京東人稍稍喘了口氣。

　　3月6日，京東交出2023全年成績(jī)單，當(dāng)晚京東美股股價(jià)漲幅達(dá)16.18%，創(chuàng)下2022年3月以來(lái)的新高，市值一夜飆漲近400億人民幣，港股過(guò)去兩天漲幅也超過(guò)6%。

　　飄紅的曲線(xiàn)、高漲的身家，劉強(qiáng)東帶領(lǐng)的這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)似乎打贏了。

　　事實(shí)上，差強(qiáng)人意的成績(jī)背后，京東犧牲良多，費(fèi)用增長(zhǎng)、利潤(rùn)承壓隨之而來(lái)，眼下的業(yè)績(jī)還遠(yuǎn)未到反轉(zhuǎn)時(shí)刻。

　　截至發(fā)稿，京東美股市值為388.33億美元，不及拼多多（1466億美元）、阿里（1839億美元）之零頭。

　　劉強(qiáng)東大概也沒(méi)料到，重返臺(tái)前的第一年，雄心勃勃換來(lái)的是薄了一層的錢(qián)包，和勉強(qiáng)穩(wěn)住的市場(chǎng)。

　　而今年，價(jià)格戰(zhàn)強(qiáng)度將翻倍增強(qiáng)。增速遙遙領(lǐng)先的拼多多，改革奔赴低價(jià)的淘天，GMV緊追的抖音電商......紛紛摩拳擦掌加碼下沉市場(chǎng)。

　　京東如果再不快點(diǎn)，恐怕會(huì)尷尬。

　　低價(jià)策略作用有限？

　　“低價(jià)是京東過(guò)去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎(chǔ)性武器。”2023年初，劉強(qiáng)東高舉旗幟，打響電商平臺(tái)新一輪價(jià)格戰(zhàn)。

　　一年過(guò)去，低價(jià)策略拉來(lái)了用戶(hù)——京東在財(cái)報(bào)中稱(chēng)，季度活躍用戶(hù)數(shù)在四季度加速增長(zhǎng)，用戶(hù)平均購(gòu)物頻次也在提升。

　　低價(jià)策略也沒(méi)有拖累京東的利潤(rùn)。

　　財(cái)報(bào)顯示，京東去年四季度收入為3061億元，全年收入10847億元；四季度凈利潤(rùn)為84億元，全年凈利潤(rùn)為352億元。

　　但從上述結(jié)果來(lái)看更多是初有成效，難殺四方。

　　一方面，上線(xiàn)百億補(bǔ)貼這一年，京東的營(yíng)收增長(zhǎng)有限。

　　2023年，京東全年收入同比增長(zhǎng)3.7%，增速處于近年來(lái)新低，2021年和2022年的增速分別為27.6%、9.9%。

　　其中，商品收入8712億元，較上一年微增0.7%，增速同樣低于2022年。這一增速也沒(méi)能跑贏大盤(pán)，2023年我國(guó)實(shí)物商品網(wǎng)上零售額的同比增速為8.4%。

　　分季度來(lái)看，2023年四季度，京東收入同比增長(zhǎng)3.6%，低于二季度增速，促銷(xiāo)旺季的效應(yīng)沒(méi)有體現(xiàn)出來(lái)。

　　這一表現(xiàn)，相比于擠不進(jìn)“貓狗拼”大戰(zhàn)的唯品會(huì)，也稍有不足。

　　2023年，阿里、京東、拼多多等電商平臺(tái)以低價(jià)為矛貼身廝殺、搶奪市場(chǎng)，電商巨頭激戰(zhàn)的夾縫之中，向來(lái)低調(diào)的唯品會(huì)卻悶聲發(fā)財(cái)。

　　“2023年是我們歷史上利潤(rùn)最高的一年。”財(cái)報(bào)顯示，2023年全年，唯品會(huì)實(shí)現(xiàn)凈營(yíng)收1129億元，同比增長(zhǎng)9.4%；Non-GAAP凈利潤(rùn)95億元，同比增長(zhǎng)39.1%。具體到第四季度，其實(shí)現(xiàn)凈營(yíng)收347億元，同比增長(zhǎng)9.2%；Non-GAAP凈利潤(rùn)32億元，同比增長(zhǎng)43.4%。

　　另一方面，“尚可”的增長(zhǎng)背后，是劉強(qiáng)東在低價(jià)戰(zhàn)爭(zhēng)上的大額投入。

　　數(shù)據(jù)顯示，京東去年四季度營(yíng)銷(xiāo)支出同比增長(zhǎng)接近9%，達(dá)到131億元，這個(gè)增速遠(yuǎn)高于營(yíng)收增速；全年?duì)I銷(xiāo)開(kāi)支則達(dá)401億元，同比增長(zhǎng)6.3%，增速亦高于營(yíng)收增速。

　　同時(shí)，為了打價(jià)格戰(zhàn)，劉強(qiáng)東和京東還折損了平臺(tái)及廣告服務(wù)收入。

　　作為直接反應(yīng)京東廣告和傭金收入的分項(xiàng)，平臺(tái)及廣告服務(wù)收入是反映商家活躍情況、平臺(tái)商業(yè)生態(tài)繁榮度的核心指標(biāo)，如今也是貫徹劉強(qiáng)東低價(jià)戰(zhàn)略的核心手段之一。

　　過(guò)去一年，京東也在努力加大3P（第三方）的業(yè)務(wù)規(guī)模。

　　據(jù)京東披露，2023年，第三方商家數(shù)量同比增長(zhǎng)188%，一年內(nèi)新增商家數(shù)量同比增長(zhǎng)4.3倍，截至2023年底，京東三方商家數(shù)量已近百萬(wàn)，三方商家的商品SKU數(shù)量較年初增長(zhǎng)了近一倍。

　　然而該版塊收入的增速連連走低，讓人頗感意外。

　　▲京東平臺(tái)與廣告收入情況。圖片源自銀杏科技。

　　2023年，京東廣告?zhèn)蚪鹗杖?47億元，同比增長(zhǎng)3.4%，而2022年的同比增速是13.7%。分季度去看，這項(xiàng)收入在去年前三個(gè)季度還都是正增長(zhǎng)，到了第四季度首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，同比下滑4%，低于市場(chǎng)預(yù)期。

　　這意味著，劉強(qiáng)東高喊的低價(jià)策略推行一年以來(lái)沒(méi)有拉動(dòng)相關(guān)收入增長(zhǎng)，第三方商家對(duì)京東的流量、政策平權(quán)目前而言未起到太大作用。

　　對(duì)此，京東解釋稱(chēng)，其在第四季度采取了一系列的免傭、降傭措施，這使得公司的傭金收入有所下滑。

　　“老劉的意志”

　　那么，京東零售是否會(huì)繼續(xù)低價(jià)策略？

　　“京東零售在整體戰(zhàn)略上不會(huì)有大的變化。”3年2度更換CEO后，CEO許冉在財(cái)報(bào)會(huì)上再次給出了肯定答案，稱(chēng)將繼續(xù)推進(jìn)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力和平臺(tái)生態(tài)建設(shè)。

　　京東對(duì)于“低價(jià)”策略的態(tài)度短期內(nèi)不會(huì)動(dòng)搖，據(jù)了解，“這是老劉的意志，無(wú)論是誰(shuí)做CEO都必須堅(jiān)決推進(jìn)”。

　　今年2月7日，京東集團(tuán)曾向公司全員發(fā)布主題為“信心是干出來(lái)的”2024年新春賀信，提到下沉市場(chǎng)仍是京東今年重要的增長(zhǎng)引擎。

　　也不怪劉強(qiáng)東如此，實(shí)在是京東已經(jīng)到了最值得拉響警報(bào)的時(shí)刻。

　　雖然拼多多和直播帶貨巨頭們的崛起已經(jīng)好幾年了，但在兩年前京東還能憑借著強(qiáng)大的物流能力在電商市場(chǎng)中站穩(wěn)一席之地。

　　而如今，強(qiáng)調(diào)“多快好省”的京東優(yōu)勢(shì)不如以往：“多”方面，阿里網(wǎng)羅萬(wàn)物；“省”方面，拼多多深入人心；“快”上面，美團(tuán)不遑多讓?zhuān)弧昂谩狈矫妫埠茈y說(shuō)，畢竟“僅退款”這種優(yōu)質(zhì)服務(wù)京東也是從拼多多那里學(xué)來(lái)的。

　　在過(guò)去一年的電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，京東的GMV、用戶(hù)活躍度等都落后于阿里和拼多多，甚至連后輩抖音電商，其GMV都在不斷逼近，蠶食著京東的市場(chǎng)份額。

　　抖音數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去近一年平臺(tái)GMV增幅超80%，貨架場(chǎng)景業(yè)務(wù)高速增長(zhǎng)，過(guò)去一年商城GMV同比增長(zhǎng)277%。

　　另?yè)?jù)晚點(diǎn)Late Post報(bào)道，2023年1-10月抖音電商GMV接近2萬(wàn)億元。外界分析整個(gè)2023年GMV大概在2萬(wàn)3千億左右，按照現(xiàn)在的增速，到2025年抖音電商GMV很有可能超過(guò)3萬(wàn)億元，屆時(shí)將大概率逼近天花板。

　　市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的頹勢(shì)也映射到資本市場(chǎng)中。

　　近一年內(nèi)，京東股價(jià)跌幅超過(guò)50%，較巔峰時(shí)刻下跌了75%左右；對(duì)應(yīng)的市值，縮水超4500億港元，較巔峰時(shí)刻則蒸發(fā)了近萬(wàn)億港元，最新市值不及拼多多的四分之一。

　　▲京東股價(jià)趨勢(shì)。圖片源自網(wǎng)絡(luò)。

　　更為危險(xiǎn)的是，在劉強(qiáng)東寄予厚望的下沉增量市場(chǎng)，新老玩家們都卯足了勁。

　　2023年GMV沖得最猛的抖音，在2024年一開(kāi)始就提出了“低價(jià)”為新戰(zhàn)略。

　　據(jù)晚點(diǎn)Late Post報(bào)道，抖音電商將“價(jià)格力”設(shè)定為了2024年優(yōu)先級(jí)最高的任務(wù)。換言之，今年，低價(jià)戰(zhàn)略也被抖音電商提上了日程。

　　一位接近抖音電商人士透露，新的一年，抖音電商的低價(jià)策略要擴(kuò)展至內(nèi)容場(chǎng)：商城與短視頻將大力推薦低價(jià)商品，直播間則繼續(xù)承載以品牌為主的高客單價(jià)商品。

　　這也是繼拼多多、阿里巴巴與京東后，又一個(gè)在內(nèi)部明確將“低價(jià)”提升為核心戰(zhàn)略的電商平臺(tái)。

　　2月7日，重振淘天集團(tuán)被宣布成為阿里巴巴集團(tuán)的最高優(yōu)先級(jí)任務(wù)之一。以競(jìng)價(jià)投流為主的淘寶，學(xué)起拼多多的低價(jià)排名，把低價(jià)、降價(jià)作為流量分發(fā)的一條重要準(zhǔn)繩；支持“僅退款”；將用于抵御拼多多的淘特的商家、商品回遷淘寶......淘天集團(tuán)仍將強(qiáng)調(diào)低價(jià)策略。

　　一系列動(dòng)作，讓低價(jià)戰(zhàn)況逐漸白熱化，對(duì)于京東來(lái)說(shuō)，壓力顯然加大了不少。

　　甚至有內(nèi)部人士透露，抖音電商此前主要對(duì)標(biāo)阿里，但現(xiàn)在更多在對(duì)標(biāo)拼多多——京東則完全被忽視。

　　競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更換靶子，無(wú)形中給劉強(qiáng)東帶來(lái)了危機(jī)感和緊迫感。

　　加快速度出招

　　低價(jià)是市場(chǎng)的主旋律，但低價(jià)戰(zhàn)的競(jìng)爭(zhēng)維度正在發(fā)生變化。

　　廝殺了一年，價(jià)格戰(zhàn)已飛速走到了瓶頸期：深度參與這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)的巨頭們，幾乎把商品價(jià)格拉到了同一條水平線(xiàn)上，絕對(duì)低價(jià)只存在于某個(gè)品類(lèi)、某個(gè)商品或某個(gè)時(shí)段，誰(shuí)都沒(méi)法在價(jià)格上獲得壓倒性的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

　　單純依靠低價(jià)無(wú)法脫圍而出的困境中，劉強(qiáng)東動(dòng)作頻頻。

　　贊助晚會(huì)/節(jié)目、虹吸流量以強(qiáng)化“低價(jià)”心智影響力，率先被劉強(qiáng)東擺上了牌桌。

　　取代拼多多的位置，獨(dú)家冠名湖南衛(wèi)視芒果TV 2024跨年晚會(huì)，送出10億紅包，京東超市入駐跨晚現(xiàn)場(chǎng)、京東健康采銷(xiāo)直播間在現(xiàn)場(chǎng)同步開(kāi)啟直播；緊接著，豪擲1億份實(shí)物好禮和30億元紅包，成為央視春晚獨(dú)家互動(dòng)合作平臺(tái)。

　　▲京東贊助央視春晚。圖片源自網(wǎng)絡(luò)。

　　劉強(qiáng)東的豪氣撒錢(qián)下，“不收坑位費(fèi)、不收達(dá)人傭金，就是更便宜”的京東采銷(xiāo)直播間在情緒高漲的夜晚實(shí)現(xiàn)新的突破：跨晚期間，京東采銷(xiāo)直播間5個(gè)小時(shí)內(nèi)觀看人次超1億；春晚期間，用戶(hù)在京東的互動(dòng)量超552億次，京東采銷(xiāo)在“春晚同款”會(huì)場(chǎng)推薦的熱門(mén)商品銷(xiāo)售火爆。

　　在“低價(jià)”的浪潮下，電商平臺(tái)均需要刷新自己在用戶(hù)心中的品牌形象，以應(yīng)對(duì)瞬息萬(wàn)變的局勢(shì)。

　　但對(duì)京東來(lái)說(shuō)，穩(wěn)住市場(chǎng)不是終點(diǎn)，大步往前增長(zhǎng)才是奮斗的目標(biāo)。

　　于是，劉強(qiáng)東加快速度又出狠招。

　　2月22日，京東自營(yíng)宣布，凡是打上“免費(fèi)上門(mén)退換”標(biāo)識(shí)的商品，無(wú)論大小、輕重和數(shù)量，均可免費(fèi)上門(mén)退換，用戶(hù)不用花任何運(yùn)費(fèi)。且該服務(wù)預(yù)計(jì)未來(lái)一年內(nèi)將覆蓋超九成的第三方商家。

　　據(jù)報(bào)道，京東在推出這項(xiàng)服務(wù)后，退貨單量明顯上升，每年將增加10億元的運(yùn)費(fèi)成本。

　　進(jìn)一步地，3月4日，京東發(fā)布商家公告稱(chēng)，將在3月底實(shí)現(xiàn)非偏遠(yuǎn)地區(qū)最高滿(mǎn)59包郵，且支持同店鋪湊單。

　　而在此之前的去年8月，京東自營(yíng)就調(diào)整持續(xù)了8年的郵費(fèi)政策，京東PLUS會(huì)員可享全年無(wú)限免郵，不限次數(shù)、不限單價(jià)、不限額度；普通用戶(hù)滿(mǎn)59元即可免郵，并享受京東物流的211限時(shí)達(dá)服務(wù)。

　　為了讓利給顧客，劉強(qiáng)東也是發(fā)了狠。

　　對(duì)外扔下“深水炸彈”，對(duì)內(nèi)，劉強(qiáng)東向員工屢次使用“漲薪大法”，刺激他們?cè)诘蛢r(jià)戰(zhàn)場(chǎng)上卷出新高度。

　　據(jù)京東公告，2024年1月1日起，京東采銷(xiāo)等一線(xiàn)業(yè)務(wù)人員的固定薪酬翻倍上漲，京東零售全員平均加薪不低于20%。

　　2月1日起，超2萬(wàn)名京東一線(xiàn)客服員工實(shí)現(xiàn)全年平均薪酬上漲超過(guò)30%。

　　3月1日，京東在內(nèi)網(wǎng)發(fā)布了“京東零售Boss單元年終獎(jiǎng)發(fā)放公告”：京東采銷(xiāo)的年終獎(jiǎng)同比大幅上漲72%，其中有16個(gè)業(yè)務(wù)小組獲得了超過(guò)20倍月薪的獎(jiǎng)金，最高的甚至有50倍，“為了大力回報(bào)戰(zhàn)斗在前線(xiàn)的采銷(xiāo)兄弟們，公司全面加大獎(jiǎng)金的投入力度，實(shí)施按貢獻(xiàn)分配、上不封頂。”

　　在降薪、無(wú)年終的大環(huán)境中，京東的逆勢(shì)而行，可謂是狠狠刺激了一把勞動(dòng)力市場(chǎng)，采銷(xiāo)部門(mén)人員像打了雞血般為公司的低價(jià)戰(zhàn)略拼搏。

　　盡管，這為京東帶來(lái)了倍增的人員成本。財(cái)報(bào)顯示，2023年全年，京東的人力資源總支出（包括公司的自有員工和外部人員）達(dá)到了1047億元。

　　再疊加上，未來(lái)免傭、降傭、降低包郵門(mén)檻、擴(kuò)大包郵范圍等優(yōu)惠措施仍將持續(xù)且范圍會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大，無(wú)疑會(huì)從收入和成本費(fèi)用端繼續(xù)沖擊業(yè)務(wù)的收入和盈利能力，給整體業(yè)績(jī)帶來(lái)一定影響。

　　但，劉強(qiáng)東退無(wú)可退，這場(chǎng)關(guān)乎尊嚴(yán)的低價(jià)戰(zhàn)必須戰(zhàn)到底。

　　再不快點(diǎn)，就會(huì)被對(duì)手狠狠甩到后面了。