O2O大潮下，國(guó)外的Uber模式不斷地被國(guó)內(nèi)媒體和創(chuàng)業(yè)者提及，而另外一個(gè)在O2O領(lǐng)域做得相當(dāng)出色，甚至在今年上市后，市值已接近30億美元，卻較少走入創(chuàng)業(yè)者的視野當(dāng)中。在最近國(guó)內(nèi)外賣訂餐服務(wù)餓了么和美團(tuán)外賣大打口水戰(zhàn)的背景下，i黑馬為大家揭底美國(guó)最大的餐飲配送網(wǎng)GrubHub，深入分析這個(gè)上市首日市值即暴漲35%，如今市值28億美元的平臺(tái)是如何煉成的?

　　GrubHub的總部位于芝加哥，是一家為用戶提供網(wǎng)上及手機(jī)訂餐服務(wù)的公司，成立于2004年，由兩個(gè)程序員Matthew Maloney和Michael Evans共同創(chuàng)立，起初以校園為切入口做餐飲網(wǎng)絡(luò)外賣。Grubhub于2014年4月正式在紐交所掛牌上市，其發(fā)行價(jià)為26美元，超出預(yù)期價(jià)位，且上市首日暴漲35%，最高達(dá)每股40.79美元。之后維持在每股35美元左右，市值達(dá)28億美元。

　　現(xiàn)在上市的Grubhub實(shí)質(zhì)是Grubhub平臺(tái)和Seamless平臺(tái)的合并公司。Seamless于1999年成立，以提供企業(yè)訂餐起家,兩公司合并后能實(shí)現(xiàn)規(guī)模化增長(zhǎng)、覆蓋地區(qū)疊加及產(chǎn)品及技術(shù)合作等。Grubhub平臺(tái)與Seamless平臺(tái)于2013年8月完成合并，合并后規(guī)模優(yōu)勢(shì)更為明顯。

　　Grubhub 2011年、2012年?duì)I收分別是0.78億美金、1.19億美金、1.7億美元，年增長(zhǎng)率40%—50%;稅前利潤(rùn)分別是600萬(wàn)、1000萬(wàn)、4000萬(wàn)，增長(zhǎng)幅度翻倍。2013年實(shí)現(xiàn)13億美元的銷售流水;截至2013年12月31日，該公司覆蓋了全美600個(gè)城市2.88萬(wàn)家餐館，擁有340萬(wàn)活躍用戶，去年日均訂單處理量為13.55萬(wàn)，儼然是美國(guó)最大的在線及移動(dòng)外賣平臺(tái)。

　　GrubHub的興起

　　據(jù)數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)人每年外賣開(kāi)銷高達(dá)670億美元;潛在網(wǎng)絡(luò)外賣市場(chǎng)在85-95億美元之間，傭金率高達(dá)13%-14%;實(shí)際美國(guó)有35萬(wàn)個(gè)餐廳;外賣訂單當(dāng)中，97%都是通過(guò)電話預(yù)定完成，目前僅3%來(lái)自于在線訂餐。美國(guó)訂餐市場(chǎng)巨大，且高度分散。

　　GrubHub.com發(fā)展到如今的規(guī)模，不僅是運(yùn)營(yíng)模式發(fā)揮了作用，更是其口碑營(yíng)銷的結(jié)果。據(jù)GrubHub.com創(chuàng)始人Michael Evans透漏，最初GrubHub.com利用美國(guó)一家NetPromoter公司來(lái)打響知名度。NetPromoter類似于國(guó)內(nèi)的大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)，口碑網(wǎng)一樣，可以評(píng)價(jià)一家公司的用盧忠誠(chéng)度，通過(guò)用戶打分來(lái)衡量公司服務(wù)。GrubHub.com在該網(wǎng)站上的評(píng)分為62%，這已經(jīng)是相當(dāng)不錯(cuò)的成績(jī)。GrubHub.com為用戶提供了很好的客戶體驗(yàn)，新用戶就不斷累積起來(lái)了。

　　創(chuàng)始人Michael Evans是程序員，白天挨家挨戶給餐館客戶打電話甚至上門拜訪，實(shí)際開(kāi)發(fā)用晚上的時(shí)間。而因?yàn)镚rubHub的商業(yè)模式設(shè)計(jì)，從開(kāi)始后不久就處于盈利的狀態(tài)，這也是GrubHub可以堅(jiān)持到2007年才b獲得Amicus Capital和Origin Ventures A輪融資。此前，GrubHub在沒(méi)有任何投資的情況下，已經(jīng)堅(jiān)持了將近4年。

　　(公司發(fā)展里程碑)

　　GrubHub的服務(wù)模式和盈利模式

　　因?yàn)镚rubHub是嫁接商戶和用戶兩端，所以GrubHub的服務(wù)也可分為對(duì)用戶端和對(duì)商戶端。

　　對(duì)用戶來(lái)說(shuō)：用戶可以通過(guò)Grubhub網(wǎng)站或移動(dòng)App，完成在線訂餐。根據(jù)自己的位置和喜好進(jìn)行所在城市的餐館搜索、下單并支付，然后，要求餐館配送外賣(或者自己打包帶走)，通過(guò)“跟蹤外賣(Track Your Grub)”的功能平臺(tái)實(shí)時(shí)跟蹤外賣的所在位置，等著吃就可以了，使用非常便捷。

　　而對(duì)于商戶來(lái)說(shuō)：GrubHub將為餐廳解決效率低下的食品分類和關(guān)聯(lián)計(jì)費(fèi)，聚合餐廳菜單數(shù)據(jù)庫(kù);為餐廳帶來(lái)更多全菜單價(jià)格的訂單、更高的外賣利潤(rùn)率、更多的新客，低風(fēng)險(xiǎn)高回報(bào)率及訂單數(shù)據(jù)等優(yōu)勢(shì)。

　　Grubhub主要針對(duì)的獨(dú)立餐廳(即非連鎖餐廳)，特別是店主自營(yíng)的餐廳。這些獨(dú)立餐廳約占美國(guó)61%的份額，市場(chǎng)巨大、且高度分散。

　　餐廳經(jīng)營(yíng)外賣生意有以下幾個(gè)痛點(diǎn)：接觸用戶困難;市場(chǎng)費(fèi)用高;資金及資源緊缺;技術(shù)實(shí)力有限。而若是在當(dāng)?shù)乜锇l(fā)布外賣信息，餐廳還需要支付前期費(fèi)用。而美國(guó)白領(lǐng)日常工作忙碌，工作日并無(wú)充裕的時(shí)間自己做飯或外出就餐。而送餐平臺(tái)則提供了多種餐點(diǎn)選擇，除了可以用網(wǎng)頁(yè)點(diǎn)餐外，還可以在iPhone、iPad、安卓系統(tǒng)上或利用Grubhub提供的餐廳電話進(jìn)行點(diǎn)餐。

　　Grubhub正是看重這樣的市場(chǎng)剩余價(jià)值而誕生的，公司不對(duì)餐廳收取前期費(fèi)用，也不要求餐廳打折，僅在餐廳完成通過(guò)Grubhub而產(chǎn)生的訂單時(shí)，餐廳才向公司支付部分費(fèi)用，即“帶來(lái)訂單再收費(fèi)”(You only pay when you receive orders)。這對(duì)餐廳來(lái)說(shuō)是個(gè)風(fēng)險(xiǎn)較低而回報(bào)較高的解決方案。也正是這種no upfront costs的做法吸引了大量的餐廳加入。

　　GrubHub承諾絕不向個(gè)人用戶收取任何費(fèi)用。那就意味著GrubHub的收入只能來(lái)自餐廳。GrubHub對(duì)餐廳的承諾是：我們給您帶來(lái)訂單再收費(fèi)，建設(shè)費(fèi)，預(yù)訂費(fèi)，菜單變動(dòng)費(fèi)等等統(tǒng)統(tǒng)沒(méi)有。GrubHub按訂單數(shù)向餐廳收取傭金(傭金比例在10%—15%)，但GrubHub并不針對(duì)餐廳的列示部分收取費(fèi)用，這也意味著他并不提供(付費(fèi)就可以獲得列式靠前的排名)。不過(guò)，餐廳可付費(fèi)獲得更高的曝光率。

　　如今作為美國(guó)最大覆蓋范圍最廣的外送公司，Grubhub在用戶粘性方面很有信心，并且積極通過(guò)食客以往訂單來(lái)分析食客洗好，為餐廳也提供了外送建議。譬如投資銀行家偏愛(ài)壽司，而對(duì)沖投基金人士更鐘愛(ài)烤牛排、三明治等熟食。下雨天，人們更喜歡選擇希臘食品。任何時(shí)候，漢堡的銷量總是好于熱狗。而Seamless通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘、積攢了豐富的類似數(shù)據(jù)，它已經(jīng)從面向公司加班員工的訂餐服務(wù)商轉(zhuǎn)型成為面向普通大眾的餐飲配送服務(wù)商。Seamless的關(guān)聯(lián)餐廳數(shù)量超過(guò)1萬(wàn)家，業(yè)務(wù)遍及倫敦和美國(guó)50多個(gè)城市。

　　(GrubHub核心競(jìng)爭(zhēng)力)

　　GrubHub的財(cái)務(wù)狀況

　　Grobhub財(cái)務(wù)增速迅猛，它有強(qiáng)大的財(cái)務(wù)模型，打通交易模式、快速增長(zhǎng)、盈利能力已被證實(shí)、資本高效等。從以下數(shù)據(jù)可以真實(shí)的反應(yīng)這一情況。

　　增長(zhǎng)的核心運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，合作餐廳數(shù)量從2011年的1.4萬(wàn)，增長(zhǎng)到2013年2.88萬(wàn);銷售流水從2011年的5億美元，增長(zhǎng)到2013年的13億美元;活躍用戶數(shù)從2011年的160萬(wàn)，增長(zhǎng)到2013年的340萬(wàn);日均訂單量從2011年的5.92萬(wàn)，增長(zhǎng)到2013年的13.55萬(wàn)。

　　增長(zhǎng)的營(yíng)收高速，2011年到2013年，營(yíng)收復(fù)合從0.78億到1.7億，增速在48%。單位訂單利潤(rùn)率高達(dá)73%，增長(zhǎng)迅猛。

　　(GrubHub杠桿率)

　　運(yùn)營(yíng)杠桿是最具有重量級(jí)的說(shuō)明了，調(diào)整后EBITDA利潤(rùn)由2011年的600萬(wàn)美元，增長(zhǎng)到2013年的4000萬(wàn)美元，利潤(rùn)率由8%增長(zhǎng)到23%;長(zhǎng)期來(lái)看，市場(chǎng)及銷售費(fèi)用占比將實(shí)現(xiàn)25-30%;運(yùn)營(yíng)費(fèi)用占比將在20-25%;技術(shù)費(fèi)用占比將在8-10%;管理費(fèi)用占比將在10-12%;調(diào)整后EBITDA利潤(rùn)率將超過(guò)35%。

　　(GrubHub盈利能力)

　　強(qiáng)勁的現(xiàn)金流，2013年實(shí)現(xiàn)4000萬(wàn)美元利潤(rùn);CapEx(資本支出)低，無(wú)負(fù)債，2013年自由現(xiàn)金流3400萬(wàn)美元。

　　(GrubHub現(xiàn)金變動(dòng)概況)

　　Grubhub與中國(guó)的送餐網(wǎng)站對(duì)比：

　　中國(guó)最大的店鋪群體就是遍布大街小巷的餐館，而這些餐館90%都是非連鎖相對(duì)獨(dú)立封閉的，沒(méi)有完整及時(shí)的信息流在一個(gè)平臺(tái)上讓消費(fèi)者共享，在這一波O2O浪潮外賣過(guò)去之后，送餐網(wǎng)的普及將讓就餐、訂餐、送餐變得更便捷。就這樣的市場(chǎng)特征而言，與美國(guó)的餐飲市場(chǎng)是比較類似的。根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)，2013年全國(guó)餐飲消費(fèi)總額為4500億元，按照16%的餐飲年增幅，到2016年全國(guó)餐飲消費(fèi)總額預(yù)計(jì)達(dá)到7000億。而其中，外賣占全國(guó)餐飲消費(fèi)總額的10%，因此到2016年，外賣市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到700億。包括NGP、經(jīng)緯創(chuàng)投等在內(nèi)的投資機(jī)構(gòu)普遍認(rèn)為，在線訂餐是典型的O2O模式，市場(chǎng)需求旺盛、用戶粘性高、成長(zhǎng)空間大，因此其才會(huì)選擇做出重點(diǎn)布局。

　　未來(lái)的行業(yè)趨勢(shì)是加強(qiáng)在移動(dòng)端方面的投入和推廣，同時(shí)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。送餐平臺(tái)的行業(yè)進(jìn)入門檻并不高，但用戶培養(yǎng)期較長(zhǎng)，且行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈。既要有優(yōu)秀的線上產(chǎn)品能力，高效的線下運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)支撐，還要有充足的資本進(jìn)行支持，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條較長(zhǎng)。

　　從現(xiàn)有的數(shù)據(jù)可以看到，餓了么、美餐網(wǎng)等平臺(tái)已經(jīng)在這一領(lǐng)域深耕了3年以上，美團(tuán)等新興O2O平臺(tái)最近也推出了“美團(tuán)外賣”加入到了外賣訂餐的大戰(zhàn)之中。餓了么在今年5月份宣布獲得大眾點(diǎn)評(píng)8000萬(wàn)美金戰(zhàn)略投資后，實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式的增長(zhǎng)。根據(jù)餓了么CEO張旭豪最近提供個(gè)i黑馬的數(shù)據(jù)顯示，餓了么如今已經(jīng)擴(kuò)張到了200個(gè)城市，覆蓋18萬(wàn)商家，日均產(chǎn)生100萬(wàn)訂單量。2014年1月，在團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域風(fēng)生水起的美團(tuán)網(wǎng)正式上線外賣服務(wù)，且目前勢(shì)頭強(qiáng)勁，8月初由幾十個(gè)覆蓋城市到現(xiàn)在的163個(gè)城市，不經(jīng)意間便翻了兩倍多。

　　從業(yè)務(wù)模式上，餓了么、美團(tuán)外賣、美餐網(wǎng)、和Grubhub都比較相似。而2013年由阿里新推出的淘點(diǎn)點(diǎn)則有其獨(dú)特的商業(yè)模式，希望將餐飲行業(yè)做成“淘寶+天貓”的模式，即每個(gè)菜品都是一個(gè)SKU(庫(kù)存商品)，一些熱銷的菜品，相當(dāng)于淘寶中的熱銷款。將餐飲服務(wù)變成商品，讓買賣雙方直接交易。

　　商業(yè)模式上，和GrubHub靠訂單抽取傭金相比，國(guó)內(nèi)的外賣訂餐網(wǎng)站還利用了更多的方式規(guī)劃自己的盈利模式。

　　除了按訂單收取傭金意外，大概的盈利模式包括以下幾種：

　　1.管理費(fèi)用：為了吸引商家的入駐，免除入駐平臺(tái)的費(fèi)用，減少商家的疑慮，只在商家月銷售滿一定金額抽取一定的管理費(fèi)用，實(shí)現(xiàn)雙贏。

　　2.競(jìng)價(jià)排位：將平臺(tái)最前面幾個(gè)鋪位作為廣告鋪位，根據(jù)商家的競(jìng)價(jià)，收取月租，在實(shí)現(xiàn)商家推廣的同時(shí)，又盡量避免了用戶體驗(yàn)的降低，最終實(shí)現(xiàn)盈利。

　　3.增值收費(fèi)：平臺(tái)定期開(kāi)展活動(dòng)，參與的商家收取一部分費(fèi)用。

　　4.廣告收費(fèi)：包含兩部分，一是線下的宣傳單推廣，二是線上的橫板廣告等。線下，以平臺(tái)名義傳發(fā)整合宣傳單，收取宣傳單版面費(fèi)用;線上，平臺(tái)橫板廣告費(fèi)用。

　　外賣O2O是個(gè)大市場(chǎng)，可以稱得上是用戶的剛性需求。GrubHub不斷地被資本看好也證明了這一點(diǎn)，Grubhub在美國(guó)的成功上市，多少刺激了中國(guó)訂餐網(wǎng)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)白熱化。有投資者認(rèn)為，Grubhub的市值相對(duì)被高估，IPO前GrubHub設(shè)定的發(fā)行價(jià)區(qū)間僅為$23-$25，而現(xiàn)在的價(jià)格是$35上下。縱然GrubHub所在行業(yè)潛力無(wú)窮，未來(lái)成長(zhǎng)性空間較大，考慮到行業(yè)進(jìn)入門檻較低，用戶粘性不夠等因素，公司的高速增長(zhǎng)是否能夠支持目前如此高的市盈率?一個(gè)新的商業(yè)模式，新的公司還需要時(shí)間來(lái)證明其執(zhí)行力和增長(zhǎng)空間。

　　而我們也同樣認(rèn)為，在“民以食為天”的更大的中國(guó)市場(chǎng)上，也將誕生可能體量數(shù)倍于GrubHub的外賣平臺(tái)。O2O大潮才剛剛開(kāi)始!