派送效率。

　　「這里的國情和地理條件決定了它沒辦法做到像國內那么低的成本，并且這種情況可能在未來的很長一段時間之內都不會改變，對所有人都是。」Sean說。

　　這種情況，會隨著發展時長與自有地址庫的完善而有所改善。例如，經營多年的本土電商Noon的配送服務就擁有更高的精確度。

　　此外，由于文化差異和生活習慣等的原因，要培養沙特本地管理人員的難度和成本還是要高出許多。沙特本地人用工成本極高，且沒有加班文化。加班費約為10美金/小時。這也給消費旺季的物流成本帶來巨大壓力。

　　Jerry Li認為，企業出海到中東，幾乎都要交學高達數千萬美金的學費。「中東是一個穆斯林世界，應用的是伊斯蘭金融體系，方方面面都和紐約、倫敦、上海不一樣。大家需要有一個認知重建的過程，會有一個很高的學習曲線。」

　　但只要克服了理解市場這一難題，一般企業在第三年就會原地起飛。而極兔正在迎來它的第三年。

　　Sean認為，在現在的基礎上，將配送成本降低50%，是最理想的成本優化程度。這一優化計劃在兩年內完成。具體措施包括：地址庫完善、在全國范圍內建倉、建立自有物流配送車隊，以及運營體系的改革等等。

　　物流、碼頭、數據中心……這些關鍵基礎設施的建設，才能帶來一個產業的從無到有。易達資本也正在中東推進沙中自貿區的建設，希望能夠通過自貿區為中國出海企業提供包括跨境清關、認證、稅務等一站式的服務，降低落地中東的門檻。

　　當生態建立起來，位于其中的所有企業都會迎來成本降低、規模效應增強的大發展階段。