跨城到同城：零售商業(yè)在進(jìn)化

　　每一輪商業(yè)變革,背后其實(shí)都是新的需求在被喚醒。

　　隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展和連接成本的降低，電商、本地生活到出行等各個(gè)領(lǐng)域,購(gòu)物的主動(dòng)權(quán)逐漸從賣(mài)家轉(zhuǎn)移到買(mǎi)家，各路平臺(tái)為了爭(zhēng)奪消費(fèi)者都上演過(guò)激烈的百團(tuán)大戰(zhàn)。數(shù)智時(shí)代，個(gè)體權(quán)力的上升讓消費(fèi)者可以對(duì)商業(yè)指點(diǎn)江山。商業(yè)永遠(yuǎn)跟著人心走,而新的消費(fèi)觀必然會(huì)催生新的商業(yè)業(yè)態(tài)。“我的消費(fèi)我做主、隨想即得、數(shù)據(jù)智能、個(gè)性化、30分鐘送達(dá)”，成為當(dāng)下新零售的關(guān)鍵詞。

　　01　　高頻流量帶動(dòng)低頻消費(fèi)

　　消費(fèi)的個(gè)性與多元趨勢(shì)下,過(guò)去以電商為代表的跨城零售業(yè)務(wù),逐漸在向以社區(qū)和城市為單位的社區(qū)與同城零售業(yè)務(wù)進(jìn)行拓展。

　　消費(fèi)需求個(gè)性化與物流數(shù)智化升級(jí)的雙重趨勢(shì)指引下，本地化、社區(qū)化、同城化的各種零售業(yè)態(tài)應(yīng)運(yùn)而生。對(duì)應(yīng)的是，服務(wù)于跨城零售的傳統(tǒng)電商正在被同城零售業(yè)態(tài)逐步蠶食。原先，外賣(mài)平臺(tái)、前置倉(cāng)生鮮零售平臺(tái)主要售賣(mài)的是餐飲、果蔬類(lèi)和水產(chǎn)類(lèi)生鮮，現(xiàn)在這些平臺(tái)也在通過(guò)擴(kuò)充品類(lèi)(如米面糧油、酒水飲料、休閑零食等品類(lèi))進(jìn)入傳統(tǒng)電商擅長(zhǎng)經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)。在售賣(mài)生鮮的同時(shí)擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)品類(lèi),通過(guò)高頻消費(fèi)帶動(dòng)低頻消費(fèi)，生鮮業(yè)務(wù)不賺錢(qián)但日常消費(fèi)品業(yè)務(wù)贏利，似乎已經(jīng)成為同城零售經(jīng)營(yíng)模式公開(kāi)的秘密。

　　例如，近來(lái)火熱的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，通過(guò)"預(yù)售、次日達(dá)、自提"的獨(dú)特標(biāo)簽成功破圈，是同城零售戰(zhàn)局中一股不可忽視的力量，甚至大有超越其他同城零售業(yè)態(tài)的趨勢(shì)。在以高頻帶動(dòng)低頻消費(fèi)的大趨勢(shì)下，同城零售的經(jīng)營(yíng)品類(lèi)將有可能從早期的生鮮全品類(lèi)擴(kuò)充到一個(gè)大型超市(例如沃爾瑪)銷(xiāo)售的全品類(lèi)。

　　02　　商業(yè)業(yè)態(tài)劃分物流區(qū)域

　　中國(guó)近年來(lái)同城零售的大發(fā)展，很大程度上得益于物流敏捷通暢的紅利。

　　傳統(tǒng)電商主要提供300~1000公里的跨城零售，以天貓、京東為代表的倉(cāng)配一體化物流和以順豐、四通一達(dá)為代表的快遞物流，可以讓商品從以前的3-5天縮短到24小時(shí)內(nèi)到達(dá)消費(fèi)者手上。

　　本地生活及零售業(yè)態(tài)主要是以社區(qū)為單位，依托就近的餐飲店、便利店、前置倉(cāng)，提供餐飲外賣(mài)和生鮮零售服務(wù)，覆蓋的范圍是消費(fèi)者周邊3~5公里,目標(biāo)是在30分鐘到1小時(shí)將商品送達(dá)消費(fèi)者手上。其中，美團(tuán)、餓了么、京東到家等開(kāi)放平臺(tái)是本地生活到家模式的代表，叮咚買(mǎi)菜等社區(qū)零售電商平臺(tái)是前置倉(cāng)模式的代表。盒馬鮮生的"前店后倉(cāng)"新零售模式則稍微另類(lèi)點(diǎn)，提供年輕白領(lǐng)消費(fèi)所需的多種角色與功能于一體，例如線(xiàn)下門(mén)店集現(xiàn)場(chǎng)烹任、烘培鮮花等體驗(yàn)的購(gòu)物場(chǎng)所、通過(guò)顧客線(xiàn)上下單鄰里門(mén)店配送滿(mǎn)足消費(fèi)者到家需求。

　　相比社區(qū)零售3-5公里的輻射半徑，同城零售業(yè)務(wù)的輻射范圍大概在20公里。同城零售是以城市為單位開(kāi)展的即時(shí)到家配售業(yè)務(wù)。因?yàn)?020年的疫情，曾經(jīng)不被看好的社區(qū)團(tuán)購(gòu)儼然已成為同城零售的引爆點(diǎn)，甚至讓互聯(lián)網(wǎng)巨頭們將社區(qū)團(tuán)購(gòu)提升到同城零售的首要位置，無(wú)上限地投人與布局。盒馬鮮生創(chuàng)始人兼CE0侯毅認(rèn)為，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的商業(yè)模式對(duì)傳統(tǒng)電商有替代作用。

　　03　　不止于互聯(lián)網(wǎng)的同城零售

　　同城零售也不是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)的專(zhuān)利。在各大平臺(tái)向社區(qū)、同城零售發(fā)力的同時(shí)，線(xiàn)下門(mén)店也在做線(xiàn)上零售的轉(zhuǎn)型。原來(lái)只是店面售賣(mài)，現(xiàn)在除了線(xiàn)下,還增加了線(xiàn)上下單線(xiàn)下配送的服務(wù)，將消費(fèi)者日常生活中剛需、高頻的生鮮品類(lèi)作為主戰(zhàn)場(chǎng)帶動(dòng)日常商品消費(fèi)，已經(jīng)成為傳統(tǒng)超市求生存發(fā)展的必要手段。

　　與此同時(shí)，品牌制造商們也通過(guò)D2C(渠道扁平化直接零售)，以品牌旗艦店、自建在線(xiàn)商城、小程序等數(shù)字化方式直面消費(fèi)者。例如，美的現(xiàn)在的訂單有一半是直接面向消費(fèi)者，茅臺(tái)酒也自建App直接觸達(dá)消費(fèi)者。

　　與此同時(shí)，2B(面向商家)端的流通渠道電商化也在同步變革中，這也是我們今天經(jīng)常提到的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)。生鮮B2B(企業(yè)對(duì)企業(yè))電商的出現(xiàn)，在一定程度上解決了生鮮交易和流通過(guò)程中存在的“高損耗”痛點(diǎn)。目前，生鮮B2B電商平臺(tái)的主流是以中小餐廳為切入點(diǎn)，提供的品類(lèi)為生鮮全品類(lèi)，如美菜網(wǎng)、鏈農(nóng)等。

中心變節(jié)點(diǎn):供應(yīng)鏈的數(shù)智變革趨勢(shì)

　　從跨城零售到同城零售，本質(zhì)上是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下的商品與消費(fèi)者、產(chǎn)與銷(xiāo)之間的重新連接和匹配。商業(yè)的本質(zhì)是不斷滿(mǎn)足甚至引領(lǐng)需求，首先是想辦法讓供與需、產(chǎn)與銷(xiāo)匹配得更加精準(zhǔn)；其次是在此基礎(chǔ)上，讓供需與產(chǎn)銷(xiāo)更加協(xié)調(diào)，就是讓商品送達(dá)顧客手中的全流程運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)更加通暢、供應(yīng)鏈更加優(yōu)質(zhì)，平衡好服務(wù)與成本。

　　01　　貨離消費(fèi)者越來(lái)越近

　　在消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下，物流服務(wù)體驗(yàn)已經(jīng)成為連接供需之間的重要變量，其影響力和重要性已經(jīng)超越價(jià)格變量對(duì)供需調(diào)節(jié)的影響，不管是高頻還是低頻、標(biāo)準(zhǔn)品還是非標(biāo)準(zhǔn)品，配送速度永遠(yuǎn)是商家需要考慮的核心問(wèn)題。所以消費(fèi)者下訂單時(shí)，商品在哪里就顯得尤為重要，不同的商品品類(lèi)，貨的空間布局思路是不同的。

　　將貨物布局在消費(fèi)者身邊是提升消費(fèi)體驗(yàn)的一個(gè)有效方法，但是不同的產(chǎn)品、需求特性,貨物的地理空間布局的邏輯是不同的。例如消費(fèi)者對(duì)服裝和生鮮的配送所要求的物流速度和體驗(yàn)完全不同。消費(fèi)者對(duì)貨物的需求是計(jì)劃性還是即時(shí)性？對(duì)價(jià)格的敏感度如何？所提供商品是否具有獨(dú)特性？商品的生命周期長(zhǎng)短如何？這都是設(shè)計(jì)貨物的空間布局時(shí)所需要考慮的維度。

　　高頻剛需的生鮮品類(lèi)對(duì)配送速度的要求最高，消費(fèi)特征是即時(shí)性，再加上易損耗,將貨布局在前置倉(cāng)、門(mén)店離消費(fèi)者近的地方，以減少搬運(yùn)與流通加工的次數(shù)、提升配送速度、降低損耗是商家對(duì)于該品類(lèi)商品供應(yīng)鏈布局的一大趨勢(shì)。對(duì)于低頻非剛需的品類(lèi)特別是能夠提供獨(dú)特商品價(jià)值且生命周期較長(zhǎng)的定制產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，由于計(jì)劃性需求加上獨(dú)特價(jià)值的加持，消費(fèi)者愿意為商品等待更長(zhǎng)的時(shí)間。

　　02　　點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的物流網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展

　　在商業(yè)、市場(chǎng)、物流的關(guān)系中，物流一邊連接商業(yè),一邊連接消費(fèi)者。如今，數(shù)字技術(shù)的發(fā)展基本上抹平了商業(yè)與市場(chǎng)的鴻溝，產(chǎn)品與消費(fèi)者的連接方式已經(jīng)發(fā)生了巨變。相對(duì)于跨城零售物流的“中心化”，同城零售的物流網(wǎng)絡(luò)是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的“去中心化”連接方式。

　　零售業(yè)態(tài)的變革，本質(zhì)上是人、貨、場(chǎng)的連接重構(gòu)，這需要匹配相應(yīng)的物流交付與履約方式。國(guó)內(nèi)商業(yè)的發(fā)展歷程大致分為三個(gè)階段，分別對(duì)應(yīng)傳統(tǒng)商業(yè)、電商和同城零售三種商業(yè)業(yè)態(tài)。電商業(yè)態(tài)下，貨與消費(fèi)者連接是通過(guò)快遞等“中心化”的方式來(lái)完成的。同城零售下，貨與消費(fèi)者的連接是即時(shí)物流等“去中心化”的方式。相較于快遞與電商物流1~3天的交付履約時(shí)間，同城零售物流的交付時(shí)間以小時(shí)甚至以分鐘為單位，這種快速響應(yīng)必然要求物流“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”。

　　在不同的商業(yè)業(yè)態(tài)下對(duì)速度與效率的追求也不一樣，其背后代表的是不同物流網(wǎng)絡(luò)的連接特征，例如同城零售對(duì)“速度”的追求超越了對(duì)“效率”的追求,而跨城零售對(duì)“效率”的追求超越了對(duì)“速度”的追求。因應(yīng)不同的價(jià)值主張，物流與商業(yè)需要按場(chǎng)景進(jìn)行匹配與優(yōu)化。

　　03　　數(shù)字化的物流變革提供“千場(chǎng)千鏈”的解決方案

　　在消費(fèi)端,顧客的行為被數(shù)字化后，就可以做更好的需求預(yù)測(cè)。需求預(yù)測(cè)分析是否精準(zhǔn)，決定了商業(yè)是否有底氣將貨布局在消費(fèi)者周邊，讓貨主動(dòng)連接人，同時(shí)，也影響了供應(yīng)鏈全鏈路、全渠道運(yùn)營(yíng)的效率。

　　例如，總部位于杭州的一家做菜市場(chǎng)生意的生鮮B2B平臺(tái)—宋小菜，是通過(guò)數(shù)智化供需匹配方式來(lái)協(xié)調(diào)供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)的先驅(qū)者。在創(chuàng)始人余玲兵看來(lái)，中國(guó)農(nóng)業(yè)的出路不是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，而是“新計(jì)劃經(jīng)濟(jì)”,即基于數(shù)據(jù)和算法完成供給和需求之間的快速精準(zhǔn)匹配。基于訂單、數(shù)據(jù)以及算法，一方面可以告訴上游應(yīng)該生產(chǎn)種植什么品質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品,解決供需之間信息不對(duì)稱(chēng)的問(wèn)題；另一方面,通過(guò)對(duì)訂單進(jìn)行整合，做到規(guī)模化采購(gòu)，讓產(chǎn)銷(xiāo)更加協(xié)調(diào)。

　　在數(shù)字化技術(shù)引領(lǐng)的新一輪商業(yè)變革中，包括農(nóng)業(yè)、快消、服裝、醫(yī)藥、跨境在內(nèi)的各行各業(yè)都在尋求供應(yīng)鏈數(shù)智化變革。特別是2020—2022年疫情時(shí)期，消費(fèi)者的宅家消費(fèi)趨勢(shì)加速了生鮮與快消品行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。轉(zhuǎn)型與變革的核心動(dòng)力有兩個(gè)：一是數(shù)字化供需匹配提升業(yè)務(wù)；二是供應(yīng)鏈渠道變革，例如渠道的扁平化與去中心化、供應(yīng)鏈全程溯源、全鏈路全渠道整合的物流變革等。

　　物流的全鏈路重構(gòu)，使物流不再是傳統(tǒng)意義上的端到端的交付，而是把物流放在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈全場(chǎng)景里，對(duì)貨物與消費(fèi)者的連接方式進(jìn)行重新匹配，探索各種消費(fèi)場(chǎng)景下的個(gè)性化物流解決方案。這，也是業(yè)內(nèi)在探討的“千場(chǎng)千鏈”。

　　企業(yè)需要思考的是：如何借助數(shù)智化重新設(shè)計(jì)供應(yīng)鏈全鏈路，這是物流需要面對(duì)的新挑戰(zhàn)，也是物流的新機(jī)遇。

幕后到臺(tái)前：物流在改變商業(yè)格局

　　當(dāng)物流變成消費(fèi)體驗(yàn)的代名詞，意味著物流可以改變商業(yè)格局。對(duì)于那些將“快、準(zhǔn)、高效”作為商業(yè)進(jìn)化方向的企業(yè)來(lái)說(shuō)，需要將物流拔高到企業(yè)的戰(zhàn)略高度；這也意味著物流有希望通過(guò)數(shù)智化升級(jí)與商業(yè)協(xié)作共創(chuàng)共贏。

　　01　　“快”、“準(zhǔn)”、“高效”的商業(yè)進(jìn)化目標(biāo)

　　跨城零售的邏輯是“人找貨”，同城零售的邏輯是“把貨推送到人”。大致可以推斷，“快”、“準(zhǔn)”、“高效”是商業(yè)的下一步進(jìn)化目標(biāo)。

　　“準(zhǔn)”指的是供應(yīng)鏈規(guī)劃與消費(fèi)者個(gè)性化需求的精準(zhǔn)匹配。“快”講的是物流速度。二者決定了產(chǎn)品與需求的匹配度和顧客的消費(fèi)體驗(yàn)，影響企業(yè)的訂單與業(yè)務(wù)，決定了企業(yè)收入項(xiàng)的大小。“高效”代表的是運(yùn)營(yíng)效率，決定了企業(yè)為滿(mǎn)足商業(yè)需求付出的成本項(xiàng)的大小。對(duì)于商業(yè)而言，物流既是創(chuàng)造收入項(xiàng)也是成本項(xiàng)，已經(jīng)成為商業(yè)中不可或缺的變量。做到既準(zhǔn)又快且高效，是物流助推商業(yè)從跨城到同城零售進(jìn)化過(guò)程中玫玫不倦追求的目標(biāo)。

　　02　　企業(yè)如何布局物流發(fā)展策略

　　當(dāng)下商業(yè)的現(xiàn)實(shí)是，物流已經(jīng)被拔到了商業(yè)戰(zhàn)略高度，如京東、淘寶、唯品會(huì)、叮咚買(mǎi)菜等如今都有了自己的物流體系，同時(shí)物流體驗(yàn)也帶動(dòng)電商市場(chǎng)占有率的提升。

　　物流是否需要從幕后走向臺(tái)前，有三個(gè)重要的判斷依據(jù)：物流在企業(yè)戰(zhàn)略中的重要性、企業(yè)是否已經(jīng)到了亟須改變物流模式的關(guān)鍵時(shí)刻、以及企業(yè)是否有能力以及可通過(guò)何種方式去改變物流模式。

　　判斷物流在企業(yè)戰(zhàn)略中是否重要,有一個(gè)重要的考量，就是物流體驗(yàn)在多大程度上影響了商家的訂單量與業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。傳統(tǒng)商業(yè)時(shí)代，消費(fèi)者到店消費(fèi)，商家只要有庫(kù)存就可以滿(mǎn)足。但是在電商時(shí)代，今天下單，明天是否能高質(zhì)到達(dá)的重要性就凸顯出來(lái)了。

　　什么時(shí)候進(jìn)行物流變革？這要看企業(yè)經(jīng)營(yíng)中是否還有比物流還棘手的問(wèn)題，不同的商業(yè)模式、發(fā)展階段面臨的問(wèn)題也不盡相同。在發(fā)展初期，更廣泛的商業(yè)連接、平臺(tái)和商家的合作機(jī)制問(wèn)題、商家和消費(fèi)者之間的交易規(guī)則問(wèn)題，是平臺(tái)商業(yè)模式發(fā)展的關(guān)鍵。當(dāng)商業(yè)關(guān)系理順之后，就是平臺(tái)改變物流體系、優(yōu)化交付體驗(yàn)的關(guān)鍵時(shí)刻。

　　當(dāng)企業(yè)的差異化戰(zhàn)略聚焦在物流領(lǐng)域的前沿創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)時(shí)，企業(yè)是否有能力發(fā)展以及應(yīng)該如何選擇物流模式？從物流在企業(yè)中的戰(zhàn)略地位和企業(yè)對(duì)物流的管理能力兩個(gè)維度看，大致有伙伴關(guān)系領(lǐng)導(dǎo)者、自營(yíng)、第三方物流、尋找物流合作伙伴四種模式，物流在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略上的定位將影響物流模式的選擇，能力的發(fā)展會(huì)影響物流模式的演化。電商發(fā)展初期,國(guó)內(nèi)的物流環(huán)境并不好，京東發(fā)現(xiàn)外包給第三方物流后用戶(hù)體驗(yàn)較差，管理層決定自建物流，利用更優(yōu)質(zhì)的管理能力提供給消費(fèi)者更好的物流體驗(yàn)。隨著商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的演化，菜鳥(niǎo)也從成立初期選擇的平臺(tái)模式轉(zhuǎn)變?yōu)殚_(kāi)始在已經(jīng)擁有的數(shù)字能力基礎(chǔ)上嘗試自建物流能力，包括智能倉(cāng)庫(kù)的運(yùn)營(yíng)、落地配的優(yōu)化、跨境的周轉(zhuǎn)倉(cāng)等等。

　　通過(guò)復(fù)盤(pán)發(fā)現(xiàn)，不同類(lèi)型的商業(yè)，其物流發(fā)展路徑是不同的，但最后可能殊途同歸。

　　03　　數(shù)字化帶來(lái)的物流效率全面躍遷

　　消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展在帶來(lái)2C物流模式變革與創(chuàng)新的同時(shí)，物流產(chǎn)業(yè)端本身也隨著科技的發(fā)展不斷進(jìn)行自我革新與迭代升級(jí)。目前,數(shù)字物流技術(shù)的應(yīng)用已基本上解決了物流流程不透明與物流與商業(yè)的信息不對(duì)稱(chēng)等痛點(diǎn)。但要達(dá)成社會(huì)層面的物流效率躍遷并進(jìn)而大幅降本增效,還需要做到兩點(diǎn)。一是技術(shù)的迭代,從數(shù)字化技術(shù)到數(shù)字化和智能化的技術(shù)結(jié)合，通過(guò)數(shù)智化來(lái)大幅提升物流的產(chǎn)出水平；二是商業(yè)與物流兩種角色需要通力協(xié)作與重構(gòu)，相互賦能，從更高層面進(jìn)行數(shù)智化物流的價(jià)值創(chuàng)造。實(shí)現(xiàn)社會(huì)大物流層面的效率提升，大概會(huì)有七成的重?fù)?dān)壓在商業(yè)的機(jī)制與結(jié)構(gòu)，即商流引領(lǐng)物流。三成的重?fù)?dān)壓在物流自身，技術(shù)的發(fā)展讓物流具備一定的獨(dú)立性,起到影響和引領(lǐng)訂單與商業(yè)的走向的作用,即物流引領(lǐng)商流。

結(jié)語(yǔ)

　　目前，商業(yè)的創(chuàng)新與探索已經(jīng)進(jìn)入深水區(qū)，制造業(yè)升級(jí)、商貿(mào)模式變革、消費(fèi)升級(jí)等趨勢(shì)演變，對(duì)物流業(yè)的發(fā)展方式、商業(yè)與運(yùn)營(yíng)模式提出了新的要求。在商業(yè)與物流進(jìn)一步融合的要求下，物流扮演的角色已經(jīng)不再是附屬性的功能或職能，而是商業(yè)生產(chǎn)函數(shù)中的一個(gè)重要變量。物流不再是單一的成本項(xiàng)支出,而是促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)攫取商業(yè)利潤(rùn)的利器。

　　要想富，先修路。

　　從傳統(tǒng)商業(yè)到數(shù)智商業(yè)、從電商到新零售、從跨城零售到同城零售、從消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)到產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、從傳統(tǒng)物流到數(shù)智物流，商業(yè)融合發(fā)展創(chuàng)新大趨勢(shì)下的物流注定會(huì)迎來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇。

　　新商業(yè)、新科技正在驅(qū)動(dòng)新物流；與此同時(shí)，物流的自我革新也在驅(qū)動(dòng)新商業(yè)。