每年的雙十一都是一場屬于零售行業的閱兵式。

　　它是零售企業營銷能力、業務流程能力的年度檢驗，同時也是引領零售市場發展的風向標。

　　作為一年一度的國民消費驅動器，數十萬零售企業希望借由雙十一擴大銷售、打開市場，甚至引爆品牌。要實現這些目標就需要不斷地提升全渠道營銷能力、優化供應鏈管理來沉淀客流量、保證全鏈路的消費者體驗。管中窺豹零售企業鏖戰雙十一，消費者本位的商業邏輯正在逐漸形成、消費體驗正在不斷被重構、以全渠道和供應鏈為核心的數字化升級正在成為消費者主權時代下的新命題。

　　行至水窮：零售企業營銷進入新拐點

　　在以雙十一為代表的業務增長陣地上，零售企業基于變化的市場環境和自身發展需求開始不斷地更新營銷策略，整個行業其實已經走到了傳統營銷向全渠道營銷的拐點。

　　1.打造品牌的現實需求

　　我們知道，雙十一早期其實作為一個低價清庫存的活動存在的。零售企業參與其中旨在消化庫存、回籠資金，從而縮短現金流周期以提高效益。然而在當今消費升級的大環境下，消費者的體驗價值正不斷凸顯。今年京東的雙十一從10月20日晚8點到10月31日晚8點，再到11月10日晚8點，直至11月11日正式落下帷幕。據公開數據顯示，京東下單金額超3491億，再創新高。不再熬夜、不再讓消費者心累、更人性的雙十一背后，對電商平臺的技術能力也帶來了新的考驗。

　　不僅是電商平臺，雙十一對零售企業的意義也已今非昔比。零售企業從消化庫存的初衷開始轉變為通過多渠道、全方位、精準的營銷體驗服務去沉淀消費者基礎，提升消費者對品牌的感知度和忠誠度，搶占市場打造品牌。

　　2.零售環境的反向推動

　　不僅是內部訴求，外部環境同樣也在倒逼零售企業變革。一方面是社會經濟從商品經濟到服務經濟再到體驗經濟一路演進變化，在這個過程中，零售市場環境的多變性和復雜性要求零售企業不斷調整營銷策略，提高營銷競爭力。另一方面隨著各種線上電商平臺、微博、微信、抖音快手、小程序、線下門店等消費渠道的搭建，導致流量結構分散，直接增加了零售企業營銷獲客難度。

　　3.渠道營銷是手段

　　內外部環境下，以往靠低價營銷策略吸引流量這種較為單一的路子早已行不通。零售企業要想打通所有的流量端口，抓取多個場景的流量池，就需要進行全渠道營銷。通過全渠道營銷，掌握消費者偏好，再去匹配和組合商品、價格等營銷要素，實行有針對性的營銷定位。比如在雙十一，基于合適的場景和正確的時間去投放廣告，精確定位并觸達到目標消費者。在全渠道營銷上，京東是最早完成全渠道布局的先行者。基于累積多年接入的線下門店和及京東供應鏈體系，京東目前已經可以實現全品類的小時達。

　　4.消費體驗是目標

　　坦白講，零售企業選擇全渠道營銷的初衷其實就是為了打通多個流量端口來獲取客流。但回歸到零售本質上，全渠道營銷的最終目標是在各個渠道建立一致的消費者體驗，像線上線下會員打通、卡券通用、服務承諾一致等等。畢竟良好的消費體驗對零售企業的消費者留存率、復購率和品牌形象至關重要。依托于網站、實體店、社交媒體、服務終端、客服中心等全渠道的營銷運營，零售企業可以隨時隨地掌握消費者需求變化并做出反應，實現“以消費者體驗為中心”。以京東11.11為例，在活動蓄水期、爆發期、活動后涉及的拉新、轉化、售后等環節，在人力有限的情況下，及時響應和處理海量在線咨詢，為每位用戶提供及時且優質的精致服務，其實對品牌商的考驗極大。

　　曲徑通幽：全渠道營銷的數字化解法

　　零售企業選擇全渠道運營意味著通過不同的渠道頻繁地與消費者交互，從而洞察消費者需求，為消費者提供優質體驗。從全渠道營銷最底層也是最基礎的觸點布局來看，有實體門店、官方購物平臺、分銷平臺、第三方電商平臺、第三方分銷平臺、社交媒體、短視頻APP等多種類型。零售企業在搭建起全渠道觸點之后，中臺體系也要跟得上。因為在全渠道營銷中，前端的各個渠道在全面、精準觸達消費者帶來了商品銷售量的激增。同時，中臺就像一個緩沖帶或者中心處理器，調度前端和后端的資源。中臺管理著商品、價格、促銷、庫存、訂單。通過中臺的一體化能力，消費者在不同渠道的體驗就可以實現無縫對接。直到最后的發貨和配送環節，讓商品安全快捷地到達消費者手里，才是營銷的最終目的。

　　全渠道營銷其實是一個囊括消費者、商品、供應鏈、倉儲物流等多復合模式的過程。全渠道營銷過程中，多個渠道的消費者數據需要對接整合、多個平臺的營銷活動需要統一管理、多個業務系統需要打通……進行全渠道營銷的必要條件就是要靠強大的技術后臺、業務中臺和數據中臺融會貫通。一個非常現實卻又無法回避的問題就是全渠道背后是零售企業不斷增長的成本和運營工作。

　　具體來講，全渠道營銷下的消費者體驗服務優化、消費者信息收集轉化、商品研發和迭代、營銷內容創意、履單、支付等多個環節都對零售企業的中臺和供應鏈能力有著更高的要求。

　　要想找到解法，零售企業最終還需要繼續走向數字化轉型這條道路。以全渠道為起點，借助數字化升級供應鏈，打通人貨場才是零售企業提升核心競爭力的重頭戲。

　　坐看云起：借“云”掌握數字化密碼

　　以全渠道為通路，進行數字化轉型對零售企業來說已成“箭在弦上”之勢。在這種普遍趨勢下，進一步的全渠道建設和數字化轉型還需要通過“云”技術加持。在這個過程中，零售企業也傾向于選擇真正經受過大規模驗證的“云”去優化各消費環節，最大程度地減少試錯成本。針對行業訴求，京東云將京東數字化轉型實踐和成果解耦并對外輸出，在雙十一期間發布了C2M反向供應鏈、混合云操作系統、智能交互RPA、AI營銷內容生成等規模化應用的十大數實融合技術，助力零售企業占領業務增長高地，共創品牌新增長。

　　1.鏈供需：C2M供應鏈能力輸出

　　以從事全屋定制家具的尚品宅配為例，消費者驅動家居產品生產端的不斷升級，從而對企業的供給端，尤其是C2M供應鏈能力提出新要求。針對消費者裝修需求從單一品類到多品類集成、從全屋定制再到整裝大家居的不斷升級，尚品宅配開創新的將BIM系統應用于家裝領域。結合中央廚房調度系統和人力調度系統，從生產到上門安裝滿足消費者整裝需求。而在鏈接供需兩端的過程中，尚品宅配的關注點在于如何實現供應鏈效率的最大化。

　　提到供應鏈，就不得不聯想到深耕供應鏈多年的京東。京東扎實而成熟的供應鏈體系高效保障了商品供應和物流配送。在尚品宅配接入京東供應鏈系統后，生產、流通、服務各個環節的效率得到大大提升。

　　2.提效率：多中臺系統技術支持

　　數字化轉型的核心目標是提升管理和運營效率。商品生產、流通、服務的長鏈條考驗著零售企業的技術架構、業務和供應鏈能力。從國內廚電巨頭方太的數字化轉型來看，將50余個業務系統，抽油煙機、洗碗機、燃氣灶等多條業務線和銷售渠道的數據打通和數據分析的難度很大。此外由于消費需求的不斷變化，方太還需要在產品設計、研發、銷售等多個環節做出迅速反應。

　　針對以上問題，方太全面接入京東云提供的數據中臺服務打通各環節數據，完成了基于平臺的數據分析。此外還搭建京東云提供的智能數據分析+決策平臺解決方案實現消費者需求精準分析，提升運營效率。

　　3.優體驗：智能客服全渠道服務

　　數字化轉型以消費者需求為首位。零售企業在網站、微信、公眾號、小程序、微博、APP等多渠道投放不僅意味著人力、物力、財力成本的增加，對消費者體驗服務的優化也是一大挑戰。以名創優品為例，疫情之前大部分以線下銷售為主，隨著渠道轉移到線上，人工客服的工作量驟增。為保障消費者優質體驗、提高運營效率，名創優品選擇了京東智能客服言犀。原因在于在京東平臺，有超過5億用戶與京東智能客服言犀交流、咨詢、尋求解決各種各樣的問題。京東積累了全球豐富的語料與交互實踐，全面覆蓋60多個行業數百萬個SKU，相當于一本會持續學習、自動迭代升級的“百科全書”。這種真正經受過大規模驗證的產品技術，成為名創優品解決實際問題的最優路徑。

　　結語

　　作為京東對外整體輸出技術能力和解決方案的技術品牌，京東云基于在京東的最佳實踐，提煉了從基礎設施數字化、產品與生產數字化、供應鏈數字化、運營與渠道數字化，到用戶數字化全方位的數字化方法論。除了商品宅配、方太、名創優品，京東云也在持續為伊利、農夫山泉、得益乳業、泡泡瑪特、美的、松下等百余家零售品牌提供技術服務。深入行業才能更懂行業，京東云具備更懂零售的技術基因。

　　消費者主權時代下，消費者體驗不斷被重構。以全渠道和供應鏈為核心的數字化升級走上牌桌，成為零售企業制勝市場的利器。零售企業在這個行業趨勢下不僅需要樹立謀變意識，更需理性選擇數字化轉型升級品牌和工具，堅持穩中求進、扎實推進數字化轉型升級。