圖片來源：網絡正當大家還在議論雙11得失之際，中國電商行業傳來一個爆炸性新聞，拼多多在美股市值直逼阿里，這個以“砍一刀”聞名的后起電商的發展速度令人驚嘆，在海外的發展成果也非常顯著。其實，中國傳統電商三大龍頭，實力都不弱，都有坐上頭把交椅的機會，就是后起的內容電商——抖音與快手，實力也不可小覷，再過幾年，也是阿里的強有力對手。放在一個更長的時代背景下，你就會發現，中國電商沒有永遠的老大，只有暫立浪頭的弄潮兒，總的來說是各領風騷三五年，你追我趕，不服輸，爭上游，這肯定是好消息，對于電商行業、對于電商企業、對于商家，對于廣大消費者幸莫大焉。

       一、前浪與后浪

      事情的發展總是后浪逐前浪，電商的發展也不例外，11月29日，傳統電商后起之秀拼多多，在美股高開高走，市值首次一度超過阿里巴巴，成為美股市值最大中概股，A股中拼多多概念股也集體走強。

　　盤后，拼多多市值1883億美元，阿里巴巴市值1894億美元，相差不大，而京東市值僅446億美元。這一事件具有里程碑的意義，對于拼多多，對于電商行業，這無疑是一個新的歷史時刻，包含著諸多重要信息。上個十年，阿里憑借先發優勢，構筑了繁榮的商業生態，彼時是藍海時代，阿里迅速做大，之后向臨近領域拓展，然后以大而全的方式獲取“商業閉環”所帶來的利潤。2015年問世，80后的企業——拼多多，入局時，電商已是紅海，但定位準確，并抓住了一個歷史契機：淘寶天貓化，導致大量中小商家經營情況惡化，為拼多多提供了聚攏供給的機遇。長期以來，阿里的天然對手是京東，作為中國大地一南一北兩大電商，媒體上有貓狗之爭的比喻：關于雙十一商標，商業模式……阿里和京東之間小摩擦不斷，對于拼多多這個立于草莽，做著“五環外生意”的新手小兄弟，他們并沒有放在心上。但有一天，2018年吧，拼多多上市，黃崢身價直逼京東劉強東，阿里與京東突然發現，拼多多的實力不可小覷，并意識到拼多多的威脅，當時阿里甚至已將拼多多列為高于美團和京東的第一競爭對手，但想要阻止拼多多在電商市場逆襲，已沒有那個能力了，況且，內部的洞察難以帶動整個大象的轉身。今天，拼多多的用戶體量已經具備了與阿里抗衡的資本，有關數據顯示，2022年拼多多App的月均日活躍用戶數已經穩定超過淘寶App零售電商方面，正如阿里老員工所言：“看不起眼的砍一刀，快成老大哥了”如果時間定格在五年前，誰又會想到當時僅次于阿里的第二大電商巨頭——京東，如今已經被拼多多擠到了第三，而曾經穩居第一的阿里，現在也被拼多多步步緊逼。對于創立時間相差了近二十年拼多多的后來居上，阿里的創始人馬云很有大將風度，首先是祝賀：祝賀pdd過去幾年的決策，執行和努力，其次強調阿里對未來充滿著信心。毫無疑問，拼多多是業績的增長，帶來了市值的大幅增長，作為最后一個披露業績的電商巨頭，拼多多以一份營收凈利飆升的成績活成了其他電商巨頭最想要成為的樣子。2023年第三季度財報顯示，拼多多實現營收688.4億元，同比增長94%，而阿里只有8.5%，京東僅為1.7%，電商三巨頭中，拼多多是唯一一家保持高速增長的公司，凈利潤170.3億元，同比增37%。而在復合增長率方面，淘寶天貓已連續十三個季度出現負增長，反觀拼多多卻能保持12%的復合增長率。說句良心話，拼多多與阿里系的體量相比，還有很大差距。淘天無論從業務豐富度，還是不可量化的品牌價值與長效經營方面，都遠勝于拼多多。經過多年的行業沉淀，阿里積累了大量的穩定客戶，無論是B端還是C端的基本盤都相當穩固。

　　俗話說“瘦死的駱駝比馬大”，況且，阿里系還有一個獨立于上市體系之外的龐然大物螞蟻集團，龐大的體量給了阿里更多的迂回空間，但后生可畏，看增長速度，拼多多未來的發展不可限量。從2022年一季度與今年一季度，淘天相關收入出現四連降，而拼多多則保持了高速增長，代表電商基本商業模型的兩個核心指標——廣告與傭金收入，拼多多已實現非大促單季度收入超過淘天。另外，2018年-2022年，拼多多的市場份額從4.8%上升至15.5%，阿里的市場份額從56.4%下降至42.7%，京東的市場份額雖然從16%上升至19.1%，但增長不如拼多多猛。如果硬要尋找拼多多增長的秘密，恐怕只能用這一點來解釋：阿里誕生于藍海，而拼多多出生于紅海。古人云，生于憂患 ，死于安樂；馬云也說，所有偉大的公司都誕生在冬天里；相比之下，拼多多人的戰斗力肯定更強，馬云曾直指“阿里已經十年沒創新”。對電商巨頭們而言，能否重回創業時刻是擺在他們面前的一道最艱巨的難題，只有為了明天、后天“牛”而改革的人，并且愿意付出任何代價和犧牲的組織才令人尊重。作為阿里和京東最強大的競爭對手，拼多多未來會與二者展開何種競爭，必將成為整個電商行業關注的焦點。其實，阿里，這個坐上互聯網電商的頭把交椅者，還面臨著抖音、快手等直播電商相繼入局的鏖戰，給了阿里較大的壓力，據“電數寶”電商大數據庫顯示，預計今年全年抖音電商GMV為26000億元，而淘寶直播則為9800億元。而本地生活和即時零售方面，美團依舊處于上風，依靠500多萬騎手構建的護城河，美團在外賣、即時配送領域的優勢難以打破。阿里現在的情況應是，放棄傲慢與偏見，需要尊重每一個對手，阿里員工就表示：從未感覺用天貓、京東比用拼多多就顯得高端了……每個時代，都有其主角，對于電商行業而言，2013年，經過一輪并購整合，業界形成四大電商平臺，阿里、京東、騰訊、蘇寧，然而今天，騰訊已經退出，蘇寧已成過往，只有阿里與京東，在相互競爭的同時，更面臨著小字輩與新勢力的挑戰。

　　也許，市值的變化或許不等于真實，但一定透著某些真實的部分，市值交替的背后折射出人們對于電商企業的重新認識：過去資本市場相信以阿里為代表的互聯網巨頭能夠引領新零售的未來，而今天，拼多多所倡導的低價才是當下消費市場的最大公約數。拼多多創始人黃崢曾說過，“今天阿里成功的形式未必是明天成功的形式，老一輩總是要老的，時代是一浪推一浪的”；馬云最近說：“誰都牛x過”，但一直牛下去的，或者說，今天更牛的人，才是真正的電商王者。

       二、分化與選擇

       三大傳統電商，包括新勢力，其發展方向各有特點，淘寶、京東、拼多多以貨架電商為主，抖音、快手等以直播電商為主。但不知何時，所有的電商們都在學著別人的路子，踏入對方的花園，這并不是一個壞兆頭，但不要成了東施效顰。

　　比如剛過去的雙11，所有的電商巨頭都開始踏入與拼多多類似的路徑，學著躬身講低價的故事。這正應了中國的古話，“三人行則必有我師”，曾經的阿里，看不起京東下場做物流，而今天的菜鳥，正在走京東物流走過的老路；而京東，也開始嘗試低價的行業。當下以天貓淘寶、京東等為代表的主力電商平臺不再披露詳細的月活、ARPU等可供直接分析的數據，連續兩年不再披露交易額，一方面說明了電商競爭的激烈與膠著，另一方面也說明傳統電商的業績并不如預期的好。電商業績的好壞，其實是與國民消費升級的判斷有關，關于國民消費是否升級的判斷，成為電商要認真考慮的重要問題。張勇執掌阿里的時代里，阿里內部認為中國消費正在升級——中國中產們愿意買貴，也愿意為欲望和溢價付費，堅信消費升級的趨勢會持續，于是整個集團都在談消費升級，說更有想象力的故事，更大膽嘗試了諸多業態，盒馬就是這一思路的體現。在消費升級時，天貓的品牌和貨盤，京東的服務，都是更好地連接“人和商品”的手段。從用戶行為也可以看到消費升級既關乎品質，也關乎價格，是“質價比”的優化，是消費者對優價好物的極致追求。然而，地緣政治等宏觀因素影響，社會消費需求整體放緩，中產捂緊了錢包，消費走向分化與理性，供給過剩的中國商品市場，商家們在“庫存”的焦慮下轉向拼多多。眼下，淘寶陷入了尷尬的局面，從品質上來說，不如京東，要說便宜，則不如拼多多，淘寶也想改變這種局面，幾經嘗試，效果并不理想。有時，未及時預測消費形勢的變化，慢一步，就會錯過一個時代。于是，從今年618前夕，馬云為淘天定調：“回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯網”，一系列的舉動都在表明阿里在一個消費更理性時代里的轉身與選擇。

　　一個消費理性時代的到來，讓拼多多成長為一個隱形巨獸，電商的基本框架是“人、貨、場”，消費者無非在意的是“多、快、好、省”，無論內容戰，抑或是技術戰，歸根結底都是要贏得用戶——消費者與商家，拼多多的“低價”，其實是在對的時代里做了對的事。這似乎是一個企業的基因所決定的，拼多多成立之始就主打下沉市場的，主要用戶群體就集中在三線及以下城市，從而抓住龐大的下沉市場用戶規模背后的巨大商機，阿里與京東也強調下沉，效果似乎不夠理想。下沉似乎又與低價相聯系，當行業不斷強化雙十一的“低價”屬性時，主場其實是在拼多多一側，拼多多的品質與服務或許不是最好，但一定最便宜；拼多多收入增長主要受益于國內消費市場加速兩極分化，性價比用戶需求大增。國內電商市場方面，自從京東砍掉京喜，淘天“回收”淘特，各大平臺陸續放棄獨立的性價比板塊后，拼多多完全沒有了天敵，商家選擇拼多多已經默認了“低價”事實。今年雙11，全網都在死磕“最低價”，淘天豎起“天天低價”大旗，京東高喊“真便宜”口號，但回過頭來發現，已沒有與拼多多打出“天天真低價”扳手腕的工具。而拼多多，在用戶逐步養成在拼多多購物的消費習慣后，又通過不斷拓展的全品類商品和更具價格誘惑力的“百億補貼”打法，進一步培養了消費者的忠誠度，這一定程度上展現了拼多多長期采取的低價決策所具備的前瞻性和可行性。增加極致性價比的供給，帶動消費，已經是通用策略。但消費者所追求的并不只是價格，而是質價比。對拼多多而言，國內主站從原有的白牌商品，逐漸增加品牌和品質好物，走出一條“消費升級”的道路，最能體現省錢和品質的一大現象是國貨的翻紅；不斷降低用戶實現消費升級的門檻與難度，助力消費潛能進一步釋放。這里還要說一下電商企業的多元化與專一性問題。時至今日，拼多多的業務仍然專注于電商，最大的業務變化也只是剛剛做了一個跨境電商平臺TEMU，其實，那還是電商嘛，只不過跨境。而阿里有六大業務板塊，并且在今年舉起了拆分的大旗，京東，同樣是跨行業發展，已上市的公司就有好幾個，當阿里和京東正在謀求科技、制造、金融、物流等業務的戰略擴張時，拼多多則對于電商，一以貫之，鉆研得很深。這里不得不說多元化好還是專一性好的問題，只是表明拼多多對于電商的執著。多元化與專一性，表明其經營路線的區別，阿里新任管理層也始終在謀得多元化業務的同時，尋找新的平衡點，然而，一個不爭的事實是，在這個新的時代，頭部企業很難再贏者通吃了，無論是阿里還是京東，或者拼多多，抖音與快手都做不到。

　　這是一個消費者分化的時代，也是一個電商重新選擇經營路線的時代，能否取得成績，取決于是否擅長擁抱變化。有時候，不論你經歷多少風雨，并不意味著總是能及時應對變化。阿里的某種失落以及拼多多的崛起，放在一個更大的時代背景下，正體現了這一點。

       三、眼下與未來

      不錯，市值并不能反映實際情況，卻折射出投資者對于未來的判斷，也說明眼下電商競爭的態勢。電商眼下要做的重要事項是什么，恐怕是出海，畢竟相比國內電商內卷，海外還是一個高速成長的賽道。

　　黑五開卷，中國電商圍攻亞馬遜，表明來自中國的Temu、Shein、TikTok、速賣通等跨境電商平臺為今年黑五帶來了更多新的變化，也表明了中國電商在海外新戰場去找各自的增量。確實，當下電商要取得大發展，非得出海不行。電商企業都知道，與其在國內市場你捅我一刀，我捅你一刀，一刀一刀捅掉的都是利潤，早晚一地雞毛，誰都不好過，還不如去海外，但是，跨境，說起來容易，做起來難，做好更難。大經濟環境不好消費降級的結果，可以解釋為拼多多的逆勢增長，但很難解釋超預期增長，而事實上，拼多多股價之所以一枝獨秀，更大的原因來自海外市場超預期的表現。拼多多的業績表現超過預期，很大程度上得益于以Temu為主導的跨境電商業務實現了快速增長，來自Temu 的傭金貢獻占比突出，是拼多多業績表現遠超預期的關鍵，而其出海業務的勝人一籌的殺手锏是全托管。Temu已經成為了拼多多的第二增長曲線，全托管業務是拼多多旗下跨境電商平臺TEMU首創，從去年到今年成功抓住了國內跨境商家的心智，將虧損幅度從80%降到了20%左右。全托管的核心目的是整合營銷，平臺借此主導了從運營到履約的全部鏈路。Temu學著SHEIN的打法和因地制宜地復制“砍一刀”的模式，疊加踩中了美國最嚴重的通貨膨脹影響，將“極致低價”的路子走到通。但拼多多并未滿足，財務副總裁劉珺說，跨境業務仍處于非常早期的階段，許多舉措都處于定制階段，這將是一個具有挑戰性的迭代過程。在跨境電商市場，阿里蔣凡主導的國際業務則已經放下身段與拼多多展開競爭，去年，阿里國際已經感知到全托管模式的價值，可是船大難掉頭，直到今年4月，阿里旗下的跨境電商平臺全球速賣通在線下召開年度商家峰會，提到了今年最重要的三件事，其中之一就是要推出全托管業務，但是，業內人士斷言，速賣通只是半托管。但阿里出海還有另一個優勢，到貨時效與用戶購買體驗，得益于阿里國際商業與菜鳥國際業務高度綁定，阿里新一屆“領導班子”上臺以來，釋放了強烈的“跨境很重要，菜鳥是基礎”的信號，未來三年，菜鳥的核心策略之一是抓住跨境電商快速發展的歷史機遇。

　　其實還有一個機遇問題，也就是時勢造英雄的事情，阿里早在2010年就已開始做國際業務，可是直到2021年，跨境電商才真正出現歷史性機遇：歐元區與美元區持續保持著8%的通脹，從而引發消費市場的性價比轉向——這為輸出性價比標品的全托管模式創造了絕佳市場環境。可以這樣說，對比阿里的跨境電商業務，拼多多勝在增速快，擴張迅速，而阿里則勝在起步早，體量大。對中國電商來說，海外才剛剛開始，都仍面臨不小的挑戰。如果談到未來，AI電商風正起，對中國電商行業而言，更廣泛的變革已經開始了。不僅僅是抖音與快手的直播電商，還有AI電商，這是行業的革命性變革，如電動汽車與傳統汽車區別一樣。電商的發展肯定要走上人工智能之路，正如馬云說，AI電商時代剛剛開始，對誰都是機會，也是挑戰。隨著AI技術飛速發展，各行各業都將受到影響，電商這種高度互聯網化的行業更是如此。AI將成為電商行業新的基礎設施，滲透到電商的各個環節，重塑電子商務全流程。算力是AI發展的重要資源，云計算和AI的關系就是電和電動機的關系，云計算將作為一個基礎設施、一種公共服務存在，對電商的發展將起到十分重要的作用。阿里正在用AI驅動講好用戶體驗和商家服務的故事，阿里的優勢在于，它掌握了AI研發的重要資源——云計算，阿里云是起步最早的那一批，也占據著當下國內最大的云計算市場份額，未來，云計算很可能成為阿里的翻盤點。淘天集團正在籌建大模型研究團隊，從目前的整體環境來看，淘天集團背靠阿里巴巴，有著堅實的大模型底座；淘寶將舉集團科技和數據能力，升級所有現有商家工具，并創造AI時代全新的用戶產品和服務。AI大模型賽道不乏有阿里、京東、拼多多等互聯網大廠，隨著技術的不斷成熟，如今大廠間的大模型競賽已然來到了下半場，字節跳動也在AI方面動作頻頻。百度作為國內最早公布大模型的公司，已公布了多項AI+電商的重構成果及重要落地應用，包括電商數字人直播平臺“慧播星”和智能導購，借助AI，百度的電商業務逐漸有了起色。此次雙11，百度優選憑借數字人直播帶貨模式以及商城貨品策略，實現直播GMV同比增長高達740%，創歷史新高。

　　AI正在重塑電商行業，提供了一條有別于貨架電商、直播電商的發展道路，不過要讓AI真正落地電商并非易事，各大廠商仍處于AI電商賽道上的初級階段。全球技術、商業模式快速迭代，對誰都是挑戰，只要以開放的心態，創新的思維，就有機會再創一個與眾不同的未來。結語：面對拼多多的緊逼，阿里有員工坦言：“簡單買、簡單退，少一點套路、多一點實惠，讓天下沒有難做的生意的初衷，不就應該是服務和成就更廣大的人民群眾么？”這正是電商發展的真諦，也是電商企業制勝的密碼。