最近，疫情之下的上海，“搶菜”成了朋友圈每天最活躍的話題之一。但受限于運力等原因，各大生鮮平臺的“定時搶菜”實在難解龐大的需求之渴，社區團購一時間成了新的“解決方案”，團長成為供需之間的連接人。

　　作為依托社區和團長社交關系實現生鮮商品流通的新零售模式，社區團購已經不是一個新鮮詞，自2016年就小有發展，到2020年，疫情進一步催化了社區團購，吸引了一眾玩家入局和資本垂青。

　　2020年6月滴滴旗下“橙心優選”上線；

　　7月美團宣布成立“優選事業部”；

　　8月拼多多旗下社區團購項目“多多買菜”上線；

　　10月蘇寧菜場社區團購平臺在北京上線；

　　12月京東布公告表示，將向社區團購平臺興盛優選投資7億美元；

　　巨頭們的入局讓社區團購的戰爭日益白熱化，但事實上，社區團購的日子也并不好過：誼品生鮮、興盛優選、海豚購、好鄰好物、十薈團、菜娘子等等，這些名字甚至還沒等到被大眾關注到，就早已經默默敗退、草草收場……

　　互聯網巨頭們也在政策的督促下，暫緩了燒錢的價格戰、逐步收縮市場。經歷了燒錢、敗退的社區團購，來到了決定行業發展命運的十字路口。

　　疫情下的社區團購，會“東山再起”嗎？

　　社區團購的發展邏輯是通過對末端消費者需求訂單聚集，再由平臺集采，這樣的采購模式降低了中間冗余環節的成本浪費，提升了行業整體供應效率。

　　但是，小倍認為，疫情下的社區團購，更像是一場體驗經濟下的用戶共創。

　　昔日企業通過滿足消費者對產品功能需求創造利潤，而體驗經濟下，逐漸轉變為企業與特定消費者在特定時刻、特定地點、特定情境下共同參與并創新體驗的服務模式。

　　這要求，企業不僅需要開放部分價值創造環節，而且還需要不斷超越傳統產品與服務，提供獨特的場景化和體驗過程。

　　再看疫情之下的社區團購現狀，由于外部平臺的運力局限，各個小區團長盤活手中的資源，與居民一起尋求“自救”的解決方案。有的居民貢獻供應鏈的資源、有的發揮組織才能、有的持續盤活社群......

　　這背后，消費者從被動的價值接受者，轉為積極參與價值創造的各個環節，通過大量的互動，成為創造獨特體驗的參與者，大家參與并完成全生命周期的交易過程。

　　此時，企業要做的包括傾聽、互動、外部回應和內部回應，當接收到特殊時期消費者的特殊需求后，企業需要進行及時有效的回應。

　　我們關注到，疫情期間，不少商家結合自身已有的餐品和供應鏈優勢，在特殊時期也開啟了「社區團購」。例如百勝集合旗下8大品牌，其中不乏肯德基、Tacobell、必勝客、小肥羊等知名連鎖餐廳，為上海地區社區、企業、學校、醫院等開啟“大單專送”。也有不少工廠類型的品牌方，與各個社區團長直接對接，提供大單商品配送。

　　在此過程中，企業內部流程就要進行相應改變，將消費者的意見和需求納入到價值創造過程中，并進行相應的資源分配。

　　因此，疫情下的社區團購與互聯網模式下的社區團購在用戶情緒與態度上有明顯差異：

　　用戶眼中的社區團購：

　　疫情下的社區團購更多是出于“自救”，對于價格和新鮮程度的敏感度下降，用馬斯洛的需求層次理論來看，這時候更偏于基層需求。

　　但是日常生活中，社區團購只是消費者眾多采購渠道中的一個，用戶粘性并不強（這也是許多社區團購平臺試圖以燒錢模式留住用戶、快速做大市場規模的原因）。但燒錢換流量的模式背后的風險，其實在多年前互聯網的“千團之戰”后我們就已經有所了解：

　　一方面，靠補貼、低價擾亂了市場秩序，違背了零售業的本質；

　　另一方面，雖然用戶偏愛“省”，但其實同時也對“多、快、好”充滿高度期許。

　　但說到底，“薅羊毛”并非消費者的初衷，即使可能是，那么大概率還是以滿足自己的真實需求為前提條件。那么，社區團購平臺真的有精力滿足消費者的真實需求嗎？

在倍市得的某生鮮平臺中老年消費者研究中：

　　我們發現，作為買菜的“重點人群”，這部分退休或即將退休的中老年群體，他們對于標準化、品牌化、使用效果較為確定的日用品傾向于通過安全可靠（無/少假貨、保質期內、有售后）且價格有競爭力的電商平臺購買；

　　而可能帶來“麻煩”的產品，在線上購買選擇時則會比較謹慎（保鮮需求高、容易變質的產品，如生鮮產品、水產等）。并且，在提及新鮮感時，他們更看重“當天”等關鍵詞。

　　因此，社區團購單純靠低價刺激吸引消費，其實并沒有完全滿足用戶對“多、快、好”的期許。

　　體驗經濟之下，消費者需要更多新產品和新服務，而產業端卻一直用傳統方法生產、營銷，沒有關注到消費需求端的持續升級。社區團購平臺如果始終僅停留在承擔中間傳話的角色，那么結果可想而知，如果消費者通過社區團獲得的都是不滿意、不愉快的體驗，持續的低價刺激還會有效嗎？

　　如今，社區團購正處在發展的十字路口，燒錢的熱戰逐漸冷卻，最終還是要回歸零售的本質。而零售的真正要義不正是為客戶創造價值、實現真正意義上的“以客戶為中心”嗎？

　　將價值傳遞給客戶，維系企業與客戶之間的關系，社區團購行業回歸初心需要不斷打磨“人貨場”價值鏈。

　　從一個需求承接與中轉的角色，到轉變為與用戶價值共創的角色，使得社區團購不僅要獲客、也要同時更加關注留客；在用戶需求方面，快速準確的洞察需求并將其演繹為商品和服務，精準滿足不同客戶，將是未來較長一段時間內，社區團購領域需要持續深耕的。