中國的有機(jī)食品消費市場,從無到有不過十余年時間。隨著城市居民生活質(zhì)量的提升,在消費升級的內(nèi)在驅(qū)動以及頻頻曝光的食品安全問題的外部刺激下,消費者對于“環(huán)保、健康”概念食品的熱衷正在與日俱增。在沃爾瑪、家樂福這樣的大賣場,專門出售“有機(jī)蔬菜”的柜臺已經(jīng)開始蔚然成風(fēng),那些被用小包裝塑封起來的蔬菜售價常常是普通蔬菜的數(shù)倍,但購買者仍趨之若鶩。

　　“人們會越來越關(guān)注怎么吃得好,怎么吃得健康”,上海多利農(nóng)莊創(chuàng)始人、董事長張同貴說,在他看來,這是一個方興未艾且潛力巨大的新興市場。

　　根據(jù)“中歐世貿(mào)項目”聯(lián)合“中綠華夏有機(jī)食品認(rèn)證中心(COFCC)”共同發(fā)布的《中國的有機(jī)農(nóng)業(yè):現(xiàn)狀與挑戰(zhàn)》報告顯示:1999年之前為中國有機(jī)生產(chǎn)發(fā)展初期,產(chǎn)品幾乎盡數(shù)都通過有機(jī)貿(mào)易商出口到日本、歐盟及北美等地;及至2006年,中國國內(nèi)有機(jī)食品市場的銷售額便達(dá)到了56億元人民幣,是當(dāng)時出口值的2倍;到了2010年,這一數(shù)字預(yù)估已經(jīng)超過了100億元人民幣,且預(yù)計未來幾年將保持超過30%的年增長率。

　　2005年,正在中歐商學(xué)院進(jìn)行EMBA學(xué)習(xí)的張同貴,也把自己的主攻方向鎖定在“都市農(nóng)莊”上,并將一本厚厚的商業(yè)計劃書當(dāng)做了畢業(yè)論文。通過對發(fā)達(dá)國家有機(jī)食品市場的研究,張同貴發(fā)現(xiàn),即便在香港、臺灣和日本這些鄰近市場,有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的消耗量占整個農(nóng)產(chǎn)品的比例一般是8%到10%,而在大陸,即使在上海這個最注重健康意識的城市,也還不到1%。“僅就蔬菜而言,整個上海市場的1%就意味著10億的規(guī)模,如果可以做到5%呢?”

　　事實上,看到并試圖抓住“有機(jī)食品”這個市場機(jī)會的人并非少數(shù)。中歐世貿(mào)項目的報告顯示,僅在2006年底,國內(nèi)獲得有機(jī)食品認(rèn)證(含轉(zhuǎn)換期)的企業(yè)便已超過2000家。然而,在“熱鬧”的有機(jī)農(nóng)業(yè)市場,一個顯著的問題便是企業(yè)“多”而“小”,目前大多數(shù)企業(yè)都還停留在小打小鬧的階段,自有種植面積大多不過百畝,有規(guī)模的玩家極少。

　　盡管面臨眾多挑戰(zhàn),張同貴仍然決心在這條路上摸索著走下去。“日益增長的市場需求擺在眼前,關(guān)鍵就在于你怎么把供給抓上去,怎么打通銷路?”從2005年開始,多利農(nóng)莊不惜重金投入,堅持在上游籌地、自建種植基地,目前基地總體面積已經(jīng)超過了萬畝;在農(nóng)莊有所產(chǎn)出之后,則“繞開菜場和沃爾瑪”,自建車隊、引入以冷鏈配送見長的合作伙伴,形成了一套較為成熟的“從田間到餐桌”的直銷模式。

　　供給有“方”

　　在2005年創(chuàng)辦多利農(nóng)莊之前,“莊主”張同貴已經(jīng)擁有了一項利潤頗為豐厚的事業(yè):多利川菜館,當(dāng)時在上海已經(jīng)開了30多家分店。這不僅為其日后創(chuàng)辦農(nóng)莊提供了必要的資金,也是其意識到有機(jī)種植行業(yè)巨大商機(jī)的向?qū)А?

　　但要進(jìn)入有機(jī)種植行業(yè),首當(dāng)其沖的問題便是如何拿到土地。

　　現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的趨勢是規(guī)模化運(yùn)營,對生產(chǎn)環(huán)境和生產(chǎn)流程要求都極為嚴(yán)苛的有機(jī)農(nóng)業(yè)尤其如此。而在中國,目前有機(jī)食品的主要消費市場還集中在一線城市,對于有機(jī)蔬菜類產(chǎn)品而言,由于受產(chǎn)品儲存周期以及運(yùn)輸半徑的限制,其種植生產(chǎn)也只能就近在城郊進(jìn)行,然而,一線城市的近郊土地資源本身相對稀缺,而且近郊蔬菜的生產(chǎn)一直被視為是“關(guān)乎民生、穩(wěn)定菜價和供應(yīng)”的大問題,因而面臨著更多的關(guān)注和制約。

　　為了解決土地問題,業(yè)內(nèi)的企業(yè)都各辟蹊徑。譬如,同樣從事有機(jī)蔬菜生產(chǎn)的上海一畝田,為了拿到上游生產(chǎn)基地,幾位創(chuàng)始人起初是驅(qū)車在老家崇明島挨家挨戶談租地,這不僅需要本鄉(xiāng)本土的人脈基礎(chǔ),而且也需要付出大量時間成本;而諸如北京正谷等企業(yè)則放棄了自建生產(chǎn)基地的想法,轉(zhuǎn)而采取與流通商更為接近的做法:異地發(fā)展合作社,這雖然能夠解決上游產(chǎn)能不足的問題,但一來品類缺乏規(guī)劃,而且也給企業(yè)在上游產(chǎn)品生產(chǎn)和質(zhì)量管理上帶來了一定的挑戰(zhàn)。

　　對于張同貴和那些意圖趟入有機(jī)生意的“掘金者”而言,如何跨過土地的坎是必須首要考慮的問題:一方面需要找到合適的路徑來突破政策限制,另一方面也同樣需要重金投入,走“重資產(chǎn)”發(fā)展的方式。在張同貴看來,除了具備資金實力,解決這一問題最關(guān)鍵的則是“要和政府政策相協(xié)同”。目前,上海多利農(nóng)莊擁有在建的種植基地面積超過萬畝。這得益于上海市政府2005年出臺的一項新政策:計劃打造5到10個100公頃的蔬菜基地,希望能“符合上海國際大都市形象,同時能反映中國農(nóng)業(yè)水準(zhǔn)”,并面向社會招標(biāo)。而張同貴在當(dāng)時提交給政府的競標(biāo)方案里,適時地提出了“強(qiáng)調(diào)高品質(zhì),打造強(qiáng)勢品牌,培育特色品種”的“三品”經(jīng)營理念,這與政府對該塊土地的定位不謀而合,張同貴由此成功地獲得了位于浦東新區(qū)大團(tuán)鎮(zhèn)上的一塊1750畝土地的經(jīng)營權(quán)。

　　有了地,對有機(jī)蔬菜生產(chǎn)商而言只不過意味著拿到了“入門證”,而要實現(xiàn)符合標(biāo)準(zhǔn)的持續(xù)產(chǎn)出,則還需要大把“燒錢”。

　　根據(jù)聯(lián)合國糧農(nóng)組織和世衛(wèi)組織食品法典委員會的規(guī)定,“有機(jī)食品”進(jìn)入市場需要經(jīng)過聯(lián)合國糧農(nóng)組織CIF的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證,認(rèn)證許可有效期為一年,需按年年檢。而其生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)可被概括為“三無兩改造”,即:無化學(xué)農(nóng)藥,無化學(xué)肥料,無轉(zhuǎn)基因,改造水,改造土壤。也就是說,除了生產(chǎn)過程中的強(qiáng)制標(biāo)準(zhǔn)以外,種植區(qū)域的土壤和水域也必須達(dá)標(biāo)。

　　“要達(dá)到相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn),一般的土地需要三到四年‘改良期’,其間沒有任何產(chǎn)出,屬純投入期”,按照張同貴介紹,多利農(nóng)莊的前期投入在2.2億元左右。其中,僅水系改良一項,多利農(nóng)莊前期便投資了超過6000萬元。持續(xù)的重金投入,使多利農(nóng)莊成為了國內(nèi)少有的同時擁有諸如國環(huán)有機(jī)認(rèn)證、IFOAM國際有機(jī)認(rèn)證、HACCP關(guān)鍵風(fēng)險點控制認(rèn)證、GAP優(yōu)質(zhì)農(nóng)業(yè)認(rèn)證的農(nóng)莊。

　　“我們目前擁有的成規(guī)模且符合標(biāo)準(zhǔn)的自有有機(jī)種植基地,是短期內(nèi)很難被其他同行超越的優(yōu)勢?！睆埻F說。有機(jī)蔬菜的市場需求目前足夠大,而要在這個行業(yè)立足,最重要的便是“供給”。目前,多利農(nóng)莊經(jīng)過改良達(dá)標(biāo)生產(chǎn)的菜地面積還不足1000畝,2009年是其實現(xiàn)規(guī)模產(chǎn)出的第一年,首批改良完成的300畝土地實現(xiàn)營收約3000萬元,而2010年的全年營收已經(jīng)超過了5000萬元并實現(xiàn)盈利。

　　“我們現(xiàn)在供不應(yīng)求,下一步得琢磨如何進(jìn)一步提升供應(yīng)量”,由于堅持土地規(guī)模化的發(fā)展路徑,多利農(nóng)莊在上游布局過程中更具規(guī)劃性。目前,多利農(nóng)莊已經(jīng)形成了“分品類跨區(qū)域布局”的策略,即按照種植產(chǎn)品的不同屬性,進(jìn)行相應(yīng)的地理布局。譬如,將不易保存的綠葉類蔬菜生產(chǎn)集中在城市近郊,而耐儲存和運(yùn)輸?shù)膲K莖類蔬菜則分散到其他土地成本更低廉的地區(qū)。這樣一來,既能充分提高總體產(chǎn)量供給,降低土地成本,又有利于規(guī)劃產(chǎn)品品類拓展,從而最大限度地提升企業(yè)總體利潤率?；谶@種思路,2010年開始,多利農(nóng)莊又分別在崇明、云南以及武夷山復(fù)制建設(shè)了數(shù)萬畝的有機(jī)農(nóng)業(yè)種植基地。

　　營銷有“道”
　
　　供給問題解決之后,企業(yè)面臨的問題便是如何打通產(chǎn)品的營銷通路。

　　在歐美市場,有機(jī)產(chǎn)品的營銷渠道主要有三類:常規(guī)超市、直銷以及天然(有機(jī))食品專賣。例如美國就有以銷售有機(jī)食品為特色的超市WholeFoodsMarket,2010年實現(xiàn)業(yè)務(wù)收入90.1億美元,并且每年保持10%左右的增長。但在國內(nèi),目前還沒有成熟的專賣渠道,而且商超、菜場這些傳統(tǒng)渠道也問題多多。

　　按照常規(guī),最為“省心”的做法,便是蔬菜自田間收獲后,交給所謂的蔬菜經(jīng)紀(jì)人,經(jīng)由一級代理、二級代理、零售商等四五個環(huán)節(jié),然后到達(dá)消費者的餐桌。但這種常規(guī)模式存在的主要問題是:中間物流環(huán)節(jié)層層傳遞之下的高損耗,這個數(shù)字一般在30%~40%;產(chǎn)業(yè)鏈上大量利潤被渠道商占據(jù),中間環(huán)節(jié)的利潤甚至?xí)嫉浇K端價格80%以上;此外,菜場的終端混售方式也使得消費者很難將多利的產(chǎn)品從一堆堆蔬菜中區(qū)隔出來,不僅不利于農(nóng)莊品牌形象的建立,而且由于市場良莠不齊,這項生意也有可能因之受累。

　　另一種途徑則是和區(qū)域內(nèi)的大型商超,諸如沃爾瑪、家樂福等合作,進(jìn)入超市專柜銷售。但是,走傳統(tǒng)商超渠道同樣存在中間環(huán)節(jié)損耗和品牌辨識度不高的問題,而且由于傳統(tǒng)商超渠道都“比較強(qiáng)勢”,在進(jìn)場費、返點以及賬期等方面的苛刻條件對企業(yè)快速擴(kuò)張也帶來現(xiàn)金流上的壓力。

　　于是幾乎在創(chuàng)業(yè)之初,多利農(nóng)莊就確定了“壓縮中間環(huán)節(jié)”的渠道經(jīng)營原則,并最終選擇了直銷的方式,并且采取了會員預(yù)售的模式,即會員以月、半年或年度為周期預(yù)先付費,打包購買。

　　多利農(nóng)莊目前的銷售渠道主要集中于三個方向:一是大型的團(tuán)購會員單位,比如中歐國際工商、寶鋼、上海證交所、國家會計學(xué)院等大型企事業(yè)單位客戶;二是以禮品卡或者禮券的方式面向普通市民,通過在高端小區(qū)舉辦互動活動等形式來吸納新的個體和家庭客戶;除此之外,還利用官網(wǎng)的電子商務(wù)渠道進(jìn)行直銷。目前,在多利的銷售總額中,三類渠道分別占據(jù)了4:4:2的比例。截至2010年底,多利農(nóng)莊擁有超過20個團(tuán)購會員,約5000個普通會員,基本覆蓋了目前的全部產(chǎn)能。

　　事實上,依賴直銷不乏先例。在有機(jī)食品市場同樣發(fā)達(dá)的日本,其產(chǎn)品流通的最大特征便是直銷,譬如通過建立產(chǎn)銷聯(lián)合組織,與生協(xié)以及專業(yè)流通配送企業(yè)等合作實行宅配化等。但是,直銷對物流配送的依存度相當(dāng)高,而國內(nèi)市場的物流配送,尤其是冷鏈配送尚不發(fā)達(dá),自建物流對于剛剛涌現(xiàn)的有機(jī)食品生產(chǎn)企業(yè)而言尚屬“不可承受之重”。因此,如何匹配合適的市場資源,合作伙伴的服務(wù)能力及水平與企業(yè)的高速成長是否能夠協(xié)調(diào)便成為挑戰(zhàn)。

　　多利農(nóng)莊的具體做法是,在初期產(chǎn)量較少時,由農(nóng)莊自己組織車隊進(jìn)行“田間到餐桌”的配送,而隨著產(chǎn)量的增加,多利引入了以冷鏈配送見長的日本黑貓雅瑪多宅急便物流為合作伙伴,配送半徑已可覆蓋整個上海市區(qū)。一般而言,多利農(nóng)莊的蔬菜從采摘到包裝到最后配送至?xí)T家中,中間過程不超過24小時。

　　與此同時,為了提升用戶體驗,增加用戶黏度,多利農(nóng)莊正在做出多種嘗試。比如應(yīng)用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù),消費者通過產(chǎn)品包裝上的編碼,在網(wǎng)絡(luò)上就可以查知自己購買的蔬菜是如何播種、施肥,又是何時裝車配送的,甚至每個環(huán)節(jié)操作人員的信息。此外,多利還定期邀請一些會員或潛在客戶參觀農(nóng)場,在除草、釣魚的同時增加與消費者的互動。未來的多利農(nóng)莊還會增加更多用戶體驗的功能,比如建設(shè)一些可供游客留宿的旅社,或者打造一些與“偷菜”相關(guān)的旅游項目。這就是多利所謂的“都市農(nóng)業(yè)”模式,讓都市人體驗農(nóng)業(yè),了解農(nóng)業(yè),從而達(dá)到培育市場的目的。

　　目前,國內(nèi)的有機(jī)食品行業(yè)還沒有建立比較完善的準(zhǔn)入機(jī)制和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),企業(yè)要建立優(yōu)質(zhì)的品牌還有很長的路要走。而多利的努力,也正在獲得資本的青睞。2010年11月,多利獲得了青云創(chuàng)投7000萬元人民幣的風(fēng)險投資,這意味著多利在這個挑戰(zhàn)與希望并存的行業(yè)中將有更深厚的底氣走得更遠(yuǎn)。